自考市场营销9第九章-价格策划

第九章价格策划第一节制定基本价格一、确定定价目标定价目标是企业营销目标的基础，是企业选择定价方法和制定价格策略的依据。定价目标：获得理想利润（优势产品通过高价格赚取高利润--快速收回投资）维持或提高市场占有率（占有率既定—低价格，销量）应付和防止竞争实力较弱的企业–与竞争者价格相同或略低实力较强的企业–以低价扩大市场占有率资金雄厚，特殊技术，产品或服务有差异–可高价销售产品防止竞争对手加入–一开始就通过低定价为竞争对手制造障碍，迫使弱小企业退出，阻止新进入者二、参照定价因素：产品价值、市场供求、竞争（一）产品成本是影响价格的基本因素产品成本是由产品在生产过程和流通过程中所花费的物质消耗和所支出的劳动报酬形成的。企业定价必须首先使总成本得到补偿，要求价格不能低于平均成本费用。产品平均成本费用包括平均固定成本和平均变动成本。（二）市场供应是影响价格的重要因素价格与需求量成反比；需求曲线价格与供应量成正比；供给曲线（三）竞争状况是影响价格的不可忽视的因素价格对竞争激烈的产品是一种重要的调剂手段完全竞争（产品差异小，不能用供应量增减来影响定价，只能接受竞争中已形成的价格）——农产品不完全竞争（产品存在差异，可以通过价格变动获取较高利润）寡头垄断（通过控制、影响市场价格来防止竞争者，但不能轻易变价）纯粹垄断（企业有特权，能完全控制市场价格）（四）定价必须接受政府政策的调控受到国家相关法律法规、政策和社会道德的约束和控制国家政府是本国最大的买家，对价格的制定起到制约作用。三、选择定价方法（成本导向，需求导向，竞争导向）定价方法不受定价目标的直接影响，不同竞争能力、不同销售企业方法不同，即使同一类定价方法，价格计算方法也会不同（一）成本导向定价以成本为主要依据，综合考虑其他因素制定价格。销售产品的成本形态不同、在成本基础上核算利润方法不同，几种具体的形式：成本加成定价法

在单位产品成本基础上，加上预期的利润额作为产品的销售价格。

使用成本加成定价法要注意：准确核算成本（一般以平均成本为准）根据产品的差异性和市场需求量确定利润比（几成）总成本加成定价法总成本=固定成本+变动成本单位产品价格=（总成本+预期总利润）÷预期产品产量=（固定成本+单位变动成本×产量）×（1+预期成本利润率）=单位产品总成本+单位产品预期利润

变动成本加成定价法（边际贡献定价法）

只计算变动成本，不计算固定成本，在变动成本基础上加上预期的边际贡献单位产品价格=单位产品变动成本+单位产品边际贡献

边际贡献小于、等于或大于变动成本企业盈利、保本、亏损

适用于买主竞争激烈的状况，产品必须降价时尤其需要

价格低于总成本加成定价法，易于迅速扩大市场售价≧变动成本，生产可维持；售价<变动成本，生产越多亏损越大边际贡献（边际利润），每增加一单位产品生产而增加的利润额投资回收定价法企业为确保投资按期回收并获取利润，根据投资生产的产品或劳务的成本费用及预期生产数量，确定能实现营销目标价格的方法。开发新产品或增加经营服务，投入大量金额，预期的投资回收期，注意产品销量或服务设施利用率单位产品价格=（投资总额+后期发生的成本费用）÷（产品数量×回收期）

=（投资总额÷（产品数量×回收期））+单位产品后期成本

例1：某市新建四星级宾馆，总投资1亿元，共有客房400间，预计投资回收期为8年。每间客房平均年服务管理费为15000元。如果客房年平均出租率为75%，则该宾馆应将房价至少定为多少元/天，才能保证8年内收回投资？（一年按360天计算）1.单间客房年总收入=总投资/客房数X回收期+单间客房年管理费 =100000000/400X

8+15000 =31250+15000=46250（元）单间客房日收费=单间客房年总收入/每年天数X客房平均利用率 =46250/360X

75% =46250/270=171.3（元）答：该宾馆应将每日单间房价至少定为172元。（二）需求导向定价以产品或服务的社会需求状态为主要依据，综合企业成本和市场竞争状况习惯定价法企业根据长期被消费者接受和承认的价格来定价。

