当医者遭遇记者课件

四川大学华西临床医学院四川大学华西医院

当医者遭遇记者

医院的品牌营销与新闻危机公关

主讲:廖志林四川大学华西医院宣传部长副研究员<<健康报>>记者：

这些年，我们被记者

“黑〞惨了！医者的误区：媒体和记者很坏■视记者是制造是非的人，不能通过记者获得双赢局部医院把记者视为制造是非的人，采取的错误策略媒体也因此易对医院产生集体不信任感。研究媒体：记者是干什么的？记者职责：报道新闻，宣传导向、批评监督。央视“新闻联播〞、“焦点访谈〞；?人民日报?、?南方周末?。媒体业态：知识经济、信息爆炸；传统媒体欣欣向荣、新媒体日新月异；靠竞争求生存、抓眼球谋开展。眼球经济，关注效应。广告费媒体好节目广告业主观众不明真相多多益善多多益善多多益善研究媒体：媒体的生存法那么[清晰的媒体食物链]平时在家最惬意的时候是：半躺在沙发上，遥控着电视倍感轻松的电视节目是：民生新闻、渣渣新闻小贴士：“民生〞：民：人民，人们，普通人。生：生活，平常事，常态。假设你真的是如此感觉，也要恭喜你，作为一名观众，你不是非主流！你是真正的主流！研究媒体：民生新闻、主流观众医疗新闻是民生新闻，是媒体关注焦点医院、医疗和人的关系。医院里发生的事〔新闻〕是群众关注的新闻。医院是记者可以关注的热点。医疗界在付出很多的同时，存在看病难、看病贵，医疗系统存在问题。标和本的关系。三条平安线：军队、警察、医疗。负面新闻更抓眼球。人们关注医院负面新闻的原因：希望落在别人头上的不幸经社会批评后获得改正，自己遇不到。医者和记者〔媒体〕该建设什么样的关系1、记者不天然是朋友，也不天然是敌人。态度决定医生、记者及媒体的关系。2、医生和记者相互需要。通过满足需要建设关系。3、用好记者和媒体。把表扬医生、医院的记者和新闻搞的多多的。把批评曝光医生、医院的记者和媒体搞得少少的。医院和医生也需要营销营销的几种境界：男生对女生说：我是最棒的，保证你幸福，跟我吧。推销男生对女生说：我爹有3处房子，跟我好，都是你的。促销男生不对女生表白，但女生被男生的气质和风度所迷倒。营销女生不认识男生，但她的所有朋友都对那个男生夸赞不已。品牌在医生和医院的营销中，媒体和记者是不可或缺的。用好媒体和记者，达成三好二满意对于我们需要的宣传：组织媒体宣传好对于媒体的需求新闻：积极配合报道好对于不能确定的采访：搞清意图接待好对于医院新闻危机隐患：理顺关系解决好对于科室需要宣传的工程：筹划宣传营销好你好，我也好，大家好。大家好，才是真的好。医者和记者都满意用好媒体和记者：新闻筹划1、贴近群众这那么报道既提前告知了公众我院急诊即将改造的事情，同时也为大家的顺利就诊指明了方向，群众也能从中获得信息用好媒体和记者：新闻筹划成都晚报记者刘沁：?华西医院成“孤岛〞咋办？医患人员坚持2周没问题?[寻找新闻由头的方法]用好媒体和记者：新闻筹划停车场刚建成时成都媒体都曾集中报道过，事隔三年，由于加了新闻由头：“电瓶车引导〞，旧闻由此再次出世，成为新闻[寻找新闻由头的方法]天府早报记者杨丹：?华西医院地下停车场国内最大，专配5辆电瓶车引导进出停车场?用好媒体和记者：新闻筹划用好媒体和记者：新闻筹划用好媒体和记者：新闻筹划案例一小肠血患者家属将患者扔在医院不管，不付费。病人不出院长达7年事件。宣传部门联合媒体对该事件全面报道，作好舆论铺垫，然后由医务部在适当人道主义补偿后，把病人送回家。案例陕西病人扔到四川巴中，社会强烈谴责.用好媒体和记者：新闻筹划医院新闻筹划医院新闻筹划新闻筹划的根本要素要有事实：新闻的根本要素是事实，不能无中生有。要有时效性：新闻的根本要素，应该是当下发生的事情。要有意思：能够吸引眼球和舆论关注。要有价值：就是要“好〞，成为社会效仿范市式；或者要“坏〞，成为社会否认和唾弃的反面教材。医院新闻筹划新闻筹划根本模式新闻制造：根据已经发生的某件事情的新闻价值，按照筹划者的需求进行新闻包装，突出和渲染筹划者的新闻目的。〔因“事〞利导〕案例：心理“参谋〞及解决方案的筹划报道。制造新闻：根据按照筹划者的需求，组织生产一些新闻事件。〔按需生产，比方娱乐新闻炒作〕案例：疼痛门诊在?成都商报?筹划的连续报道。医院新闻筹划医院新闻筹划定义就是医院根据自己需求，挖掘、发现、组织一些具有新闻价值的人和事，并按新闻普遍规律、医院宣传营销诉求进行加工包装，然后成功的推荐给媒体，并通过媒体宣传到社会，从而实现医院目的的宣传活动。医院新闻筹划医院新闻筹划重要性：可以为医院形象建设、社会环境建设，内部文化建设、职工思想教育，效劳、业务营销从某种程度都要依赖内外宣传。而要充分实现医院的目标，按我们目标筹划的宣传是重要手段之一。可以帮助医院解决一些疑难问题。案例：病人在医院7年不出院。以及邻省类似事件的处理。医院新闻筹划医院新闻筹划成功的筹划新闻既要满足我们的需求、也要符合新闻报道的规律。不成功的新闻筹划，只注意我们的需求，不遵守媒体原那么。案例：先进典型人物不容易推把领导变成新闻人物要谨慎。〔当下的先进人物少，去世的先进人物多〕。学会医院负面新闻的危机公关近年世界荒唐医疗事故

