哈尔滨学府路锦绣华城项目思路简报65p课件

学府路锦绣华城项目思路简报宝富德房地产投资顾问有限公司PerfectRealtyInvestmentConsultancyLtd.策略研究中心2012年5月23日一、项目分析宗地情况地块内现有哈尔滨电缆厂车间、1栋4层宾馆（原黑龙江新世纪职业培训学院）及电缆厂九三五住宅区、兴中机械加工厂、前卫无线电厂等企业及1栋4层住宅和幼儿园。用地南至电缆厂围墙，东至长寿路及电缆厂围墙，北到规划嫩江路，西至学府路及信息技术职业学校。规划情况规划总用地面积：23.07万平方米可开发用地面积：21.7万平方米居住用地容积率≤3.5，公建用地容积率≤4.0，建筑密度≤25%，绿地率≥30%，建筑限高100米用地性质：综合用地中等规模，复合型用地嫩江路地块指标一、地块分析■学府路因哈尔滨的名校聚集而得名，同时学府路还是哈尔滨的“南大门通道”，是哈尔滨重要的交通通道之一。■项目位于南岗区学府路和规划三环路交汇处，部分处于三环和四环路的夹层，距离南岗区中心位置直线距离为10.6公里，地块以北为主城居住生活片区，以南规划主要为教育科研和仓储用地片区，是典型的城郊接合处地块。☆三环路四环路位于哈南，非完全生活居住区，距离老城区有一定距离。距区中心10.6公里地块区域初步判断一、地块分析

C地块南三环路学府路A、B地块北侧为鲁商项目，大部分为高层住宅，环境较好，规划有大量配套公建，可与本项目形成互动；A、B地块西侧及东侧主要为老旧住宅楼区和棚户区，建筑较旧，环境一般；B地块南临三环路，噪音污染和粉尘污染对岂会造成一定的不良影响；C地块西侧旅游职业技术学校和东方学院，目前对区域消费力、发展速度、投资价值等均能有一定程度的带动作用，尤其是商业前景，对本项目利好。A地块B地块鲁商项目大周边环境一般，东、南侧及北侧多为老式社区和棚户区，道路坑洼，没有景观价值。学校住宅区住宅区住宅区哈达物流园学校周边环境一、地块分析新城交通体系快速路：学府路、三环路对外联系道路：学府路、长寿路、正仪路、学府四道街、工电路和学府三道街，6条联系道路路网结构：近似于方格网状轨道交通：地铁1号线本区域未来将实现立体化佳通体系，与老成区和其他新区形成全面连通，但目前公共交通条件还未完善，只依托学府路干道，对本区域发展还有一定的制约.交通一、地块分析正在建设的三环路我市今年三环南线学府立交桥工程开工建设，桥梁全长2.21公里，为全互通式立交桥，工程计划今年11月底完工，建成后将同今年同步建设的三环路其他路桥，形成我市跨区快速干道。学府立交桥为三环路南部联通线工程，其工程起点为哈双南路，终点为哈阿立交桥，全长13.6公里，道路红线宽80米。今年主要实施学府路立交桥、王岗高架桥、哈双南路地道桥等“六路五桥”建设。工程将在哈市南部地区形成一条交通主干道，有效连接松北、道里、南岗、香坊、平房、道外6个行政区和群力、哈西等城市新区，快速分流区域过境车辆，缓解主城区交通压力，盘活沿线土地资源，推动经济发展.三环路的开通，将实现本区区位交通节点的功能，促进区内外人口的流动，加快本区域对外的辐射能力。地块内部资源一、地块分析正在建设的地铁地铁1号线东起道外区化工路，经哈东站、太平桥、东西大直街、学府路、哈南站至平房区新疆大街，全长27.3公里。其中哈尔滨东站至哈尔滨南站段为1号线一、二期工程，该段全长17.73公里，共设18座车站，1期预计2012年年底通车。1期截点2期截点3期截点地铁，对于本区域而言，最直接的作用是，彻底实现了本区“立体交通体系网络”和“城市交通截点功能区”的建设，在改变了区内外人流和物流的便捷性的同时，通过地铁经济提升了本区域的经济增长能力。但地铁1期距离本区距离近3.3公里，距离稍远。地块内部资源一、地块分析区位：三四环之间，距离老城区有一定距离功能目的性强，产品特色突出规模：中等规模用地性质：综合用地周边环境：地块核心区域环境较差，人文环境薄弱，学校较多对本项目发展商业配套利好需有效借势，充分利用周边已有资源；保证物业组合比例合理，合理进行分区区域内居住物业价值需要商业物业价值辅助，本项目应考虑合理的产品功能转变地块内部：三环路、地铁的开通，对本项目整体发展利好充分利用路网优势，发挥商贸业态，实现外区人口的导入通过规划设计，规避或减弱外部环境对项目的不利影响地块分析小结一、地块分析规划三环路四环路

