毕业设计（论文）-SHHJQC公司电焊条销售渠道分析

上海大学高等技术学院毕业实训（设计）论文SHHJQC公司电焊条销售渠道分析10-作者：顾正引言营销，这种以“交换”为核心概念的理论体系及其实践，是伴随着人类社会商业活动的产生发展应运而生的。它的范畴可以清晰地分为两类：一类把营销作为经营的哲学，或者思维的方式，即营销作为一种成熟学科的理论体系；另一类则把营销与生产、财务或人力资源管理等相提并论，指针对某些特定活动的一类管理职能，即营销的实践过程。营销是商业交换过程的内在因素，但其重要性却是随着供求关系这个杠杆的变动而发生变化的。对营销的历史研究，不仅包括营销思想(包括观点、理论、学派等)的历史，也包括营销在现实商业活动中实践的历史。这两者既相互独立，彼此又有着千丝万缕的联系。营销思想常常为营销实践所驱动，同时营销实践也不可能是毫无思想指导的率性行为。本文试图通过对营销思想发展史与营销实践发展史的回顾与分析，找出二者之间是如何互动的规律性的内涵。在国内的中小型企业，发现一个共通性：销售增长是中小企业最关心的事情，他们所采用的一切手段都是为了促进销售的直接增长。但是这些企业对销售方式的运用实在太简单、太粗放，往往他们认为是即时见效的方式，结果却损害了销售的持续性增长，最终形成了无法突破的销售瓶颈，企业束手无策，陷入恶性循环的境地。销售额的迅猛增长固然是好事，但是一味的去追求当前时间段的销售额增长是坚决不可取的，作为一个中小型企业，甚至是大型企业。大家都面临着一个避无可避的问题，如何使公司的销售额在当前激烈的商业竞争环境中占得一席之地，甚至是傲视群雄。销售渠道要的是一种长期的，稳定的，固定的消费群体。说白了就是对于一个中小型企业，甚至是大型企业，要懂得如何把握到新的顾客群以及如何稳固好现有的顾客群。这才是销售发展长久之计。从SHHJQC公司实习中了解该公司的销售渠道和体系，并在该公司担任销售实习，在工作期间也遇到了不少问题和疑惑，更让我对该公司有了大体的了解，结合了在校期间学习的一些相关营销的知识对SHHJQC公司的销售渠道进行了一系列的分析并根据实际情况提出了一点个人对于SHHJQC公司今后发展的一些建议。第一章SHHJQC公司产品概况1．1SHHJQC公司背景SHHJQC有限公司是由上海电焊条厂、上海电焊机厂、上海气焊机厂。上海斯米克焊材有限公司。上海中钢焊材有限公司、上海梅达焊接设备有限公司以及海外独资的中国南非焊材有限公司组建而成，其中上海电焊条厂是国内最大的电焊条专业生产经营企业之一，具有50余年的生产经验，年产销量10余万吨。公司产品电焊条数百种，主要产品有碳钢焊条。低合金钢焊条、不锈钢焊条、堆焊焊条、铸铁焊条、镍及镍合金焊条、特殊焊条等。部分产品已获得中国（CCS）、英国（ABS）、法国（BV）、挪威（DNV）、德国（GL）等国的船级社认可，其中部分不锈钢焊条还成为国内率先通过中国（CCS）、法国（GL）、挪威（DNV）三家船级社认可。数十种产品多次荣获国家级发明奖及部、市优秀科技奖、产品E5018荣获国家优质产品金奖。“东风牌”电焊条已连续七年被评为上海市名牌产品，同时也列入上海市首批市技监免检产品。2003年公司通过了华信技术检验有限公司及美国FMRC公司的ISO9001：2000质量管理体系认证。公司技术力量雄厚，检测手段先进。二十世纪八十年代引进了瑞典ESAB公司电焊条全套生产流水线及生产技术和X萤光光谱仪、直读光谱分析仪等先进设备。公司产品广泛用于机械制造、建筑、桥梁、化工、石油、船舶、航空航天、国防及核工业等领域。近年开发研制的多种焊条也已成功应用于上海卢浦等三大桥梁、外高桥造船基地、秦山核电站、长征二号E火箭、远程导弹等国家重点工程。1993年公司经国家经贸委、外经贸部批准拥有自营进出口权，产品远销欧美、非洲、中东。东南亚等地区，出口创汇逐年递增。公司可承接各种特殊焊接器材的研制和来料加工并可进行批量生产。公司追求卓越，创造一流，本着诚信、可靠的宗旨竭诚为广大新老客户服务。1.2SHHJQC公司主要产品分类当前国内市场，以及国外市场上焊接材料主要有两种产品：电焊条和电焊丝。两者在外观上有一定的差距。相对的在用途及使用方法也存有一定的差距。电焊条主要运用于当前的城市建筑建设，船舶制造业以及军事领域的制造项目，电焊条偏重于手工焊接，在焊接效率上略比电焊丝低。相对的电焊丝当前主要运用于机械制造，汽车工业制造等领域，偏重于自动化焊接，在焊接效率上有一定的优势。但是与所有的自动化生产一样，不能根据生产时的实际情况进行灵活的调整。我实习所在的SHHJQC公司，就目前生产状况而言任偏向于电焊条的生产于销售，电焊条的销售额占全年整体销售额的85％以上。故本文将对电焊条的定义及SHHJQC公司的特色产品，销售渠道逐一进行分析。1.2.1电焊条的定义焊条由焊芯及药皮两部分构成。焊条是在金属焊芯外将涂料(药皮)均匀、向心地压涂在焊芯上。焊条种类不同，焊芯也不同。焊芯即焊条的金属芯，为了保证焊缝的质量与性能，对焊芯中各金属元素的含量都有严格的规定，特别是对有害杂质（如硫、磷等)的含量，应有严格的限制，优于母材。焊芯成分直接影响着焊缝金属的成分和性能，所以焊芯中的有害元素要尽量少．含C量应低于0．10％。例如H08A，含S小于等于0．03％、P小于等于0．03％、C小于等于0．1％。

焊接碳钢及低合金钢的焊芯，一般都选用低碳钢作为焊芯，并填加锰、硅、铬、镍等成分(详见焊丝国家标准GB1300一77)。采用低碳的原因一方面是含碳量低时钢丝塑性好，焊丝拉拔比较容易，另一方面可降低还原性气体CO含量，减少飞溅或气孔，并可增高焊缝金属凝固时的温度，对仰焊有利。加入其他合金元素主要为保证焊缝的综合机械性能，同时对焊接工艺性能及去除杂质，也有一定作用。高合金钢以及铝、铜、铸铁等其他金属材料，其焊芯成分除要求与被焊金属相近外，同样也要控制杂质的含量，并按工艺要求常加入某些特定的合金元素。

焊条就是涂有药皮的供焊条电弧焊使用的熔化电极。它是由药皮和焊芯两部分组成。在焊条前端药皮有45。左右的倒角，这是为了便于引弧。在尾部有一段裸焊芯，约占焊条总长1/16，便于焊钳夹持并有利于导电。焊条的直径仲实际上是指焊芯直径）通常为2、2.5、3.2或3、4、5或6mm等几种规格，常用的是小3.2、小4、小5三种，其长度“L”一般在250^-450mm之间。

