济学课件产业市场行为

CH5

产业组织之市场行为教学目的：研究企业的市场行为重点和难点：从经济学角度来解释企业行为中国政法大学商学院刘志雄2/85主讲内容5.1市场行为的定义及分类5.2寡头企业行为—卡特尔5.3寡头企业价格领袖制5.4定价行为5.5广告行为5.6兼并行为5.1

市场行为的定义及分类中国政法大学商学院刘志雄4/85“市场行为”定义及分类厂商行为寡头企业行为—卡特尔寡头企业价格领导制—暗中默契定价行为广告行为兼并行为分为两大类协调性（合作）行为：同一市场上的企业为了某些共同目标而采取的相互协调的市场行为。竞争性（非合作）行为协调性行为竞争性行为市场行为，是旨在减少来自已存和潜在对手的竞争而采取的影响市场环境的行为总称。5.2寡头企业行为—卡特尔

中国政法大学商学院刘志雄6/85一、卡特尔(cartel

)是什么？相互依赖的关系使寡头企业认识到，联成同盟来避免竞争是有利可图的。若干企业为避免竞争、垄断市场而结成同盟组织叫做卡特尔。卡特尔在有些国家是合法的，但在大多数发达工业国家里是非法的，尽管如此，暗中的、策略性的默契还偶有发生。1988彩电价格大战中国政法大学商学院刘志雄7/85二、卡特尔的经济学分析特征1：联合定价特征2:联合定产PQMCEAq0D=ARMR协同经营可以增加利润，减少竞争摩擦及由此带来的不肯定因素；可以阻止潜在的竞争者打入市场；卡特尔的好处中国政法大学商学院刘志雄8/85三、卡特尔的类型1.价格卡特尔（维持某一特定价格）垄断高价、在不景气时稳定价格；降价以排挤非卡特尔企业。2.数量卡特尔卡特尔对生产量和销售量进行控制，以降低市场供给，最终使价格上升。3.销售条件卡特尔卡特尔对销售条件如回扣、支付条件、售后服务等在协定中进行规定的卡特尔。中国政法大学商学院刘志雄9/85三、卡特尔的类型4.技术卡特尔典型形式是专利联营，即成员企业相互提供专利、自由使用专利，但不允许非成员企业使用这些专利。5.迪加一种特殊的统一销售卡特尔，指成员企业共同出资设立销售公司，实行统一销售，或者卡特尔将所有成员企业的产品都买下，然后统一销售。比如德贝尔钻石卡特尔。中国政法大学商学院刘志雄10/85四、卡特尔的问题囚徒困境问题，卡特尔的成员都想偷偷地背离默契或合同，超产，以获得更高利润；如果每个成员的产量都超过限额，卡特尔就失去了其垄断化市场的作用，就会崩溃；若无法律或其他制约机制，卡特尔不稳定；卡特尔在许多国家是非法，不可能利用法律作为执行契约的手段；潜在进入者的威胁；坦桑尼亚对德贝尔钻石卡特尔的威胁中国政法大学商学院刘志雄11/85五、卡特尔成立需要具备的条件第三，设定和执行卡特尔协定的组织成本较低第一，必须具有提高行业价格的能力第二，卡特尔成员被政府惩罚的预期较低涉及的厂商数目和规模分布成本结构保密程度订货的规模与频率产品的均质程度行业协会的存在中国政法大学商学院刘志雄12/85案例：