哈西新区

哈南新区☆本案■地块位于南岗区三四环路边缘，属城乡接合地，自身硬件条件较差；■区位处于哈西和哈南两大重点发展区域的边缘，两方面利好政策都无法直接享受；自身条件差，距离主城区距离远，又不在新城区规划之内，凭借自身发展的瓶颈较大，因此只能靠借助外区发展的有利优势，寻找市场夹层的空位区进行发展。项目四至二、市场分析■哈西新区规划范围北起康宁路、南至四环路、东起学府路、西至京哈铁路线，规划面积43.18平方公里，集基础教育、商贸商务、生态居住、新兴工业和高新科技“五位一体”，哈尔滨市规划的4个城市副中心之一。■西客站是市内最重要的铁路交通枢纽之一，集铁路、轨道交通、城市公共交通、社会交通等多种交通方式，年输送旅客发送量建成初期年约1000万人次，有效确保人流、车流的快速集散。■商业项目建筑总量超过300万平方米。西客站康宁路学府路京哈铁路四环路■区内规划中小学22所。■人口规划20万人（十一五期间）城市定位：哈尔滨最重要的城市交通枢纽和城市门户，哈尔滨南部重要的副城市中心，集商贸、交通、人居为一体的未来城市发展的重点区域。区域特征二、市场分析■总体规划，南起运粮河规划路，北至四环路，东起新华工业园东侧规划路，西至哈双南线，总规划面积462平方公里，“新城”规划范围内，建成区面积34.7平方公里，未开发用地面积335.3平方公里，城市规划楔形绿地76平方公里，国家级农业科技示范园区16平方公里。■规划人口20万人（1期）■1期建设成为以航空、汽车、新能源新材料、云数据四大主导产业为主导，兼顾居住、教育研发、专业会展旅游等职能的哈尔滨南部最重要的生态产业新城。城市定位：以交通运输设备制造、新型装备制造、医药产业、食品产业、现代服务业产业、电子信息产业等制造业为核心，兼顾居住、教育研发、旅游等职能的哈尔滨南部生态化产业新城。1期规划，西至京哈高速公路，东至拉滨铁路线，北至何家沟、江南中环路，南至南城第九大道的围合区域，规划总用地面积3194.4万平方米。■区域特征二、市场分析

依托哈西的商贸资源和交通枢纽的优势，带动外区域的商贸资源导入和人口导入；

依托哈南大型工业产业基地资源对人口的导入力，实现本区的人口导入；最终实现区域优势“从无到有、从少到多”的借势战略本区域资源提升哈西资源商贸资源交通资源哈南资源产业资源人口资源人口资源哈西哈南本区域

立足哈西和哈南的市场夹层，以满足两区内的真空市场为主导；本区的市场站位资源提升渠道区位研究小结一、地块分析二、市场分析SWOT分析机会：1、三环路和地铁的投入使用，区内可实现立体化交通体系，直接与市内各大区域相连通，增加各区的人口流动性；2、毗邻“哈西、哈南”新城，有机会借势导入商贸、人口资源；3、市场上楼盘规划同质化严重，消费者“审美疲劳”感严重。

