《品牌建设》考试复习题库（含答案）

PAGEPAGE1《品牌建设》考试复习题库（含答案）一、单选题1.横向渠道结构指（）。A、渠道的层级B、渠道的数量C、短渠道D、长渠道答案：B2.以下完整表达品牌推广的作用的是（）。A、打造品牌的知名度B、打造品牌的美誉度C、打造品牌的忠诚度D、以上选项全部包括答案：D3.品牌单词Brand，源出古挪威文Brandr，意思是（）。A、印章B、烧灼C、痕迹D、标签答案：C4.派克笔与圆珠笔竞争的成功说明，企业要贯彻现代市场营销观念，必须（）。（2分）A、以顾客为导向B、不断创新C、做到扬长避短D、重视社会效益答案：C5.按商标注册所有人的不同可将商标分为集体商标和（）。A、统一商标B、证明商标C、普通商标D、独占商标答案：D6.下列选项中，属于通过授权品牌方式开展经营活动的是（）。A、兼并品牌B、收购品牌C、合作品牌D、加盟连锁答案：D7.品牌命名最基本的原则是（）。A、注册商标B、不用解释C、容易记忆D、方便读说答案：A8.体验营销的创始人是（）。A、伯恩德．H施密特B、约瑟夫．派恩C、詹姆斯．吉尔摩D、阿尔文．托夫勒答案：A9.品牌营销传播建立品牌与顾客的关系，首先必须（）。A、掌握顾客处理信息的过程与特点B、掌握品牌营销传播的特点C、掌握品牌营销传播的类型D、掌握品牌营销传播的工具答案：A10.受众对象以最终购买和使用者为主的产品视频是（）。A、产品广告片B、品牌广告片C、品牌微电影D、产品陈述说明片答案：A11.以代理商、经销商、大宗购买商为主的产品视频是（）。A、产品广告片B、品牌广告片C、品牌微电影D、产品陈述说明片答案：D12.广告片的听觉要素不包括（）。A、人声B、音乐C、音响D、字幕答案：D13.以下属于用地名命名的品牌是（）。A、玉溪B、可口可乐C、李宁D、三星答案：A14.品牌定位的核心是（）。A、消费需求B、行业趋势C、自身特质D、竞品地位答案：A15.（）是品牌的载体，是影响顾客品牌购买决策和品牌体验的直接对象。A、产品B、组织C、个人D、符号答案：A16.品牌力的基础和核心需要通过品牌定位和（）来反映。A、品牌个性B、品牌联想C、品牌认知D、品牌忠诚答案：A17.（）是指攀附名牌、比拟名牌来给自己的品牌定位，以沾名牌之光而使自己的品牌生辉。（5.0）A、领导定位B、比拟定位C、差异化定位D、经营理念定位答案：B18.“现代营销学之父”是（）。A、大卫·奥格威B、詹姆斯·韦伯·扬C、菲利普·科特勒D、凯文·莱恩·凯勒答案：C19.（）是行动体验中最基本的组成部分。A、生活方式体验B、互动式体验C、身体体验D、网络体验答案：B20.如果把品牌比喻为人，那么品牌Logo如同人的（）。A、身材B、着装C、发型D、脸答案：B21.格力总裁董明珠的故事，属于（）形式。A、创始人初心故事B、事件型传播故事C、静态的核心故事D、蓝图式传播故事答案：B22.在开始和结束处有额外的修饰，且笔画横竖粗细不一的字体是（）。A、衬线体B、无衬线体C、手写体D、非手写体答案：A23.品牌形象理论是（）提出的。A、大卫·奥格威B、詹姆斯·韦伯·扬C、菲利普·科特勒D、凯文·莱恩·凯勒答案：A24.中华人民共和国商务部（原中华人民共和国国内贸易部）从（）年开始进行“中华老字号”的认定工作。A、1990B、1991C、1995D、2000答案：B25.品牌核心价值的具体化是（）。A、延伸识别B、核心识别C、品牌精髓D、品牌本质答案：B26.以下属于传统媒体的是（）。A、宣传册页B、微博C、互动电视D、户外视频答案：A27.被称为“无声的推销员”的是品牌的（）。A、名称B、广告C、包装D、图案答案：C28.公司采取一品一牌的品牌战略时，品牌识别的重心应该放在（）上。A、产品识别B、企业识别C、个性识别D、符号识别答案：A29.