北京星河城三期商业策划报告-64DOC-40M可编辑

北京星河城三期商业策划报告-64DOC-40M目标一：星河城商业策划的目的二：星河城社区商业的类型与作用【星河城商业策划的目的】1.1促进销售，提升项目形象，完善星河城产品。消费者买的什么？是房子，是居住，是生活的一部分。开发商卖的是什么？是房子，是居住环境，是生活环境。设计优秀的户型+良好的小区规划+合理的商业配套=满足消费者需求的居住环境按行销观念只有满足需求才能获得利润，社区商业是居住环境的一部分是开发商满足消费者必不可少的部分。星河城总体规划建筑面积112万平米，规划总户数6132户，三期G地块总体规划建筑面积50万平米，规划户数3882户，预期入住总人口将达到17000余人，商业配套设置的合理与完善与否关系到业主的生活品质，关系到星河城产品的品质，关系到消费者的消费取向。在西南板块整体房地产价格飙升的市场背景下，项目之间的竞争将是一个全方位的竞争。根据消费者关注度的不同将在户型、社区的规划、交通条件、商业设置、社区文化品味等多方面竞争。星河城作为百万平米规划的大社区，商业配套设施的完善和合理的规划能够直接带动住宅的销售。另外，因为星河城项目较大，住宅分布的条件差异性较大，很容易造成产品价值会有比较大的差异。社区商业元素的加入，将会有效的平衡这种差异，住宅、景观、商业将会更有效的区划环境，使整个项目更有机的融为一体，平衡个体价值差异，可以解决外围住宅、低层住宅难销售的问题，尤其是沿街塔楼部分的低层住宅较受冷落，而如果有较好的商业设施，则容易实现市场推广。因此，对商业面积的合理规划与一个较好的远景描述会保证住宅部分的销售顺利进行；此外，考虑商业物业的特点提出一个相对合理的考虑到业态组合，管理招商，资产收益等方面的商业规划将保证一个相对稳定，优秀的居住环境。满足社区居民生活需求，提升项目的品质，创造品牌。1.2保证社区生活品质,提高业主对星河城产品及品牌的认可与拥护星河城提供的不仅仅是一个家庭的住所，而将是一个更好，更舒适的生活环境。在社区中，业主的各种需要将被满足。生活必需品、餐饮、娱乐、社交、…..因为人的社会性，社区商铺往往是一个社区中最具人气的场所。一个商铺或商业中心对社区的活力影响是很大的，社区商业为业主提供了娱乐与社交的场所，而社区的旺盛人气则为商铺提供了消费支撑，所以作为百万平米大规模社区的星河城，其商业的合理配置将是其成功的重要基础。1.3挖掘社区商业价值、实现商业盈利星河城112万平米，预期社区居民达到17000余人，自然会带来相当的人气。众多的小区消费者的生活购物及其它方面的需求，代来巨大的商业机会。合理的规划商业配置，最大限度的满足小区业主的需要，实现最大的利润。在这个经营循环中，合理的环境布局，合理的商业业态的安排与平面排布对经营的市场前景相对较为重要。选最适合的业态--做合理的布置--得到最大的商流--最大的利润结果--最好的资产收益【社区商业的类型与作用】社区商业则是以社区为载体，以社区范围内的居民为服务对象，以便民、利民、满足和促进居民综合消费为目标的属地型商业。社区商业是城市商业空间中的一个重要层次，它是相对于城市中心区商业、区域型商业和邻里型商业而言的，其在规模大小、提供的商品种类、服务的范围等方面都介于区域型商业和邻里型商业之间。社区商业的发展与城市商业空间布局的有关原理和关注社区居民消费趋向的多元化、主题化、个性化有关。社区商业的优势，设施比较齐全，极大地方便了居民的生活。社区商业具有满足社区居民购物、服务、娱乐等综合性需求的功能。它利用地缘优势，及时、准确、全面地了解居民的需求动态，通过科学组织生鲜、日杂等日常生活用品，合理安排服务设施如银行、邮政、电信、医疗中心等公共事业，干洗、裁剪、餐饮等日常服务设施，以及滑冰场、电影院等娱乐设施。从而满足了人们“一站式”购物的要求，既节约了居民的购物成本，又避免了居民长途驱车购物的麻烦，为居民的生活带来极大的便利。业态多样化，改变了社区商业的布局。社区商业不仅有百货、超市、便利店、折扣店、仓储店、等，还有餐饮、健身、旅行社、美容美发店等休闲娱乐商店，这种综合性、多元化的商业业态，不仅满足了社区居民的日常生活需要，提高了社区居民生活质量。投资前景看好，催生了新的商机。社区商业的开发建设正在经历从无到有、从混乱无序到整体规划的变迁，带来了许多新的商机。一般来说，商业用房的成本和纯住宅用房的成本差不多，但其利润却比住宅用房高很多，合理的配套使社区商业具有可观的升值潜力。在北京，住宅物业与商业物业的租售价格比是1：2或1：3，广州是1：6。同时，商业用房的集中配套带来的不仅仅是价格上的收益。集中的商业配套使得资源配置更合理，避免了开发商重复投资和建设、相互争夺客源的尴尬。此外，集中配套使得社区商业更具有规模效应，使社区在商业引资、聚集人气等诸多方面占得了市场先机。社区商业可以划分为必备性业态和选择性业态：其中，必备性业态是建设基础，其主要包括超市、便利店、菜场（生鲜超市）、餐饮店、药店、理发店、洗染店、维修部、旧物回收站等。必备性业态更多的是从服务于项目、服务于业主的角度考虑，以服务功能作为第一目标。而体现个性消费需求的专卖店、咖啡馆、酒吧、花店、健身娱乐等高消费场所，可以为项目的商业经营增加稳定的收入，实现盈利，这部分业态则列为选择性业态，主要通过市场机制调节，适度发展。社区商业的注意点。尽管社区商业的发展有美好的前景，但在一些环节上还要加以注意。主要在：商业设施配套要均衡。注意服务水平低。业态结构要合理。社区商业应同时具备购物、休闲和综合服务功能。业态设置包括超市、便利店、药店、快餐店、洗染等服务设施以及专卖店、休闲娱乐设施等。它应以先进的商业业态、完善的商业组合和优美的购物环境，在满足居民日常基本生活需求的基础上，为现代人的个性化消费服务，营造宽松的活动空间；星河城商业策划北京市社区商业总体市场状况一：北京市商业市场现状及预期二：社区商业现状分析三：社区商业发展规划四：北京市社区商业市场预期五：典型住宅底商个案分析【星河城商业策划】一：北京市商业市场现状及预期商铺供需两旺、供应量快速增长，价格持续走高目前，几乎每个房地产项目或多或少都要有底商配套，而不少开发商就是等着在商铺产品上赚钱。据不完全统计，总共有超过300万平米的供应量在这两年集中释放。2004年1~9月，北京市商业地产的销售面积达到217581㎡，是2003年全年商业物业销售量的3倍。2004年北京市各区房地产销售量对比表商业地产市场供需两旺的局面在今年有了全面体现，其势头保持稳步增长的迹象，以致价格走高而坚挺。2004年北京市各区房地产销售量对比表销售量快速增长，朝阳、丰台增幅明显。00去年被称之为商业地产年，今年第一季度商业开发将依然有所延续。从上图可看出，朝阳和丰台销售面积激增，丰台区依托木樨园商圈明显带动其商业销售，社区商业发展势头强劲。2003-2004年北京市房地产各月价格增长对比表2003-2004年北京市房地产各月价格增长对比表销售价格持续走高，经营较好的项目仍有上升潜力。2005年商业市场预期1.2.1商业地产竞争加剧，外资商业对商铺的需求增加，社区商业成为新亮点根据中国商业地产联盟研究中心发布的《2004年中国商业地产年度报告及2005年市场展望》认为：2005年，国内一些开发实力不济的小公司将逐渐被挤出市场；外资商业对商铺的需求将会有大幅增加；社区商业将呈现出较大发展潜力；开发商将越来越注重长期收益。商业地产公司“洗牌”加剧2005年，随着国内各项商业地产调控政策逐步到位，特别是房地产信贷门槛的提高以及《城市商业网点规划条例》即将出台，将在一定程度上限制商业地产的盲目开发。商业地产的门槛抬高后，将淘汰众多不具开发实力的小公司，而使大公司开发的集中度提高，投资开发的盲目状况将有所改善，将会出现一些无力继续开发的商业地产项目被大公司并购的现象。在投资渠道方面，构建渠道多元化、高效并且有利于风险分散的房地产金融成为中国商业房地产发展一个亟待解决的问题。由于国内并没有完全开放房地产金融市场，除银行信贷之外没有更多的金融工具，中外基金是否能进入将对商业地产的开发产生很大的影响，这是2005年市场发展的不确定因素之一外资商业对商铺的需求将增加随着中国商业零售业2004年12月11日彻底对外开放，中国商业市场正在吸引着越来越多国际商家的关注，寻找适合商家发展的商业地产项目，成为众多国内外商家扩张规模、占领市场的基础。据了解，家乐福将在北京、上海、广州和深圳等四大城市各新开12家店铺，在其它一些大城市各新开6到8家新店，同时计划，明年新开100家迪亚店，2005年新增10至15家冠军生鲜超市。2005年，外资商业对商铺的需求将会有大幅增加，同时商家对商业物业的选择标准将更为严格，物业结构适用性好、位置优越的项目将成为追捧对象社区商业成为商业地产新亮点2005年及今后的一段时期，社区商业将呈现出较大发展潜力。当前，新建居住区商业设施滞后的矛盾比较突出，不仅数量少、布局分散而且设施落后、现代化水平差，离以人为本、服务居民生活的要求还有相当差距。商业网点建设要在促进城市商业繁华、繁荣的同时，更加注重满足老百姓日常需求的商业和生活服务的设施建设，要把社区商业作为规划的重点；在业态上，要体现便利性、实用性；在功能上，要以老百姓不断发展变化的消费需求为取向，完善服务设施，提高服务功能。这些精神将对各地商业网点的建设产生重要指导意义。可以预计，今后一些适合社区商业发展的商业形态，包括社区型购物中心、邻里中心以及现代生活广场等将会得到快速发展，逐渐成为商业地产中的新亮点。开发商越来越注重长期收益从近几年的发展状况来看，由政府推动的会展中心、城市广场、步行街这类形象工程问题将逐步暴露出来，一些不符合城市商业规划、不符合商业地产运作规律的项目将风险凸现，中小投资者投诉可能成为一个新热点，尤其是重点城市中的标志性项目的成败将会起到强力的调控效果。