转瞬即逝的中国彩电价格同谋2002年6月9日，彩电企业进行了一场所谓业内同行结盟的行动。9家彩电企业签署了彩电同盟协议：最低价；加强合作。包括康佳、TCL、创维、海信、厦华、乐华、金星、熊猫和西湖。这个彩电同盟十分短命，第二天，熊猫就违反协定，将29英寸的彩电降到了限价以下。6月20日在对上海市场的抽查中，熊猫、乐华、厦华低于下降销售的机种都有很多。中国政法大学商学院刘志雄13/85六、卡特尔合谋的常见做法统一价格对价格折扣处以罚款预先告知价格变动 交换信息中国政法大学商学院刘志雄14/85有两家销售音像商品的商店“疯狂艾迪（CrazyEddie）和纽马克与露易斯（Newmark&Lewis），它们之间在市场上存在竞争。当它们进行合谋时，如何保证对方不会背叛而降价？前提就是如何能迅速查出对方的背叛行为并给予惩罚。Case:最低价格承诺中国政法大学商学院刘志雄15/85疯狂艾迪向消费者作出了最低价格承诺“不可能有人卖得比我们更低，我们的价格最低廉，我们保证价格最低，而且是超级疯狂的低”。纽马克与露易斯也同样作出最低价格承诺“只要买我们的东西，将得到终生低价保证，假如你能在别处买到更低的价格，我们将加倍退钱”。Case:最低价格承诺两家企业在打价格战？潜在侦察降低价格行为的机制中国政法大学商学院刘志雄16/85Case:最低价格承诺对手的策略锁定了疯狂艾迪的行为顾客到对手那里先以300美元买下录相机，然后再获退款50美元对手实际价格降到250美元，顾客反而从疯狂艾迪那里流向对手降价至275美元疯狂艾迪300美元纽马克与露易斯若每台录相机批发价为150美元，此时两家企业正以每台300美元的价格出售。疯狂艾迪打算降为每台275美元，从而将对手的顾客拉过来，如那些家住在对手售货点附近或过去曾买过对手商品的顾客。中国政法大学商学院刘志雄17/85结论双方没有进行价格战的意愿了，自然形成价格联盟。在美国，明目张胆的价格合谋是违法的，但这两家企业却以不违法的方式形成了价格合盟，顾客成了背叛行为的侦察者，这是十分巧妙策略性行为。Case:最低价格承诺中国政法大学商学院刘志雄18/85Case：

中国3大空调厂商在进行默契合谋吗？中国空调业的格力、美的、海尔连续数年以远超出其他企业的产销量占据了市场份额的前3名。这3大品牌之间有可能达成了默契合谋。首先，2000年以来业内多次的降价风波中，这3家企业表现出了高度的一致性，异口同声表示本企业不参与降价。但在2002年的“十一黄金周”，这3家厂商又一次采取了相同的行动，但是这次行动是采取共同降价的策略，都分别把部分柜机的价格猛降近千元。种种事实表明，这3家企业在空调价格方面可能存在着某种默契。5.3寡头企业价格领袖(领导)制

—暗中默契中国政法大学商学院刘志雄20/85一、价格领袖:定义由一家寡头率先定价，其他寡头跟从，这家率先定价的寡头称之为价格领袖。这种价格领袖不是自封的，也不是政府指定的，而是在价格竞争中形成的，是市场竞争的结果。价格领袖并不一成不变的，在竞争中，可能不断变化。中国政法大学商学院刘志雄21/85二、价格领袖：优势来源及模式价格领袖至少应具有以下优势中的一种在各个寡头中，市场占有份额最大，对市场有很大垄断力。在各个寡头中，生产效率最高。在各个寡头中，信息最灵通，能对市场供求关系或其他因素的变动作出最迅速的反应。三种模式主导企业领导定价模式：产业集中度高，其中主导企业市场份额很高；串谋领导定价模式：产业集中度中等，常有几个势均力敌的寡头；晴雨表式领导定价模式：产业集中度低，无寡头；中国政法大学商学院刘志雄22/85三、价格领袖：作用或影响在定价中，价格领袖有举足轻重的作用。其他寡头只能听令，否则可能会被挤出市场。价格领袖的降价决策会有损于其他寡头的利益，但提价则有意无意地会代表其他寡头的利益。例如，如果某行业的原料涨价，各企业都有提价愿望，但谁也害怕失去自己的市场份额而不敢率先提价。这时价格领袖率先提价或呼吁，就反映了其他寡头的要求。中国政法大学商学院刘志雄23/85案例：方便面企业的串谋领导定价方便面协会的三次会议（2006年12月26日、2007年4月21日、2007年7月5日（方便面中国分会在北京召开价格协调会议，部分企业决定从7月26日起全面提价））；国家发改委干预；方便面协会道歉，并恢复原价；5.4定价行为