品牌命名最基本的要求是（）。A、易读易记B、有特色C、有想象力D、有亲切感答案：A30.以下说法不正确的是（）。A、品牌名称要强化产品的属性或利益B、品牌名称要赋予一定的文化内涵C、品牌名称要体现产品与行业的特点D、品牌名称不能暗示产品的质量答案：D31.在品牌传播与建立品牌资产的过程中，（）一直是品牌和消费者进行沟通的基本手段。A、广告B、包装C、人员销售D、商业展示答案：A32.着重突出产品卖点体系的产品图片是（）图片。A、标准呈现类B、特质表达类C、调性表达类D、形态表达类答案：B33.（）是顾客最核心的体验。A、产品类别提供的体验B、产品或品牌提供的体验C、与顾客的社会文化环境相关联的体验D、品牌在使用或消费环境下提供的体验答案：B34.竞争者进入市场和取胜的关键是（）。A、产品用途B、产品品质/价值C、产品属性D、产品范围答案：B35.20世纪最伟大的广告人是（）。A、菲利普．科特勒B、大卫．奥格威C、戴维．阿克D、詹尼弗．阿克答案：B36.以下不属于用人名或姓氏命名的品牌是（）。A、张小泉剪刀B、西门子电器C、王麻子剪刀D、黄果树香烟答案：D37.广告语的本质是（）。A、消费利益B、品牌传播C、品类定义D、押韵顺口答案：A38.USP理论的核心是（）。A、独特的销售主张B、独特的产品形象C、独特的竞争手段D、独特的产品定位答案：A39.最常用的品牌定位策略是（）。A、领导定位B、比拟定位C、情感定位D、差异化定位答案：D40.领导者地位的品牌的竞争策略是（）。A、保持唯一、坐稳第一B、伺机超越，取代第一C、产品小创新，渠道做隔离D、看准出击、随时调转答案：A41.派克公司的定价策略是()。（2分）A、撇油价格策略B、声望价格策略C、理解价值定价策略D、差别价格策略答案：B42.（）是品牌的根基，是打造强势品牌的基石。A、名称B、质量C、类别D、属性答案：B43.一般将制造商生产的面向全国市场销售的品牌称为（）。A、自有品牌B、私有品牌C、公众品牌D、地方品牌答案：C44.根据斯佩里“左右脑分工理论”，左半脑主要负责（）。A、逻辑B、直觉C、灵感D、美术答案：A45.劳力士“高贵、成就、完美、优雅”的定位属于（）。A、档次定位B、差异化定位C、经营理念定位D、情感定位答案：A46.使用品牌领导人作为IP的品牌是（）。A、三只松鼠B、天猫C、格力D、携程答案：C47.看到麦当劳就联想到麦当劳叔叔和金黄色拱门标识指的是麦当劳的（）。A、品牌联想B、品牌知名度C、品牌忠诚D、质量感知答案：A48.品牌定位的关键是：（）。A、表达品牌的价值主张B、了解竞争对手情况C、弄清目标受众的心智状况D、了解自身优势答案：B49.案例三派克公司派克公司生产的钢笔在全球一直享有盛誉。公司在40年代至50年代正处于发展的高峰期。然而,此间，匈牙利人拜罗兄弟发明了圆珠笔,一举打破了派克公司一统市场的局面。圆珠笔造价低廉，使用方便，一问世就深受广大消费者的欢迎。派克公司在竞争中显得被动无力，不仅身价一落千丈，销售额骤减，而且几乎濒临破产。该公司欧洲高级主管马科利认为，派克公司在这场市场争夺战中的致命错误，是没有以己之长，攻人之短，而是拿自己之短与别人之长相争。鉴于此,马科利下定决心要扭转公司的局面.他筹集巨资，买下了派克公司,接着立即着手重塑派克钢笔形象。派克公司生产的笔历来讲究做工,品质优良,这正是其长处，显然不能拿这种高品质的笔去同廉价的圆珠笔在普通消费者市场上一比高低。因而新的派克公司着意突出其高雅、精美和耐用的特点，从一般大众化的实用品市场上抽身出来，竭力宣传其作为高社会地位的象征的特点.确立了战略思想后,派克公司采取了两项重要战术措施。首先,削减派克钢笔产量，并将原来的销售价提高30％。