吴中地产-苏州相王府2011年度营销执行报告75P课件

相王府2011年度营销执行报告博思堂地产综合服务股份有限公司2011年5月谨呈：吴中地产

2001——2011，十年一跃，吴中太湖片区从走进太湖时代发展到住进太湖时代。

太湖光辉复兴使命，吴中地产肩负。定位营销推案客源报告解决问题客源有限情况下如何精准挖掘本地客户，拓展外区域客户需求补充项目客源？太湖板块凭什么让人买单，如何既给项目一个形上的高端形象，又贴切市场基本需求？如何通过立体化营销全程把握客户每一个细节感动点，通过现场销售策略，提供客户销售解决方案？如何通过产品推案节奏，推出阶段性满足市场需求产品，从而保证项目回款，为后期溢价提供保障PART1市场研判篇PART2策略研究篇PART3阶段执行篇目录政策解析——国家、地方宏观调控频出，力度空前，市场下行成定局苏州限贷限购限价行政干预，决心空前全国9.29“新五条”4.17“国十条”1.10“国十一条”1.26“新国八条”力度空前，前所未有限价：市区2011年新房价格控制目标——增幅低于今年全市地区生产总值和市区居民人均可支配收入增幅限购：苏州市区实行限二限三政策政策研判——依据以往政策盘整期经验，预计2012年底或2013年初政策效应减弱，市场逐步走向复苏态势，年内市场回暖无望，项目面临严峻挑战98年2003年2005年2007年9月2009年2010年4月2011年3月进入市场稳定期2012年初政策影响逐渐减弱，市场上升量价继续走弱2012年底就调控周期而言，盘整期通常在1-1.5年左右，其中政策效应滞后期约为3-6月。所以我们预计此次政策的影响将持续到2012年底，而市场随着政策影响的逐渐散去，市场将在12年底或13年初步入快速上涨期；但鉴于政府此次调控决心，不排除未来从严调控依旧延续，延长调控期，但考虑到国家经济增长、地方政府土地财政等因素影响，无限制延长调控时间可能性较小。竞品近期表现（3-5月）——整体呈下滑趋势，但不同项目、不同产品类型市场表现差异大，高品质的经济型别墅依然受市场追捧限购后太上湖的经济型别墅成为市场香饽饽，成交量相对良好；相比与小面积别墅，大独栋产品去化依然缓慢，其中纯水岸的公寓产品在限购后跌入谷底，较调控前成交下滑明显。竞品年内供应预判——年内小面积公寓供应充足，竞争压力大，经济型别墅供应相对缺乏，面临较好市场机会点楼盘名称产品类型推案时间、量体（预计）面积区间（平方米）预计单价（元/平米）预计总价（万元）纯水岸公寓9-10月：3.5万方80-1379000-950072-130太上湖叠加9-10月：1.3万方175-24912000-13000210-300联排9-10月：1.7万方271-29115000-18000434-466独栋一期持续销售，截止11年4月，剩余98套，量体约5万方，均价23000-25000高尔夫公寓（城仕）10月：3万方40-9616000-1800064-160独栋（三期）9-10月：3.5万方（53套）600-120030000-350002100-4200太湖天城公寓6-7月：0.8万方58-10214000-1500081-153独栋7月：1.9万方（32套）600-70011000-12000600-800花园洋房10月：1.2万方120-18013500-14500162-261合计公寓：8.5万方叠加、联排：3万方独栋：10.4万方公寓量体8.5万方，面积区间以100平米以下的中小面积为主，推案集中期9-10月，竞争压力大；别墅量体13.4万方，其中经济型的叠加、联排3万方，竞争对手仅太上湖，压力小，独栋10.4万方，未来供应量充足。黄金水岸未计算在内11年区域主要竞品预计推量重点个案探究——太上湖：度假区一线湖景住宅用地项目，在区域市场整体面临下行趋势下，依靠产品高品质、高性价比、新推广思路领先区域竞品产品类型独栋、联排、双拼、叠加主力面积小独栋：450-520㎡；大独栋：590-816㎡；联排：271-302㎡；叠加：183-248㎡主力总价独栋：900-1600万；双拼：500-700万；联排：300-500万；叠加180-250万单价区间叠加：11000-12000；联排15000-17000；双拼：20000-22000；独栋23000-25000月均去化限购前独栋别墅月均去化3套，叠加月均去化12套，联排月均去化3套限购后独栋别墅月均去化0套，叠加月均去化7套，联排月均去化3套营销推广：样板房展示名人购房华丽家族品牌力…4月9日华丽家族•太上湖巡航驶入吴江，主力宣传其叠加、联排高性价比、低总价产品原有营销思路调控后区域拓展客户研究——苏州大市特别是五县市客户比例明显上升，其中吴江地区客户上升最为明显，推广会效果显著，上海片区受限购影响客户大幅下滑项目借鉴重点个案研究——纯水岸：度假区最经济的纯住宅项目，限购前凭借超低总价、较高性价比领先竞品，限购后产品品质滞后性显现，成交跌入谷底产品类型小高层公寓、叠加、联排主力面积公寓：80-110㎡；叠加：177-195㎡主力总价公寓：72-105万；叠加：195-215万单价区间公寓：9000-9500；叠加：11000月均去化限购前公寓月均去化37套；别墅月均去化7套限购后公寓月均去化2套；别墅月均去化1套营销推广：太湖纯水岸，苏州首个参与“0元起拍•限价封顶”活动的项目困境下的创新营销原有营销思路实景准现房样板房展示太湖片区最具性价比…客户研究——限购下客户萎缩，但相比于太上湖，项目本身的品质感、资源性较差以及产品本身相对单一（主推小面积公寓）共同构成了项目限购下的滞销项目借鉴基于限购下项目客户预判——公寓客户立足苏州本地及五县市，向上海及长三角其它城市扩充短期满足度假、投资需求，未来发展成兼自住于一体的综合性板块五县市上海及长三角其它城市苏州大市补充客户核心客户板块片区及分布坐标客户特征预计比例购买目的苏州大市新区狮山路板块、园区、市区、吴中区等生活在老城区或城市繁华地带，看重太湖生态环境45%以度假+自住型为主五县市吴江、张家港等片区内小型私营业主或中高层收入者，对太湖具有特定情节，认同板块未来价值25%以投资度假型为主上海及其它长三角区域客户上海及长三角（温州、南京等）的富裕人群对太湖具有特定的情结，同时看好发展潜力30%以投资度假型为主重要客户苏州大市：45%五县市：25%上海及其它：30%基于限购下项目客户预判——别墅客户立足苏州本地及五县市，向长三角尤其是上海区域扩充。