焊芯的作用

焊条中被药皮包覆的金属芯称为焊芯。焊芯一般是一根具有一定长度及直径的钢丝。焊接时，焊芯有两个作用：一是传导焊接电流，产生电弧把电能转换成热能，二是焊芯本身熔化作为填充金属与液体母材金属熔合形成焊缝。焊条焊接时，焊芯金属占整个焊缝金属的一部分。所以焊芯的化学成分，直接影响焊缝的质量。因此，作为焊条芯用的钢丝都单独规定了它的牌号与成分。如果用于埋弧自动焊、电渣焊、气体保护焊、气焊等熔焊方法作填充金属时，则称为焊丝。(1)焊芯中各合金元素对焊接的影响

碳(C)碳是钢中的主要合金元素，当含碳量增加时，钢的强度、硬度明显提高，而塑性降低。在焊接过程中，碳起到一定的脱氧作用，在电弧高温作用下与氧发生化合作用，生成一氧化碳和二氧化碳气体，将电弧区和熔池周围空气排除，防止空气中的氧、氮有害气体对熔池产生的不良影响，减少焊缝金属中氧和氮的含量。若含碳量过高，还原作用剧烈，会引起较大的飞溅和气孔。考虑到碳对钢的淬硬性及其对裂纹敏感性增加的影响，低碳钢焊芯的含碳量一般在0.1％。

锰(Mn)锰在钢中是一种较好的合金剂，随着锰含量的增加，其强度和韧性会有所提高。在焊接过程中，锰也是一种较好的脱氧剂，能减少焊缝中氧的含量。锰与硫化合形成硫化锰浮于熔渣中，从而减少焊缝热裂纹倾向。因此一般碳素结构钢焊芯的含锰量为0.30％～0.55％，焊接某些特殊用途的钢丝，其含锰量高达1．70％一2.10％。

硅(Si)硅也是一种较好的合金剂，在钢中加入适量的硅能提高钢的屈服强度、弹性及抗酸性能；若含量过高，则降低塑性和韧性。在焊接过程中，硅也具有较好的脱氧能力，与氧形成二氧化硅，但它会提高渣的粘度，易促进非金属夹杂物生成。

铬(Cr）铬能够提高钢的硬度、耐磨性和耐腐蚀性。对于低碳钢来说，铬便是一种偶然的杂质。铬的主要冶金特征是易于急剧氧化，形成难熔的氧化物三氧化二铬(Cr203)，从而增加了焊缝金属夹杂物的可能性。三氧化二铬过渡到熔渣后，能使熔渣粘度提高，流动性降低。

镍(NO)镍对钢的韧性有比较显著的效果，一般低温冲击值要求较高时，适当掺入一些镍。

硫（S）硫是一种有害杂质，随着硫含量的增加，将增大焊缝的热裂纹倾向，因此焊芯中硫的含量不得大于0.04％。在焊接重要结构时，硫含量不得大于0.03％。

磷(P)磷是一种有害杂质，磷的主要危害是使焊缝产生冷脆现象，随着磷含量的增加，将造成焊缝金属的韧性、特别是低温冲击韧性下降，因此焊芯中磷含量不得大于0.04％。在焊接重要结构时，磷含量不得大于0．03％。

(2)焊芯的分类

焊芯是根据国家标准“焊接用钢丝”（GB1300-77)的规定分类的，用于焊接的专用钢丝可分为碳素结构钢、合金结构钢、不锈钢三类。

药皮的作用

压涂在焊芯表面的涂层称为药皮。焊条的药皮在焊接过程中起着极为重要的作用。若采用无药皮的光焊条焊接，则在焊接过程中，空气中的氧和氮会大量侵入熔化金属，将金属铁和有益元素碳、硅、锰等氧化和氮化形成各种氧化物和氮化物，并残留在焊缝中，造成焊缝夹渣或裂纹。而熔入熔池中的气体可能使焊缝产生大量气孔，这些因素都能使焊缝的机械性能（强度、冲击值等）大大降低，同时使焊缝变脆。此外采用光焊条焊接，电弧很不稳定，飞溅严重，焊缝成形很差。

人们在实践过程中发现如果在光焊条外面涂一层由各种矿物等组成的药皮，能使电弧燃烧稳定，焊缝质量得到提高，这种焊条叫药皮焊条。随着工业技术的不断发展，人们创制出了现在广泛应用的优质厚药皮焊条。\o"返回页首"焊条的要求

(1)容易引弧，保证电弧稳定，在焊接过程中飞溅小。

(2)药皮熔化速度应慢于焊芯熔化速度，以造成喇叭状的套简(套筒长度应小于焊芯直径），有利于熔滴过渡和造成保护气氛；

(3)熔渣的比重应小于熔化金属的比重，凝固温度也应稍低于金属凝固温度，渣壳应易脱掉；

(4)具有掺合金和冶金处理作用；

(5)适应各种位置的焊接。\o"返回页首"焊条型号与牌号

焊条的牌号:

以结构钢为例：牌号,编制法。结XXX,结为结构钢焊条,第3个数字,代表药皮类型,焊接电流要求,第1、2数:代表焊缝金属抗拉强度。

焊条的型号:

焊条的型号是按国家有关标准与国际标准确定的。EXXX,以结构钢为例，型号编制法为字母“E”表示焊条，第一、二位表示熔敷金属最小抗拉强度，第三位数字表示焊条的焊接位置，第三、四位数字表示焊接电流种类及药皮类型。

焊条的分类

根据不同情况，电焊条有三种分类方法：按焊条用途分类、按药皮的主要化学成分分类、按药皮熔化后熔渣的特性分类。

按照焊条的用途，可以将电焊条分为：结构钢焊条、耐热钢焊条、不锈钢焊条、堆焊焊条、低温钢焊条、铸铁焊条、镍和镍合金焊条、铜及铜合金焊条、铝及铝合金焊条以及特殊用途焊条。

如果按照焊条药皮的主要化学成分来分类，可以将电焊条分为：氧化钛型焊条、氧化钛钙型焊条、钛铁矿型焊条、氧化铁型焊条、纤维素型焊条、低氢型焊条、石墨型焊条及盐基型焊条。