随着商业地产运营模式的理性回归逐步到位，以租赁为主的运营模式将越来越多，比例将越来越高，开发商将越来越意识到追求短期获利行为已不现实，而获得合理收益和长期效益将使市场发展更趋于有序商业营销模式的创新从2003年开始，北京的商业市场就已经出现了“反租”的营销模式，创造了社会集资、统一经营的新模式。在商业项目上的体现包括：必须由一家公司统一经营、购房者只是投资者而非经营者、要有相应的担保等保证措施、每份的份额较小、能够自由流通(如开发商回购)等。二：社区商业现状分析2.1社区商业分类及特征社区商业，以一定地域的居住区为载体，以便民利民为宗旨，以提高居民生活质量、满足居民综合消费为目标，提供日常生活需要的商品和服务的属地型商业。北京市社区商业主要分为以下三种类型：社区商业、社区商铺和社区底商。社区商业是一种有别于城市的区域中心商业、大型购物中心、商业步行街、专业市场类商业等的商业业态，它是一种具有很强地域性、为本地区居民服务的商业模式。而我们经常所讲的社区商铺是物业范畴，它是相对于建筑类型而言的，指那些位于社区内的商业用房或铺位（经营对象主要是住宅社区的居民），在表现形式上主要是三层以下的商业楼或底商或者商业用途裙房。社区底商一般指社区物业中作为商业、服务业设施的底层建筑，它是社区配套的组成部分，也是社区商铺的表现形式之一。其特征是：设施比较齐全，极大地方便了居民的生活。社区商业具有满足社区居民购物、服务、娱乐等综合性需求的功能。业态多样化，改变了社区商业的布局。社区商业中心内不仅有百货、超市、便利店、折扣店、仓储店、农贸市场等，还有餐饮、健身、旅行社、美容美发店等休闲娱乐商店等综合性、多元化的商业业态。投资前景看好，催生了新的商机。社区商业的开发建设正在经历从无到有、从混乱无序到整体规划的变迁，由散、乱、差到集中合理的布局建设，带来了许多新的商机。2.2北京市社区商业现状分析从北京市商业供应方面分析，北京人均商业面积是0.7平方米，对于先进国家商业面积是1.5至1.8平方米，香港达到1.45平方米，上海作为中国两大直辖市，上海现在都已经达到1平方米，北京差30％多的空间，特别是底商商铺现在是急缺”。而北京社区商业的开发经历了从无到有、从混乱无序到整体规划的变迁。随着住宅市场的升温而带动了投资者对社区商业的投资热情。下面我们将从开发商和投资商两方面分析社区商业市场的现状。2.2.1开发商越来越注重社区商业的概念和主题包装

从以“欧式商业步行街”概念炒作成功的“现代城”、“欧陆经典”，到“珠江骏景”，再到现在的“老番街”，住宅底商已一改过去纯粹的配套服务功能，开发商愈加注重突出项目的概念和主题包装。