重点满足自住型置业需求，以度假和投资性需求为补充。五县市上海及长三角其它城市苏州大市重要客户补充客户核心客户苏州大市：55%五县市：30%上海及其它：15%板块片区及分布坐标客户特征预计比例购买目的苏州大市新区狮山路板块、园区湖西板块、吴中区等生活富裕，经济实力强，看重太湖生态环境55%以自住和度假型为主五县市吴江、张家港等片区内私营业主或高层收入者，对太湖具有特定情节，认同板块未来价值30%以投资+享受型为主上海及长三角其它城市上海及长三角（温州、南京等）的富裕人群对太湖具有特定的情结，同时看好发展潜力15%以投资度假型为主市场总结PART2策略指导篇形象定位营销策略形象定位地段价值产品价值圈层价值太湖国宅配套高端居住典范时代国宾太湖都市时代·公园人居首府吴中集团植根太湖品牌号召前期提报物理定位精神定位——一句滤过理性推导，激发购买欲的话限购前成功人居标准人居区别墅收藏投资繁华地段豪宅居住度假区住宅旅游休闲三宅一生精神定位——一句滤过理性推导，激发购买欲的话限购后相王府提供成功人居标准别墅级品质的投资产品未来人居居住核心位置太湖公园国宅度假享受一宅三生投资欲占有欲享受欲一宅三生精神定位拥有一宅湖秀三生PART2策略指导篇形象定位营销策略营销策略——营销推广任务（5-7月）：概念炒作，“住进太湖时代”别墅形象入市（8-9月）：渠道开拓，实现区域多盘联动（10-12月）：展示成熟，现场包装细节打动客户前期中期后期PART3阶段执行媒体宣传大型活动持续活动外部渠道拓展博思堂全员营销聚客数量合计全案执行总纲6月7月8月9月10月11月12月开盘品质体验所需物料全部到位户外拦截大型活动形象/品质第二次集中爆发示范区/开盘信息热销答谢二期预约第三次集中爆发开盘信息6月17日板块活动外展场进场7月23日现场售楼处进场8月6日-9月10日七大主题活动9月17日高峰论坛10月8日开盘活动12月18日样板段公开活动7月1日起每周末，至12月根据客户积累量组织阶段性渠道活动，售楼处进场后周周暖场小活动6月1日-7月20日渠道准备6月17日本地扩张8月第一、二周昆山8月15日其他区域9月第一、二周张家港10月3日-12月有效渠道沿用利用成交客户发掘新渠道8月5日-8月20日梳理已购客户名单8月21日-9月5日整合在线项目楼盘200组1100组530组组合攻击，完成1830组客户积累目标！！5月6月中旬户外选点启动上挂7月30日大型项目启动会9月第三、四周吴江12月24日老客户答谢活动8月6日-9月24日五县市拓展销售目标：1.6亿开盘前高端蓄客1300组（按12:1的成交比例计算）全年蓄客1830组050609101112工程节点项目品牌6月17日外展进场10月08日开盘品牌启动品牌落地、升华品牌期开始蓄客期现场积累正式开盘销售品牌发布12月18日现场样板段开放形象期蓄水期热销期推广策略户外拦截大型活动渠道蓄水渠道活动配合拓展直邮、短信、盛大开盘老带新执行划分7月23日售楼处开放0708住进太湖，太湖居住时代（法式别墅首现太湖）阶段目标：通过“住进太湖，太湖居住时代”概念的系列炒作，实现项目形象概念的导入和板块“城市新湖居”的城市属性确立。第一阶段：形象导入、定义板块价值形象导入期6.17外展场驻场6月中旬户外选点启动上挂7.23现场售楼处进场第一阶段：阶段重要营销节点备注：销售物料务必在进场前完成7.30大型项目启动会住进太湖，太湖居住时代广告推广三步战役第一步第二步第三步炒作片区价值，传播城市调性。立足城市高端市场发展，引导向项目关注。苏州有了太湖生活区从吴中区的城市发展、环境资源、人文等角度阐述符合中央生活区特性活动引爆太湖生活区炒作太湖板块发展高峰论坛，引爆区域的生活区概念第一阶段：阶段媒体诉求媒体渠道展示第一阶段：户外推荐1、现场高炮及围墙2、伍相路和香山路引导（拦截香山路客户）3、利用1858户外引导（进入太湖大道客户、原售楼处可作为项目外接待）4、吴中大道拦截吴中客户（进入太湖主通道）5、孙武路沿线指路牌（引导客户进入片区）6、金山路和竹园路交汇（引导新区、市区客户）7、绕城高速出口（拦截外地客户）8、备选五县市户外（可考虑结合黄金水岸一起推广）对吴中区的目标客进行引导对周边客户进行指引,让品牌深入人心对市区、园区、新区等客户展开拦截本案2134567媒体渠道展示媒体形式投放节点诉求重点户外5月28日前完成户外布点太湖居住时代，纯人居住区报纸（三大报）5月12、13日整版7月22日半版太湖居住时代形象稿现场售楼处公开信息软文5、6、7月每月两次太湖居住时代广告三步战役诉求网络6月整月，专栏太湖居住时代生活区活动信息第一阶段：阶段媒体组合媒体渠道展示第一阶段：物料准备制作洽谈方案确认制作完成6月1日6月15日7月15日媒体渠道展示总坪图建筑立面效果图、鸟瞰图景观效果图会所效果图标准层等墨线图（所有户型）家俱配置图（所有户型）模型（整体模型及单体模型）环境（交通）示意图*裱板销售物料媒体发布计划（具体见执行计划）资料袋、手提袋名片、信封、信纸等海报/DM