如果按照焊条药皮熔化后，熔渣的特性来分类，可将电焊条分为酸性焊条和碱性焊条。酸性焊条药皮的主要成分为酸性氧化物，如二氧化硅、二氧化钛、三氧化二铁等。碱性焊条药皮的主要成分为碱性氧化物，如大理石、萤石等。第二章SHHJQC公司A422不锈钢焊条产品分析2．1SHHJQC公司A422产品分析SH*A422＝『奥422』铬25镍18锰8不锈钢焊条说明：A422是钛钙型药皮的铬25镍18锰8不锈钢焊条。交直流两用。由于焊缝种加入了较多的锰，因而提高了焊缝的抗裂性能。用途：A422主要用于焊补炉卷轨机上的铬20镍20硅2奥氏体耐热钢卷筒。也可用于异种钢等。表2.1.1熔敷金属化学成分（％）CMnSiCrNiSP≤0.205.0~10.0≤1.2023.0~27.016.0~20.0≤0.030≤0.030表2.1.2熔敷金属力学性能试验项目Ob（MPa）O5（％）保证值≥540≥30表2.1.3焊接时参考电流：AC或DC＋焊条直径（mm）3.24.0焊接电流（A）80～110110～150注意事项焊前焊条须经250摄氏度左右烘焙1H。焊接操作时，以窄焊道为宜。并采用短弧焊接，以防止熔池过热，合金元素烧损。收弧时填满弧坑。对厚大焊件多层焊时，宜采用锤击法敲打熔敷金属及其边缘。以利细化焊缝晶粒，减少焊接应力。焊件应保持清洁，不应有水分，油污等杂物。2.2焊条的保管和使用焊条的保管各类焊条必须分类，分牌号堆放，避免错乱。焊条搬运、堆放过程中，应注意防潮，小心轻放，避免损伤药皮。焊条存放场所应注意防潮，焊条离地面和墙壁应在30cm以上。并保持空气的相对湿度低于60％。焊条重叠堆放不宜过高，以免压伤药皮。焊条受潮焊条受潮，会影响焊接工艺和焊接质量，如焊接飞溅增大，焊接电弧不稳定，出现断弧、咬边、清渣困难等，甚至会导致焊接裂纹和气孔的产生。尤其时低氢型焊条，对药皮的含水量十分敏感，药皮含水量增加，焊缝金属的含氢量就增加，焊缝产生裂纹和气孔的可能性增大，焊缝金属的力学性能就下降。所以说明书中注明使用前必须烘干的焊条，应按规定重新烘干后使用：说明书中未注明使用前必须烘干的焊条，拆包后，一般可直接使用，如果受潮严重，应重新烘干后才能使用。判定焊条是否咬重新烘干的办法是：建议的办法：抽取数根焊条水平搁置于两手的拇指和食指之间轻轻摇动。如果焊条是干燥的，会发出清脆的金属声：如果焊条受潮，发出的声音很钝。较科学的办法：测定药皮的含水量。剥取受潮焊条药皮100g置于器皿中，立即称重，然后放入到保持250摄氏度的烘箱内烘干2小时，取出后立即称重。（烘干前药皮重量－烘干后药皮重量）/烘干前药皮重量*100％＝烘干前药皮含水量需要重新烘干焊条的药皮含水量是3％以上（纤维素型焊条除外）。重新烘干的温度为70～100摄氏度，时间为30～60分钟。纤维素焊条需要重新烘干焊条的药皮含水量是6％以上。重新烘干的温度是70～90摄氏度，时间为30分钟至60分钟。焊条的重新烘干焊条的重新烘干是因为焊条从制造到使用经过较长的时间药皮会有不同程度的吸潮，为了保证焊接质量，必须严格控制焊条药皮的含水量。不同型号的焊条其药皮含水量的要求是不同的，对于钛型、钛钙型、钛铁矿型，氧化铁型焊条，药皮含水量为1～2％比较合适，药皮含水量过低反而容易产生焊接气孔。对于低氢型焊条，药皮含水量则药越低越好。但烘干温度不宜过高，烘干时间不宜过长。否则，焊条药皮重的合金会被氧化，药皮会开裂，剥落，导致焊接质量不保。焊条的烘干必须按说明书规定进行。焊条的烘干应采用有排湿装置的自动控温烘箱，并经常注意检查烘箱的控温系统是否准确、可靠。烘箱中堆放的焊条不宜过多过密，以免造成温度不均匀而达不到烘干的目的焊条的烘干应是每天用多少烘多少，不宜反复多次重烘。否则，药皮会受到破坏而影响焊接质量。已经烘干的焊条暴露在空气中很容易吸潮，尤其是空气湿度较高的天气。低氢焊条在湿度较高的空气中暴露4小时以上，其药皮含水量就有可能超出标准。所以烘干的焊条最好存放于50～100摄氏度的烘箱内，焊工每次领用半天的量为好。在使用过程中还应注意防潮焊条的报废长时间存放的焊条有可能发生不同程度的变化，拆包后，焊条的外观没有严重的锈斑，按规定烘干后作焊接工艺试验，没有发生异常变化，不出现药皮成块脱落，焊接气孔和焊接裂纹等，焊条的质量是有保证的，如果出现上述的变化，焊条就应当报废。拆包后焊条外观有严重的锈斑，把焊条折弯使药皮脱落，观察焊芯是否有整块整块的锈斑，如果有，可视为锈斑严重。按规定烘干后作焊接工艺试验不出现（1）所述的变化，焊条仍可使用，为稳妥，建议用于一般结构的焊接，但如果焊条作焊接工艺试验出现（1）所述变化，焊条应当报废。各类焊条如出现严重变质，如药皮霉变，脱落，药皮严重开裂，药皮严重搭结等，焊条应当报废。第三章营销基本原理3.1营销渠道管理概念

3．1．1营销渠道的概念

营销渠道是促使产品、服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。这些相互依存的组织包括生产者自设的销售机构、批发商、代理商、中介机构和零售商等。

营销渠道是一个制造商的产品流向消费者的渠道，制造商对其管理水平的高低和控制力度的大小，对该产品的市场占有率的提高有至关重要的作用，每一个制造商必须加强这一方面的工作，特别是随着加入世贸组织后外资企业的贸易权和分销权的取得，营销渠道的竞争会更加激烈。

营销渠道管理的过程:营销渠道是负责将企业生产的产品转移到消费者手中的一系列独立组织或单位的总称。由于企业营销渠道中涉及很多组织和单位，这些组织和单位间又会发生交互作用，这种复杂性引起了人们对销售渠道研究的极大重视。实践表明，关注市场营销渠道并对其进行适当的设计和管理的企业可以创造出强大的竞争优势。市场营销渠道管理是市场营销管理的关键所在，忽视渠道战略，企业将失去竞争能力；如果企业的市场营销渠道无效，那么其他的市场营销活动便很难发挥作用，因为市场营销组合的每个部分都是相互关联的，必须把它们看成是一个整体。对市场营销渠道加强管理，不仅可以带来更好的经营绩效，而且可以与十分重视市场营销渠道的外商进行有效的竞争。虽然市场营销活动中的其它部分，如定价和广告策略的科学化可以使企业超越对手，但相对来说这种优势容易被模仿。然而企业强有力的市场营销渠道，由于是经过长时间的设计和管理，往往会创造出更为持久的竞争优势。随着市场竞争的日趋激烈，市场营销渠道的成功与否将是企业经营成败的分水岭。为了保证营销渠道的有效性以达到企业的营销目标和整体目标，企业必须对其营销渠道进行管理、控制，这包括在必要时对营销渠道进行调整，营销渠道的管理与设计、组建关系很密切。例如，如果设计的渠道很有效、中间商的选择比较合适，则渠道的管理工作量会大大降低。设计的渠道尽管很优秀，也可能因为渠道管理不当而业绩不佳。渠道的设计、组建必须预先考虑渠道管理因素；渠道的管理会因所设计渠道的种类、所采用的中间商不同而有差异；渠道的调整也许又包括了新渠道的设计与组建事宜等等。

3．1．2营销渠道的结构

营销渠道的结构，可以分为长度结构，即层级结构；宽度结构以及广度结构三种类型。三种渠道结构构成了渠道设计的三大要素或称为渠道变量。进一步说，渠道结构中的长度变量、宽度变量及广度变量完整地描述了一个三维立体的渠道系统。

1．长度结构（层级结构）:营销渠道的长度结构，又称为层级结构，是指按照其包含的渠道中间商（购销环节），即渠道层级数量的多少来定义的一种渠道结构。通常情况下，根据包含渠道层级的多少，可以将一条营销渠道分为零级、一级、二级和三级渠道等。

零级渠道，又称为直接渠道（directchJSnnel），是指没有渠道中间商参与的一种渠道结构。零级渠道，也可以理解为是一种分销渠道结构的特殊情况。在零级渠道中，产品或服务直接由生产者销售给消费者。零级渠道是大型或贵重产品以及技术复杂、需要提供专门服务的产品销售采取的主要渠道。在IT产业链中，一些国内外知名IT企业，比如联想、IBM、HP等公司设立的大客户部或行业客户部等就属于零级渠道。另外，DELL的直销模式，更是一种典型的零级渠道。