2.2.2投资者理智选择潜力型社区商业作长线投资

巨大的市场潜力使此类项目被众多投资者所看好。但在商业氛围尚不成熟的阶段，投资者将承受相当一段时间的低迷期，这对于经济实力较弱的投资商确实是不小的考验。2.2.3成熟商圈的社区商业潜力巨大凭借有利位置，抓住市场需求点，部分住宅底商项目虽价格较高但仍能创造佳绩。此类型住宅底商周边的商业已形成一定气候，拥有大量的、稳定的消费群体，投资风险小。许多开发商在项目前期进行整体规划时就聘请专业公司从市场定位、产品设计、业态配比、店铺分割、销售模式等方面进行详细策划，力求将项目完美的推向市场。在目前市场中，投资商在选择店铺时，所关心的问题普遍集中在：所在项目的销售情况，周边项目情况，周边商业情况及楼层、布局、面积、停车位、独立出入口、物业管理公司和社区消费群消费能力等。买家可选择的空间很大，产品能否在这些实际问题上领先于其他项目至关重要。小结：目前北京市社区商业市场的现状不难看出，开发商和投资者对于住宅底商的开发和投资均表现出极大的热情。总结：市场价值不断提升，市场认同度也逐渐提高，成为倍受瞩目投资热点投资者具备长期投资的预期并有一定的抗风险能力社区商业的投资风险以整体商业投资风险而言较为稳定，但后期经营的好坏直接决定了社区商业物业的赢利和升值。随着社区商业的日渐成熟，其回报率高、成本低、经营方式灵活多样等特点将被越来越多的开发商和投资者看好，前景明朗。社区开发的商业业态形式大多采用底商形式，底商对某些社区业态而言是无法承载的，目前以底商为普遍业态形式的社区商业在形式上略显匮乏。由于社区商业收益回报的长期性，商业的管理与维护将在一定程度上决定投资者的资产收益三：社区商业发展规划3.1落实社区商业规划。进一步加强社区商业的规划，按照市政府12号令，完善配套商业规划、建设、使用管理程序。鼓励发展与居民生活密切相关的社区便利店、超市，支持引进社区小型折扣店，对新建居住区和目前居民生活仍不方便的老社区。北京市商业的“十五”规划，5年内，将陆续建成400个成规模的社区商业服务中心，每个社区内至少有一个相对独立的社区综合服务中心。依据规划建设集购物、餐饮、娱乐于一体的满足居民多样化消费需求的综合性社区商业中心，鼓励消费水平较高的社区补充完善美容美发、酒吧、茶馆、健身休闲、文化娱乐等个性化消费设施。

3.2改造社区便利设施。大力发展社区连锁便利店；引导企业改造、发展多功能、复合型的社区连锁、便利店，将主食厨房等其它多功能服务搭载到超市连锁店、便利店里，并通过加盟连锁等方式，整合小型店铺，提高经营服务水平。进一步加强菜店（站）建设；在生活水平较高的地区改造提升社区菜市场为社区生鲜超市和超市化菜市场；在超市、大型商场发展绿色蔬菜专柜。深入实施“早餐工程”，加强对已规范店的检查与指导，并推行在社区便利店、菜市场中设早餐经营区，更好地为百姓提供品种丰富、放心质优的早餐。加强再生资源回收网络的规范，巩固提高经营管理水平。社区商业要充分体现以人为本的原则和商业发展规律的要求，以方便居民日常生活、提高生活品质为中心，以小型网点为主，大力发展食品、日用品、餐饮、文化等各类日常生活需要的商业和服务业，尤其要大力适应家务劳动社会化和日常生活现代化的趋势,在提高传统服务业的基础上,积极发展符合社区特点的大众餐厅、社区茶馆、洗衣保洁、美容健身、家政服务、老年服务、修理服务、电话购物、网上购物、自助缴费等现代生活服务业,不断提高生活服务水平。社区商业的重点是规划、建设好配套齐全的社区商业中心，全市市区和郊区城镇大体形成400个左右。距离市级、地区级商业中心1公里以外的居民区，原则上居住人口1-3万应有一个综合性的社区商业中心，营业面积总规模一般应为5000--15000平方米，以一家经营食品、日常生活用品为主的大中型综合超市和一家经营蔬菜等鲜活商品、摊商集中的社区菜市场为骨干，同时发展餐饮、美发、洗染、修理、回收、代办等各类小型生活服务及金融、邮政等配套网点，使之基本满足周边居民日常生活的多方面需要。已经建成的城市居住区及平房保护区，商业服务功能不够完善的，应通过调整结构、置换房屋用途等办法，按社区商业中心的要求逐步加以完善。新建居民区和危改区要按照社区商业中心配置标准进行配置。在老年人居住较集中的地方，适当发展为老年人服务的经营网点。少数民族聚居地区，适当发展符合民族消费习惯的商业服务经营网点。在规划、建设好社区商业中心的同时，鼓励居民区内有条件的沿街楼宅底层居民开办无污染、不扰民的连家店，积极发展特许连锁等微型便利店、专业店，方便居民生活。四：北京市社区商业市场预期从各种类型商业地产的发展趋势看，由于城市新社区建设步伐加快以及各级各地政府目前积极鼓励发展社区商业，因此2005年及今后的一段时期，社区商业将呈现出较大发展潜力。随着政府一系列商业社区发展规划的利好消息的发布，以及社区化服务概念的深入，消费水平的不断提高，社区商业在大众化消费日益提高的商业市场中必然成为商业发展的新趋势。成为社区居民居所的延伸，满足居民日常生活需要。从北京市商委规划管理处了解到，今后大型商业设施将主要在城区三环和四环之间建设，一方面在三环以外建设，可以减小城区交通压力，另一方面在城区以外建设大型商业设施也会降低开发成本。此外，也可以弥补近年来迅速发展的三环以外地区大型商业设施缺少的遗憾。因此，今后一段时期内，3环外的社区商业建设将成为北京市社区商业发展的重点地区。零售业态竞争升级，社区商业商机出现。商铺成交金额和租金纷纷看涨，预示着未来5-10年，社区商业将是一个投资方向。商业社区的建立朝着规范化、标准化的模式发展经营，将改变以前那种分散的经营模式，避免无续的恶性竞争，达到业态的优化和升级。社区商业的发展和定位将会朝着理性的符合经营模式的方向发展。更加注重社区商业的规划及布局。社区商业广泛被中小投资者看好，其风险小，回报率高的特点也将会引来新一轮的投资热潮。社区商业发展的好坏也将是衡量一个楼盘是否成功的重要标志。五：典型住宅底商个案分析5.1世纪城基本情况位于北京海淀区板井、蓝靛厂地段，整个项目世纪城三期占地120公顷，规划有总建筑面积为248万平米。包括183万平米的10个居住区，和1个教育区，以及一个商业区。容积率为1.7，绿化率为35.％

；项目预计2005年完全建成。商业市场定位：建成后的地下不夜城总建筑面积42000平方米，建成后，主要为社区的近万户业主服务。其中以地下步行街为整个商业的中心地下两层连贯打通，地下道路分为弧形街道和十字街道。十字街道沿街分布36间精品店商铺，面积从20至200平方米不等。

68万平米分两期建设的大型shoppingmall——金源时代购物中心集商业、娱乐、购物、休闲为一体的多元化购物中心。地下步行街的主要消费客群定位为本项目及周边区域的居民，拟定作为一个泛区域型的特色商业步行街。Shopping则以整个北京市的消费群体作为目标，辐射范围含盖整个城市。主要投资客群定位为看好该区域发展空间的商业投资者，以较高而稳定的投资回报率吸引该区域及泛区域的商业投资客群。推广模式：开发商专门聘请了管理团队对商业的整体进行运作，其商业实行持有经营，商铺出租的经营模式。