法式墙纸、背景墙水吧软饮座椅风格楼书（开发商介绍，区位介绍、产品核心价值、会所、实景展示、户型介绍、物业介绍）第一阶段：物料准备媒体渠道展示制作洽谈方案确认制作完成6月30日7月6日7月20日广告企划实施时间渠道资源6月第2周博思堂代理项目客户资源，400热线推荐，家乐福、印象城外展场6月第3周博思堂代理项目客户资源，400热线推荐，家乐福、印象城外展场6月第4周博思堂代理项目客户资源，400热线推荐，家乐福、印象城外展场7月第1周博思堂代理项目客户资源，400热线推荐，家乐福、印象城外展场7月第2周博思堂代理项目客户资源，400热线推荐，家乐福、印象城外展场第一阶段：渠道建设主要方式：400call客、项目资源推荐、外战场蓄客媒体渠道展示第一阶段：外展场建议时间：6.17地点：家乐福一楼北门入口处或者西门入口过道理由：市区、新区交汇处，超市人流充足且有其他楼盘在此长期巡展，容易形成集群效应形式：高端展示，法师宫廷元素，突出项目高端形象，区隔一般商超拓展。——家乐福外展场媒体渠道展示第一阶段：外展场建议——印象城外展场时间：6月17日地点：印象城一楼入口处理由：地处繁华旺地，与汽车南站仅百米相隔人气旺盛，在此长期巡展，容易入市形式：高端展示，法师宫廷元素，突出项目高端形象，区隔一般商超拓展。媒体渠道展示第一阶段：售楼处展示（5月—7月）——临时售楼处开放、建议沿用1858售楼处（7月23日）主要实现功能◆接待台◆模型区◆洽谈区◆在原有功能上进行翻修◆售楼处进行豪华软装，硬装可稍做修改太湖入口前接待背景墙模型区洽谈区看板控台媒体渠道展示精神堡垒项目现场围板（原1858围板）水吧洽谈区洽谈区洽谈区第一阶段：蓄客数量—