1、当医疗事件没有被媒体关注，事件本身的影响力、危害程度、处理难度还是可以控制和承受的。反之事件的影响力、危害程度、处理难度将呈数量级的规模扩大。

2、新闻危机对于医院来说犹如“埋在人行道上的地雷”，没有踩爆，纯熟偶然和运气。我们的心得

医院新闻危机管理案例某医院错收费事件事件经过：一呼吸衰竭病人死亡，结帐时，家属在发现其中一天呼吸机记账为“46小时〞，向一报纸投诉，该纸“以一天等于46小时〞为题报道。危机处理：医院高度重视，立即组成危机处理小组。由财务部查原因，是否还有其他问题，结论是因为记账人员交班，导致无意重复记账。确定原因后，财务部还马上对全呼吸科所有在院病人的账目进行审核，以确认这个事件是否是孤案，〔以备上级部门和新闻单位的查询〕，得到的结论是确属孤案而非普遍现象。向关注此事的媒体统一通报自查情况。第二天，组成抱歉小组，在社会医德医风监督员的陪同下，亲自到病人家里，赔礼抱歉，协商相关解决方案。整个事件邀请报道媒体记者参加。结果：虽然被媒体曝光，但是医院的态度和做法出乎媒体和家属的预料，在此事的追踪报道中，医院逐渐由被动转为主动，也没有引起更多媒体的跟进报道。

类似错误低级、明显，任何人都可以作出判断的事件，媒体兴趣度特别大，自信心特别强，一追到底是必然的。因此一旦发生，医院必须要有正确、明确的态度和作为。如果还要找原因搪塞、或者以“无可奉告”言语打发记者，那必将引起媒体更大的兴趣。因此必须把记者想知道的告诉他，他没有想到的也要做出来，以负责任、愿担责、能改错的形象出现。就可以给人以“类似事件”是偶然事件，医院诚信的形象，医院声誉的损失也就会减少。医院新闻危机管理

新媒体时代的医院新闻危机负面新闻的正面解读：

温岭事件后第三天华西保安围殴病人家属案例2003年东北某省人民医院乱收费事件患者谢兰芳住院期间，医院乱计费、乱收费达30项，多收共计3457.52元。记者采访过程受到院长等粗暴阻止，引起媒体联合集团式反弹和深度曝光报道。医院新闻危机的危害性结果：给予省人民医院院长、党委副书记撤销院长、院党委副书记职务处分；给予该院党委书记党内严重警告处分，免去党委书记职务；给予该院财务处处长行政记大过处分；给予财务处副处长撤销其副处长职务处分；给予ICU病房副主任(主持工作)撤销其副主任职务处分；给予ICU病房护士长行政记大过处分。医院新闻危机的危害性