掠夺性定价阻止进入（限制性）定价中国政法大学商学院刘志雄25/85一、掠夺性定价（驱逐对手定价）如果一企业将其产品价格削减到使自己和竞争对手都不能赚得利润的水平，那么该企业所进行的价格削减就被称为掠夺性定价。在大多数对掠夺性定价所作的定义中，厂商将价格压低至成本以下。某家厂商为将对手挤出市场和吓退欲进入该市场的潜在对手，降低价格，待对手退出市场后再行提价。1.定义中国政法大学商学院刘志雄26/852.掠夺性定价成功需要满足的条件在实现低价期间，企业有足够的能力承受相当的资金损失。企业必须有能力满足低价位水平上的全部市场需求。企业必须使现实的和潜在的竞争对手相信其策略是可置信的。企业间存在一定实力差距，如果实力相当时，掠夺性定价很难成功。一、掠夺性定价（驱逐对手定价）中国政法大学商学院刘志雄27/853.掠夺性定价的模型（1）实力相当厂商的掠夺模型（2）一家厂商占优势下的掠夺模型一、掠夺性定价（驱逐对手定价）中国政法大学商学院刘志雄28/85（1）实力相当厂商的掠夺模型价格数量MCACq*P*Dqi=q*-qeqePiPe竞争企业亏损AAB掠夺企业亏损A+Bi：掠夺方e：竞争对手P*：掠夺定价如果厂商势均力敌，掠夺方将比其效率等同的对手损失更大为维持低价，掠夺方须满足在此价格水平上的所有需求，而它的对手为达到损失最小化，可以自由地减产。中国政法大学商学院刘志雄29/85（1）实力相当厂商的掠夺模型问题若两家厂商成本函数完全相同，为什么其中一家厂商肯相信另一家厂商愿意承受比它更大的损失直至将它赶出市场呢？结论：掠夺是非理性的；不大可能成功。掠夺性定价奏效的前提是对手厂商（新厂商）相信实施掠夺定价的厂商（老厂商）会一直维持低价，直至逼迫它退出该行业为止中国政法大学商学院刘志雄30/85（1）实力相当厂商的掠夺模型如果新厂商相信老厂商的威胁，可以通过下面的几种途径来应付：新厂商可以说通老厂商实行兼并新厂商在进入某行业前，先从买主处获得一批订货合同，预定价格（低于老厂商原先索取的垄断价格）新厂商在掠夺期内减产以减少损失，当老厂商再次提价时，新厂商又可重回该行业（如果新厂商不用支出很大的沉淀成本，它就能轻而易举地进出行业）中国政法大学商学院刘志雄31/85（2）一家厂商占优势下的掠夺性模型早期的模型关于掠夺性定价的早期研究，将掠夺方设想为一家大厂商，被掠夺方为小厂商，认为在掠夺期内，大厂商承受损失的能力优于小厂商。对一家厂商占优势下的掠夺性模型的批评如果大厂商能够永远地承受损失是不可信的，难道不会有人贷款给小厂商吗？这一理论不能解释为什么其他大厂商未进入？建议实施兼并战略，以替代掠夺定价。中国政法大学商学院刘志雄32/854.芝加哥学派与鼓钱袋理论：学术争论现实中，要想区分支持竞争行为（定价接近成本，保持低利润）和反竞争行为（定价低于成本是为使对手退出市场，然后再将价格提升到高水平）是很困难的。现实中，不会观察到掠夺行为。理性的厂商在被掠夺时，不会退出市场。即使是小企业，也可向银行贷款，以度过危机。而银行知道在位厂商的企图，并愿意贷款。芝加哥学派观点鼓钱袋理论芝加哥学派过于依赖理性和充分信息假设。存在银行不贷款的可能性。一家企业在位，无财务约束；新进入者，有财务约束。一、掠夺性定价（驱逐对手定价）中国政法大学商学院刘志雄33/85解释之一：低成本信号在位企业向进入者传达一个信号：其成本很低，所以这个市场已经没有其他进入者的利润空间。美国烟草公司1891年至1906年，美国烟草公司收购了43家竞争对手，建立了一个准垄断企业。在收购之前，美国烟草通常进行掠夺性定价，增大目标企业的损失。该策略使得美国烟草收购竞争对手的费用降低了60%。对此的解释之一就是，美国烟草的低价使小企业相信，该公司的成本很低，从而对自己的前景失去信心。5.掠夺性定价的其他解释一、掠夺性定价（驱逐对手定价）中国政法大学商学院刘志雄34/85解释之二：强硬的名声通过采用富有攻击性的定价战略，在位企业也许会获得一个“强硬”的名声，将来就不会发生其他类似行为。掠夺的潜在收益不仅来自掠夺市场，掠夺作为一项声誉投资，掠夺可在其它地理市场或产品市场通过遏制进入或威慑对手而获益，这种溢出效应增加了掠夺收益。