200组（5月—7月）形式内容来人媒体户外、形象30人渠道家乐福外展场印象城外展场30人40人展示现场售楼处开放临时售楼处开放50人50人住进太湖，湖景资源国宅配套（感受法式别墅之风）阶段目标：通过主题活动，长效高关注的积累客户资源，实现结合高端品牌坚持别墅形象的标杆树立。制造轰动，配合其他渠道积累现场来人。给客户带来完全不同的法式居住生活方式。第二阶段：品质体验、定义项目标杆（8月—9月）第二阶段：阶段活动（8月—9月）——从太湖到法式住宅的距离（每次活动准备旅行大奖）活动主题地点实施时间法式电影节（法国）项目现场8月6日法式风情相亲（法式浪漫相亲1）项目现场8月7日法式风情美食（午后红茶）项目现场8月13日法式风情美食（法式夜宴）项目现场8月20日法式风情（缤纷水世界1）太湖8月27日地中海风情（缤纷水世界2）太湖9月3日法式浪漫风情（法式浪漫邂逅相亲2）太湖湿地公园9月10日活动媒体渠道第二阶段：阶段重要营销活动——住进太湖时代发展高峰论坛及项目启动会（2011年09月17日）活动主题：“缔造太湖人居·复兴吴中传奇”——住进太湖时代发展高峰论坛利用吴中地产和博思堂在太湖区域的影响力，结合政府及媒体资源，邀邀请吴中地产在太湖的项目参加。借次活动制造社会影响力，为项目和吴中品牌造势。同时让项目人居属性升华，明显区隔区域内其他楼盘单一旅游地产属性。活动媒体渠道第二阶段：阶段媒体诉求（8月—9月）住进太湖，湖景资源国宅配套广告推广三步战役第一步第二步第三步太湖居住品质项目梳理各个项目，得出全方位契合墅质公寓的项目唯有阿卡迪亚。太湖国宅生活方式结合从苏州到地中海距离活动大量软文报道活动情况。炒作项目人气，并结合大奖不断带来来访，并报道旅游情况。活动媒体渠道媒体形式投放节点诉求重点户外E-car持续投放活动当天湖景资源国宅——太湖到地中海的距离活动信息项目介绍、活动信息报纸软文8月18日整版每周通栏湖景资源国宅——太湖到地中海的距离活动信息活动磁场人气及中奖信息网络微博搜房网专栏新浪微博活动信息介绍介绍活动信息，获奖选手旅游照片、专人转载人气关注DM8、9月房市周刊活动介绍、产品信息、开盘信息短信每周五新老客户活动邀约第二阶段：阶段媒体诉求（8月—9月）活动媒体渠道第二阶段：渠道建设（8月—9月）——

昆山市拓展核心CBD商业中心城北商业圈昆山影剧院昆山商厦或巴黎春天场地进场时间昆山商厦或巴黎春天8月第一周（根据档期适当调整）昆山影剧院8月第二周（根据档期适当调整）为了不流失外部客源的导入，达到前期客源的最大积累量，建议在商业集中地设置外接待点，将客户导入现场活动媒体渠道第二阶段：渠道建设（8月—9月）——

