汽车公共关系策划书

目录(3)刖言(3)TOC\o"1-5"\h\z\o"CurrentDocument"一、 彳亍业环境与竞争对手分析 (3)1、总体环境分析 (3)2、具体环境分析 (4)竞争力分析 (5)\o"CurrentDocument"二、 战略目标 (8)短期目标 (8)长期目标 (8)\o"CurrentDocument"三、 活动方案 (8)(一)前期宣传 (9)现场发车仪式 (11)自驾游内容 (11)经费预算 (12)\o"CurrentDocument"四、 意外防范 (13)\o"CurrentDocument"五、 预期效果 (13)\o"CurrentDocument"六、 营销控制 (14)致谢 (14)宝骏（柳州市场）公共关系策划书前言2002年11月18日正式挂牌成立的上汽通用五菱汽车股份有限公司，是由上海汽车集团股份有限公司、通用汽车（中国）公司、柳州五菱汽车有限责任公司三方共同组建的大型中外合资汽车公司.目前拥有柳州、青岛两大生产制造基地，全面实施通用汽车公司的全球制造管理体系，形成了商用车和乘用车两大系列，以及微、小型车用发动机的生产格局。此外，上汽通用五菱全面实施商用车产品“平台百万化、平台差异化、平台的乘用化以及国际化”的三大平台战略，巩固微型商用车传统主力市场竞争优势,现为国内最大的微型车生产厂商。在乘用车方面，上汽通用五菱投产的第一款高性能微轿乘用车-一乐驰，在2009年CCTV中国年度汽车评选中新乐驰获得“最受青年喜爱车型”奖项。而上汽通用五菱的另一个转型之作首款中级轿车一-宝骏630,从去年11月22日柳州工厂下线后，再到今年4月的上海车展首发后，已于8月9日正式在成都宣布上市.宝骏630来自通用凯越平台，长宽高分别为4597mm、1736mm、1462mm，轴距2640mm。宝骏品牌定位为“可靠的伙伴〃,旗下首款产品宝骏630将主攻二、三线城市，辐射一、四线城市，今年销量目标为2万辆。作为一个全新的品牌，眼下的重点不是追求短期的销量，而是要树立品牌，打造好的市场口碑。〃换言之，给市场以信心是企业当前的重点工作。而如今的汽车市场竞争愈来愈激烈，形式也是非常严峻，宝骏若想在中国汽车市场中立于不败之地，在激烈的竞争中抢得稳定的较大的市场份额，就必须搞好企业形象，提升品牌价值，增加销售量，所以从长远考虑，搞好企业公共关系势在必行.一、行业环境与竞争对手分析（一）1、总体环境分析就目前我国整体的汽车行业来看，中国汽车市场作为全世界最大一个潜在的汽车市场,其需求容量的急剧扩大和巨大的利润空间，吸引了各种形式的资本介入。跨国企业以及一些从事其他行业的国营和民营资本纷纷切入中国汽车销售市场，汽车行业竞争的激烈程度正在进一步加剧.市场参与者众多，势必产生激烈的价格战，原本的暴利空间逐渐被压缩。因此，整车销售的高利润将不复从前。单纯的销售汽车已经没有多少利润可言。汽车作为一种消费品已经进入家庭，私人成为汽车消费的主力.在北京有70%以上的汽车均为个人购买，随着品牌及车型的不断增多，消费者可选择的余地也越来越大，对服务的期望值也在大大提高。这就意味着原本以产品为主导或者以市场为主导的经营模式需要转向以客户为主导的经营模式，要求汽车销售转变经营的模式，主动与客户发生接触。目前，我们大多数经销商仍习惯于过去的经营模式，对客户的服务意识比较薄弱，缺乏对细分市场的研究和对目标客户消费心里的研究，导致经营业绩随市场波动变化很大。因此以经营市场向经营客户的理念转变，将是经销商提高竞争力的工作重点.此外，国家也相继出台了一系列的政策，像《汽车品牌销售实施管理办法》、《汽车贸易办法》、《二手车流通管理办法》这些政策法规为汽车市场的发展营造了一个公平竞争、健康规范的政策环境，给汽车经销商提供了好的机遇。从大的政策和市场环境上，汽车市场发展潜力，给整个汽车产业带来了极大的发展空间。