5.2珠江帝景基本情况位于北京市中央商务区（CBD）东边缘，社区采取组团式设计，分六个区，总建筑面积90万平米，由住宅、高档商住公寓、酒店式服务公寓、五星级酒店、会所、甲级写字楼、欧洲风情街、精英双语学校等建筑体组成。定位为集休闲娱乐、生活采购、教育医疗等完善的配套设施的大规模国际化豪宅社区。商业市场定位：建成为2500米长欧式商业回廊，其商业规模达6万平方米，预期辐射80平方公里，消费人群30万，将是集欧洲各国风情的商业服务一条街。项目的主要客群主要定位为CBD区域及以西大望路为纵轴的东部地带，主要投资客群为看好未来CBD区域发展的广阔空间的商业投资者。星河城商业策划区域商业市场现状分析分析一：区域商业驱动因素分析分析二：核心区域街区功能配置分析三：区域现有商业状况分析四：区域在建（售）商业物业状况分析五：区域商业市场发展机会及饱和点分析分析六：典型竞争个案分析【星河城商业策划】区域划分说明：根据项目所处区域以及周边直接竞争项目的分布情况，将此次区域商业调研的区域四至划分如下：以星河城三起所在G地块为核心，以北到南三环，以南到南四环，以东至丰台南路、丰台东路交叉点，以西至南苑路。其中，以项目所在的马家堡街道为核心区域，丰台东路沿线至京开高速板块、南苑路沿线板块为间接区域进行调研、分析。间接区间接区核心区间接区间接区核心区分析一：区域商业驱动因素分析地段西南部是北京现代化城区的一个很重要的部分，虽然在一些领域同许多区域比还有差距，但区域发展有时间的先后，在北京市“两轴—两带—多中心”的新城市空间格局下，西南区域具有明显的后发优势，未来会发展潜力巨大。。西南区域是北京三、四环之间最后一块尚未大规模开发的区域。今日的西南区域已经开始加快培育和发展高新技术产业、现代服务业、物流业、房地产业、旅游业，形成适应现代化新城区特点。凭借十几年积累的丰富资源和发展空白，西南区域正迎来新的开发热潮。随着新城市空间格局的提出，交通和环境的改善，整体规划的优势，特色商圈的形成，区域价值正在迅速提升。交通南三环与右安门外大街延伸线交汇处，规划中的城市新都市地带；马家堡西路直达西单，南三环、南四环横贯京城，石榴庄路、恋日大道、马家堡东路等十余条公交路网密集。以马家堡西路为起点的地铁四号线全长26.1公里，纵贯北京城区南北，为北京市轨道交通线网中的骨干线路，为南北交通的大动脉。右安门外大街延长线马家堡西路马家堡西路三环路段南三环草桥路段石榴庄路环境南城环境的好坏很大程度上取决于自然环境，凉水河改造治理已经进入攻坚阶段，随着凉水河水系整体清淤、改造工程的深入，周边的环境将大大改善，物业项目的整体品质也将大幅提升。北京排水集团有关专家表示：凉水河改造完成后将建成一条旅游观光河道，恢复水域生态系统，并开通游船，在珠江骏景的南侧将设有码头。改造治理中的凉水河项目周边晴空万里周边景观商业氛围在西南板块现有的商业布局中，木樨园商圈以商业为主，而丽泽桥商圈则以商务为主。随着近年来的发展，这两个区域已经逐渐形成一条全新的商业主轴，使得商业功能区连接成片，强化了这个区域内的城市功能。同时，随着房地产市场快速发展、城市建设逐渐扩张的推动下，消费资源的转移和区域集中在城市的周边将会出现新的商业中心，西南三环沿线就为一个典型代表。汽车ＭＡＬＬ、玉泉营家居建材城等大体量的商业物业的出现，必将带动其所在区域的整体商业氛围，形成北京的新商圈。就核心区域商业氛围来看，由于连续几年房地产开发面积的骤增，从区域未来的居住人口和发展规模分析，如此大面积的房地产开发，能够带来更大的商业配套设施。明日嘉园底商明日嘉园底商、旭日家园底商、恋日嘉园底商明日嘉园底商一定程度上汇聚了区域内社区商业氛围，满足社区居民日常生活需求、带动了社区商业的发展，此外、星河城三期G地块规划商业、未来假日底商以及相关区域内万年花城、三环新城等大体量商业规划，将从整体上带动西南区域商业的发展，为西南板块中央生活配套区（CLD）提供完善的商业服务设施。恋日嘉园底商恋日嘉园底商马家堡东路恋日大道汽车交易中心分析二：核心区域街区功能配置区域主要商业网点分布图马家堡东路商业街明日嘉园社区商业恋日嘉园社区商业星河城一二期商业还建商业核心区恋日大道汽配一条街未来上层社区底商本项目规划中的商业马家堡东路商业街明日嘉园社区商业恋日嘉园社区商业星河城一二期商业还建商业核心区恋日大道汽配一条街未来上层社区底商本项目规划中的商业此外，由于丰台区总体规划中对丰台桥南地区作为中央生活配套区域（CLD）的整体商业规划（即万年花城、三环新城社区底商整体规划）、南苑路商业街以及珠江骏景千针街、彩虹城底商的规划，区域内及周边区域的商业配置逐步增多。分析三：区域现有商业状况3.1供应量商业网点经营性质规模（㎡）楼层状况备注石榴庄路沿线——恋日嘉园底商华人音像连锁商业零售约501恋日图片社社区服务约501草桥招待所宾馆//思美乐西饼屋食品餐饮约50-1001盲人按摩美容按摩//果珍松花粉专营商业零售约501花乡玉景家政社区服务约501建设银行银行约3001草原兴发绿食店商业零售约50-1001雪亮眼镜商业零售约1001欣欣洗衣店（水店）社区服务约50-1001知足者（足疗）美容按摩//国大海亮眼镜商业零售约50-1001东方神雪美容美发美容按摩约100-1501锦绣大地绿色食品专营商业零售约1001志达诚信酒店专营商业零售/1双汇连锁商业零售/1北京早餐食品餐饮160/转让恋日丽都家常菜食品餐饮//动物医院社区服务约501、地下1仙妮蕾德食品商业零售约501草桥香烟专卖商业零售约501生态园超市商业零售约1501意大利伊尔萨洗衣店社区服务约50-1001阿尼亚女子舍宾美容按摩//艺人街美容美发美容按摩约1501光辉庆宇酒店用品商业零售约2001中国烟草商业零售约501北京棋院春秋分院美容按摩/1合作志趣多蛋糕房食品餐饮约50-1001金象大药房医药保健约2001东坡眉州酒楼食品餐饮约15003金九龙饭店食品餐饮约15003好利来蛋糕食品餐饮约1501华润万家超市商业零售约15002张一元茶庄商业零售约1501麦当劳食品餐饮约3001商业网点经营性质规模（㎡）楼层状况备注石榴庄路沿线——旭日嘉园底商阿国形象设计美容按摩约1001打字复印社区服务约501网吧社区服务//三友爱车社区服务约100-1501万益家隆超市商业零售2200地下1中国移动通信专业市场约3001正华房地产中介约501小豆特味面食品餐饮约3001柯达图片社区服务约50-1001名烟名酒商业零售约50-1001中外烟酒商业零售约501豫满江火锅食品餐饮2001饺子馆食品餐饮约50-1001福奈特干洗社区服务约50-1001楚福源酒楼食品餐饮约10001-2松尚散热器商业零售约50-1001首都电器商业零售约50-1001红镜子服饰商业零售约50-1001艾如私语美容美容按摩约50-1001好利来蛋糕食品餐饮约1501东方商厦商业零售约30001-2京都形象设计美容按摩约1501白天鹅美发美容按摩约1501好望角音像图书商业零售约1001城南涮肉城食品餐饮约2001秀色山川食品餐饮约2001美廉美超市商业零售约2000地下1佳乐凝春美容美容按摩约1501建设银行银行约3001电动车大世界商业零售约1501名烟名酒商业零售约50-1001商业网点经营性质规模（㎡）楼层状况备注石榴庄路沿线——其他社区底商中国工商银行银行约2001烟酒超市商业零售约501千鹤艺容美容美发美容按摩约100-150/REGATTA2008运动品专卖商业零售约100-1501梦影美发美容按摩约100-1501泽芳苑美容美容按摩约100-1501采轩美容美容按摩约100-1501金三莲西饼屋食品餐饮约100-1501吴欲泰茶庄商业零售约100-1501运动上线专卖商业零售约100-1501尤萨洗衣店社区服务约100-1501七彩风情美容美发美容按摩约100-1501居家近食品便利店商业零售//北京农村信用社银行约300-5001再美泉洗浴中心美容按摩约20001-2恋日美食城食品餐饮约5001-2阳光地带外贸服饰商业零售约50-1001名烟名酒商业零售约50-1001纳兰美容美容按摩约50-1001嘉事堂药店医疗保健约50-1001孕婴专卖商业零售约50-1001名烟名酒商业零售约50-1001喜达美美容美发美容按摩约1501狮比地童装商业零售约50-1001自然美生活馆美容按摩/1豪亨新地带美容按摩/1星光天使数码影像商业零售约50-1001万万顺美容足疗美容按摩/1从实际市场调研结果分析，项目周边石榴庄路、恋日大道恋日汽车交易中心、马家堡东路以及角门北路等商业总面积预计在10-15万平米左右（马家堡西路临建商业未计算在内）。跟项目直接相关的石榴庄沿线现有商业供应总量预计达到4-5万平米左右。3.2商业供应特征区域内较为集中的商业分布在石榴庄路沿线恋日嘉园底商，以万益嘉隆商城和明日东方商厦为典型代表。主要为社区商铺，表现为1-2层左右的商务楼、住宅等建筑底商、或者商业用途裙房。主要的商业业态集中在：餐饮、娱乐场所（如麦当劳、好利来等、）中小型零售业（包括：超市、药店、小卖部、书报亭、服装店、音像店等）社区服务业（如：银行、美容美发、中介机构、宠物商店、干洗店等）专业市场有大中电器、移动通信营业厅和恋日大道汽配一条街。一级辐射区内的商业社区生活服务功能性较强，大多商铺属于投资小、容易出租、转让的中、小型投资商铺。总体来说，区域商业仅限于满足周边社区日常生活需求，除恋日汽车交易中心外，泛区域的商业项目较少。3.3物业业态及功能分析3.3.1项目周边区域典型商业业态分布调研（不完全统计）业态细分数量总量百分比石榴庄路其他区域商业零售业音像店3317041%专卖店29超市5药店2社区服务业银行4374%水店1/10．