市场营销调研与市场预测-课件

市场营销调研与市场预测-第一节市场营销信息系统学习目标:通过本章学习,理解市场营销信息的相关概念及市场营销信息系统的构成,掌握市场营销调研的基本内容和方法以及市场预测的基本方法。关键概念:市场营销信息市场营销信息系统市场营销调研第一手资料第二手资料随机抽样调查非随机抽样调查询问法观察法实验法市场营销预测定性分析方法专家意见法定量分析方法第一节市场营销信息系统一、市场营销信息的功能

二、市场营销信息的类型三、市场营销信息系统一、市场营销信息的功能(一)市场营销信息的定义(二)市场营销信息的功能1.市场营销信息是企业经营决策的前提和基础2.市场营销信息是制定企业营销计划的依据3.市场营销信息是实现营销控制的必要条件4.市场营销信息是进行内外协调的依据二、市场营销信息的类型依据不同的分类标准,市场营销信息可以分为不同类型。(一)依据信息来源划分,可分为外部信息和内部信息(二)依据决策的级别划分,可分为战略信息、管理信息和作业信息三、市场营销信息系统(一)建立市场营销信息系统的原则

1.整体性原则2.简洁、适当性原则3.有效性原则(二)市场营销信息系统的构成

企业的市场营销信息系统由内部报告系统、外部最新信息系统、市场营销调研系统和营销分析系统四个子系统组成,通过四个运行要素的运作,完成信息的沟通。(三)建立企业营销信息系统的步骤

1.建立企业营销信息系统的步骤建立企业营销信息系统,一般分分析、设计、实施三步进行。2.企业市场营销信息系统的运行要素企业的市场营销信息系统是一个有机整体,由输入、处理、输出、反馈四个运行要素组成。第二节市场营销调研一、市场营销调研的内容

二、市场营销调研程序一、市场营销调研的内容(一)市场营销环境调查(二)市场需求调查(三)产品状况研究(四)产品价格研究(五)销售渠道的研究(六)广告及促销状况研究(七)企业形象研究二、市场营销调研程序(一)确定调查主题与调查目标根据调查主题的性质和调查目的的不同,调查项目可以分为探索性调查、描述性调查和因果关系调查三种类(二)制定调查计划调查计划的内容包括资料来源、调查对象、调查方法、费用预算等项目。(三)实施调查计划实施调查计划包括三个步骤:数据资料的收集、加工处理和分析。(四)提出调查报告市场营销调研报告有两种常见的形式:一种是技术性报告;另一种是结论性报告。第三节市场营销预测一、市场营销预测的类型

二、市场营销预测的步骤三、市场营销预测的内容与方法选择一、市场营销预测的类型市场营销预测是指通过对市场营销信息的分析和研究,寻找市场营销的变化规律,并以此规律去推断未来的过程。市场营销预测可以根据不同的标准分为不同的类型。(一)根据预测范围划分,可分为宏观预测与微观预测(二)根据预测期的长短来划分,可分为长期预测、中期预测和短期预测(三)根据预测时所用方法的性质来划分,可分为定性预测和定量预测二、市场营销预测的步骤(1) 确定预测目标。(2)收集整理资料。(3)选定预测方法。(4)分析预测误差,调整预测结果,做出最终预测。三、市场营销预测的内容与方法选择(一)定性分析方法定性分析方法主要有以下几种。1．购买者意向调查法2．销售人员意见综合法3．专家意见法(二)定量分析方法(三)定量分析方法应用举例本章案例【案例讨论】(1) 咨询公司的市场分析方法是否适当？(2) 罗佛尔先生的彩色橡胶灯泡套没有能够在中国找到合作者的主要原因何在？复习思考题1.市场营销信息系统由哪几部分构成？2.市场营销调研程序主要包括哪些步骤？3.市场营销调研的方法主要有哪些？4.在市场预测方法中定性和定量的方法主要有哪些？商业shāngyè