优势：1、紧邻城市出入城主干道，私家车车行便利；2、三环路、地铁1号线的开通将实现区位立体化交通节点的功能；3、总体规模稍大，仅低于鲁商项目；4、毗邻鲁商松江新城，可借势实现聚群能力。劣势：1、地块位于主城边缘，周边环境差，缺乏人口导入的号召力；2、工期较长，需近两年时间才能实现入住；3、周边2—3公里内生活配套较缺乏，人文环境差；4、现阶段城市公交状况较差，出行不便。威胁：1、地铁1号线的1期节点距离本案稍远，消费者对此会存在顾虑；2、鲁商松江新城凭借大盘优势和品牌号召力，最城为强势的竞争对手；3、地缘型客户有限，经济收入成度低。土地价值分析二、市场分析区位规模完整性交通机会点学府路、三环路、地铁，可实现区位交通节点地块分割较散，统一性低无绝对优势城乡接合处，环境脏乱差NONONOYES本地块的核心机会点在于，未来区位立体化交通路网。二、市场分析机会点分析价值构成地块规模和完整性交通的结构和便利性区内资源的拥有程度地块规模：适中。完整程度：完整程度偏差。交通结构：现阶段主要依靠学府路和其它支路，未来三环路和地铁的开通可实现交通路网立体化，并实现交通节点功能，交通程度便利。区内资源拥有程度：区内有利资源较少，但依靠哈西和哈南的有利优势，可形成对本区的辐射作用。本地块的价值——强势的人口和商贸资源的导入潜力二、市场分析土地价值分析土地价值路网区域连通人流车流商贸互动三环路对本地块价值的提升：三环路连通道里、道外、南岗、香坊、太平、动力、江北7个区，可大幅提升区内外的人流和车流，最大限度的削弱郊区化的不利影响。地铁1号线对本地块价值的提升：地铁1号线连通本区和老城区，对于人口的倒流作用极其明显，除了便利交通外，一个最间接的效应是，拉动地铁沿线的经济增长。本区域依托自身规模和哈西、哈南的辐射作用，具备了发展中大型社区的基础，同时，立体化的交通体系，使本区域商业价值潜力巨大。二、市场分析地块发展潜力锦绣华城学府青年城鲁商松江新城英伦名邸枫蓝国际二、市场分析本区内市场状况鲁商松江新城开发商：哈尔滨鲁商置业有限公司物业地址：南岗学府路368号供应量：5000户（1期2600户）开盘时间：2012-6进户时间：2013-10占地面积：846000㎡建筑面积：2800000㎡建筑规模：一期6栋11层高层/28栋高层/12栋洋房工程进度：地上部分物业类型：住宅、商业户型面积：50-240㎡（使用面积）主力户型：使用面积50-127㎡（两房、三房）销售价格：均价6500元/㎡去化率：5%客群：农科院内部及教师、医生、企事业单位高层购买动机：改善型居住为主、感受大社区城中城享受周边配套：服装城、211医院、黑大二、市场分析本区内市场状况英伦名邸开发商：哈尔滨昆仑房地产开发有限公司物业地址：南岗学府路239号供应量：1期1800户、2期600户开盘时间：2010-10进户时间：2011-11占地面积：51000㎡建筑面积：232000㎡建筑规模：11栋高层（15-26层）工程进度：二期地基阶段物业类型：住宅、公寓户型面积：24-70㎡（使用面积）主力户型：使用面积50-70㎡（两房）销售价格：均价6400元/㎡去化率：一期80%客群：教师、医生、企事业单位及工厂职工购买动机：本区域工作及本地原住居民为主周边配套：服装城、211医院、黑大二、市场分析本区内市场状况枫蓝国际开发商：黑龙江蓝筹房地产开发有限公司物业地址：学府路与原保健路交汇处供应量：3000户开盘时间：2011-10进户时间：2012-10占地面积：70000㎡建筑面积：300000㎡建筑规模：12栋高层（33层）工程进度：接近封顶物业类型：住宅户型面积：30-56.8㎡（使用面积）主力户型：使用面积38-56㎡（两房）销售价格：均价7000元/㎡去化率：70%客群：教师、医生、企事业单位及工厂职工购买动机：本区域工作及本地原住居民为主周边配套：服装城、211医院、黑大二、市场分析本区内市场状况学府青年城开发商：黑龙江省轻工建设总公司物业地址：南岗学府路319号（旅游学院旁）供应量：1270户开盘时间：2010-7-18进户时间：2011-1-10占地面积：30000㎡建筑面积：100000㎡建筑规模：6栋高层（18层）工程进度：已进户物业类型：住宅户型面积：20-60㎡（使用面积）主力户型：使用面积40-60㎡（两房）销售价格：起价5680元/㎡去化率：95%客群：年轻刚需置业为主、部分地缘性客群购买动机：一次置业婚房、外地人落户本地二、市场分析本区内市场状况二、市场分析区内楼盘基础信息列表二、市场分析区内楼盘基础信息列表价格：周边主要项目均价集中于6500元∕㎡左右.位置：本项目地理位置相对于其他楼盘，属于更为边缘化的位置，势必会对本案产生一定的不良影响.客群：在本区内置业人群80%是以各企事业单位公务员、职工为主的地缘型客户和刚需型客户，外来置业可取相对较少，只占20%左右。开发情况：区域内开发楼盘以总建筑面积10万平米以上为主，2012年以前物业形态多以多层，高层为主，2012年后产品形态开始多样化，洋房开始供应。竞争情况：区内虽然竞品楼盘较少，但优势都较为明显，对本项目的威胁主要来自于位置和规模两个方面，同时多数楼盘以为入住状态，品质示范性强。综上所述：区域内房价较主城区差距在1500——2000元/㎡左右，区域内竞品价格相对平均，前期入市楼盘区位优势强于本案，对地缘性客户抢夺严重，随着产品供应的多样化，区内竞争必将越发激烈，本案须通过导入外区人口才能获得足够的客群支撑。二、市场分析小结■哈西新区发展定位与总体规划哈西新区是哈尔滨市城市总体规划确定的四个城市副中心之一，是集商贸、人居、城市交通枢纽为一体的现代化新城区。■产品类型：住宅、公寓、别墅、写字楼、购物中心等。■2006年—2007年，起步阶段■2009年—2010年，快速成长阶段■2011年——至今，成熟阶段二、市场分析哈西区域发展第一阶段：2006年——2007年“哈西”住宅地产的发展，是从西典家园、福顺尚都时代开始。西典家园以近郊低价大盘项目进入市场。配合哈西首期城规概念，吸引此轮刚需及投资者。此后西典家园周边项目启动，均以低端低价入市。2006-2007年，福顺尚都进入市场。以豪布斯卡产品类型、地铁房产价值，推动了学府路沿线房产第一次投资热潮，也改变了学府路沿线房产低端的印象。第二阶段：2009年—2010年2009年中期到2010年上半年，溪树庭院、金域蓝城、东辉明珠园三个项目呈鼎足之势。辰能突出自身品质、东辉突出教育资源、金域蓝城高打板块价值，哈西板块开始被认识和认可。金域蓝城著名的主广告语“哈西为冠我为钻”，将哈西推高到全市第一板块的地位。哈西遂与群力齐名，成为并列讨论的板块。2010年中期，壹品新境、涧桥西畔相继入市，哈西板块遂正式形成。这一阶段，主要是金域蓝城和溪树庭院两个项目的推手，哈西房价呈现快速上涨态势，从远低于主城区的4000元左右均价，数月之内攀升至7000均价，直追群力。第三阶段：