5%美容美发2293118%洗衣店4/42%宠物商店（医院）1/10．5%餐饮、食品店17203722%购物中心2242%宾馆2463．5%中介2242%教育培训机构/110．5%娱乐休闲/442%健身1232%总计169说明：根据项目周边现有核心商业区附近商业网点进行不完全统计，以反映区域范围内的商业业态种类以及分布规则。3.3.2区域商业业态分布比例图从现有商业的业态种类分析，项目周边现有商业的功能定位主要以满足社区居民的日常生活为主，缺乏相应的泛区域辐射商业。3.4价格水平即租售率分析由于区域内现有商业多数为旧项目底商，已完成销售工作，因此，对价格水平的分析中，重点侧重对区域商业租金水平的分析，现有商业的销售价格为商业物业二级市场价格。经实地调研，区域内现有商业物业的价格水平如下：租金水平：1.8元/平米/天——2.5元/平米/天售价水平：6000元/平米——10000元/平米区域内主要的商业物业整体租售率达到70%左右，相比较而言，恋日嘉园的整体租售情况较明日嘉园好，商业经营状况也相对较好。3.5商业分布规律马家堡街道区域由于近年来住宅开发力度加大，社区底商供应量增加。除恋日嘉园等成熟社区底商社区周边主干道分布形成临街社区商业街和邻里中心外，在建过程中的部分社区也分别沿社区外围规划社区商业。从整体的商业布局来看，石榴庄路沿线恋日嘉园底商是目前区域内较为核心的地集中商业区，基本上呈现出线性分布的特征，沿主要街道、节点分布，由于社区相对成熟，入住业主带动周边消费群体形成一定的商业氛围。恋日大道垂直于南四环，沿街规划汽配产品的专业化商业街，体量规模在1万平米以上，是南城区域主要的汽车交易市场之一。除石榴庄路沿线以外的商业网点呈非连续性点状分布，整体的商业街效果差，没有将几个成规模的商业网点有机连接，之间的关联性和统一性较差，因而没有形成完整的商业街形象和商业氛围。马家堡西路与石榴庄路交接部分的农贸市场区域，主要作为满足日常居民饮食需求的农副产品市场，形象较差，缺乏统一管理。3.6商业市场空缺或不饱和行业：医院、运动场、洗浴中心、游泳馆、健身中心等医疗保健机构快递、搬家公司、家政、保险、家电维修等旅行社、证券公司、汽车租赁、宾馆教育机构、书店、咖啡店、KTV等休闲娱乐类分析四：区域在建（售）商业物业状况4.1在建商业物业供应量及建筑形态分析主要项目规模建筑形态总体量商业体量万年花城200万平米12万平米商业街、住宅底商彩虹城50万平米/住宅底商未来上层6．9万平米2400平米住宅底商城南嘉园二期40万平米5000平米住宅底商恋日嘉园二期20万平米8588万平米住宅底商裙楼珠江骏景40万平米3万平米住宅底商星河城三期50万平米约5万平米住宅底商裙楼总计406．9万平米约22万平米/另外，三元的西边还有一个在建的大型超市——易出莲花。从实地调研的统计数据分析，相关区域竞争项目未来商业推广总体量将达到20万平米以上，其中位于西南“花乡板块”的万年花城商业供应量达到12万平米，占区域社区商业总供应量的55%左右。核心区域内与星河城三期G地块的社区商业形成直接竞争关系的商业供应量相对较少，总量约在2万平米左右，为项目商业发展提供了一定的市场空间。4.2商业功能规划调研的在建（售）项目中，由于受到建筑形态、区域人口、客群等方面的影响，同时要考虑同项目整体规划的呼应，基本上在商业的功能规划中，以“服务于社区、服务于业主、辐射周边社区”的社区商业为主。4.3价格水平及整体租售率调研主要项目规模租售率租金售价万年花城2元/平米/天暂定10000元/平米规划中彩虹城只售不租10300元/平米/未来上层只售不租暂定10000元/平米未推广城南嘉园二期/未定未推广恋日嘉园二期/20000元/平米/珠江骏景3-4元/平米/天1500-1800元/平米售罄区域在建（售）项目的商业市场价格水平如下：租金水平：2.6元/平米/天售价水平：10000-13000元/平米分析五：区域商业市场发展机会及饱和点分析5.1机会点分析5.1.1区域内消费需求加大，消费水平提高区域内的住宅销售连续火爆，住宅数量快速增长。区域内的居住人数增加。消费需求总量与潜在消费总量急剧上升。商业机会增加。5.1.2商业投资需求旺盛区域内经济持续增长，地产市场在市场容量和价格上快速增长，投资热度高，经济预期值和百姓收入心理预期值高，以第二、三套房和商业及跨地区投资性需求旺盛。在目前投资渠道和投资品种有限的情况下，商业相比其它的投资品种（如股票、期货、债券、住宅等）具有风险小、利润空间大、投资回报周期短等优势。5.1.3区域商业市场的状况现有商业零售、批发业的规模小、经营品种不全，业种较为分散，商业配套设施比较落后；分布零散，没有形成一定的规模和商业氛围，整体的商业优势和潜力没有得到发挥；随着本区域内住宅项目逐步增多，供应量的增大，固定居民以及流动人口都会有一定比例的增长，目前的商业结构和业态比例将通过市场而有所调整；南城特别是马西路板块目前是投资型买家非常看好的区域，马西路、右外大街、地铁4号线等利好因素积极刺激投资兴买家，区域的升值潜力是他们所看好的。5.1.4市场需求量大我们分析北京现有商业物业总面积仅约1000万平米，人均商业面积不到0.9平米，远低于国外发达国家人均1.2平米的水平。而且目前北京市房地产市场中商业物业的开发供应规模还远远小于住宅、办公类等物业。连续几年丰台区房地产开发面积都在千万平米以上，特别是周边项目的供给量都比较大，从区域未来的居住人口和发展规模分析，能够衍生出需求量很大的商业配套设施。5.2威胁点分析5.2.1市场后市有很大的不确定性和风险2001—2004年商业作为一种新型的投资品种，倍受广大投资者的青睐，几乎所有的商业市场销售一路看好，但是由于大多数商业项目前期缺乏统一规划和整体经营，后市经营比较惨淡，如建外SOHO销售非常火，但是后市经营比较惨淡，据有关专家预测和分析，2004年、2005年被喻为商业纠纷年。5.2.2周边主要竞争区域和竞争项目与本案开发周期相同或相近，相当体量的商业供给量进入市场，在一定程度上对本项目商业的发展造成了压力。5.2.3南城发展历史制约了区域经济的发展，区域内多以零散的零售业为主，大多数中小型商铺属于非连续性分布，在每一个街道和主要的节点都有零星分布，档次属于中低档，在一定程度上制约了一些综合、中高档业态的发展，特别是一些面对高端客户的业态经营会受影响。同时，其消费的稳定性影响着新商业的客户开发。分析六：典型竞争个案分析6.1竞争个案基本情况6.1.1万年花城基本情况位于北京西南三环的花乡，整个项目被七条市政路分为8大组团；总建筑面积约200万平米，其中商业设施建筑面积约12万平米；居住总人口约31268人，总户数约11167户；容积率为2.26，绿化率为31%；总投资预计为60亿元，项目预计2008年完全建成。以餐饮、休闲为主的商业步行街以餐饮、休闲为主的商业步行街以娱乐、健身为主的商业步行街以娱乐、健身为主的商业步行街商业市场定位建成后的“万年花城”商业街规模约12万平方米，由12块商业区组成；其中以两条步行街为整个商业的中心，每条步行街长约70米；两侧是单层的商业，其单侧商业面积约1500平米，可以经营餐饮。项目的主要消费客群定位为本项目及周边区域的居民，拟定作为一个泛区域型的特色商业步行街。主要投资客群定位为看好该区域发展空间的商业投资者，以较高而稳定的投资回报率吸引该区域及泛区域的商业投资客群。推广模式作为开发的首个项目，由于欠缺从事零售业的经验，所以开发商专门聘请了管理团队对商业的整体进行运作，其商业实行租售结合的形式。推广语逛街回家6.1.2珠江骏景基本情况项目地处木樨园西南角，东临南中轴路；2000年开始开发，总建筑面积42万平米，项目定位为南三环的精品示范社区。商业市场定位：凭借地理位置和交通，依托木樨园商圈这个成熟的服装业供应区，拟定推出的定制式服装商业街；是相对集中的，同时高于周边商业设施的，中高档次的、个性化服装定制场所。总建筑面积38000平米，分为30000平米主题商业街和8000平米精品商城，都是底商或不高于2层的临街产权商铺，面积在100平方米左右，形象店单位面积从60至200平方米不等。主要投资客群定位为看好南三环木樨园到大红门一带，这个“第五商圈”发展的的商业投资者，以优越的地理位置和便利的交通环境，及较高的投资回报率吸引的商业投资客群。推广模式：开发商统一对“千针街”的整体宣传和推广促销，并采取了“低价入市、高品位入市”的营销策略，入市时其在租赁价格上远低于周边商场四层价格，同时推出“3个月免租期、3个月优惠期”的促销。其商业实行租售结合的形式。推广语：风情商业街6.2对本项目的启示与影响万年花城、珠江骏景同属南城住宅项目，与本项目共同影响南城住宅市场，项目关联性较强，我们从市场调研、分析，到产品策划及客户定位、推广模式与主题等一系列的过程中，一直关注着万年花城及珠江骏景的商业规划、市场定位。从个案产品硬件设施及客户定位、形象定位、商业概念来看，本案在市场定位、客户定位上面与二者形成互动的关系，发挥其正面影响。从二者的基本情况分析，我们继续认真思考它们对于本案的意义和影响。万年花城规划的200万平米超大规模社区在西南甚至南城足具影响力，“逛着街回家”的商业概念从一定程度上提升南城住宅项目的品质发挥良好的作用。同时，为本案的推广做出了一个参考。其次，珠江骏景地处木樨园商圈，本身的高端形象定位和产品硬件状况，再结合所形成的商业风情街，将硬件设施和形象搭配和谐，有助于提高部分客户的心理预期值。这对于本案客户的实际需求有正面意义。从这个角度来看，本案的区位及交通优势更加明显，在推广宣传上可以借势以区位价值及星河城积累的品牌形象，提升项目市场价值，走品牌化发展道路，从而提升项目商业形象。