同时，增加广告预算，加强宣传以提高派克钢笔作为社会地位象征物品的知名度。凭借上述措施，派克笔终于在竞争中站稳了脚跟,并以华贵、精美为特征，稳居世界高档笔市场。请根据以上情况回答:1、派克公司一度濒临破产的原因是()。（2分）A、派克笔价值昂贵B、派克笔不实用C、派克笔使用不方便D、受圆珠笔的冲击答案：D50.（）对市场环境竞争因素考虑最少。A、成本导向定价法B、竞争导向定价法C、产品矩阵综合定价D、品类对比定价法答案：A51.马斯洛需要层次的最高层次是（）。A、生理需要B、自我实现需要C、安全需要D、社会需要答案：B52.在品牌的识别要素中，（）是最有趣、最人性化的。A、品牌的个性识别B、品牌的企业识别C、品牌的产品识别D、品牌的符号识别答案：A53.下列属于品牌包装审美功能的是（）。A、保证维护产品使用价值B、便于运输和保护C、便于储存D、便于传递品牌信息，能够建立或加强品牌联想答案：D54.苹果手机采用的是哪种产品架构模式（）。A、矩阵式B、排列式C、超级单品D、长尾市场答案：A55.对于老产品和成熟市场，应该选择的策略是（）。A、市场渗透B、开发新品C、市场拓新D、多样化答案：A56.人们在凭感觉感知外界信息中，来自（）的印象最多。A、听觉B、视觉C、嗅觉D、触觉答案：B57.天猫商城属于（）。A、交易电商B、内容电商C、社交电商D、去中心化电商答案：A58.品牌内涵变化的第一阶段是（）。A、标识阶段B、标识、传播和象征阶段C、品牌资产阶段D、品牌体验阶段答案：A59.（）是指品牌要素的选择要有一定的应变性和灵活性。A、显著性B、适应性C、转换性D、记忆性答案：B60.将品牌划分为个人品牌、组织品牌、地理品牌等是根据（）不同来划分的。A、品牌主体B、产品生产经营所属环节C、品牌创始地D、品牌自主性答案：A61.强势品牌联想的关键是（）。A、企业文化B、企业领袖C、企业的成长性D、企业的创新性答案：D62..品牌忠诚的最高层次是（）。A、习惯型购买者B、满意型购买者C、忠诚型购买者D、朋友型购买者答案：B63.派克公司的市场细分标准依据的是()。（2分）A、心理变数B、人口统计变数C、地理变数D、行为变数答案：A64.体验营销是以（）全面体验为中心的营销思想。A、生产者B、经营者C、顾客D、供应商答案：C65.派克公司的战略思想体现了()。（2分）A、产品的整体概念B、营销组合的合理化C、市场调研的科学性D、市场定位的合理性答案：D多选题1.品牌的核心本质包含（）。A、区隔B、信任C、保障D、质量答案：AC2.线上品牌形象的展现渠道包括（）。A、官方网站B、线上网店C、品牌专柜D、线上公共传播平台答案：ABD3.广告片的类型包括（）。A、产品广告片B、短视频C、微电影D、品牌形象广告片答案：ABCD4.以下属于窄渠道优势的是（）。A、渠道之间冲突小B、产品分销面广C、渠道利润集中D、市场易于管控答案：ACD5.FABE推销法具体是指（）。A、特征B、优点C、好处D、证据答案：ABCD6.品牌定位必须非常明确地表达（）。A、自身地位B、品类归属C、消费价值D、竞争姿态答案：BC7.企业网络分销渠道可供选择的类型包括（）。A、企业网站直销B、店中店直销C、网络间接分销D、复合型网络分销答案：ABCD8.消费性产品主要是为了家庭或个人消费，按消费者购买行为的特征可将其分为（）。A、便利品B、选购品C、特殊品D、非渴求品答案：ABCD9.（）和附着在品牌上的其他资产是品牌资产的有机构成。A、品牌知名度B、品牌美誉度C、品牌忠诚度D、品牌联想答案：ABCD10.国家品牌包括（）。A、投资环境B、文化传统C、公民形象D、产品质量答案：ABCD11.数字新媒体的特质包括（）。A、秒更新B、互动性C、多元化D、信息量大又精准答案：ABCD12.整合营销活动策划方案的内容包括（）。