英国航空公司英国航空公司（BA）于1970年代通过低价击退了Laker航空公司企图进入跨大西洋航线市场的行为。1980年代，以同样的方式对付VirginAltantic。1990年代，对付VirginAltantic公司和Easyjet公司中国政法大学商学院刘志雄35/85解释之三：成长的市场在快速成长的市场中，只有一开始占有很大的市场份额，才能保证长期成功。如操作系统市场。在这种市场中，在位企业一开始就会进行掠夺性定价，因为这将阻止对手获得在市场中存活所必须的市场份额。中国政法大学商学院刘志雄36/856.掠夺定价的法律标准讨论很多法院采用若一家厂商定价低于其成本，那么其定价就是掠夺性的该标准的逻辑推理是除非出于策略方面的考虑，不会有厂商选择在价格低于其成本下生产选择何种成本短期边际成本，平均可变成本、长期边际成本、平均成本？之一：成本标准（1）法院采用标准一、掠夺性定价（驱逐对手定价）中国政法大学商学院刘志雄37/85之一：成本标准（续）（2）不同见解大多数用来确定掠夺的标准难以付诸实际运用，原因是某些生产成本数据常常难以获取。与价格掠夺无关的因素会对检验标准产生干扰正常的竞争性行为：如价格促销。边干边学效应在边干边学的前提下，厂商也可能将价格定在短期边际成本之下。低于平均总成本下的定价本身不足以证明掠夺性行为的存在，应考察某厂商的长期定价模式或者其长时期的产出量来确定掠夺是否真的发生中国政法大学商学院刘志雄38/85之二：主观意图标准必须注意其行为主观性，即出于故意；区别掠夺性定价与正当竞争行为，以及其他限制性竞争行为。之三：损失补偿标准

考虑掠夺方将来提价，获取高额利润，以补偿低价损失的可能性。

中国政法大学商学院刘志雄39/857.法律标准难以解决的难题之一：如何正确区分正当竞争性行为大多数案件中，原告与被告通常是竞争对手。原告可能是为有效率的对手的价格竞争所迫，而非为了价格低于成本的原因而起诉。如果反掠夺定价法规执行过严，会有损正常的竞争，有效率的厂商将不敢轻易降价。之二：法律的滞后性许多掠夺性定价都在事后才做出认定，但政策已经无法发挥作用。一、掠夺性定价（驱逐对手定价）中国政法大学商学院刘志雄40/858.常用掠夺定价的情况这种定价并不经常发生。大企业对小企业通常是兼并，而不是驱逐出产业，因为兼并既能避免短期降低价格的损失，又能达到消灭竞争者的目的。只有在两种情况下，会出现驱逐竞争对手的定价行为一种是兼并成本过高。另一种在谈判过程中，实行降价活动以提高讨价还价的条件。一、掠夺性定价（驱逐对手定价）中国政法大学商学院刘志雄41案例：1.洛克菲勒石油公司垄断案（1911）：美国最高法庭认为在19世纪的最后二十几年里，该石油公司先以掠夺性定价先后使得近120个小石油公司濒临破产，然后将其收买，从而控制了当时采油和炼油市场的90％。洛克菲勒石油公司被判为垄断罪，并被分割为34个小公司。2.1970年，美国家用电器生产厂家指控日本7家公司联合，以”低于成本”的价格向美国倾销其产品，以期摧毁美国整个家电行业．据称，这几家日本公司(在日本政府的协助下)在日本市场内抬高价格，其高额利润被用来“补贴”它们在美国市场上的亏损。此案在1986年被美国最高法庭拒判。中国政法大学商学院刘志雄42案例：