一级渠道包括一个渠道中间商。在工业品市场上，这个渠道中间商通常是一个代理商、佣金商或经销商；而在消费品市场上，这个渠道中间商则通常是零售商。二级渠道包括两个渠道中间商。在工业品市场上，这两个渠道中间商通常是代理商及批发商；而在消费品市场上，这两个渠道中间商则通常是批发商和零售商。三级渠道包括三个渠道中间商。这类渠道主要出现在消费面较宽的日用品中，比如肉食品及包装方便面等。在IT产业链中，一些小型的零售商通常不是大型代理商的服务对象，因此，便在大型代理商和小型零售商之间衍生出一级专业性经销商，从而出现了三级渠道结构。

2．宽度结构:渠道的宽度结构，是根据每一层级渠道中间商的数量的多少来定义的一种渠道结构。渠道的宽度结构受产品的性质、市场特征、用户分布以及企业分销战略等因素的影响。渠道的宽度结构分成如下三种类型。密集型分销渠道（intensivedistributionchJSnnel），也称为广泛型分销渠道，就是指制造商在同一渠道层级上选用尽可能多的渠道中间商来经销自己的产品的一种渠道类型。密集型分销渠道，多见于消费品领域中的便利品，比如牙膏、牙刷、饮料等。选择性分销渠道（selectivedistributionchJSnnel），是指在某一渠道层级上选择少量的渠道中间商来进行商品分销的一种渠道类型。在IT产业链中，许多产品都采用选择性分销渠道。独家分销渠道（exclusivedistributionchJSnnel），是指在某一渠道层级上选用惟一的一家渠道中间商的一种渠道类型。在IT产业链中，这种渠道结构多出现在总代理或总分销一级。同时，许多新品的推出也多选择独家分销的模式，当市场广泛接受该产品之后，许多公司就从独家分销渠道模式向选择性分销渠道模式转移。比如东芝的笔记本产品渠道、三星的笔记本产品渠道等就如此。3．广度结构：渠道的广度结构，实际上是渠道的一种多元化选择。也就是说许多公司实际上使用了多种渠道的组合，即采用了混合渠道模式来进行销售。比如，有的公司针对大的行业客户，公司内部成立大客户部直接销售；针对数量众多的中小企业用户，采用广泛的分销渠道；针对一些偏远地区的消费者，则可能采用邮购等方式来覆盖。概括地说，渠道结构可以笼统地分为直销和分销两个大类。其中直销又可以细分为几种，比如制造商直接设立的大客户部、行业客户部或制造商直接成立的销售公司及其分支机构等。此外，还包括直接邮购、电话销售、公司网上销售等等。分销则可以进一步细分为代理和经销两类。代理和经销均可能选择密集型、选择性和独家等方式。渠道控制：概括地说，渠道的控制就是指通过对渠道的管理、考核、激励以及渠道冲突的解决等一系列措施对整个渠道系统进行的综合调控。公司建立起渠道系统，仅仅是完成了实现分销目标的第一步，而要确保公司分销目标的顺利完成，还必须对建立起来的渠道系统进行适时的渠道控制。3．2营销渠道管理基本原理3．2．1渠道管理的主要内容企业营销渠道管理内容是企业在制订形成营销渠道策略之后营销管理工作的另一个重要工作,渠道管理的主要内容包括渠道成员控制、成本比较管理、冲突处理以及渠道成员的动态调整等内容。1．渠道成员的控制：产品的成功销售是企业与多个社会其它组织密切配合、共同努力的结果。按渠道的长度一般把渠道分为零级渠道和多级渠道,处于渠道不同位置,其对产品和服务的要求不同,在营销中所扮演的角色和重要性不同,因此,对零级渠道和多级渠道的管理也是不同的。零级渠道。控制主要体现为直接对直供用户的协调,包括价格优惠、付款条件、配送、技术支持、异议处理以及直供用户的信誉等。多级渠道。控制关键内容是对中间商的选择、培养、管理、激励和战略合作伙伴关系的建立。2．渠道成本管理：设立成本。企业选择渠道有多种途径,不同方式建立的渠道的成本是不同的,从一般情况看,企业建立渠道的方式包括:独资设立、兼并收购、控股、参股、租赁设立。因此,企业在选择何种分销渠道时,要注重分销渠道初期建立成本和运行成本两者之间的比较,决策的基本原则是在同等收益情况下,选择成本最小的分销渠道,或在成本相同时,选择收益最大的分销渠道。运行成本。显然地,企业营销渠道的运行成本与企业的规模大小,产品品种多少、市场范围有关。在经济全球化的市场背景下,企业的市场往往既有国内商场又包括国外市场,分销渠道网络构成遍及各地,营销人员以及营销支持单位人员多,运行成本在产品销售费用中占有相当比例,因此,分渠道的运行成本管理应是企业营销渠道成本重要的组成部分。3．渠道冲突的管理：在现代市场经济条件下,企业由于受财力、人力资源的制约,很难采用零级渠道的分销模式。在一般情况下,企业多采用多级渠道营销的分销策略。由于各分销成员分属不同的利益主体,因此,再完善的渠道设计和规范的管理,在渠道成员之间以及渠道成员与企业之间都会存在着市场、价格、供给、付款等方面的矛盾和冲突。冲突处理成为营销渠道管理的日常性管理工作。首先,企业应正视冲突存在的客观必然性;其次,应本着共同发展、长期合作的原则对冲突进行处理。4．渠道的动态调整：市场环境是变化的,变化的市场环境一方面对渠道成员的经营理念、经营战略、管理水平和人员素质提出了严峻的挑战;另一方面要求企业不断地对渠道成员进行调整。因此,优胜劣汰是渠道成员必须面对的现实选择,而且,这一市场规律客观上要求渠道成员和渠道模式随市场竞争条件的变化而变化。企业应建立一种激励和约束机制,使企业的营销渠道在竞争中改进、修正和重组,保持动态的稳定,充满活力和生机。对直接用户的激励。按直供资格认证给予供货时间和价格上优惠,但对于不符合直供标准的用户应及时调整。对中间商实行等级制管理,定期对中间商的经营思想、经营方式、经营效果、资信状况进行评审,根据具体评审结果,对中间商实行动态管理。企业的营销渠道网络是一个系统,各级渠道之间是相互联系和互相影响的,因此,企业的渠道管理是系统性、全面性、多层次的管理。渠道成员之间的协调:直供与中间商的协调。直供是生产商的基本战略,发展直供与发挥中间商的作用并不矛盾。市场是变化的,渠道本身也是动态变化的。问题在于选择直供或者通过中间商,以及二者之间的比例如何确定才合理且经济效益最大。原则上,比例关系应使渠道成本最低和效率更高。现实中可通过对渠道的考核分析,不定期地动态调整来实现上述目标。从另一角度来看,直供的延伸使营销渠道的级数增加,加之营销渠道的形成机理与中间商形成类似。渠道级数的增加,意味着营销成本的增加,这种增加的成本要么由最终用户承担,要么由企业承担。在买方市场条件下,这种增加的成本最终将会由企业承担。因此,容易造成企业对中间商的心理拒绝。弄清楚“最终用户”的概念就显得尤为重要,无论是直供还是通过中间商,企业渠道管理的目的在于掌握产品的最终流向,并直接向最终用户提供服务和技术支持。从这个意义上讲,并不存在直供和通过中间商的绝对排斥性。企业考虑的重点是两者的比例协调和规范发展。新老用户的协调。客户即企业无形资产已成为企业的共识。广义的客户包括企业的原材料供应商、内部员工、产品用户等,狭义的客户包括最终用户和供应商等合作伙伴。面对越来越大的竞争压力,企业与客户和供应商进行有效的合作关系着企业的生存和发展。如果从“最终用户”的视角来观察渠道,那么用户在某种意义上属于渠道范畴,是渠道流向的终点和信息反馈的起点。在供不应求的年代,由于所有的产品都能全部销售出去,企业并不太关心用户的需求,当然也就不关心新老客户的更替,伴随一个老客户的离去会自动有数个新客户的快速跟进,所以企业的用户开发的成本为零。在目前的买方市场形势下,情况就完全不一样。首先,用户的流失意味着市场的萎缩,市场的丢失意味企业生产能力的闲置,难以达到合理生产水平,也难以实现利润最大化,其次,开发一个新用户需要额外花费一系列的精力和财力,据有关资料,开发一个新用户的成本通常是维持一个老客户成本的数倍,老客户的纷纷离去,对其他用户的购买行为具有消极的示范效应,加之用户频繁更替不利于供需双方基于长久合作基础上的物流优化、技术合作,会加大各方的转换成本。