星河城商业策划项目分析分析一：GI地块商业产品概况分析二：GI地块商业产品SWOT分析分析三：GI地块商业产品核心价值提炼分析四：GI地块商业产品障碍层分析分析五：项目居民出行路线分析【星河城商业策划】分析一：GI地块商业产品概况G1地块222614179131234518形态塔塔塔塔塔塔塔塔塔塔独立独立面积2125.41188.51476.7851.31301.6873.71444.62415.32730.14312.83394.23010.5G-1地块楼体地下一层一层二层三层222614179131234518

G2地块2723181514104321922形态塔塔塔塔塔塔塔塔塔塔独立独立面积2125.41188.51476.7851.31301.6873.71444.62415.32730.14312.83394.23010.5G-1地块楼体地下一层一层二层三层2723181514104321922层高地下一层住宅底商3.9m纯底商4.2m首层4.5m4.5m二层5.1m4.2m三层——3.9m星河城G地块住宅部分建筑面积为419551.7万平米，商业部分面积面积50249.4平米，总建筑面积469801.1，商业部分占总面积的10.7%，由4栋独立的商业楼和16栋塔楼底商构成，其中G1地块商业总面积25124.7平米，G1地块4#楼为规划的会所，面积为4312.8平米，G2地块商业总面积为25124.7平米，沿星光大道商业面14452.6平米，社区外围商业面积35796.8平米。独立商业楼塔楼底商