产品基本功能和用途未改变，消费者只愿意按以往价格购买，企业不能轻易改变价格。减价会使人怀疑产品的质量；涨价会影响产品的销量。可销价格倒推法

从消费者到零售商到批发商的可接受价格，毛利润是以售价而不是进价作为计算基础出现以下情况企业可使用此办法：为满足在市场上价格与相似产品竞争，根据对手价格制造相应产品新产品，通过市调确定消费者的心理价格，反向推算出产品出厂价格零售商可接受的价格=消费者可接受价格X（1-毛利润）批发商可接受的价格=零售者可接受价格X（1-毛利润）例2：消费者对某型号空调的可接受价格为3000元，空调零售商的经营毛利为20%，空调批发商的批发毛利为8%。计算空调的出厂价格。零售商可接受的价格=消费者可接受价格X（1-20%） =3000X80%=2400（元）批发商可接受的价格=零售者可接受价格X（1-8%）

=2400X92%=2208（元）答：该型号空调的出厂价格为2208元。3、理解定价法

企业根据买主对产品或服务项目价值的感觉而非根据卖方的成本定价

“理解价值”，企业通过产品质量、服务、广告等手段影响消费者，使消费者在心中对产品有一个定位，企业根据产品在消费者心目中地位的高低来确定产品价格。

前提：必须正确估计消费者的“理解价值”，防止过高或过低估计（三）竞争导向定价以同类产品或服务的市场竞争状况为基础通行价格定价（被动定价）以整个行业的平均价格水平或竞争对手的价格作为基础定价平均价格水平——合理价格，易接受，企业可获得与竞争对手相对一致的利润，被广泛采用例：在寡头竞争市场中，中小型企业应以大型企业的产销价格来确定自己的产品定价，做一个价格尾随者，避免与大企业正面竞争。2、竞争价格定价法（主动定价）适用于实力雄厚，产品特色鲜明的企业。一般的定价步骤为：将市场上竞争产品价格与企业的估算价格进行比较，并分层次，高于、低于、一致比较企业产品特色，分析造成价格差异的原因确定本企业产品特色和优势，确定市场定位根据定价目标，确定产品价格关注对手价格变化，随时调整价格密封竞标定价法（多用于投标交易）

同类同质产品竞争，价格相对低的产品更具有竞争优势

企业在投标报价时：尽可能准确预测对手的价格意向正确估算完成任务要耗费的成本给出最佳报价（中标几率最大，利润略高于成本）

报价考虑企业的目标利润，根据竞争状况考虑中标概率。最佳报价是预期收益尽可能高的价格预期收益=（报价–成本）×中标概率–失标损失×（1–中标概率）3.某企业为参加一个工程项目的竞标，准备了两套竞标方案。方案一的报价为125万元，直接成本120万元，中标概率估计为95%，失标损失为5万元；方案二的报价为140万元，中标概率估计为60%，直接成本和失标损失与方案一相同。求（1）两种方案的预期收益（2）企业要想中标应采用那种方案,为什么？3.预期收益=（报价–成本）X中标概率–失标损失X（1–中标概率）答：（1）方案一：预期收益=（125-120）X95%-5X（1-95%）

=4.75–0.25 =4.5（万元） 方案二：预期收益=（140-120）X60%-5X（1-60%）

=12–2 =10（万元） （2）应采用方案一，因为中标几率最大。成本导向定价法变动成本加成定价法总成本加成定价法理解定价法通行价格定价法密封竞标定价法竞争价格定价法投资回收定价法成本加成定价法需求导向定价法习惯定价法竞争导向定价法可销价格定价法定价方法第二节制定价格策略定价策略：地理价格策略价格折扣与让价策略心理定价策略差价策略新产品定价策略产品组合定价策略一、地理价格策略——物流费用由谁承担1、产地价格卖方规定出厂价格，买方承担运费，适用于各个地区的客户2、目的地交货价格国际贸易中，目的地船上交货价格、目的地码头交货价格、买方指定地点交货价格，价格中包换一切手续费，保险费，物流费（装船、运输、保管）等3、统一交货价格——邮票定价法（包邮）最终价格固定，不考虑买方与卖方的距离，运费完全由卖方承担适用于运输半径小，物流费用少的产品有利于巩固卖方市场份额4、分区送货价格（根据地区定价）将市场按距离远近分成几个大的区域，根据每个区域与卖主距离远近定价，区域内价格一致5、津贴运费价格卖方按商品出厂价统一出售，为扩大销售覆盖面，对运距常、物流费用大的客户，给予客户部分或全部津贴二、价格折扣与让价交易过程中，将一部分价格转让给买方现金折扣（付款期限折扣）在买方规定的付款期之前付款，卖方给予一定的折扣，目的是鼓励卖方提前付款，使企业尽快收回货款，加速资金周转。数量折扣根据购买量给予一定折扣，鼓励顾客大量购买累计数量折扣（会员卡）在一定时期内，购买总数达到一定数额，鼓励顾客多次购买，长期客户