因此,科学处理新老用户的关系,尽量保住老用户,不断开发新用户,保持合理的新老用户动态比例关系,既是企业渠道协调的内容,也是营销工作保持活力的主要内容。国内外市场的协调。在世界经济一体化的趋势下,企业要想保持其竞争优势,必须兼顾国内外市场,这是经济全球化下企业的必然选择。随着国内市场与国际市场的关系越来越紧密,关联度越来越高,两个市场的不协调和异常波动对企业的市场协调能力提出了新的挑战。特别是世界经济强国利用其对国际贸易中条款熟悉的优势,不断地使用贸易保护手段,限制发展中国家的产品进入,进一步增加了国内外市场的复杂性。为规避关税壁垒,国外大企业纷纷采用在第三国直接投资新建企业参与竞争。目前,企业的目标是大力开拓国际市场,这是国内市场空间日益缩小情况下的合理选择。因此,企业必须在营销渠道管理中把国内外两个市场作为一个整体市场加以考虑,并妥善地处理好两者之间的互动关系,发挥两个市场的作用,为企业创造好的市场环境。企业营销渠道成本分析：企业营销渠道的相对成本。面对某一目标市场,企业的渠道设施如销售分公司、仓库、配送中心、运送设备等可以采取自设、并购、控股、委托代理、租赁等多种方式,但任何一种方式的选择均存在机会成本。企业通过投资、控股设立贸易渠道设施可能比委托代理、租赁等方式的原始投入成本高,但流通成本相对较低;相反,委托代理、租赁方式虽然原始投入成本低,但流通成本相对较高。从这一层面分析,企业在营销渠道选择应注重渠道的相对成本,从长期的经营目标考虑总的成本。企业渠道冲突的解决：渠道冲突最直接的表现是渠道成员相互之间的价格竞争和跨区争夺客户。渠道冲突既有其有利的一面,也有其不利一面,其有利面在于渠道冲突,可以制约中间商的不努力行为;其不利面在于不同渠道之间相互争夺同一目标顾客,引起无序竞争,造成渠道成员对企业的报复或经营竞争对手的产品。企业实施多级渠道营销,如果在同一地区只有一个分销渠道,渠道以统一的形象代表企业开展销售,虽然不存在渠道冲突,不会造成渠道浪费和营销策略的不统一,但有可能使该分销渠道由于缺乏必要的约束和竞争压力而使渠道成员的积极性降低;如果同一地区设立多个分销渠道,在解决了积极性的同时,又带来营销策略不统一、资源浪费和恶性竞争等问题。面临这种渠道冲突和渠道活力的二难选择,采用区域操作和专业指导相结合的模式是企业的有效选择。所谓“区域操作”就是在区域目标市场内,由一个分销机构在所在地区独家、全权、全力以赴地开拓当地市场。各个分销机构应严格按照区域分区负责,垄断地经营所在区域;同时,在企业的统筹安排下,企业可允许分销机构适当地“越区销售”,有限制地引入竞争机制,保持企业营销渠道的活力。所谓“专业指导”是指企业在总部设立专业指导人员,这些人员不参与具体营销业务操作,负责按行业、按产品进行宏观的、全面的指导、监督、协调和服务,包括制定产品资源的区域配置方案、价格策略、宏观形势分析,产品专门技术的支持、各区域市场业绩的分析比较,对分销体制的维护协调、接受用户对分销机构的投诉等。企业必须清楚认识到不管是区域操作、专业指导都不可能完全解决渠道的冲突和活力问题,企业应根据实际和营销环境的变化,严格地执行制度、及时地调整企业的制约、激励机制。3．2．2企业营销渠道的目标模式20世纪90年代中期,由于改革开放政策的进一步实施,国内各部门的生产能力扩大,在许多行业的产品出现了过剩。外部市场的变化,迫使企业关注内部质量和成本,重视分销的效率与成本,适应“向买方市场的转变”。企业营销渠道的目标模式：完善的营销网络是企业一项巨大的无形资产。各种营销网络在组织形态上虽具有相似之处,但从渠道本质仍可以划分为松散型、公司型和管理型等类型。松散型渠道与企业之间没有固定的分销关系,没有长远的合作计划,完全取决于市场状况和形势变化;公司型渠道与企业分属不同的利益主体,有自己的发展规划,但相互之间在规模和实力有较大的差别;管理型渠道是介于松散和公司型两者之间的一种模式,它既克服了松散型的不稳定性,又避免了公司型灵活性缺乏。管理型市场营销网络模式通常围绕一个核心企业组成,通过核心企业吸引众多分销机构参与使用,组成营销网络来协调管理整个市场营销。其特征是各成员相互独立,成员之间的管理协调性较强。企业的营销渠道的目标模式应是管理型的全球营销网络体系。即建立以企业为核心的营销体系,覆盖国内市场和海外市场。网络体系结构分为三个层次。在市场环境和竞争条件不断变化的情况下,营销网络必须具有灵活性。管理型营销渠道的最大优势是稳定性和灵活性的动态结合。它要求营销网络及其成员适时调整,直至渠道重组,以满足市场竞争环境变化的要求。同时,成员的稳定有利于企业服务理念和优质服务向用户传递,避免了多极传递中信息不对称造成的服务缺失和扭曲。从上述分析看,管理型营销网络对核心企业的调控能力有较高的要求,核心企业管理水平的高低决定了营销网络的效率。企业营销网络的组织实施：提高企业总部的中心地位,强化母子公司对国内外分销机构的营销管理功能;以公司统一的标准发展直供用户,并实行动态的等级调整;依据统一的原则,与中间商建立“双赢”的竞争与合作的关系。对营销渠道进行分析、评估与控制,并将之制度化,以增强政策的透明度、公正性以及政策的经济性。其具体措施包括:一是建立内部营销审计制度,分年中和年末两期,对渠道成员进行营销审计,根据审计情况,提出评价考核意见。审计指标包括:销售差异分析、市场份额分析、营销费用一销售额分析、销售队伍效率、用户满意情况、新产品和新市场开拓情况以及市场信息收集等。二是进销存控制管理。建立总体的营销数据库,对进、销、存各个环节(形态、品种、时间等)实时监控。三是激励机制。根据上面的各项考核指标,并赋予各项考核指标不同的权重,进行评估,作为分销机构享受分销优惠的主要依据。第四章SHHJQC营销渠道分析4．1SHHJQC公司营销管理体系分析1、营销组织架构职位设置：销售部部长、区域销售主管职责权限：区域销售主管直接向营销部长汇报工作，销售部长对区域销售主管的工作以协调为主。公司公司总经理总经理副经理副经理销售部部长财务部部长库存处处长销售部部长财务部部长库存处处长图3.1SHHJQC公司管理流程图2、营销人员数量：销售部长3人，按需求分别管理物资，业绩，发货事务销售主管7人，每人分管一定区域，如华中地区，华北地区等3、营销管理制度：激励制度：销售员竞聘制，由参加竞聘的销售人员对目标市场、销售额目标、费用目标等提出自己的做法和充分的理由，获得通过后则可以上岗。竞聘每年开展一次。薪酬制度：基本底薪+提成制。4营销运营模式以批发市场为市场重点，主要是利用批发市场的快速分销能力，使产品迅速渗透到江浙两省以及其他发展中的重工业省市，如东北，华北等地。依靠销售主管的力量占据市场，把做市场的责任完全交给公司销售主管，企业销售业绩的好坏取决于公司销售主管能力的高低和推广意愿的强弱。销售部长从总部直接管理销售主管，没有分支机构，多数是靠电话进行沟通，销售主管在市场一线的时间很少。以高质量产品刺激销售增长，主要是利用质量优势来覆盖江浙两省及华中，华北，东北，西南地区的重工业城市。5、市场竞争地位在同类产品中的市场份额处于先进水平，属于高档品牌，在同档次品牌中处于前列。在批发市场中有一定的知名度，其产品进入市场较早，依靠高质量建立了一定的市场基础。目前处于领导品牌行列，具有品牌优势和网络优势。但是企业本身存在一个生产能力不足的问题，往往会有一定的客户流失，作为销售主管部分成员存在业务不熟的硬伤。6、营销专业水平营销人员采用竞聘制，销售主管有不少是从生产部门上来的，缺乏实际的销售经验，开发、管理市场的效率不高。老销售人员基本是依靠多年来积累的业务经验开展工作，但是缺乏系统的销售方法，同时也有一定的惰性。4．2影响YYZDH公司营销的主要因素4．2．1YYZHD公司营销管理的特点原料原料付款配送销售服务供应商厂家批发及物流企业代理商厂家消费者图3.2SHHJQC公司营销流程图1、

