话题三我们的市场在里

1/7/2024话题三我们的市场在哪里

1/7/2024前置作业

——两个准备品牌故事分享你感兴趣的品牌，产品，历史，经营之道，著名人物...按学号，PPT等多媒体，同学给分准备一本练习本，每堂课至少一题案例分析1/7/2024品牌故事分享——(按学号)学号相关内容价值性10%语言表达10%展现形式10%否有启发是否有意义是否走题是否流利是否准确是否有互动准备是否充分有无多媒体体态1/7/2024课前复习市场=人口+购置力+购置欲望4P理论4P

place渠道

price价格

promotion促销

product产品

1/7/2024课前复习营销环境科技经济自然大环境人口文化政治法律1/7/2024小环境小环境BECDA营销中介企业本身竞争者供应商顾客1/7/2024外部环境分析——PEST1/7/2024网络调查问卷制作作业一：制作网络调查问卷问卷星平台要求：1、把之前制作的问卷放到网上“问卷星〞调查平台2、在网上，通过QQ或微博、邮件等发放问卷连接，至少完成20份问卷3、通过问卷星的数据分析，撰写调查报告时限：明年一月份1/7/2024案例导入美国市场前期调查——23%能计时，价格低廉46%根本准确、耐用、价格适中31%身份的象征、名贵、计时准确1/7/2024黑人用品成功细分美国市场Question1:为什么要进行细分？Question2:根据什么来进行市场细分？1/7/2024市场细分——基础顾客需求的差异性实质细分消费者，而不是产品目的为了选择和确定目标市场1/7/2024市场细分作用有利于发掘市场有利于制定市场营销策略有利于集中使用资源，提高效益有利于中小企业开拓和占领市场1/7/2024细分依据——地理位置城市和农村地形和气候生活方式个性购买动机购买时间购买数量购买频率购买忠诚度年龄性别收入职业地理因素人口因素心理因素行为因素1/7/2024小组讨论我就喜欢——“鸡肉战略〞“59秒快速效劳〞“24小时麦当劳〞“开心乐园餐：hellokitty〞1/7/2024作业——小组为单位，确定公司的产品细分下周，品牌故事分享的同学和大家分享市场细分的成功案例。1/7/2024有效市场细分——可衡量性可进入性可盈利性question：服饰公司不能以姚明的身高来细分服装市场，其原因是这不符合上述的哪一条？1/7/2024课堂案例分析

——入乡是否先“随俗〞？荷兰飞利浦公司发现日本人的厨房比较狭小，便缩小了咖啡壶的尺寸来翻开市场，同时该公司发现日本人的手比西方人的手要小，于是缩小了剃须刀的尺寸，经过这些改进，该公司才开始在日本赢利。可口可乐公司曾试图将两公升的大瓶可口可乐打入西班牙市场，但是销量甚小，美国可口可乐公司总部派员调查后认为，大瓶可口可乐滞销是因为在西班牙很少有人用大容量的冰箱。于是停止了销售大瓶可口可乐的方案，该为在西班牙境内售小瓶可口可乐，结果大获成功。麦当劳公司打入日本市场时进行促销，设计了“小白脸麦当劳〞〔RONNIEMCDONALD〕的滑稽形象进行广告，结果失败。原因是因为在日本白脸意味着死亡。于是改为采用其在香港促销时用的“麦当劳叔叔〞的广告形象，结果当年该公司的营业额翻了四倍，目前麦当劳公司在日本每天增设三家分店。[试析]从上述案例中能得到什么启示？1/7/2024如何寻找适宜的市场通过市场细分，产生了假设干个小市场，但如何确定适宜的市场？金利来——中高收入人群索尼随身听——青少年1/7/2024选择目标市场应考虑的因素