当医疗事件没有被媒体关注，事件本身的影响力、危害程度、处理难度还是可以控制和承受的。反之将呈数量级的规模扩大。新闻危机对于医院来说犹如“埋在人行道上的地雷”，没有踩爆，纯熟偶然和运气。当兄弟医院发生新闻危机时，我们的态度应该是自省的、同情的；而不该是“看笑话”，甚至落井下石、评论别人来显示自己。当兄弟医院发生新闻危机时，我们不妨换位思考：当我们遇到此事该如何进行危机攻关？因为，你完全可能是下一个。根本原那么：积极主动——快速决策——以人为本——老实守信根本目标：减少风险、控制风险、转移风险、自流风险不切实际的目标：消除风险医院新闻危机公关的根本原那么华西医院新闻危机的处置机制从2021年华西医院宣传部牵头建立多部门联动机制后，至今共处理100多起新闻危机和危机隐患。医院新闻危机的引爆点商业贿赂、红包社会热点、公共事件医疗费用、效劳态度医疗纠纷、医疗意外网络评论或者BBS、微博记者或亲属看病遭遇医院新闻危机管理与媒体沟通：案例电视台〞非常新闻〞事件事件经过:某法官因眼底肿瘤被摘出眼球,四处投诉,因此引起个别媒体关注.某电视台话题栏目〞非常新闻〞准备就此事展开讨论,要求医院参加。危机评估:这种事情在法律上,医院没有责任,但是在新闻中不宜做任何报道和说明,患者的医疗事实和观众天生同情〞弱者〞的心态,医院的解释只能是〞越描越黑〞,还是由司法解决最好。危机处理:与记者的沟通、与栏目负责人沟通、与台长的沟通。医院媒体关系的建设意义十分重大，往往会有〞山重水覆疑无路，柳暗花明又一村〞的效果医院新闻危机管理案例某医院错收费事件事件经过：一呼吸衰竭病人死亡，结帐时，家属在发现其中一天呼吸机记账为“46小时〞，向一报纸投诉，该报“以一天等于46小时〞为题报道。危机处理：医院高度重视，立即组成危机处理小组。由财务部查原因，是否还有其他问题，结论是因为记账人员交班，导致无意重复记账。确定原因后，财务部还马上对全呼吸科所有在院病人的账目进行审核，以确认这个事件是否是孤案，〔以备上级部门和新闻单位的查询〕，得到的结论是确属孤案而非普遍现象。向关注此事的媒体统一通报自查情况。第二天，组成抱歉小组，在社会医德医风监督员的陪同下，亲自到病人家里，赔礼抱歉，协商相关解决方案。整个事件邀请报道媒体记者参加。结果：虽然被媒体曝光，但是医院的态度和做法出乎媒体和家属的预料，在此事的追踪报道中，医院逐渐由被动转为主动，也没有引起更多媒体的跟进报道。医院新闻危机管理4、与特殊患者〔本院职工和同行〕的沟通案例：2021年，北大医院教授在本院治疗死亡，被家属〔北大教授〕状告，被中央电视台焦点访谈报道事件。案例：2021年，四川某市中心医院眼科医生家属在本院妇产科给生产，双胞胎一死一伤产生医疗纠纷被成都商报报道。案例：2021年，四川某市人民医院治疗本院麻醉医生父亲肠道疾病40天花33万，最后死亡。被多家媒体报道。医院新闻危机管理

我们的感觉：近年来自于“自己人〞的医院新闻危机在增加。我们的认识：自揭家丑，社会影响更大，没有赢家。我们的建议：闭门磋商，内部消化，以人为本，相互体谅，关心效劳，改进缺乏。我们的做法：要求医护人员不要评价同行的医疗活动，尤其不能在病人家属、媒体面前评价。医院新闻危机管理案例法庭公开审理的案子“医生介绍人买药〞事件过程：医生介绍病人到医院外某处买药〔证据写了条子、还有医药代表主动联系病人〕：理由比医院廉价，后病人死亡，以此为据将医院和医生告上法庭。还通过媒体不点名地报道此事。危机处置〔1〕了解情况。〔2〕向病人说明情况，对病人家属威胁找媒体的言论，持欢送态度，提出在有鉴定结论后，可以共同开新闻发布会。在没有结论和法院判定之前，同样也请家属对自己的行为负责。〔3〕向相关媒体说明情况，虽然是医生个人行为，但仍希望在法院没有判决之前，媒体不要再炒作。〔保护医生〕

结果：媒体终止持续追踪报道。315综合证。案例医生收回扣被抓现场事件2006年3月某医院一医生〔疑似主任〕收回扣，被<华商报>记者跟踪、围堵、搜查抽屉，最后被搜出给该科数名医生的回扣信封。该事件被报道后，迅速在全国传开，媒体震动，医疗界震动。

医院新闻危机管理医生的职业道德全社会关注，要有所畏惧，没有出事是偶然，出事是必然。遇事故后又缺应急处理，听之任之，不帮助医生进行必要的善后，任凭事件被媒体炒作新闻，结果是医生医院都受谴责〔教育、管理不到位〕。事件由记者跟踪医药代表而引起，记者跟踪、搜查其实是违法甚至是犯罪的。只有公安机关、检察机关才有执法权。面对这种情况医生和医院都应该有反响的时间、空间和理由，该怎么反响呢？建设媒体关系医疗效劳：把跑口记者变成媒体看病的联系点宣传效劳：提供线索、组织宣传，让记者成长。例如成都某电视台跑口记者的自豪我们的宣传成绩1、华西医院网站“媒体报道华西〞栏目通过百度检索，关于华西医院的宣传报道，2021年1—10月局部平面和网络媒体报道量6500条次。〔杂志、电视、播送不在统计范围〕。2、2021年以来，处理新闻危机44起，08年20、09年17、10年〔1-10〕17。没有没有相关的负面新闻。上述数据根本证明我们实