营销组织架构简单

营销总部职能处于缺陷状态：规范化的营销管理流程并没有建立起来，诸如策略规划、战术制订、计划管理、信息管理、物流管理、区域管理、广告管理等许多职能都欠缺或者是没有明确的责权划分。

区域分支机构处于虚拟状态：该企业名义上都设立由各区域的销售主管，但销售主管平常多数时间都呆在总部，对各自管辖的区域采取的是虚拟控制方式，对区域固定客户群体及代理商完全依赖于电话沟通。

2、

对营销费用控制很严

1）

销售主管底薪很少，全靠销售提成。

2）

发货全部利用连带式配送，在同一方向上的客户实行一车配送多客户形式，降低配送成本

3）

销售主管可以灵活运用的销售费用较低。

4）

不设立区域分支机构，以节约人员费用，但设立代理商或大型仓库，缩短发货时间及方便联络固定客户群体3、

依靠经验进行推广

难以看到该企业对市场的系统分析，也难以看到整体的营销策略规划。企业的销售计划基本都是依靠经验制定出来的，所以经常发生产销衔接的不平衡，造成断货或积压，影响销售的增长。4、

以高质量为主要营销推广手段

两年来，该产品的整体结构，质量比之以往又有了新的发展和突破，一方面式研发团队的工作结果，另一方面则是车间整个生产工艺管理得到进一步的改进。但随着大量其他企业产品质量，产量的提升，SHHJQC公司在营销方面也面临着一定的考验4．2．2

SHHJQC公司目前销售面临的问题1、

淡季销售处于两难境地

一难是低档品牌的价格拦截。低档品牌利用成本低形成的价格优势，专注于偏远地区推广，在地域细分市场上具有较强的竞争力。二难是面临着国外及台海地区更为高档品牌在质量上的冲击。该企业处于以上两类品牌的双重夹击之下，在品牌、网络、价格等三方面都没有绝对的优势，处于吃老本的状态，靠以前曾有的影响力以及经销商的力量进行销售，整体局面比较被动。2、

销售缺乏增长后劲

该企业的目标市场是江浙两省以及东北，华北，西南地区，因此其80%以上的销售额是来自于批发市场，但是批发市场的淡旺季差异日益加剧，并由此受到竞争品牌的双重夹击。该企业销售的增长点主要在于对市场的深度开发，但是由于整体配套措施不足，使得企业的增长比较疲软。

3、

缺乏有效的销售模式

该企业的销售业绩好坏，基本上是取决于销售主管能力的好坏，但企业在运用代理商及仓库的能力上又很缺乏，完全是由代理商和仓库的自行发展，不是企业在引代理商及仓库，而是代理商及仓库在拉动企业。

企业除了推出新产品、采取降价或返利政策以外，并没有其他的手段来推动市场的发展，没有建立起成熟的营销推广模式。4．2．3

造成销售问题的原因分析1、

营销组织不健全

首先是缺乏总部的营销职能部门，使得企业不能对营销策略进行整体规划，也没有建立一套系统的推广模式。

其次是缺乏区域分支管理机构，对经销商的管理太粗放，市场管理重心太高，对市场的掌控能力很弱。

2、

没有明确的营销策略

不了解本产品的目标消费群特点，没有明晰的市场定位，对本企业在市场中的地位没有清醒的认识，因此对产品的发展方向不明确，只是被动地跟随竞争品牌的脚步。

正因为策略定位模糊，所以整个市场推广工作缺乏前瞻性，没有及时顺应市场的变化，在当时具有一定市场影响力的时候没有借势建立健全的分销网络，以至于当前受到竞争品牌的夹击。

3、

缺乏系统的市场分析

对市场趋势、销售数据、市场结构以及市场推广效果缺乏系统分析，整个营销推广工作比较盲目，主要是跟随竞争品牌的动作进行随机调整，对市场的推广缺乏主动性。

在开展市场推广工作时，战术的实施缺乏针对性，也就是某一项销售政策出台时，由于对市场的把握不足，其实施的理由以及可能达到的效果往往不能准确地击中市场关键。

4、

分销结构比较单一

目前该企业的主要渠道是批发市场，而目前国内流通市场正面临转型，批发市场每年都在萎缩，而零售市场却在迅速增长，这些都反映在了该企业的销售业绩上，单一的批发市场分销体系成为该企业持续发展的障碍。

其目前要迅速调整这种分销体系结构，面临的困难也很大，涉及到多方面的调整，包括经销商的调整、销售组织的调整、产品的调整以及费用的调整，这些都将影响到企业的转型是否成功。

5、

区域管理不到位

缺乏重点市场管理，虽然在全国也有三个销售最好的区域市场，但这都是经销商自身发展的结果，企业并没有进行系统的管理，对市场成功的经验没有总结，因此也就缺乏一种成功的销售模式。