非累计数量折扣（短期促销）单次购买达到一定数量或购买多种商品达到一定金额，给予一定折扣，减少交易次数与时间，节约人力、物力职能折扣（功能性折扣）厂商根据中间商的等级给予不同的价格折扣，批发商--大折扣，零售商--小折扣季节折扣卖方向购买非时令性商品的顾客提供一个优惠价格，具有季节性的产品或服务，反季节销售（服装、旅游）

减少季节性消费给企业带来的困难，鼓励消费者均衡购买折让推广折让为鼓励中间商为产品做宣传和促销，厂家给予中间商一定的折扣津贴或减价作报酬，刊登地方性广告、橱窗布置

运费让价同津贴运费价格，对距离远的顾客减价，目的是吸引顾客，扩大市场范围三、心理定价策略根据心理动机定价，引导消费尾数定价（非整数定价策略）定价精确，信任感50元以下的产品–价格末尾数用950元以上的产品–价格末尾数用8100元以上的产品–价格末尾数用98或99目的：让购买者产生价格低廉的错觉，但不适用于名牌店和特色产品整数定价适用于名牌商品。消费者不太了解的产品，只能通过价格进行商品质量的识别，可以提高消费者对产品的心理价值，使顾客有“一分钱一分货”的想法。有利于产品的销售和获得高的利润。声望定价适用于已在市场中有良好信誉的产品，利用消费者“价高质优”的心理。价格档次常被当做商品质量最直观的反映，尤其是对名牌产品识别有效地消除购买心理障碍，使顾客对商品或零售商形成信任感和安全感，顾客也从中得到荣誉感eg:微软公司的Windows98(中文版)进入中国市场时，一开始就定价1998元人民币，便是一种典型的声望定价。另外，用于正式场合的西装、礼服、领带等商品，且服务对象为企业总裁、著名律师、外交官等职业的消费者4、招徕定价将企业中几种商品定价低于一般市价，利用“求廉”心理吸引顾客，扩大销售，打开销路——推广产品(1)降价的商品应是消费者常用的，最好是适合于每一个家庭应用的物品，否则没有吸引力。(2)实行招徕定价的商品，经营的品种要多，以便使顾客有较多的选购机会。(3)降价商品的降低幅度要大，一般应接近成本或者低于成本。只有这样，才能引起消费者的注意和兴趣，才能激起消费者的购买动机。(4)降价品的数量要适当，太多商店亏损太大，太少容易引起消费者的反感。(5)降价品应与因伤残而削价的商品明显区别开来。5、习惯定价遵循消费者的习惯价格定价