长虹是否采取掠夺性定价？1996年长虹挑起降价大旗，曾被指责实行掠夺性定价长虹的降价并不具有任何掠夺性定价的特点1996年降价以后，长虹并没有造成短期的亏损，主营利润率仍然达到18.22%，远远高于同行业平均利润率4.5%的水平，而且长虹产品比较单一，以彩电为主，所以也不存在交叉补贴的问题。因此，长虹降价完全是因成本降低而价格下降的一种正当的竞争手段。“长虹”如何举证？中国政法大学商学院刘志雄43/85二、阻止进入定价（限制性定价）如果一家老厂商将其价格和产出定在某一水平，以至新厂商闯入市场后发现所剩下来的需求不足以使它盈利，那么，这家老厂商就应用了阻止进入定价策略。静态阻止进入定价模型动态阻止进入定价法中国政法大学商学院刘志雄44/85假设：老企业为i；潜在企业为e；两企业有相同的成本函数进入者剩余需求曲线p*qeqi产出AC行业需求阻止进入定价（一）静态阻止进入定价模型p*qeqi+qeACMC进入者剩余需求曲线p产出行业需求qi中国政法大学商学院刘志雄45/85（一）静态阻止进入定价模型（续）静态阻止进入定价高低取决于三个因素市场规模：市场规模越大，在位厂商需维持较高产量水平，因而阻止进入定价相应降低。进入者的平均成本：如潜在厂商在任意水平的成本较高，则阻止性进入定价相应提高。非价格进入壁垒：进入壁垒越高，则阻止性进入定价相应提高。阻止进入的可能状态成功阻止进入：市场规模小、潜在进入者成本高无效阻止进入：市场规模大，潜在进入者成本低中国政法大学商学院刘志雄46/85（一）静态阻止进入定价模型（续）该模型的主要问题同掠夺性定价模型一样新厂商凭什么相信若它闯入该行业，老厂商会兑现它发出的威胁，生产qi单位产品？老厂商坚持生产qi单位产品是有悖于利润极大化目标的因此，老厂商威胁要生产qi单位产品，新厂商是不会信以为真的对模型的评价老厂商可借限止进入定价阻挠新厂商进入，自然新厂商也可发出进入威胁，并扬言要生产qi单位产品，来吓走老厂商。新厂商也可事先同顾客订立固定价格合同，将价格订在稍低于p*，但又大大高于它的最小平均成本的水平。中国政法大学商学院刘志雄47/85（二）动态阻止进入定价法如果一家厂商在长期内，通过变动价格（或产量）来减少或消除招致新厂商进入它所在市场的动因，那么该厂商就采取了动态限制进入定价法。放松了在位厂商（老厂商）产量维持不变的假定。1.动态定价的特点新厂商看到利润率越高，它们就越可能快速进入。2.新老厂商的反应老厂商垄断高价阻止进入定价动态定价：先高后低不会简单地让短期边际成本与边际收益曲线相等来决定价格和产出。中国政法大学商学院刘志雄48/85老厂商先订一个高价，然后随着新厂商的进入逐渐降低价格。虽然高价会招致更多的新厂商以更快的速度进入，但老厂商今天所获的利润比日后获取的利润现值更高。该定价行为，老厂商所拥有的市场份额会随着时间的推移逐渐降低。3.老厂商的动态定价（二）动态阻止进入定价法当潜在的竞争者面对价格和预计的盈利情况，而逐渐进入老厂商的市场时，有两种不同的主导厂商行为模型结团进入模型——经历一个时滞后，许多从属厂商同时进入连续进入模型——从属厂商在一段时间里逐渐进入4.新厂商进入的两种方式中国政法大学商学院刘志雄49/85潜在厂商所有潜在的竞争者都看到机遇，并同时建厂。预期的盈利机会越大，新厂商们进入速度越快。（二）动态阻止进入定价法4.新厂商进入的两种方式：（1）结团进入老厂商只要阻止进入成本不过大，老厂商就会想法阻止新厂商进入老厂商可在新厂商涌入市场前的短期内，定高价赚取高利润；也可降低价格延缓新厂商进入，从而在进入发生前的较长时期内，赚取较低的利润；主导厂商的上策通常是，将价格定在短期垄断价格水平之下和能完全阻止进入的价格之上。中国政法大学商学院刘志雄50/85连续进入老厂商最好对策是，开始订立一个高价，然后慢慢降低价格随着从属厂商数目的增多，老厂商就把价格降至阻止进入价格以下，以至从属厂商亏本，从而逐渐撤出该行业在最后一家从属厂商撤离之际，老厂商就将价格提高并维持在阻止进入价格水平，以防发生新的进入（也可自己退出产业）（二）动态阻止进入定价法4.新厂商进入的方式：（2）连续进入中国政法大学商学院刘志雄51/85三、阻止进入定价与掠夺性定价的区别阻止进入定价主要针对潜在企业；而掠夺性定价主要针对在位企业（也针对潜在企业）。阻止进入定价企业短期内可获微利，但掠夺性定价企业则在短期内是亏损的。阻止进入定价企业并不在潜在进入者退却后提高市场价格，而是维持一个较低的长期价格。5.5广告行为