[commerce;trade;business]以货币为媒介进行交换从而实现商品的流通的经济活动。商业有广义与狭义之分。广义的商业是指所有以营利为目的的事业；而狭义的商业是指专门从事商品交换活动的营利性事业。首先影响制造业然后影响商业的原材料短缺。《二十年目睹之怪现状》第五五回：“见了继之，谈起到广东的事，原来也是经营商业的事情。”黄金货币商业，是一种有组织的提供顾客所需的品与服务行为。大多数的商业行为是通过以成本以上的价格卖出商品或服务来赢利，如微软、索尼、IBM、联想、通用都是盈利性的商业组织典型的代表。然而某些商业行为只是为了提供运营商业所需的基本资金，一般称这种商业行为为非赢利性的，如各种基金会，以及红十字会等。一般认为，商业源于原始社会以物易物的交换行为，它的本质是交换，而且是基于人们对价值的认识的等价交换。编辑本段释义商业有广义与狭义之分。广义的商业是指所有以营利为目的的事业；而狭义的商业是指专门从事商品交换活动的营利性事业。商业保险商业保险又称金融保险，是相对于社会保险而言的。商业保险组织根据保险合同约定，向投保人收取保险费，建立保险基金，对于合同约定的发生造成的财产损失承担赔偿责任；或当被保险人死亡、伤残、疾病或者众业达到合同约定的年龄、期限时承担给付保险金责任的一种合同行为。其具有如下特征：1、商业保险的经营主体是商业保险公司。2、商业保险所反映的保险关系是通过保险合同体现的。3、商业保险的对象可以是人和物（包括有形的和无形的），具体标的有人的生命和身体、财产以及与财产有关的利益、责任、信用等。4、商业保险的经营要以盈利为目的，而且要获取最大限度的利润，以保障被保险人享受最大程度的经济保障。社会保险社会保险是指国家通过立法强制实行的，由劳动者、企业（雇主）或社区、以及国家三方共同筹资，建立保险基金，对劳动者因年老、工伤、疾病、生育、残废、失业、死亡等原因丧失劳动能力或暂时失去工作时，给予劳动者本人或供养直系亲属物质帮助的一种社会保障制度。它具有保障劳动者基本生活、维护社会安定和促进经济发展的作用。其具有如下特征：1、保障性：指保障劳动者的基本生活。2、普遍性：社会保险覆盖所有社会劳动者。3、互助性：利用参加保险者的合力，帮助某个遇到风险的人，互相互济，满足急需。4、强制性：由国家立法限定，强制用人单位和职工参加。5、福利性：社会保险是一种政府行为，不以盈利为目的。商业保险与社会保险的区别：1、性质不同：社会保险具有保障性，不以盈利为目的；商业保险具有经营性，以追求经济效益为目的。2、建立基础不同：社会保险建立在劳动关系基础上，只要形成了劳动关系，用人单位就必须为职工办理社会保险；商业保险自愿投保，以合同契约形式确立双方权利义务关系。3、管理体制不同：社会保险由政府职能部门管理；商业保险由企业性质的保险公司经营管理。4、对象不同：参加社会保险的对象是劳动者，其范围由法律规定，受资格条件的限制；商业保险的对象是自然人，投保人一般不受限制，只要自愿投保并愿意履行合同条款即可。5、保障范围不同：社会保险解决绝大多数劳动者的生活保障；商业保险只解决一部分投保人的问题。6、资金来源不同：社会保险的资金由国家、企业、个人三方面分担；商业保险的资金只有投保人保费的单一来源。7、待遇计发不同：社会保险的待遇给付原则是保障劳动者基本生活，保险待遇一般采取按月支付形式，并随社会平均工资增长每年调整；商业保险则按“多头多保，少投少保，不投不保”的原则确定理赔标准。8、时间性不同：社会保险是国家稳定的、连续性的制度；商业保险是一次性、短期的企业行为。9、法律基础不同：社会保险由劳动法及其配套编辑本段现代意义的“策划”现代意义的“策划”可以理解为借助一定的信息素材，为达到特定的目的、目标而进行设计、策划，以为具体的可操作性行为提供创意、思路、方法与对策。策划就是一种策略、筹划、谋划或者计划、打算、它是为个人、企业、组织机构为了达到一定的目的，充分调查市场环境、以及相关联的环境的基础之上，遵循一定的方法或者规则对未来即将发生的事情，进行系统、周密、科学地预测并制定科学的可行性的策划方案，同时在发展中不断地调整以适应环境的变化，从而制定切合实际情况的科学的方案就叫做策划。综上所述策划有以下几个主要的特点：第一、策划的本质一种思维智慧的结晶。第二、策划具有目的性，不论什么策划方案，都是有一定的目的，不然策划就没意义了。第三、策划具有前瞻性、预测性，策划是人们在一定思考以及调查的基础之上进行的科学的预测、因此具有一定的前瞻性。第四、策划具有一定的不确定性、风险性。策划既然是一种预测或者筹划就一定具有不确定性或者风险。第五、策划具有一定的科学性。策划是人们在调查的基础之上、进行总结、科学的预测，策划不是一种突然的想法、或者突发奇想的方法、它是建立在科学的基础之上进行的预测、筹划。第六、策划具有科学的创意，策划是人们思维智慧的结晶，策划是一种思维的革新、具有创意的策划，才是真正的策划，策划的灵魂就是创意。第七、策划具有可操作性，这是策划方案的前提，如果一个策划连最基本的可操作性就没有，那么这个策划方案，再有创意、再好也是一个失败的策划方案。发展观念：从用户和市场需求入手，逐步认识、掌握及运用行业发展规律，推行“知本运营(人力资源)战略”、“资本运营战略”、“资讯运营战略”及“创新+速度”战略，高速成长，非线性发展。经营策略：通过用户评判、以提高用户为主导来树立企业品牌；通过对外拓展，标准化运营模式，大幅度扩展、巩固设计市场份额；通过开放式、多方位的合作形式，建立、丰富工作室的人力资源队伍。工作风气：宽厚、专业、创新、高效。营销策划的方法营销策划是对营销活动的设计与计划，而营销活动是企业的市场开拓活动，它贯穿于企业经营管理过程。因此，凡是涉及市场开拓的企业经营活动都是营销策划的内容。