A、市场分析B、营销策略C、营销方案D、管控要求答案：ABCD13.（）是进攻消费者心智的两把利剑。A、品牌定位B、品牌色彩C、品牌LogoD、品牌VI系统设计答案：AD14.以下属于产品名的有（）。A、谭木匠B、联想拯救者C、天猫精灵方糖D、华为Mate30答案：BCD15.人的需求可以分为（）维度。A、感性B、理性C、显性D、隐性答案：ABCD16.从用户视角来看，品牌的作用包括（）。A、消费保障B、价值传递C、价值匹配D、美好向往答案：ACD17.哈佛大学商学院迈克尔.波特教授指出，在一个行业内，存在五种基本的竞争性力量，即（）。A、行业内现有竞争者B、潜在进入者C、替代品的威胁D、供应商E、顾客的讨价还价能力F、政府政策法规答案：ABCDE18.对于（）产品来说，售点展示包装的设计比运输包装设计更加重要。A、饼干B、调味品C、巧克力D、冰箱答案：ABC19.品牌IP可以是（）。A、动漫形象B、企业领导人C、影视角色D、文化遗产答案：ABCD20.调性表达类产品图片主要展示了产品的（）。A、受众人群B、品牌定位C、消费情境D、形状结构答案：ABC21.品牌故事的内容可以包括（）。A、创始人初心B、品控理念C、品牌愿景D、服务理念答案：ABCD22.根据斯佩里“左右脑分工理论”，右半脑主要负责（）。A、想象B、分类C、判断D、情感答案：AD23.整合营销传播就是（）。A、用一种声音B、传播一个形象C、形成一个认知D、面对一个客户答案：ABC24.“金晔山楂条——鲜果般原汁原味！”用了哪种广告语创作技巧（）。A、谐音顺口B、比喻描述C、强调感受D、陈述利益答案：AC25.产品架构模式包括（）。A、矩阵式B、排列式C、超级单品D、长尾市场答案：ACD26.品牌最核心传播符号包括（）。A、品牌名称B、品牌LogoC、品牌广告语D、品牌广告片答案：ABC27.营销渠道的职能包括（）。A、订货B、结算C、配送D、生产答案：ABC28.AISAS模型具有的环节包括（）。A、注意B、兴趣C、搜索D、行动E、分享答案：ABCDE29.以下属于“中国老字号”的品牌有（）。A、同仁堂B、张小泉C、江小白D、全聚德答案：ABD30.突出某款产品的特性，注重产品类销售的广告片类型通常可以是（）。A、产品广告片B、短视频C、微电影D、品牌形象广告片答案：AB判断题1.金利来定位于“男人的世界”使用的是目标群体定位。（）A、正确B、错误答案：A2.企业最好在品牌命名时就考虑到品牌名称的延伸功能。（）A、正确B、错误答案：A3.品牌是一种重要的有形资产。（）A、正确B、错误答案：B4.在品牌发展过程中，对品牌识别进行适时的调整是很有必要的。（）A、正确B、错误答案：A5.广告语是品牌要素中最容易更改的要素。（）A、正确B、错误答案：A6.企业的社会责任感是企业品牌价值观的高度浓缩，是品牌的感性体现。（）A、正确B、错误答案：B7.品牌信息是建立品牌和顾客关系的基础。（）A、正确B、错误答案：A8.理解企业文化的根本是理解深层的企业文化。（）A、正确B、错误答案：A9.人们对于高频词的认识程度，在速度和精确性方面都优于低频词。（）A、正确B、错误答案：A10.品牌定位是实施品牌识别最重要的环节。（）A、正确B、错误答案：A11.戴维．阿克认为品牌忠诚是品牌资产的核心。（）A、正确B、错误答案：A12.药品商标不一定强制注册。（）A、正确B、错误答案：B13.为了保持品牌的独特性，必须赋予品牌以情感价值和情感性利益。（）A、正确B、错误答案：A14.整合营销传播的核心是建立品牌与顾客其他相关利益者之间的关。（）A、正确B、错误答案：A15.感知质量与产品的客观质量一致。（）A、正确B、错误答案：B16.最有效的品牌命名能够适应多种语言。（）A、正确B、错误答案：A17.