任何商业行为都不会象广告那样令经济学家感到难以把握。——特斯勒《广告与竞争》

中国政法大学商学院刘志雄53/85引言：无孔不入的广告普通用品，如衣服等；书本、报纸、杂志；户外广告栏、公共交通、商场等；电视、收音机；电子邮件、手机，如垃圾邮件、垃圾短信；中国政法大学商学院刘志雄54/85一、广告与信息披露广告一般被定义为“为提供产品和服务的价格、质量和位置信息的一种形式”。它与其他信息传递方式（如买海关统计数据）有所不同广告信息由出售产品的主体发送买方并不总是需要为获得信息而提供一定的支付（或忽略不计）1.广告概念某化妆品广告趁早下“斑”，请勿“痘”留中国政法大学商学院刘志雄55/852.广告目的旨在扩大产品差别程度，形成比较鲜明的产品特色，从而增强其竞争力。据估计，在发达国家广告支出占GDP的比例超过2%。“广告是一种伟大的力量。”

“你的证明？”

“当母鸡下蛋时，它总是大声地叫，而鹅下了蛋总是静悄悄

的。”

“那又怎么样？”

“所以人们都去买鸡蛋，而几乎没人去买鹅蛋。”中国政法大学商学院刘志雄56/853.广告类型搜寻品（先验品）：在消费前能够确认的特征如家具、衣服、葡萄和西瓜的颜色、形状等经验品（后验品）：在消费后能够确认的特征如食品的口味等信任品：在消费前后都不能得到确认的特征例如食品、药品和保健品的营养和安全性（矿泉水的矿物质含量、蔬菜）、心理治疗和律师的服务等。（1）商品的类型中国政法大学商学院刘志雄57/85a).信息性（消息性）广告（imformativeadvertising）描述产品的特征、用途、价格或哪里购买等常用于搜寻品政法广告栏里的广告、征婚广告（2)广告的类型A.基于商品类型的分类3.广告类型（续）b).劝购性广告（persuasiveadvertising）旨在改变消费者的偏好，从而增加对某产品的喜爱程度常用于经验品、信任品美国的三大“片”子、现代爱情中国政法大学商学院刘志雄58/85合作性和进攻性广告合作性广告在增加广告商品的销售量的同时，也增加了其他相关企业的销售量；进攻性广告则把消费者从其他企业那里吸引过来。合作性广告：广告会给其他企业带来正外部性，因而广告投放量会低于使整体利润最大化的水平。进攻性广告：情况则相反。广告会有负的外部性，因此广告会过多（“囚徒困境”）。B.基于广告的互惠性分类（2)广告的类型（续）中国政法大学商学院刘志雄59/85人们普遍认为，信息性广告所提供的信息是有价值的向消费者提供关于价格，地点和产品特征等信息，可以降低消费者的搜寻成本，激励企业间竞争，从而可能增加社会福利。有利于新企业进入市场，攫取已有企业的市场份额（需求）。鼓励高质量产品的生产，驱逐劣质品企业。二、关于广告社会价值的观点1、第一类观点中国政法大学商学院刘志雄60/852、第二类观点然而，大多数人认为劝购性广告的直接价值微乎其微创造不真实的产品差异化，并不是减少信息的差异化。劝购性广告是不利于竞争的，因为它会使部分消费者错误地认为质地相同的产品有区别。二、关于广告社会价值的观点（续）浪费钱中国政法大学商学院刘志雄61/85部分经济学家认为：劝购性广告是一种间接的信息性广告3、第三类观点劝购性广告的信号传递功能二、关于广告社会价值的观点（续）劝购性广告的信号传递功能对于经验品和信用品来说，广告可成为一种甄别机制。重复购买：优质产品的生产企业会从广告中获得更大的收益，而劣质产品的生产企业则相反。广告费用可能传递有关产品质量的信息。中国政法大学商学院刘志雄62/85对各类观点的评述各自都有一定道理。各自观点正确性取决于产品、消费者需求的性质及广告传媒手段的不同。本质上，许多广告兼具信息性和劝购性两种特点，难以剥离。中国政法大学商学院刘志雄63/85三、广告的福利效果降低搜寻成本，提高消费者福利；价格广告能提供产品的价格信息，从而降低市场价格，进而提高消费者福利；非价格广告有助于解决劣质品（次品或柠檬市场）问题，进而提高消费者福利；广告让消费者观看了免费或低价的节目。1.积极作用中国政法大学商学院刘志雄64/852.消极作用广告过度，导致社会福利的减少资源的浪费消费者反感：如电视广告提高市场集中度，对竞争产生不利影响误导民众过度购买错误购买三、广告的福利效果（续）中国政法大学商学院刘志雄65/85案例：医药（保健品）市场上的广告行为A.现象由于医疗广告、误导等方面的原因，我国每年大约有250万人吃错药。明星代言医药和保健品广告。B.明星医药保健品广告为何这么多？医药广告，最重要的是“信誉”问题。明星是拥有最多信任基础的群族。与汽车产业相比，医药保健品广告明星代言多。21世纪最缺什么？中国政法大学商学院刘志雄66/85C.不同群体的反应名人广告对农民、老人危害最重。由于药品、保健品的消费者以中老年人为主，企业选择代言人时会投其所好。年轻人不太相信中国政法大学商学院刘志雄67/85答案：最不喜欢他们代言药品、保健品，票选比例为67.62%2006年7月20日，央视“东方时空”在新浪网上挂出调查：“明星代言你信吗？”问题一：你最不喜欢明星做哪类产品的代言？问题二：你对明星代言广告的信任程度如何？答案：有80.62%以上的人不相信他们代言的产品中国政法大学商学院刘志雄68/85郭德纲案如六旬老汉“减肥失败”起诉广告代言人起诉郭德纲5.6兼并行为