2011年——至今2011年初万达进入哈西。高调宣布万达广场就是城市中心。万达用足了西客站的资源和自身强势品牌的影响力。万达综合体进入哈西，打消了市场对哈西未来综合配套的疑虑。此阶段，哈西成为哈尔滨房地产开发最集中的区域。哈西大街沿线，超过10个售楼处和临时售楼处。哈西板块、西客站东西广场的项目聚集于此。2011年哈尔滨秋季房展会，江南市区项目也几乎成了哈西独家的展会。二、市场分析哈西房地产市场发展阶段详解二、市场分析哈西楼盘信息列表价格：周边主要项目均价为于7700元∕㎡左右；产品定位：主要以中高端产品为主；客群：投资型客户和刚需客户为主。开发情况：开发总占地面积1755457平米，总建筑面积6130618平米。。物业类型：多层、公寓、别墅、写字楼、酒店、购物中心等供销情况：总供应量26160套，现存量12780套，库存率49%。综上所述：哈西项目的主要购买客群的置业目的多为看中哈西的升值空间，产品线丰富、类型多样化，是哈西房地产的一大特点，区内产品价格和产品定位均属中高端，对消费者具有一定的挤压性，根据现阶段供销存比例和发展阶段来分析，哈西地区未来预计不会再有大规模住宅的集中开发行为。二、市场分析小结三、项目定位地铁一号线的修建、学府路的完善进一步拉近哈西与哈南新城之间的距离。