分析二：G地块商业产品SWOT分析2.1优势分析2.1.1区位优势项目所在马西路区域处于南三环与四环之间，属于北京城市内核区域，毗邻木樨园商圈、立泽桥商圈，商务氛围日趋浓厚，随着南城认可都的逐步上升，市场认知度、接受度也逐渐上升，选择在本项目置业，容易给客户一种心理上的认同感。2.1.2交通优势本项目地处于泉营环岛东南，项目以北为大红门路，以东为贯穿南二环、南三环、四环直通西单商圈的马西路，以西连接南二环、南三环的右外大街，项目周边公交网络发达，规划中的地铁4号线位于项目东南侧，交通发达，辐射能力强。2.1.3规模优势星河城三期50万平米，近万居民，商业部分约5万多平米，属于中型商业社区，可以分为社区内商业和社区外商业，内部商业依托予以消化，社区外商业则可以通过周边衍生的商业需求予以消化。2.1.4竟争优势在星河城住宅销售日亦面临竟争的时候，星河城的商业很幸运的能够先于各个竟争对手建成。2.1.5星河城、玺萌地产品牌优势。星河城从2003年开始推广销售，经过2年时间，星河城以及开发商玺萌置业积累起良好的品牌效应，在消费者和业主中间品牌美誉度较好。2.2劣势分析2.2.1产品设计方面地商的商业建筑形式，住宅一、二层部分地下一层、地上三层为商业，产品的通透性、兼容性、可视性较差，使用率较低。总体来讲，底商产品设计不利于商业整体规划和分割，在业态和业种的选择上，受到了一定程度的限制。2.2.2根据社区规模缺乏社区商业中心，社区规划各组团规划比较零散、分散，难以形成统一的整体形象，难以规划主力店。2.2.3底商产品在经营业态上受到诸多限制，诸如：餐饮、洗浴等。2.2.4区域内商业发展不成熟，缺乏经营形象，多为小商品的批发、零售业等中低档产品为主，商业氛围不够浓厚。2.3机会点分析2.3.1商业投资需求旺盛国民经济持续增长，全国市场在市场容量和价格上快速增长，投资热度高，经济预期值和百姓收入心理预期值高，以第二、三套房和商业商务及跨地区投资性需求旺盛。在目前投资渠道和投资品种有限的情况下，商业相比其它的投资品种（如股票、期货、债券、住宅等）具有风险小、利润空间大、投资回报周期短等优势。2.3.2市场需求量大我们分析北京现有商业物业总面积仅约1000万平米，人均商业面积不到0.9平米，远低于国外发达国家人均1.2平米的水平。而且目前北京市房地产市场中商业物业的开发供应规模还远远小于住宅、办公类等物业。连续几年丰台区房地产开发面积都在千万平米以上，从区域未来的居住人口和发展规模分析，能够衍生出需求量很大的商业配套设施。2.3.3区位优势区域内交通道路网络的改善，人气的汇聚，区域认同度的上升，消费能力增强，具备较强的消费能力，生活社区的发展使得与之配套的商业需求旺盛。2.3.4住宅销售与商业租售交相辉映2004年全年星河城三期住宅的销售实现了12亿的销售额，2005年1月份实现1.2亿的销售额，整个项目一直保持热销的局面，很大程度上会刺激商业租售的热度。通过商业部分的推广与租售，为2005年星河城三期住宅的销售增加亮点，最重促进销售。2.4威胁点分析2.4.1市场后市有很大的不确定性和风险。2001—2004年商业作为一种新型的投资品种，倍受广大投资者的青睐，几乎所有的商业市场销售一路看好，但是由于大多数商业项目前期缺乏统一规划和整体经营，后市经营比较惨淡，如建外SOHO销售非常火，但是后市经营比较惨淡，据有关专家预测和分析，2004年、2005年被喻为商业纠纷年。2.4.2周边主要竞争区域和竞争项目与本案开发周期相同或相近，相当体量的商业供给量进入市场，在一定程度上对本项目商业的发展造成了压力。2.4.3本项目除独立商业楼外，均为塔楼底商，空间上不容易自由组合、分割，产品的通透性、兼容性、可视性较差，并且商业人流也不容易组织。对租售和后期经营管理造成了压力。

分析三：商业产品核心价值提炼3.1市场价值本案的市场价值和商业物业产品有效需求和潜在市场的认识和发展是本案最核心的价值。根据对南城商业地产市场需求走势、产品及市场表现可以发现，区域内社区商业产品主要是针对中产阶层和准中产阶层，并且南城市场这部分需求的市场成长未来的一段时间内将保持较为强劲的势头。因此，培育、挖掘潜在需求，在挖掘潜在需求上采用系统的招商方案、有主题的业态规划和有力的市场推广措施，是本案最核心的价值。3.2品牌价值星河城一期已经入住的良好的示范作用，2年时间的推广，已经在南城甚至北京地产有良好的形象和较高的品牌知名度。玺萌置业通过“未建房，先修路”等企业行为形成南城地产强势企业品牌，具有鲜明的品牌个性，具备强大的品牌优势。3.3产权价值在土地政策紧缩的情况下，北京城中心的土地稀缺性表现得日益明显，随着区域经济的发展、交通的改善，地段也逐渐成熟，持有经营商业物业，给客户提供专业服务，为租户提供最好的经营平台，保持住良好的租客群体，让有限的土地更有效地发挥经济效益，做持有能够获得一种非常平稳的投资回报。持有经营为今后产品的分割，主题业态定位，业态规划等产生积极的作用。3.4区位价值本案处于南三环、南四环之间，马西路和右外大街分布项目东西两侧，另有规划中的地铁4号线，交通和地理位置比较优越，与第五商圈关系密切，对其区域集中辐射体现出区位价值。随着市场对南城的认可，近年周边项目：城南嘉园、瑞丽江畔、恋日嘉园、恋日花都等均有良好的市场表现和市场影响，区位价值逐步得到提升。分析四：商业产品障碍层分析4.1商业的布局形式社区规划各组团规划比较零散、分散，难以形成统一的整体形象，形成集中的商业形式，规划主题业态。4.2商业的结构仅4栋属于纯商业楼，其他部分基本为塔楼底商，均为塔楼底商，兼有地下一、地上一、二、三层的结构形式，部分户型不够方正，空间上不容易自由组合、分割，产品的通透性、兼容性、可视性较差，并且商业人流也不容易组织。对租售和后期经营管理造成了压力。

