第一章 营销概述 理论知识

第一章市场营销概述

一、市场营销

1、概念：市场营销是指在以顾客需求为中心的思想指导下，企业所进行的

有关产品生产、流通和售后服务等与市场有关的一系列经营活动（包括市场调查

和预测，产品构思和设计，产品生产，定价，分销，促销和售后服务等内容），

旨在满足市场需求，实现企业的经营目标。

2、范围：市场营销不仅包括企业引导产品和服务从生产者流转到顾客所进

行的流通领域的活动,而且还包括一系列的产品活动和售后服务。可见，市场营

销的范围不仅包括流通领域,而且还包括生产领域及消费领域。

二、市场营销的核心概念

1、出发点：

人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点。

2、欲望：想要获得某种满足的心理要求。

3、需要：指欲望没有得到满足时的感受状态。

4、需求：指有能力购买并且愿意购买某个具体产品的能力。

5、产品：能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西。

6、产品的区分：用产品和服务这两个词来区分实体产品和无形产品。

7、市场营销者：

指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。

8、相互市场营销：

在另一种场合，买卖双方都在积极寻求交换,那么，人们就把

双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。

9、潜在客户：

在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换,

则前者称为市场营销者,后者称为潜在顾客。

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10、重要“战场”

在现代社会，人们对无形产品--服务的需求呈上升趋势,

服务市场不断扩大，已成为商家竞争的重要“战场”。

11、交换：指通过提供某种东西作为回抠，从别人那里取得所需物的且为。

12、交易：是交换活动的基本单元,是由双方之间的价值交换所构成的行为。

13、交换发生的五个条件：

（1）至少有两方

（2）每一方都有被对方认为有价值的东西

（3）每一方都能沟通信息和传递物品

（4）每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品

（5）每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的

14、交易的三个可以量度的实质内容

（1）至少有两个有价值的事物

（2）买卖双方的存在

（3）买卖双方所同意的条件

三、市场营销观念：指企业进行生产经营活动的基本指导思想。

传统营销观念

1、生产观念：

在卖方市场条件下,以生产为中心的经营观念。

经营管理的重点是提高生产效率，增加产量，降低成本。

（福特汽车，皇帝女儿不愁嫁）

2、产品观念：

盛行于20世纪40年代的营销观念，是一种继生产观念之后产生的

又一种生产导向的营销观念。是在卖方市场产生一定程度的竞争，

消费者有了一定程度的选择权的经济条件下产生的。

特点是:强调产品质量，忽视市场需求。（酒香不怕巷子深）

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3、推销观念：

是在卖方市场向买方市场过渡时期产生的一种以推销为中心的经

营观念。（本公司旨在推销面粉）

四、现代营销观念

1、市场营销观念：

在买方市场下,以顾客为中心的经营观念。这种观念认为，企业只

有明确目标顾客的需求，才能比竞争者更有效地提供产品和服务,

满足顾客需求，实现企业目标。

从推销观念到市场营销观念是企业经营观念的一次重大飞跃。

2、社会营销观念：

以社会利益为中心的营销观念。

这种观念强调在满足市场需求和获取利润的同时，还必须注意到

社会的利益。社会营销观念要求营销者必须在公司利润、消费者

需求的满足和公共利益三者之间做出平衡。

传统观念以产品为出发点，以生产为中心，以产定销，

现代观念以顾客需求为出发点，以需定产，产需结合。

七、现代营销观念介绍

1、顾客导向：

顾客满意营销。以消费者为中心,树立“顾客第一”的观念。

把消费者需求作为企业营销工作的出发点和归宿点。

把消费者是否满意和满意程度作为衡量企业营销活动的标准。

满足需求的同时，必须预见需求、引导需求、激发和拓展需求。

2、整体营销：

职能部门、全体员工以企业整体利益为目标

协调发挥4P营销策略要素的整体效应，

3、关系营销：

营销活动核心就是维持和促进企业与顾客以及其他交易伙伴的关系。

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互利互惠、互相承诺，建立长期稳定的合作关系

短期交易一长期交易；利润最大化一网络成员利益关系最大化

4、创新营销:

适应：市场需求多变、竞争激烈的客观环境

营销活动：有所突破、有所创新、驾驭多变的市场环境，占有主动权

5、绿色营销：

保护地球的生态环境，防止污染环境。

充分利用有限的资源,崇尚自然、保护环境，强调可持续发展

6、大市场营销:

（4Ps+政治权利+公共关系）

背景：20世纪70年代末80年代初，竞争跨越国界、国家地区政府干预、

贸易保护主义抬头、有形无形的壁垒增多……

对策：策略上协调,使