三环线的拟建使得哈东、哈南、哈西连为一体，形成强烈的区域竞争优势并产生联动效应，最大限度的拉升区域产业经济升级。哈西：以教育科研、体育运动为主，以居住商贸为辅，形成环境优美、配套设施齐全的综合性科教文化区。该区域分为奥林匹克中心区、基础教育城、教育科研区、生态工业区和生态绿地区五大功能区。哈南：工业基地——航空、汽车、科技、旅游、铝材加工业基地，机械制造业和绿色产业基地，房地产价格较低。香坊：哈尔滨市重要的工业区，农业科研区及物流区。

新一轮的经济飞跃即将在这里崛起三环线学府路本案哈西香坊哈南三、项目定位区域间分析纵观哈市地产市场，低迷下的热销区域以道里、南岗为主要代表，其中道里以群力，南岗以哈西为销售的重中之重；本案恰巧位于哈西与哈南商圈边缘;广义的哈西按地理位置大致划分为三个分区域：狭义的哈西站区域、王岗镇区域、学府路区域；

按品质及价格划分：哈西站区域>学府路区域>王岗镇区域哈西站附近学府路附近王岗镇附近哈西哈南本案预计容纳35万人预计容纳60万人香坊三、项目定位区域间分析“借势”一、价格借势：本案地处哈西相对较低品质区域，需借助价格优势凸显项目土地价值，赢得客户认同；二、特色借势：借助区域特征优势，借助周边项目优势，借助升值潜力为项目“造势”；三、自家产品借势：通过自身残品的特色营造，寻找在产品上差异化竞争，如超高性价格比，赠大面积露台、阳台、明厨明卫设计等；四、市场借势：借助哈西学府板块市场供应相对紧缺形式，以中低端空白市场为机会点强势介入；五、政府借势：三环路的规划为项目带来的利好,哈西与哈南新区的建立使得本案乘借两大新区优势，未来前景看好。《孙子兵法》“势”篇有这样一句话：“故善战者，求之于势”，意思是说善于作战者，往往充分利用形势以及形势的变化。如何发现“势”的转变，把握“势”态的发展，运用“势”的契机，和借“势”造“势”，从而为我所用，是成功地进行危机营销，度过危机的关键所在。三、项目定位区域间分析项目地块现状拆迁进行中，土地有待平整，拆迁力度较大，三环路的修建大大增加的项目的土地价值，按楼面价格800/元平米来看，项目地块土地价值发展情况较高，周边项目以中高端项目为主，周边缺少中低端项目市场空白，本案适宜发展中低端项目，抢占哈市中低端地产市场空白，毗邻三环交通要塞，未来经济副中心。三、项目定位土地定位结合学府路、三环路形成区域商业经济重心，拉动整体区域形象及经济发展，引进大型卖场、超市、速食及规划大型餐饮机构从而促动项目的销售。连接哈西、哈南商业的经济枢纽，提升区域经济的桥梁。三、项目定位商业定位助三环路推动哈市经济发展，抢占哈市中低端市场的先行军。一、电缆厂、九三五住宅区、兴中机械加工厂、前卫无线电厂等，周边整体环境质素相对较差，无法营造高端品质项目；二、周边多以工厂职工、村屯农民、小商小贩及部分大专院校为主；三、区域附近楼价均以5500——6500元/平米为主，为哈市较低销售价格，区域内以鲁商松江新城为代表难以突破价格束缚；四、英伦名邸、鲁商松江新城、学府怡园、枫蓝国际、西溪橡园等项目对本案节流严重；五、本案自身土地优势不明显，缺少能促动销售核心卖点，只有抢占哈西中低端市场方能有一线生机；三、项目定位项目定位生态宜居领地，尽享精品华宅。三、项目定位住宅定位一、以周边地缘性客群为第一圈层客群，充分挖掘周边刚性需求与改善性需求，满足区域内中低端市场的需要；二、第二圈层，周边村屯靠山屯、永胜村、大南沟、先锋村、阎家岗、翻身社、正黄二屯、平顺村、杨家店等村落进行覆盖式宣传，此类客群对区域认知度较高，为子女上学、婚嫁等考虑；三、第三客群即意外客群，受到周边高端项目的吸引，因性价比不高而购买本案的部分客群；以地缘型客群为主的刚需型、改善性购房客群三、项目定位客群定位以大面积的馈赠提高项目的性价比，增加项目竞争优势，突出项目核心卖点的价格优势；三、项目定位户型建议建议产品类型以高层多层为主，采取大尺度景观规划设计，突出景观优势；三、项目定位产品类型建议规划一期规划三期规划二期由于项目地块被分割成5小版块，所以建议项目景观根据每个版块的大小及地形特征，设计制作不同的景观园林，以迎合版块间的不同需求；三、项目定位园林景观建议项目以一室一厅和两室一厅为主要销售面积区间，充分迎合项目定位，并符合项目受众客群，户型设计以刚需及改善为主；三、项目定位户型配比建议根据市场比较法得知周边区域均价在5881元/平米，一期价格建议：4000-5500元/平米之间三、项目定位价格定位路规划一期规划三期规划二期规划三环路ABcED地块价值分析规划三期>规划一期>规划二期A地块>B地块>C地块>E地块>D地块