有的市场目前的规模虽然不大，但从长远来看，可能会迅速增长选择符合企业发展目标，充分发挥企业资源优势一定规模发展潜力

符合企业发展目标、资源条件如何选定的目标市场过于狭窄会怎样呢？1/7/2024娃哈哈娃哈哈原来是杭州市上城区一个小学校办企业的经销部，但年宗庆后和两位退休老师借款14万元起家，靠对纯洁水市场的乐观预计，代销人家的汽水慢慢积累原始财富，如今开展成为中国最大的食品饮料生产企业。1/7/2024进入目标市场的策略选择讨论：你们已经选定了目标市场，现在你打算怎么进入？1/7/2024进入目标市场的策略选择无差异性市场策略以整个市场为目标市场，提供单一的产品，采用单一的营销组合策略差异性市场策略密集性市场策略在市场细分的根底上，根据各细分市场需求的差异，分别设计不同的产品和策略集中全部力量于一个或极少数几个对企业最有利的市场细分。1/7/2024差异性市场策略可口可乐家族question1：有何利弊？在市场细分的根底上，根据各细分市场需求的差异，分别设计不同的产品和策略1/7/2024密集性市场策略1/7/2024影响目标市场策略选择的因素企业实力产品的同质性市场的同质性产品的市场生命周期竞争对手1/7/2024小小泡泡糖的“大文章〞“劳特〞公司一直垄断日本泡泡糖市场，，其他企业很难进入，但江崎公司并不畏惧，成立了市场开发班子，专门研，究“劳特〞产品的缺乏之处。经发现，消费者的需求正在多样化，以成年人为对象的泡泡糖市场正在扩大。江崎公司决定以成年人为目标市场，推出了四大产品：1、司机用泡泡糖，使用高浓度薄荷和天然牛黄，以强烈的味觉刺激消除司机的困倦。2、交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；3、体育用泡泡糖，内含多种维生素，有利于消除疲劳；4、轻松型泡泡糖，通过添加叶绿素改变人的不良情绪。公司精心设计包装和造型，价格定位50和100日元两种，防止了找零钱的麻烦。功能型泡泡糖问世后，像飓风一样席卷日本。江崎公司不仅挤进由“劳特〞独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定的市场份额，市场份额由0猛增至25%，当年销售额达175亿日元。

1/7/2024question1：江崎公司的目标市场选择在哪里？question2：江崎公司的市场目标策略是什么？

1/7/2024市场定位企业在选定目标市场的根底上，对用什么样的产品来满足目标市场需求并取得竞争优势所作的决策。1/7/2024学习机发现需求市场定位学生们需要一种课后自学的机器确定目标市场学生or家长

“学习机〞是可以满足这种需求的产品。1/7/2024市场定位的方法属性定位瑞士名表、贵州茅台、西湖龙井杜康酒、孔府酒非阿司匹林止痛药“泰宁诺”利益定位劳斯莱斯的豪华丰田的物美价廉沃尔沃的结实耐用使用者定位“客家娘酒”奔驰vs宝马比附定位甘居”第二“的蒙牛攀龙附凤的”宁城老窖，塞外茅台“奉行”高帽子“”三大汽车公司之一“、”50家大企业之一“市场定位方法小思考以下产品或企业的定位各属于什么市场定位方法？1、沈阳金杯客车制造公司“金杯海狮，丰田品质〞的定位2、江苏启东盖天力制药厂“白加黑〞感冒药，“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香〞的定位1/7/2024市场定位的策略1避强定位策略美国“七喜汽水”的定位“非可乐”，不含咖啡因23迎头定位策略“百事可乐〞与“可口可乐〞“麦当劳〞与“肯德基〞“富士〞与“柯达〞重新定位策略

产品的变化：MP4需求的变化：洗衣液扩展市场：国美的全国性连锁经营1/7/2024定位策略案例避强定位策略美国“七喜汽水”的定位“非可乐”，不含咖啡因迎头定位策略“麦当劳”与“肯德基”重新定位策略彩色电视替代黑白电视1/7/2024万宝路的市场定位四、市场定位的程序

〔一〕了解消费者重视产