情感营销的目的就是吸引顾客内心的心情与情绪而创造出难忘的情感体验。（）A、正确B、错误答案：A18.SK-Ⅱ被勒令退出中国市场的根本原因是公司忽视产品质量问题造成的。（）A、正确B、错误答案：A19.一个公司要长期生存与发展必须塑造强势品牌。（）A、正确B、错误答案：A20.佳洁士的防蛀功能是佳洁士品牌的产品特性是佳洁士品牌提供给顾客的利益。（）A、正确B、错误答案：A21.品牌首选是消费者在未被提供帮助时能够想到的第一个品牌。（）A、正确B、错误答案：A22.品牌识别具有战术性，品牌形象具有战略性。（）A、正确B、错误答案：B23.驰名商标必须经权威机构予以确认，但无须向社会公众进行公告。（）A、正确B、错误答案：B24.行动营销是指通过体验媒介，为创造顾客各种各样行动体验的营销活动。（）A、正确B、错误答案：A25.品牌在全球化战略实施过程中，处理好本土化与全球化关系问题的关键是将当地文化融合到全球化品牌当中去。（）A、正确B、错误答案：A26.要发挥品牌包装图案设计的识别作用，可以采取使包装形象生动化的策略策略。（）A、正确B、错误答案：A27.价格便宜和购买便利是无品牌忠诚购买者的首选。（）A、正确B、错误答案：B28.产品功能命名方式在制药业、保健品行业用得比较多。（）A、正确B、错误答案：A29.塑造企业领袖形象将其个人形象与企业品牌形象捆绑在一起是有风险的。（）A、正确B、错误答案：A30.品牌识别不是简单地建立或设计某一标识物。（）A、正确B、错误答案：A简答题1.简述用户画像需收集与分析的消费者信息有哪些？答案：用户画像需收集与分析的消费者信息包括：自然特征、心理特征、行为特征。（2分）其中，自然特征包括年龄，性别，地域，教育水平，职业，婚姻状况，家庭情况、宗教信仰、收入状况、购买力水平等。（1分）心理特征关系到营销策略制定，包括：性格、价值观、生活态度、兴趣等。（1分）行为特征主要关注消费行为特征与偏好，包括是否喜欢购物、是否经常出差、是否常在外面吃饭、是否喜欢旅游、是否经常熬夜、是否喜欢运动、何种品牌偏好、有何社交偏好、有哪些购买渠道偏好、购买频次等。（1分）2.简述品牌的内涵？答案：属性；利益；价值；文化；个性；使用者；（5分）3.简述品牌图形设计的技巧。答案：（1）与品牌定位匹配（1分）（2）具备良好的记忆度（1分）（3）具有一定美感，提升品牌气质（1分）（4）具备延伸应用的拓展性（1分）（5）杜绝有歧义的设计（1分）4.简述产品广告语与品牌广告语的不同点。答案：品牌广告语侧重品牌整体战略方向表达（2分），而产品广告语则更加侧重某一款/系列的产品的产品特性与消费利益表达（2分）。通俗讲，产品广告语为了让产品更好卖，品牌广告语为了让品牌更值钱（1分）。5.本土化答案：是在国际化策略实施的过程中，所有营销组合要素的出台都充分考虑所在国的文化习俗，并根据当地市场情况加以适当的调整6.公众知名度答案：指某品牌在相关公众中的影响力，主要是指该品牌在顾客中的影响力。7.品牌沟通答案：是指在品牌管理的过程中，将品牌所具有的价值、品质、精神、文化等品牌属性，通过各种媒介宣传、促销等活动方式，让消费者理解、认同并与之融合的过程。8.简述品牌命名的技巧。答案：（1）可以注册成为商标（1分）（2）无需解释说明（1分）（3）方便阅读和表述（1分）（4）容易记忆（1分）（5）适度延伸性（1分）9.简述广告片脚本设计的技巧。（5.0）答案：（1）广告片主题的确定要围绕品牌定位和产品买点（1分）（2）广告片视觉要素设计要符合品牌视觉风格与调性（1分）（3）广告片听觉要素设计要与品牌的听觉符号特质相统一（1分）（4）广告片剪辑要注意画面逻辑（1分）（5）广告片创意贵在创新（1分）10.简述品牌资产的构成。