规划一期板块位于项目中间区域，毗邻规划三环路一侧具有较高的土地价值，规划一期由于其他原因被分割成B、E两个板块，影响了一期地块的整体性，B地块两面临街增加项目地块价值；

规划二期板块位于职业技术学院后身，仅临规划三环路，项目地块被划分为2快，影响了地块的整体性，为项目规划及销售增加了难度，二期地块相对较偏，不易被市场所认知，三、项目定位地块价值分析建议采取滚动开发模式：

先开发E地块及规划一期内版块，以超低的价格入市，抢夺市场份额，随即开工建设B地块，由E向B地块建设销售；根据市场销售形式及开发商资金压力，择机选折二期或三期，市场行情销售下滑情况下，预先建设三期相对较好地块，促进销售回款，反之同理；路规划一期规划三期规划二期规划三环路ABcED三、项目定位开发时序建议路规划一期规划三期规划二期规划三环路ABcED规划一期：B、E地块沿规划三环路建议修建沿街底商配合C、D地块形成新的区域道路商圈经济；产品类型：沿三环路一代以高层大盘底商为主，充分发挥土地价值,内部以小高层、多层拔升项目品质，建议产品以超高性价比户型为主；规划二期：板块位于相对较差地理位置，地理位置较差，唯一毗邻是规划三环道路，销售难度较大；产品类型：建议区块以相对较低价格，较小户型为主，近邻三环路一侧规划沿街底商，与规划一期形成一个良好的互动；规划三期：三期板块土地方正，地点好，是项目最佳地块，目标地块与规划一期易形成规模，能够很好的营造项目氛围；产品类型：建议规划三期以相对较大的户型为主，满足高端客群需求，刺激项目溢价销售。地块价值分析：规划三期>规划一期>规划二期三、项目定位产品规划建议四、营销建议锦绣华城，立势是关键——营销创造价值关键词：区域营销、强势大盘的竞争不是个别楼盘的竞争，而是区域价值的竞争。如果缺乏区域价值，大盘往往必须自己“营造区域价值”，需要做边界界定和区域营销。‘强势’是大盘营销的特色，大盘往往需要较常规高的营销费用，用于强势推广、特色概念深入人心、建立市场影响。强势有利于形成区域中心化与区域价值。启动期是项目立势、占位、概念传播、形成口碑传播的重要阶段，至关重要。在各期开发过程中不断进行“脉冲式”的刺激，保证持续成功开发