饭店收益管理第二讲

收益管理收益管理适用的产品〔或行业〕的特点：1、提供的效力和产品无法储存，产品／效力具有易逝性。2、企业的消费才干相对固定，这种才干不能在短期内有很大提高。产品／效力容量是有限或相对固定的。3、产品和效力固定本钱较高，但是可变本钱相对很低〔有时甚至可以忽略不计〕。只需出卖的价钱高于可变本钱，就比让其闲置要好得多。知识回想4、企业可以对其提供的产品进展市场细分。与固定容量相对应的是，产品／效力的需求是多种多样的，可以根据顾客对价钱的敏感程度进展市场细分。5、同时，需求受很多要素的影响，动摇比较大，从而使得供求关系的平衡很难实现。6、企业的产品和效力可以预订认识收益管理(revenuemanagement)的概念收益管理是对客源市场进展细分，对消费者的行为进展分析，对市场的供求关系进展预测，在此根底上优化产品、效力及销售价钱的组合，以最大限制满足各细分市场的需求，获得最大收益的动态的管理过程。1、饭店市场细分饭店市场细分概念：饭店市场细分就是指按照消费者愿望与需求把一个区域内饭店的总体市场划分成假设干个具有共同特征的子市场的过程。(总体市场通常太大以致企业很难为之效力)(STP)案例：清潭附近的酒店客房市场为例2、饭店的细分市场2.1散客市场〔1〕商务客人细分市场的特征➣在饭店住宿的时间比较长；➣选择市中心或接近商业区的饭店，对目的地和地点的选择性较强；➣较多运用饭店的设备和效力；➣对价钱敏感度低；➣无明显的季节变化；➣注重饭店的档次、效力质量；➣较少提早预订。商务客人有的是企业普通推销员，有的是公司的董事长或者总经理等，在选择饭店档次和费用上有差别。〔2〕旅游者➣住宿时间较短；➣选择位于风景区的饭店，对于目的地和地点有很大的弹性；➣较少运用饭店设备；➣由于费用本人支付，对价钱比较敏感；➣季节性较强；➣对饭店档次不太在意；➣提早预订。旅游者进一步细分为：夫妻结伴度假者；家庭观光文娱者；讲究饭店食宿的旅游者。2.2团体市场团体市场是饭店的一个重要的市场，相应的饭店有景区的一些饭店、商业区的高星级的饭店。团体市场特点➣人数众多，一致行动，具有一样的目的如游览名胜，参与会议。➣具有较强的讨价讨价才干，价位普遍较散客低。2.3协议市场协议市场是饭店为招徕一些企业集团、游览社等客人，以优惠的价钱签署的价钱协议而构成的市场。3.不同客人有不同的订房方式见图1-1到1-34、市场细分对饭店收益管理的意义给客户分类收益管理是对客房销售和价钱的管理，即由于客人在支付才干、价钱敏感度等方面差别，饭店要制定多种客房等级(客房和效力的结合)及相应的多等级客房价钱，让不同客人“对号入座〞，从而使收入最大化。诸如多等级房价5、衡量客房收益管理绩效的目的。

下例中〔共100间客房〕情形平均客房价格出租客房总数客房出租率平均可出租客房收入客房总收入1$5501010%$55$55002$4504040%$180$180003$3507070%$245$245004$2888585%$245$244805$2009292%$184$184006$110100100%$110$110005.1客房价钱、客房出租率及可出租房收入的关系〔1〕客房出租率=出租的房间数/可供出租的房间数