答案：品牌资产的构成：品牌资产由品牌知名度（1分）；品牌形象（1分）；品牌的感知质量（1分）；品牌忠诚度（1分）；其他品牌专有资产五部分组成（1分）11.品牌战略答案：是指企业对自己品牌发展的战略规划，是企业针对外部竞争环境的具体情况及其未来发展趋势，有效配置自身资源，对品牌塑造的整体规划和长远安排。12.简述品牌广告语创作的技巧。答案：（1）直接陈述切身利益（1分）（2）直接采用定位陈述（1分）（3）强调情感，强调感受，强调社会属性（1分）（4）放弃高度总结性语言（1分）（5）广告语最好包含品牌名（1分）13.品牌资产答案：是指品牌的顾客、渠道成员、母公司等对于品牌的联想和行为，这些联想和行为使产品可以获得比在无品牌名称条件下更多的销售额和利润，同时赋予品牌超越竞争者的强大、持久和差别化的竞争。14.根据该案例，谈谈什么是市场定位（2分）？市场定位的方法有哪些（3分）？答案：市场定位，又称为产品定位或竞争定位，是企业根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些特征或属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象，并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置（2分）。差异化定位（1分）；迎头定位（1分）；避强定位（1分）。15.简述品牌IP构建的方法。答案：（1）聘请名人代言品牌（1分）（2）打造品牌领导人（1分）（3）知名IP授权合作（1分）（4）自行创作品牌IP形象（2分）16.品牌形象答案：存在于人们心智中的图像和概念的群集，是关于品牌知识和对品牌主要态度的总和。17.商标答案：产品文字名称、图案记号，或者两者相结合的一种设计，向有关部门注册登记后，经批准享有其专用权的标志。18.简述整合营销传播的宗旨。答案：（1）信息传播必须统一，实现单点聚焦的整合能量（1分）；（2）考虑品牌目标消费客群属性与需求，结合企业自身资源，量身定制媒体专属方案（2分）；（3）建立有效的传播反馈系统，以期及时修正与调整，并好总结（1分）；（4）企业内部要以营销为发展导向，并以此构建传播审核流程（1分）。19.简述品牌定位的“三轴定位法”。答案：“三轴”指消费需求、自身特质和竞争环境（2分）。消费需求即痛点与需求：包括消费人群画像、消费者痛点/需求，要唤醒或迎合消费者的利益需求（1分）。自身特质即企业的核心价值，包括企业自身资源、特殊长板，深度挖掘企业所具有的独特优势（1分）。竞争环境即核心竞争力分析，包括消费趋势、竞品友商的相对弱点或弱势，找到竞争企业所不具备的领先优势（1分）。20.品牌联想答案：消费者在看到某一品牌时所勾起的所有印象、联想和意义的总和，分为属性联想、利益联想和品牌态度。21.品牌答案：是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争者对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文子、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。22.品牌组合答案：产品大类下的所有品牌项目和品牌线的组合。包括品牌项目和品牌线。23.品牌危机管理答案：品牌危机管理是一种使危机对品牌造成的潜在损失最小化并有助于控制不良事态继续发展的职能管理。五、简答题（本大题共4题，每题5分，共20分，明确解释问题，表述简明扼要）24.品牌危机答案：是指由于组织内外部突发原因造成的、始料不及的对品牌形象的损害和品牌价值的降低，以及由此导致的使组织陷入困难和危险的状态。25.简述产品定价的方法。