不能轻易涨价，引起不满；

成本降低也不能轻易降价，引起质量怀疑；

成本涨到一定程度时，提价，形成新的习惯价格四、差价策略相同的产品以不同的价格出售，通过形成数个局部市场以扩大销售，增加利润地理差价根据不同地区的不同需求曲线和需求弹性，不同的爱好和习惯来制定不同的价格销售同种产品。eg:KTV酒水与零售店价格差异，国内图书与美国图书价格时间差价——时间需求紧迫性差别大按需求的时间不同制定不同的价格。有利于鼓励中间商和消费者增加购买量，减少企业仓储费用，加速资金周转。eg：夜间电话费，季节性强的产品用途差价根据产品的用途不同制定不同的价格；通过增加产品用途来开拓市场。eg：工业用水与生活用水、用电质量差价现实的市场营销中，必须使产品质量为消费者普遍认识和成人，成为偏爱商品，才能产生质量差价。eg：不同档次的产品，汽车五、新产品定价撇脂定价（高价策略）适用于具有独特技术，不易被仿制，有专利保护、生产能力不太可能迅速扩大的新产品，且市场上应存在高消费或时尚性需求。eg：电子产品、家电优点：短期内取的较大利润当竞争加剧时可采取降价方式：限制竞争者进入符合消费者对价格由高到低的心理缺点：如果企业产品还未建立良好的声誉，会使销售受阻如果产品销量好，会有大量竞争者涌入，造成价格急降，好景不长案例：“柯达”如何走进日本柯达公司生产的彩色胶片在70年代初突然宣布降价，立刻吸引了众多的消费者，挤垮了其它国家的同行企业，柯达公司甚至垄断了彩色胶片市场的90%.到了80年代中期，日本胶片市场被“富士”所垄断，“富士”胶片压倒了“柯达”胶片。对此，柯达公司进行了细心的研究，发现日本人对商品普遍存在重质而不重价的倾向，于是制定高价政策打响牌子，保护名誉，进而实施与“富士”竞争的策略。他们在日本发展了贸易合资企业，专门以高出“富士”l/2的价格推销“柯达”胶片。经过5年的努力和竞争，“柯达”终于被日本人接受，走进了日本市场，并成为与“富士”平起平坐的企业，销售额也直线上升渗透定价（低价策略）——长期价格策略适用于能大批量生产，特点不突出，易仿制，技术简单的产品；生产成本与经营费用随经验增加而降低，低价不会引起激烈竞争优点：能迅速吸引消费者，打开市场防止竞争者进入，有利于控制市场缺点：投资资金回收较慢如果不能迅速打开市场或遭遇强敌，企业会遭受巨大损失满意定价（温和价格或君子价格）折中价格，既能保证企业的初期利润，又能为消费者所接受。渗透价格<满意价格<撇脂价格六、产品组合定价替代品定价性能和使用价值相似的产品企业使用此定价方法有利于扩大销量，推出新品和调整产品结构。具体方法：互补产品定价互补产品是指需要配套使用的产品。其中有一个产品在连带消费关系中起主导作用。通过降低起主导作用的产品价格，扩大销售，并促进系列产品的销售。eg：汽车、汽油副产品定价定价原则：副产品价格能补偿生产和储运所耗费的费用且略有盈利。产品大类定价同时对在工艺和使用上具有相似性的一组产品或一系列产品统筹考虑，统一定价。分级定价策略：分成几个档次，按级别或类别定价：电脑配置配套定价策略：相关产品搭配成套，按套定价，一起出售。更方便、更便宜任选产品定价如果主要商品是一般产品：主要商品低定价，任选商品高定价，KTV如果主要商品是特色产品：主要商品高定价，任选商品低定价EG：酒店饮料第三节价格变动策划考虑因素：企业、消费者、竞争对手一、企业主动调价企业在市场中对某些商品的供求状况已准确预测，为了取得竞争主动权，主动降价或提价。降价原因：企业生产能力过剩，需扩大销量，无法通过改进和加强销售扩大销量（彩电、冰箱、洗衣机）外部竞争压力变大，市场占有率下降产品生产成本比竞争对手低，想通过降价来掌握市场，提高市场份额，从而进一步扩大生产和销量，降低成本提价原因：通货膨胀，物价上涨，成本提高——商品房、煤气市场中产品供不应求，无法满足所有顾客需求，春运二、企业被动调价竞争对手先调整价格，迫使企业采取适当的价格对策，被动削价和被动提价1、同质产品的价格调整对手降，随之降；对手提，不予理睬2、异质产品的价格调整根据本企业产品与竞争对手产品的差异大小，质量好坏来变动价格。对手价格变动对企业影响不大三、消费者对调价的反应对价值高和经常购买的产品的价格变动比较敏感对价值低和不经常购买的小商品不会太在意消费者更关心取得，使用和维修产品的总费用四、企业对竞争对手调价的反应企业可以采用的方式：减价以保持现有市场份额维持原价，但要提高顾客的质量感知（物超所值）提高价格并提高产品质量，维持现有产品价格，同时开发或引进一种价格较高的新品牌创建一个低价品牌，以拉动其他产品的销售课后练习题一、单选题1、一般来说在市场占有率既定的情况下，为了维持或提高市场占有率，要运用A、高价格策略

B、适中价格策略C、波动价格策略

D、低价格策略2、产品定价的基础因素就是

（

）A、产品的成本

B、市场供求C、竞争状况

D、政府政策3、在市场上只有少数几家企业控制价格，他们之间也是相互依存和影响的关系，这类市场上的竞争状况是

（

）A、完全竞争

B、不完全竞争C、寡头竞争

D、纯粹垄断4、企业根据买主对产品或服务项目价值的感觉而不是根据卖方的成本来制定价格的定价方法是

（

）A、习惯定价法

B、可销价格倒推法C、理解定价法

D、密封竞标定价法5、邮票定价法又称为

（

）A、产地价格

B、目的地交货价格C、统一交货价格

D、分区送货价格6、厂家根据各类中间商在市场营销中所担负的不同职能，给予不同的价格折扣，此定价策略是（

）A、现金折扣

B、数量折扣C、职能折扣

D、季节折扣7、大城市酒吧中对饮料的需求强度高于小城镇的街边饮食店，因此同样的是可口可乐，前者的价格要高于后者，则可口可乐采用的定价策略是

()A、地理差价策略

B、时间差价策略C、用途差价策略

D、质量差价策略8、对高峰期的服务最为适用的定价策略是

（

）A、地理差价策略

B、时间差价策略C、用途差价策略

D、质量差价策略9、针对消费者“价高质必优”的心