张家港市拓展步行街商圈场地进场时间大润发卖场9月第一周（根据档期适当调整）馨都大厦9月第二周（根据档期适当调整）大润发卖场馨都大厦在步行街商圈人流集中地蓄客活动媒体渠道第二阶段：渠道建设（8月—9月）——吴江市拓展好玛士商场伟业大厦购物中心繁华地段场地进场时间万亚购物中心9月第三周（根据档期适当调整）好玛士商场9月第三周（根据档期适当调整）伟业大厦购物中心9月第四周（根据档期适当调整）利用市区繁华地段购物中心全力宣传万亚购物中心活动媒体渠道对位客户需求博思堂吴江新区、市区已购客户名单整理博思堂在线项目中已无购买意向的客户推荐给项目名单根据提供客户名单进行客户购买力及购买意向的梳理整合在线项目楼盘梳理已购客户名单第二阶段：渠道建设（8月—9月）——博思堂在线楼盘联动活动媒体渠道实施时间内容来人8月5日-8月20日吴中梳理5000客户名单新区梳理2000客户名单市区梳理1000客户名单100组8月21日-9月5日吴中梳理5000客户名单新区梳理2000客户名单市区梳理1000客户名单200组9月6日-9月23日对位客户需求/第二阶段：渠道建设（8月—9月）——在线楼盘联动计划活动媒体渠道第二阶段：渠道建设（8月—9月）实施时间渠道资源8月第2周竞品客户电话拜访，博仕会客户推荐，家乐福、印象城广场外展场，新老居住区拜访8月第3周博思堂代理项目客户资源，800热线推荐，家乐福、印象城广场外展场，企业政府部门拓展8月第4周博思堂代理项目客户资源，800热线推荐，市区商超驻场，昆山市拓展9月第1周博思堂代理项目客户资源，800热线推荐，家乐福、印象城外展场，银行VIP拓展9月第2周博思堂代理项目客户资源，800热线推荐，家乐福、印象城展场，银行VIP拓展，张家港市拓展9月第3周博思堂代理项目客户资源，800热线推荐，家乐福印象城外展场，吴江市饭局营销9月第4周博思堂在线项目联动推荐、吴江市拓展活动媒体渠道第二阶段：蓄客数量—

1100组（8月—9月）形式内容来人活动主题暖场活动140人高峰论坛250人媒体户外、形象90人渠道五县市拓展本地渠道博思堂在线联动120人200人300人住进太湖，法式居住生活（别墅情结享受生活）阶段目标：利用项目现场展示完全到位的机会，展示项目超强产品力，深入演绎项目的品牌形象。为前期积累客户下定埋下深厚基础。完成年底90%去化的目标。第三阶段：项目销售期、形象深化演绎（10月—12月）开盘销售期10.08开盘&活动12.18样板段公开活动12.24老客户答谢活动第三阶段：阶段重要营销节点（10月—12月）——爱马仕新品发布暨开盘活动（时间：2011年10月10日）世界顶级奢侈品牌的嫁接黄金水岸的经验，满足目标客户高端品质中档付出的满足感，张扬其占有欲及身份感。借此机会开盘。第三阶段：阶段重要营销活动（10月—12月）活动媒体渠道展示活动主题实施时间嫁接奢侈品开盘活动10月08日样板段公开活动12月18日老业主圣诞答谢互动12月25日第三阶段：阶段活动（10月—12月）活动媒体渠道展示第三阶段：阶段重要营销节点（10月—12月）住进太湖，法式居住生活广告推广三步战役第一步第二步第三步法式居住生活体验梳理项目现场服务产品等价值软文性宣传、样板段公开软文报道。法式居住生活热销项目热销彰显生活品质。法式居住生活答谢通过答谢宣传，持续稳定为项目带来老客户。活动媒体渠道展示第三阶段：阶段重要营销节点（10月—12月）媒体形式投放节点诉求重点户外开盘前期开盘后开盘信息样板段公开、热销信息报纸软文开盘前整版每周通栏开盘信息活动信息、热销信息网络电视搜房网专栏10.15-10.31活动信息介绍有线电视开机画面开盘信息DM10月-12月开盘信息、热销信息、客户答谢活动短信每周五每周保证20万条短信活动媒体渠道展示第三阶段：渠道建设（10月—12月）实施时间渠道资源10月第1周博思堂在线联动、家乐福外展场10月第2周博思堂代理项目客户资源，400热线推荐，家乐福外展场、市区饭局营销10月第3周博思堂代理项目客户资源，400热线推荐，市区商超驻场10月第4周博思堂代理项目客户资源，400热线推荐，家乐福、印象城外展场，银行VIP拓展11月博思堂代理项目客户资源，400热线推荐，家乐福、印象城外展场，银行VIP拓展11月博思堂代理项目客户资源，400热线推荐，家乐福外展场，五县市饭局营销12月博思堂在线项目联动推荐、五县市饭局营销活动媒体渠道展示根据蓄水情况，五县市可考虑向五县市太仓、常熟拓展第三阶段：现场售楼处展示（12月18日）活动媒体渠道展示主要实现功能◆洽谈区◆人员办公室◆更衣室◆签约区◆财务室◆小型会议室第三阶段：样板段展示公开（12月18日）洋房风格：现代简约房号：44#-201别墅风格：法式房号：44#-202，36#-201

，36#-201活动