答案：（1）成本导向定价法。在产品单位成本的基础上，加上预期利润作为产品的销售价格（1分）。（2）竞争导向定价法。根据市场竞争环境下主要对标对象的产品定价进行比对来确定自己的定价，而不是单纯根据企业的成本来定价（1分）。（3）品类比对定价法。适用于缺乏强关联竞品的新品类（1分）。（4）产品矩阵综合定价。同一个企业不同战略意图的产品，采用成本定价、竞争导向定价、品类比对定价等不同的定价策略，把明星产品、问题产品、现金牛产品和瘦狗产品进行系统定价，既要适应外部竞争环境，又不能内部产品之间相互打架（2分）。26.简述渠道设计的原则。答案：（1）渠道设计的核心宗旨渠道设计的核心宗旨是以消费者为导向，以企业资源为标准（1分）。①方便购买：一切以方便顾客购买为准绳（1分）；②服务到位：根据产品类别不同，方便为客户提供适合的服务（1分）；③资源合理：营销效率最大、费用花费最低（1分）；④和谐共赢：厂商之间，要以和谐共赢为发展原则，互惠互利（1分）。27.简述品牌危机公关的原则。答案：（1）真诚的态度是核心（1分）。（2）速度决定影响面（1分）。（3）冷处理是必要的方式（1分）。（4）系统运行原则（1分）。（5）权威证实原则（1分）。28.简述品牌老化的特征及其品牌更新策略答案：品牌老化的特征：产品特色不突出、在市场中的知名度、美誉度下降；品牌的最终消费者形象也逐渐衰退（2分）。品牌更新策略：（1）品牌形象更新；（2）营销策略更新。（3）管理创新（3分）。29.品牌个性答案：产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。（在品牌定位的基础上创造人格化、个性化的品牌形象）30.品牌保护答案：对品牌所包含的知识产权进行保护，即对品牌的商标、专利、商业秘密、域名等知识产权进行保护。31.案例一：红星企业成立于1949年，是作为新中国的献礼而指定建设的项目之一。为了能让建国初期生活水平都普通不高的中国大众都能喝上纯正的二锅头酒，国家规定红星二锅头酒的价格不得过高。所以，自红星问世以来，所生产十余种产品都属于低价位酒。由于红星二锅头甘烈醇厚，价位低廉，受到消费者始终不变的青睐，“红星二锅头”也成了“大众的好酒”的代名词。五十年来，红星品牌下的各种低价位产品始终保持着高销量，一直稳坐北京地区低端白酒市场的第一把交椅。红星二锅头品牌由于多年的品牌积淀，已在北京人的日常生活中必不可少：朋友聚会喝二锅头，亲人相聚喝二锅头，自斟自饮喝二锅头，……二锅头醇厚干烈的口味正符合北京人热情豪爽的性格，北京人对二锅头怀有特殊的亲切感和自豪感，它已经不只是作为酒存在了，而是作为北京文化的一部分存在了。但问卷也同时显示了另外一个奇怪的现象：当问到“你会在何种场合中选择红星二锅头？”时，有95%的消费者选择了“哥们儿聚会”，而在“商业宴请或正式场合”中有90%以上的消费者都执否定态度。究其缘由，是因为消费者普遍认为二锅头是低档酒，过于大众通俗，不适合在正式的宴请和重要的场合中饮用。而价值200元的红星珍品二锅头的出现正好为红星品牌的有效提升带来了新的契机。作为低端白酒市场的第一品牌——红星二锅头，虽然在区域市场较为稳固，且消费者品牌认知较为明确，但面对竞争激烈的白酒市场，红星要摆脱低档酒的消费者印象，获得长足的企业竞争力还有很长的路要走，红星为了满足企业发展的需要，同时也为了提升红星品牌的价值，推出了价格为200元以上的高端新品“红星珍品二锅头”。这是一个较为冒险的行为，也是一个大胆的决策，因为推广这个产品首先需要改变二锅头在人们心目中根深蒂固的“便宜货”形象呢，而且又不能对红星这个品牌造成严重的影响。在众多品牌林立的高端白酒市场上，红星以“京味儿”的品牌声音，区别于诸如五粮液用“系出名门”来演绎“高贵”，国窖1573用“听到的，看到的，品味到的历史”来讲述久远而独树一帜！