〔2〕平均房价：出租的房间的总收入/出租的房间数

〔3〕平均可供出租客房收入：出租的房间的总收入/可供出租的房间总数

5.2举例假设某饭店是一家四星级饭店，共有334间可售房间，今年4月出卖了7,515个房晚，获得789,075元，另外有四家四星级饭店与该酒店位于同一地域，互为竞争对手。这五家饭店共有3,500间客房，同月这五家饭店共售出74,500个房晚，获得8,268,503收入，下面分别计算该饭店和竞争对手的客房出租率、平均房价和平均可出租房收入，然后再计算该饭店应有市场占有率，实践市场占有率等。最后计算该饭店客房出租率、平均房价和平均可出租客房收入三个方面的市场指数。该饭店的情况该市场的情况〔不包括该饭店〕该饭店的客房应有市场占有率该饭店客房实践市场占有率该饭店市场指数6、细分市场的组合及分析细分市场的组合是收益管理的一个有效途径假设我们要研讨的饭店名叫胜利酒店，它是一家位于美国华盛顿特区市中心的四星级酒店，共有300间客房和6500平方米的会议面积。该饭店的客源以商务客为主，每周任务日客房的入住率都很高，星期一与星期四的客房出租率在85%~90%之间，星期二和星期三通常住满。但是到了星期五，星期六和星期日，客房出租率降至60%左右。下面的我们选择旺季的某个星期一和某个星期六作为研讨对象。组合1和组合2反映了该饭店在某个星期一能够出现的两种不同的战略和结果。组合3是代表某个星期六的战略和结果。概略见表。某酒店不同市场组合及其结果对比分析表组合1不同的细分市场收入占客房总收入的百分比组合2不同的细分市场收入占客房总收入的百分比组合3不同的细分市场收入占客房总收入的百分比7、酒店预订过程中的客房分配7.1预订控制预订控制是收益管理实时的一面。预订控制的功能是决议其收到的每个预订恳求是接受还是被回绝？收到一个预订恳求后，比如预订未来航班上的一个座位，或预订未来几天的一个酒店房间，该恳求被分配到一个价钱等级。这种分配可以基于预订恳求的时间和特征等〔比如，它能否满足一个高折扣的各项限制条件。〕假设一家航空公司收到了对某一航班的3个座位的B等级的预订，该航班将于两周后从上海飞往北京。目前B等级预订限额为2.由于没有足够可用数量，这个预订恳求被回绝。容量分配—配给把可用的才干分成一些“块〞，然后把每个“块〞分配给一个价钱等级。这称为“配给法〞。分配给每个价钱等级的〞块“的大小称为它的配给。在这种方法下，各个价钱等级将接受预订直至它的配给被用完。如例6.2所示配给法的缺陷有时候会有悖于收益最大化的原那么。在许多情况下它会回绝一个高价钱等级的顾客，同时却依然接受低价钱等级的顾客。容量分配—嵌套〔nest〕1、价钱编号：1表示最高的价钱等级，n表示最低的价钱等级。我们定义等级i的预订限制。在嵌套预订控制里，预订限额是非递减的。在恣意时辰，每个价钱等级都可以运用较低价钱等级的可用库存，这就防止了在接受低价钱等级预订的同时却回绝了高价钱等级预订的能够性。最高价钱等级的预订限额是可接受的总预订数量的上限b1。假设航空公司预期没有不到和退订的客人，那么b1等于飞机的容量。当存在退订和不到的能够时，超订能够是最正确的战略，即接受比容量还多的预订。图6.2嵌套的预订限额和保管程度6.5.3动态嵌套预订控制在预订限额为嵌套的情况下，我们接受一个预订时会发生什么事情？一种方法是在每次预订一个座位时都将一切非零的预订限额减1。一旦某个价钱等级的预订限额到达0后，它就至少到下次重新优化是为止不断坚持0.练习计算预订限额与保管程度，了解嵌套。表6.4显示了一系列的预订恳求，每个恳求能否被接受、已更新的预订限额和保管程度。例6.3指定了预订限额的初始值。表6.4的每一行都列出了在接到恳求前的预订限额和保管程度。表的最后一列显示了对每个恳求的处置。当低价等级的预订被接受时，高价钱等级的保管程度依然坚持不变。即使有14个预订被接受，等级1的27个座位依然被保管。嵌套意味着一个价钱等级能够会由于更高的价钱等级接受了预订而被封锁。在表6.4中，这种情况在第二个恳求被接受时发生了---5个等级2的预订被接受从而导致等级4被封锁。嵌套最终保证了价钱等级按照从低到高的顺序依次封锁。容量分配过程中的两等级问题

容量分配过程中的两等级问题报童模型问题报童售报：(零售价)a>(购进价)b>(退回价)c售出一份赚a-b；退回一份赔b-c每天购进多少份使收入最大？分析购进太多卖不完退回赔钱购进太少不够销售赚钱少应根据需求确定购进量每天需求量是随机的优化问题的目的函数应是长期的日平均收入每天收入是随机的存在一个合适的购进量等于每天收入的期望建模设每天购进n份，日平均收入为G(n)调查需求量的随机规律——每天需求量为r的概率f(r),r=0,1,2…预备求n使G(n)最大知售出一份赚a-b；退回一份赔b-c求解将r视为延续变量结果解释0nrp(r)P1P2取n使a-b~售出一份赚的钱b-c~退回一份赔的钱报童问题实例容量分配过程中的两等级问题在两等级的容量分配问题中，一架固定容量的航班〔或其它产品〕为两种等级的顾客效力：早预订的折扣顾客和晚预订的全价顾客。折扣顾客每人支付的票价，全价顾客每人支付的票价在根本的两等级模型中，我们假设一切的折扣预订恳求都发生在全价顾客预订之前。我们只需有限的座位。静态的两等级才干分配问题是：我们该当允许多少数量的折扣顾客〔假设有的话〕预订？等价的问题是：我们该当为全价顾客保管多少数量座位〔假设有的话〕？决策树方法才干分配的调和是在预订限额设置过高和过低之间进展权衡。假设把折扣预订限额设的过低，我们将回绝一些折扣顾客，但同时却没有足够的全价顾客需求。由于我们回绝了一些预订而使飞机带着空座位起飞，这被称为浪费，由于航班起飞时那些空座位就被浪费了。另一方面，假设允许过多的折扣顾客预订，我们会冒回绝利润更高的全价顾客的风险，这被称为稀释，由于我们“稀释〞了本可以经过高价预订多留一个座位而得到的收益。才干分配的挑战就是平衡浪费和稀释的风险，最大化期望收益。下面的图以决策树方式显示了容量为C的航班的两等级问题的权衡。两等级容量分配决策树把预订限额从b添加到b+1时，呵斥收益的期望变化是一切能够结果的概率加权之和，即：假设上式的右边大于零，我们就可以经过把折扣预订从b添加到b+1来提高期望收益。相反，假设这部分小于零，我们添加折扣预订限额将会减少期望收益。b为折扣预订限额，c-b为全价保管程度讨论题收益管理案例A经理按照收益管理战略处置产生的结果离入住日天数54-4948-2827-2120-1413-154-21-0旅游度假团商务团队旅游度假散客政府散客商务散客过境散客1过境散客2市场需求房数150756015904030接受订房数15075601590100已定房但没有入住的房数11111客房实际入住数14974591489100客房价格（＄）7512511585145175220客房销售收入（＄）11，1759，2506，7851，19012，9051，7500市场总需求量460间客房实际销售总数395客房销售总收入（＄）43，055客房出租率（occupancyrate）98.8%平均已出租房价（ADR）（＄）109平均可出租客房收入（＄）108B经理按照收益管理战略处置产生的结果离入住日天数54-4948-2827-2120-1413-154-21-0旅游度假团商务团队旅游度假散客政府散客商务散客过境散客1过境散客2市场需求房数150756015904030接受订房数110606015904030已定房但没有入住的房数1111100客房实际