分析五：项目居民出行路线分析右外大街右外大街公交车站AB马西路AB马西路DCDC地铁4号线地铁4号线居住组团行车、行人路线行人路线社区居民主要通过地铁、公交车或者开车出行，主要通过右外大街、马西路两条道路，东西向的星河广场路为步行街，南北向的星光大道为市政路。居住在A组团的居民若从右外大街出行，则主要通过西路口或北路口，从马西路出行则主要通过北路口和东路口。居住在B组团的居民若从右外大街出行，则主要通过西路口或北路口，从马西路出行则主要通过北路口和东路口。居住在C组团的居民若从右外大街出行，则主要通过西路口或南路口，从马西路出行则主要通过南路口和东路口。居住在D组团的居民若从右外大街出行，则主要通过西路口、南路口，从马西路出行则主要通过南路口和东路口。星河城商业策划客群分析分析一：区域居民分析分析二：星河城客户分析分析三：区域商业投资客群分析【星河城商业策划】分析一：区域居民分析1.1社区居民保有量1.1.1新建社区居民数量项目总户数增容量人口规模入住率人口保有量星河城2250+38823.52146280%17170瑞丽江畔25003.5875075%6563恋日嘉园10433.5365080%2920未来上层5763.5201670%1411恋日花都12003.5420072%3024城南嘉园40003.51400078%10920合计154513.554079——42008说明：周边项目均为档次与价位相当的普通住宅项目，故增容量统一按平均每户3.5人计算，1—房屋空置率=入住率1.1.2老社区居民及流动人口数量从实际市场调研结果分析，我们预计目前草桥欣园13万平米、嘉园等老社区的人口在10-13万人左右。

根据对本项目周边主要的交通道路右外大街、石榴庄路、马家堡西路的统计分析得出，右外大街的瞬间人口密度达到22人/分钟，石榴庄路的瞬间人口密度为27人/分钟，马家堡西路的瞬间人口密度为18人/分钟按照正常作息规律，本项目周边主要交通道路的日平均人流量达到3万人以上。据不完全统计数据分析，石榴庄路、右外大街人流量平均比马家堡西路人流量高出10%-20%左右，结合时间、地点、调查时间等干扰因素对本项目周边有效人流数量进行分析和预估，区域日流动人口应该在2.5万人左右。1.2居民消费结构及消费习惯吃类商品在消费结构中较高，穿类商品占的比重相对较低。随着居民生活水平的不断提高，用类商品是近几年来发展的焦点，也是消费者主要的消费对象，用类商品在区域消费品市场中占据约近半的市场份额，但仍比全市平均水平稍低。1.2.1从对社区配套的整体需求方面我们把马家堡板块，区域居民主要消费的社区商业配套设施分为3个层次，即：“强度需求商业设施”，“中度需求商业设施”和“弱度需求商业设施”。1.2.1.1强度需求商业设施：我们将需求的比重超过50%的划分为“强度需求商业设施”，此类商业设施主要包括综合超市、菜市场、购物中心、银行，如下图所示：1.2.1.2中度需求商业设施：我们将需求的比重在10%-50%之间的划分为“中度需求商业设施”，此类商业设施主要包括综合药房、诊所、餐馆、邮局、24小时便利店、书店、洗衣店、美容美发店、老年活动中心，如下图所示：1.2.1.3弱度需求商业设施：我们将需求的比重在10%以下的划分为“弱度需求商业设施”，此类商业设施主要包括综合彩扩冲洗店、茶馆、花店、宠物店，如下图所示：

1.2.2从日常生活、休闲娱乐方面从以上列表统计出：区域居民日常消费在吃、穿、用三方面所占比例相对较高，因此，同居民生活关联度较高的日常消费品的消耗量较大；其中超市已成为大型社区必备商业设施。生存型消费比重逐步减少，发展型和享受型消费成为居民新的消费热点。通信，居民生活正在向现代化、时尚化发展。生活质量的提高以及医疗、教育制度改革的推进使人们在教育、医疗保健方面的需要明显增长。1.3居民消费能力及消费需求潜力分析马家堡板块固定居民群体中，嘉园、草桥欣园等属于较老的社区，其社区居民家庭结构比例稳定，收入水平中等，消费群体对产品的品牌敏感度低。随着旧城的改建，新建成的恋日嘉园、恋日花都、未来上层等新兴社区的居民有着更强的消费能力，但对商品的价格敏感度也较高，其一般有固定的消费场所，是区域商业的主要消费群体。1.4未来商业消费趋势分析北京市政府2002年下发的对新建改建居住区公共服务配套建设指标中修订了在涉及商业时的规定，新建改建居住区的商业服务业配套用房51％用于社区内必设的项目，包括综合超市、菜市场、再生资源回收点；49％是用于其他商业服务业项目，比如餐饮、便民店、药店、书店等等，社区商业配套在社区内的设置将更加独立，而且相对集中。其中特征有：随着人们的消费习惯及消费趋势的变化而发展，如生活节奏加快、生活质量提高、工作压力增大、与世界的时尚距离缩短等特点，社区商业的发展将更为迅速。教育、文化、娱乐消费支出越来越受到居民选择性消费时的关注。随着住宅档次的上升，居民对“健身场所”、“西式快餐厅”、“游泳馆”、“球类运动场馆”、“酒吧”等的需求呈现明显的上升趋势。居民对餐饮、娱乐、休闲、服务性质的商业需求量逐步增大，并对商业的内容和质量要求逐步增高。分析二：星河城客户分析2.1客户购房经历分析客户主要以首次置业和二次置业为主，投资客户的比重在逐渐增加2.2客户家庭结构分析2.2.1年龄构成——集中在30-45岁之间2.2.2家庭构成三口之家所占比例最大。购房客户家庭人口比例最大的是三口之家，达到43％；其次是2口之家，单身家庭和4口以上的家庭比例较小。2.3家庭收入及消费能力分析2.3.1家庭收入分析主力消费群购买力在50-75万元，月供能力2709-3386元，家庭月收入10800-13500元；次主力消费群购买力在25-40万元，月供能力1354-2176元，家庭月收入5400-8700元。2.3.2消费能力分析由于区域社区品质的不断升级，价格逐渐上涨，住户家庭已由过去的中低档收入家庭转向中高档收入家庭，居民家庭结构比例稳定，总体收入水平中等。2.4受教育程度及文化素质分析星河城客群向知识化、年轻化发展，置业投资更趋理性2.4消费群体及消费偏好分析2.4.1消费群体分析将本项目所在区域中覆盖的所有年龄阶层的终端消费者进行分类，主体在31-35岁占35%，36-45占40%，30岁以下占15%，所以从业态的定位上应尽可能满足各年龄阶段的消费需求。2.4.1.1冲动一族消费群体（30岁以下）属于冲动性消费心理，而且有很大的自主支配权，喜欢互相攀比，追求新事物，新潮流，带有一定的消费盲目性。消费力以中低档为主，以购买快速消耗商品为主，包括服装、鞋类精品、小食音乐饰品、IT产品、体育用品为主。2.4.1.2感性一族消费群体（30-35岁）具有一定的经济能力及支配权，追求品牌和享受，消费心理较为成熟。消费力一种高档为主，是主力消费群体，以购买中高档实用性产品为主，包括电器、IT产品、服装、鞋、化妆品、音像图书制品、钟表、家具用品等。2.4.1.3理性消费一族群体（36-45岁）较强的经济能力及支配权，追求品牌实用型产品为主，消费心理成熟理性。消费以中高档为主，购买中档耐用型保值产品为主，包