事实上，为红星的定位正如里斯和特劳特所说：“建立定位，不是去创造某种新奇或与众不同的事项，而是去操纵已经存在于心中的东西，去重新结合已经存在的联结关系。”“京味儿”的定位清晰准确地提出后，创意就已完成了一半儿了。但这还不能足以让消费者去理解、去共鸣，要想让红星品牌真正与消费者进行深入沟通，并增加消费者的品牌体验，必须有一句核心传播概念去形象描述（也就是生命点描述），以此加深品牌印象。于是一句“品不够的京味儿，离不开的红星”的广告中心语在反复推敲后诞生了！这就是浓缩了京味儿文化的红星品牌最完美的表述。你认为：（1）红星二锅头的品牌延伸能否成功？（4分）（2）成功推广红星珍品二锅头的关键因素是什么？（5分）（3）如何提升红星整个品牌的形象地位？（6分）答案：(1)品牌文化、品牌定位。要想成功推广红星珍品二锅头一个重要的前提便是让人们在消费这个产品的时候忘却红星二锅头的低档的便宜的品牌印象，而去感受一个超越价格因素的价值，这个价值就是红星这个品牌的核心价值。而后让红星珍品二锅头去承载这个价值，以此来提升整个品牌的地位。（4分）(2)红星二锅头在北京人心目中有非常好的认知度和好感度，已经具备了“北京的特色酒”的基础。建立起“红星二锅头就是能代表北京文化的酒品牌”的新认知。（5分）(3)通过挖掘红星品牌的优势特点，确定了红星的品牌核心价值，而又通过生动化、形象化、生活化的方式把它表现了出来，借助传播工具使红星的品牌价值得到了巨大的提升，通过为红星二锅头赋予更深层次的品牌价值红星顺利将产品线进行了延伸。（6分）32.品牌国际化答案：是指将同一品牌以相同的名称（标志）、相同的包装、相同的广告策划等向不同的国家和区域进行延伸扩张，以此通过品牌的统一化和标准化经营来获取规模经济效益的一种品牌经营策略。33.案例二："李宁"：拒绝品牌老化几年前，在长期占据中国体育市场份额第一的位置后，李宁公司被耐克、阿迪达斯超越，品牌老化问题严重。李宁如何应对挑战，重新焕发品牌活力？业绩的背后在香港上市的李宁公司，截至2005年12月，整个财年的营收总额达到了24.5亿元人民币，利润达到了创纪录的1.868亿元人民币，相比去年增长了52.6%。然而在这一“喜人”成绩的背后是李宁面临的严峻形势：耐克与阿迪达斯的步步紧逼，中国本土体育品牌如安踏、康威等进步巨大。从1997年到2002年，李宁公司一直保持了中国本土市场份额第一。1999年，当李宁在中国达到7亿元的销售额时，耐克在中国只有3亿元，阿迪达斯只有1亿元。但后两者在中国的增长速度，远远超过了李宁。早在2000年开始，耐克就进行了战略调整，在中国市场把自己在全球的第一竞争对手阿迪达斯放在了次席，而将李宁视为其在中国的第一对手。根据中国体育市场营销公司前锐（上海）商务咨询有限公司(ZouMarketing)的信息，耐克目前占据中国市场首位，年销售额高达4.1亿美元；阿迪达斯位居第二，年销售额为3.85亿美元；而李宁公司以年销售额3亿美元屈居第三。李宁曾经说：“李宁和耐克、阿迪达斯相比确实有很大差距，我承认差距。但这不等于说没有机会。我以前练体操，也是从一点儿不会到世界冠军。我相信一切皆有可能。”品牌老化的困境2001年4月，李宁公司请盖洛普为李宁品牌做了一次全面的消费者调查。调查结果显示出李宁品牌的种种问题：一、目标消费者不清。李宁公司管理层定位的目标消费者是：年龄在14到28岁之间，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际化的流行趋势。但真正购买李宁牌体育用品的核心消费者的年龄在18到45岁之间，居住在二级城市，中等收入，非“体育用品的重度消费者”。二、品牌面临被遗忘的危险。品牌的忠诚度很高，但忠诚的消费者是