销售主管对各区域市场的管理太简单，对经销商的引导不够，对市场的跟进也不够，对市场的变化也不能做到及时反应，因此往往落到被动的局面。

6、

销售人员专业技能有限

该企业有不少销售主管不具有足够的营销知识，对很多市场上的问题不能做出合理的判断，也无法有效地引导经销商，相反还要受经销商的指导。

部分销售主管在销售技巧方面比较缺乏，与经销商沟通往往不得要领，而且销售工作没有条理，效率低下。

7、

销售后勤支持不足

没有完善的物流配送管理，也没有专门的人员来处理繁杂的储运事务，而是需要营销人员自身担负起货物配送的责任，因此其精力无法击中于销售业务的开展，往往要守在工厂“抢货”，这样就降低了其工作的效率。

促销物品很欠缺，没有制做宣传海报和横幅等促销物品，使经销商无法在市场进行宣传，造成该品牌在市场上的品牌影响力明显不足。

8、

销售手段单调

该企业的销售手段基本停留在降价和返利上，而且对每次返利促销的目的不是很明确，是扩大消费群体呢还是提升消费量，是营造声势呢还是阻击竞争品牌，是巩固客户关系呢还是刺激进货量，等等，都没有明确的策略，仅仅是依靠“这些方式都是经常用的，应该会有效的”的经验想法。

除了自身没有采取丰富的销售手段外，对于如何引导代理商去开展促销也没有做足，主要体现在对返利的运用不规范，往往代理商为了拿到返利而降低批发价，从而破坏了正常的价格体系，当返利取消时又反过来向厂家施加降价压力。这些问题都说明该企业缺乏成熟的推广模式，无法对代理商的行为进行指导和监控。第5章改进SHHJQC公司A422焊条营销渠道方法分析5．1SHHJQC公司产品营销渠道管理特点与问题渠道控制的目标应是：渠道成员的合作与支持，在渠道控制中拥有主动权。其基本手段是：沟通、利润控制、库存控制和营销方案控制、掌握尽可能多的下一级中间商等。沟通：是指制造商的业务代表或其他成员要经常对中间商特别是对直接供货的中间商拜访。很多大制造商的成功的一个经验就是定期拜访中间商，其作用之一是加深了私人感情、中间商与制造商的感情，作用之二是使中间商对制造商的政策更为理解，减少对一些问题的分歧，并通过中间商了解市场信息，作用之三是对中间商进行业务指导，作用之四就是增大中间商进入其他制造商销售渠道的壁垒。中国是一个受儒教影响很深的国家，普通人对人情看得较重，制造商与中间商保持良好的关系、业务代表与中间商的良好的私人关系，有助于在业务方面的合作与支持。但是业务代表又不可能与中间商保持太密切的关系，否则要损害制造商的计划执行与利益，这也是应该注意的。而我国的中间商大都由个体户发展而来，自身文化素质不高，管理水平比较落后。随着市场竞争的激烈，他们迫切需要提高自己的文化和管理水平，大制造商有这一方面的优势，可让业务代表不断对其进行辅导，运用专家力量增强对其影响力和控制力。利润控制：利润取决于销量和差价，并且与这两项正相关。若该中间商加入该销售渠道时，当时既没有社会平均利润率又没有高的预期利润，那么它就会有怨言，长期下去有可能会选择退出渠道。因此最重要的应是想办法扩大其销量。而销量小的原因有可能是中间商重视程度不够即营销资源投向别的产品，还有可能是经营不得法，还有可能就是没有信心。对此一般有两类办法，一类是制造商帮助其分销产品，如制造商可以帮助其发展下游客户，另一类就是动员中间商的销售积极性和提高其销售能力，如制造商可以帮助其制定分销方案等等。库存控制和促销方案控制：一个中间商一般经营很多品牌的产品，其把资金投入某制造商产品的水平，反映了其对该制造商的重视程度和积极性程度。而反映资金投入大小的一个重要指标就是库存的大小，增大其库存，就会促使其把更多的资源投入本制造商的产品，而这样做的结果一方面促使其扩大销售量，另一方面增大其退出该营销渠道或加入竞争厂商的营销渠道的壁垒。而库存的多少又与促销方案、销售季节、中间商的库存成本等因素有关。促销方案力度大、市场销售旺季、中间商的库存成本低都会促使其扩大库存，而其中促销方案力度的大小是主要的。促销方案力度大，中间商销售积极性高，就会使商品周转较快，在新的促销方案的作用下，又会使其更加增大其库存，这样周而复始，就会使该中间商的库存越来越大。当然，如果处于市场淡季，应尽量减少中间商的库存，因为这时商品周转慢，库存成本很高，不利于发展制造商与中间商的关系。但是如果制造商为中间商较大的库存进行一定的补偿，这时增大其库存又是可行的。如雀巢制造商在入冬之前，就把大量的库存转向经销商，但是这个时候的进货价格特别低，另外还给予其他方面的优惠。总之，对库存的适当控制，也就在一定程度上控制了中间商，但是要以尽量不损害中间商利益为前提。掌握尽量多的下游中间商甚至于零售商：目前中国的法律不健全，通过合同契约根本无法约束中间商，因此制造商若想争取主动，必须掌握愈来愈多的下游中间商，以及未来的可替代该中间商的其他多个中间商，这样当遇到特殊情况时可以对其更换，而不会受其制约。因为渠道越长，可控性越差，如大的中间商对制造商的一些促销资源发放不到位，政策执行时有折扣等，且向制造商索要的代价越高，同时有可能改旗易帜，加入竞争对手的渠道。如果掌握下游中间商，若该中间商对制造商的合作与支持达不到要求，由于下游中间商都是该中间商的客户，是该中间商的利润之源，同时制造商又掌握了其他的可替代的中间商，那么从中选择一个可替代的中间商就很容易。因此，一方面掌握下游中间商，另一方面掌握可替代的其他中间商，就会在渠道管理和控制上占有主动地位。而掌握下游中间商的方法主要靠该中间商的市场开发，当然制造商也可以去自主开发，而对可替代的中间商当然要靠制造商的开发。当然，对渠道成员进行控制的方法还有很多，其中有一种就是对中间商的负激励，如果中间商达不到对制造商的合作与支持要求，制造商可提出如中止合作、延迟发货、减少折扣等，但本人认为这些手段一般不能使用，因为其负作用极大，甚至于使日后的合作破裂，根本达不到制造商的要求。为达到对营销渠道管理和控制的目的，还要根据市场条件和制造商市场地位的变化，对营销渠道不断进行合理的设计和改进，争取渠道主动权和控制权。随着时间的变化，制造商的市场地位以及市场条件都会发生变化，适应这些变化，就必须对营销渠道进行合理的改进和设计，达到对中间商管理和控制的目的。作为一个制造商，它理想的情况应是争取在与渠道成员的谈判中，自身地位上升，而中间商的地位下降。它们之间的关系是不可能平等的，平等只不过是一种暂时或表面的现象。一般制造商刚进入一个目标市场进行销售时，主要依靠当地经销商的力量去销售，随着市场占有率的不断提高，该经销商感觉自身地位的不断提高，就有可能达不到与制造商合作与支持的要求。而这时如果该制造商通过该经销商掌握了众多的下游中间商或由于商品的品牌力的提升吸引更多的各级中间商加入销售渠道，就可以缩短营销渠道或建立多级营销渠道。HIWIN，就是一个典型的代表。在一年左右的时间内，对营销渠道进行数次改进和设计，最后牢牢的掌握了渠道控制权，并奠定了在饮料业中的竞争地位。即先是搞经销制，即建立制造商→经销商→批发商→零售商→消费者的三级渠道，后又搞二级渠道即制造商→批发商→零售商→消费者，以后又搞多渠道，即二级渠道与三级渠道、零级渠道并存。良好的中间商是各大制造商争取的目标，他们一般正经营着某些竞争性品牌的产品。中间商是否经营一种产品主要考虑期望利润的大小，而期望利润又由以下因素决定：短期利润、预期利润、风险。短期利润：主要指经营该产品的毛利，毛利=单位商品的差价×销量。一般来说，制造商刚开始经营目标市场渠道时，必须要给中间商以高的差价，因为这时的销量是不确定的。日后，随着销量的上升，可以逐渐降低单位商品的差价。预期利润：当期的利润并不是中间商决定是否加入渠道的唯一因素。中间商还要考虑制造商未来的发展状况，即自己若成为该制造商的渠道成员后的预期利润的大小。如果中间商认为未来会有大的销量或高的利润，即使短期利润不高，他也可能会考虑加入。风险：这也是中间商主要考虑的因素之一。利润高，但风险高，中间商不一定加入。利润低，但风险低，中间商也有可能加入。因此，我们可以获得一个公式：期望利润=f(短期利润，预期利润，风险)，短期利润、预期利润与期望利润正相关，风险与其负相关。短期利润：中间商计算短期利润时主要考虑差价的大小。差价的大小主要由制造商来制定，但应由如下几个因素所决定：A、竞争对手的价差：一般不能低于竞争对手的价差。B、可能的销量：而可能的销量又要受竞争品的销量，与竞争产品相比之下的优缺点，包括产品、价格、促销、分销，以及中间商所了解的该产品在其他地方的销量、中间商对销售该产品的信心等因素的影响。可能的销量大，其价差可以小。制造商要确定一个合理的差价。预期利润：预期利润是建立在制造商的经营管理水平、其他产品或该产品在其他市场的盈利能力、对中间商的扶持和优惠政策、信誉以及其业务代表的风貌、业务发展前景等基础之上。当然，预期利润的大小还与中间商的自身条件有关。风险：风险要去降低。风险有两方面的风险：一方面是市场风险，一方面是制造商政策风险和信誉风险。市场风险是指这种产品的盈利如何，是否存在产品向下游客户或消费者传递时的阻塞。制造商的政策风险是指制造商促分销政策的设计是否有利于减少市场风险，如饮料制造商怎样处理即期品，如何处理品种不适销对路问题。若承诺可以调换货，则无疑降低了客户的风险。制造商的信誉风险是指制造商对中间商的政策承诺能否兑现。市场风险不是由单个制造商所能决定的，而制造商的信誉风险和政策风险却是由其自身决定的。由以上可知，中间商要根据制造商和市场其他方面的信息进行决策，而这些信息又有很多是制造商及其业务代表提供的。根据人的有限理性、信息不充分和不对称的原理，制造商及其业务代表要通过各种渠道不断宣传以上各种有利于中间商加入销售渠道的各种信息，影响中间商的决策，促使其加入营销渠道。5．2A422焊条营销渠道改进策略分析虽然该公司在营销上有一定理念和原则，但在市场定位上有一定缺陷。市场上原有产品通常已经在顾客心目中形成一定形象，占有一定地位，如可口可乐被视为全世界首屈一指的饮料；同仁堂中成药在同类产品中质量最好、信誉最高等等。在这些产品市场上，参与竞争的企业要想争得立足之地，难度很大，当然，在一般市场上树起自己的形象也并非轻而易举，因此，必须有适当的定位策略。现提供以下几种策略供选择：1．“针锋相对试”定位。把产品定在与竞争者相似的位置上，同竞争者争夺同一细分市场。实行这种定位战略的企业必须具备以下条件：（1）能比竞争者生产出更好的产品；（2）该市场容量足够吸纳这两个竞争者的产品；（3）比竞争者有更多的资源和实力。2．“填空补缺试”定位。寻找新的尚未被占领，但为许多消费者所重视的位置，即填补市场上的空位。这种定位策略有两种情况：一是这部分潜在市场即营销机会没有被发现，在这种情况下，企业容易取得成功；二是许多企业发现了这部分潜在市场，但物力去占领，这就需要有足够的实力才能取得成功。3．“另辟蹊径试”定位。当企业意识到自己无力与同行业强大的竞争者相抗衡从而获得绝对优势地位时，可根据自己的条件取得相对优势，即突出宣传自己与众不同的特色，在某些有价值的产品属性上取得领先地位。第六章总结与展望总观全文，SHHJQC公司在品牌建立上仍存在一定的问题。建立一个稳定、高效的营销网络是市场营销的基本点，这样的网络不仅能够货畅其流、款畅其流，还能有效地影响产品生命周期的发展变化，促进产品的成长，延长产品成熟期的时间，延缓产品的衰退。同样，如果网络运营不当，也会起到相反的作用。如果代理商只有付出没有收获，随之而来的自然是由信心极高的参与者变成旁观者。从这个方面讲，也可说是成也网络，败也网络。关键在于如何对待组成这个网络的众多代理商。建网络难，维护网络更难。在市场中做产品、搞销售，建立并维护好营销网络，疏通销售渠道才是市场营销的实质所在。因此为销售而销售，为回款而营销，无异于舍本逐末。更重要的在于营销网络在合作发展中能否真正做到有难同担，有富同享。要搞清楚市场营销到底营什么，到底怎么营。我们认为市场营销的关键点在于以下五个方面：