没有哪一个大型美国公司不是或多或少通过兼并成长起来的，并且极少有企业通过内部扩张而迅速成长。

——斯蒂格勒中国政法大学商学院刘志雄70/85从中国的并购说起中国加快实施“走出去”战略中国经济快速增长；行业：家电、机械等优势产业；资源类；汽车等非优势产业；并购遍布世界。中国政法大学商学院刘志雄71/85一、几个概念是企业兼并与收购的总称。1.并购（MergerandAcquisition）2.收购（Acquisition）指一家企业通过公开收购另一家企业一定数量的股份（资产或股票）而获取该企业控制权和经营权的行为。3.兼并（Merger）根据权威性的《大不列颠百科全书》，兼并：指两家或更多的独立的企业、公司合并组成一家企业，通常由一家占优势的公司吸收一家或更多的公司。”中国政法大学商学院刘志雄72/85兼并使目标企业和并购企业融为一体，目标企业的法人主体资格消灭；收购常常保留目标企业的法人地位。

4.收购与兼并的主要区别一、几个概念（续）中国政法大学商学院刘志雄73/85二、并购方法用现金或证券购买其他公司的资产、股份或股票；对其他公司股东发行新股票以换取其所持有的股权。吉利控股集团以18亿美金收购沃尔沃轿车公司100%股权以及相关的资产，包括知识产权。其中2亿美元以票据方式支付，其余以现金方式支付中国政法大学商学院刘志雄74/85三、中国的定义狭义的兼并是指一个企业通过产权交易获得其他企业的产权，使这些企业的法人资格丧失，并获得企业经营管理控制权的经济行为。这相当于吸收合并，与《大不列颠百科全书》对兼并的定义相近。广义的兼并是指一个企业通过产权交易获得其他企业产权，并企图获得其控制权，但是这些企业的法人资格并不一定丧失。《关于企业兼并的暂行办法》、《国有资产评估管理办法施行细则》和《企业兼并有关财务问题的暂行规定》都采用了广义上兼并的概念。广义的兼并包括狭义的兼并和收购