1．点子方法什么是点子？从现代营销角度来说，点子是指有丰富市场经验的营销策划人员经过深思熟虑，为营销方案的具体实施所想出的主意与方法。

2．创意方法创意是指在市场调研前提下，以市场策略为依据，经过独特的心智训练后，有意识地运用新的方法组合旧的要素的过程。

3．谋略方法谋略是关于某项事物、事情的决策和领导实施方案。编辑本段非策划的含义非策划是相对于策划提出的一个策划思想.著名策划人兰何水生认为，策划人不能把自己禁锢在策划里头寻死觅活，策划人的高境界应该是超脱，超脱于策划理论技能之外，利用其他专业行业的知识解决策划内部的问题及与其他策划的较量，好比说，策划是正派武功，非策划是邪门歪道，策划人首先是敢于突破创新的人，沾一点、学一点甚至全用邪门歪道解决策划问题首先使得你看问题的视角和解决问题的方法更宽广，此外你的非策划必然让对手琢磨不透更易取胜。编辑本段概念及延伸概述有人问什么是策划。做某件事的逻辑顺序就是策划，也称作创意策划。简单的策划，也可以说是想法、创意、点子。比如某人要喝水，先要打井，要先勘测哪块地方打下去会有好喝的水出来，要找好将要约好来打井的朋友，要找铲子，大家某时间地点集合一起去挖井，把这些做事的过程逻辑写下来以后就是一个策划。策划是书面语言（或图表）就是在这些书面语言（图表）中阐述出一个实现某件事情的理论逻辑过程，有人说，有好的想法，在心里就好，何必要写下来，到时把这个想法，用原话即时说出来给必要的人听就是了。用原话与书面的对比效果：原话需要你们双方亲身某个场合，嘴巴交流，需要占用双方的时间，表达思想需要各种技巧，你的想法在这些条件下，能否被对方记住，你离开了，这些思想交流的过程就消失了，这些都是原话的弊端，如果你真的想让对方看到你的思想，你就必须要写下来，把这些思想放在了纸上，既可以方便你根据所得的资料即时改善想法，也不用你每个必要的人面前都占用时间去卖力的表达一遍，写在纸上也可以方便传播你的想法，别人可以在任何方便的时候，看到你的想法，这时你的想法就是策划了。策划的分类策划根据公司的职业需要有分成游戏策划，市场策划，营销策划，广告策划，产品策划，节目策划，电影策划，房地产策划等等。虽然策划的职业不同，需要了解或找寻的知识资料也不同，但是策划要做的事情的方式都是一样的，无论从事哪方面的专职策划只要能掌握的策划