1.讲品牌形象，不能不关注客情形象：客情关系是市场关系中最复杂，也是最有说服力的一种关系。客情形象，说白了就是合作双方在对方心目中的使用价值形象，它决定了对使用伙伴的选择。一个好的品牌虽然可以为代理商树立自身形象发挥一定的促进作用，却不是代理商自我形象的本身。代理商可以选择这个品牌，也可以选择那个品牌，这种选择能力来自于代理商自身的企业形象与营销实力。反之对厂商而言，选择代理商的能力取决于其自身的品牌形象与产品的可销程度和获利能力。只有当这二者互为重视，并有可能互为依赖、共同发展时，才能达成统一，结为同盟。因此，应该说良好的客情形象是品牌形象的重要组成部分。

2.不可忽视的指标：销售渠道相对于竞品的获利水平：市场营销的主线就是构造一个首先能被消费者接受，又能使厂商和经销商都可获利的价格体系，并维护好这个体系。这个体系的关键在于消费者能接受的终端销售价（零售价）。在零售价一定的情况下，代理商的获利水平则是产品销售好坏的重要原因。获利水平高则代理商投入大，积极性高，产品就走得好，反之再好的产品也难以上量。要尊重消费者，又要保障代理商利益，还必须体现厂商的利益，这三者间要达成完全的统一几乎是不可能的。要解决这个矛盾，只能利用消费者的层次差异，发挥产品品种多的优势，采取以盈补亏、平均获利水平的办法展开竞争。我们不妨把这种办法称作“层次营销”，即根据产品的价格水平不同，把产品分为主打产品、获利产品和形象产品。形象产品，即以高质高价入市，随销售网络销售，主攻品牌形象建设，在赢取超额利润的同时，树立高品质、高回报的品牌形象，增强企业的竞争力和发展后劲。主打产品、获利产品和形象产品，在不同的竞争阶段也有可能更迭变换。当主打产品过度竞争，利润严重摊薄，市场萎缩，销量下滑严重时，就会失去意义而被淘汰，这时获利产品则有可能因为竞争的加剧，获利水平的平均化，而成为主打产品。当然，法无定法，这是要取决于市场竞争的情况和结果。

3.市场营销不仅仅是