2、具体环境分析宝骏是上汽通用五菱的乘用车品牌，也是上汽旗下继荣威和名爵之后的自主品牌“三驾马车”之一，通用汽车也明确将宝骏列入凯迪拉克、别克和雪佛兰之后，第四个在华品牌。作为柳州本土生产的首款中级轿车，在国内市场它已经是很有力的竞争者。那么在本地，依托产地优势，它会不会是柳州继乐驰之后的下一辆“街车〃呢？柳州-—2011中国十大美丽城市，是广西重要的区域中心城市，据《广西统计年鉴2009》统计，截至2008年末，全市总人口约为368.66万人，总户数约为106。10万户.作为中国西部的工业重镇和广西最大的工业城市， 柳州本地的上汽通用五菱股份有限公司以及柳州五菱汽车有限责任公司已跻身工业企业全国 500强，因此可充分利用柳州人对柳产车型的情结，同时也可依托于本地厂家的优势，无论是货源和零部件配送，这都使得宝骏有着其他汽车品牌无可比拟的优势.所以关键是要充分利用宝骏品牌上市的第一款产品宝骏630来取得消费者的信赖，为以后的发展奠定基础。汽车产业作为自治区重点发展的千亿产业之一，也是柳州市的第一支柱产业。所以，早在2006年柳州市政府为了加强对汽车工业行业的协调服务和管理，促进我市汽车工业发展，成立柳州市汽车工业发展办公室.为贯彻落实国务院《汽车产业调整和振兴规划》，柳州市根据《广西汽车工业调整和振兴规划》，于2010年上半年制定了《柳州市汽车产业调整和振兴规划实施方案》和《关于加快柳州市汽车产业发展的措施及建议》，以推动柳州市汽车整车产品结构调整升级，加快汽车零部件企业提升，建设和完善乘用车、商用车和发动机配套体系，促进全市汽车产业健康快速发展。得益于2010年以来国家延续的“汽车下乡”和“小排量购置税优惠〃等利好政策的推动，2010年上半年上汽通用五菱实现销售681198辆，同比增长30%.其中，明星产品

五菱之光的平均月销量近60000辆，保有量也突破240万辆，继续刷新单一平台车型的销售纪录.此外，2010年治区工信委、自治区财政厅下达了2010年全区第一批重点产业发展技术改造资金项目计划，包括上汽通用五菱在内的11家企业的18项重点技改项目列入支持计划.该批技改项目2010年计划投资22.3亿元，其中安排财政资金7070万元.该批项目的实施，对加快我市汽车产业的发展，加快推进广西千亿元工业产业和重点产业建设将有积极的促进作用.（资料来源于柳州政府网）（二）竞争力分析只显示不同点•行督0选朗-无对比车型斯拖动酣函受车型在列融眦置,6301.5L只显示不同点•行督0选朗-无对比车型斯拖动酣函受车型在列融眦置,6301.5L侦我型2011栽OC30厕璋*丽丽4SSEC7-RV1.5LWTgffl2011^基本信息「拂翌6,6昉36.45万|既3-叩商剥网i鼬万也既i4.55^-6.4555啷Q规E.驱万-71昉锥可策三年或防鲤醉尊5万公里四款车价格相差不大，但论外观宝骏的要更显大气，尤其是爱车一族所关注的流线型设计.非常的独到，车顶盖的两条流线动感设计，让车的品味一下提升一个档次基榔6.^100km6.1L/10Dkm6倒IMkm市E嶙9.&ULD0km5.^100km6,.OLjlDOkrn百公里勰醐氏叫皿加饵U1D血W«km?,6U100km12V10Okrn9.7L/10Dkn1席a/iookm理论油耗虽然日产占上风，但是实际油耗，还是宝骏的占据巨大优势。油耗低，更能做到环保节油，尤其是在中国这个油价日益飞涨的社会。低油耗无疑是其他竞争对手难以比拟的，同时也能为环保做出巨大的贡献.宝骏630的理论油耗和实际油耗相差不大，同时从汽车常识中可以反映出宝骏630作为技术成熟的通用旗下产品，有着非常高质量的发动机和变速箱做强大的后盾。而它的竞争对手们，理论油耗与实际油耗相差非常大,最大差值达到5.1L/100KM，反映出他们的发动机和变速箱技术还是不够成熟.空既三用 HH H.S 明帝豪车的车身为两厢式,相对于现在市场上流行的三厢式主潮流车。帝豪的该款车并不占优势，不适合广大的市场需求。唳不鼬宝物：,5-手用勰型加：,5- 虢型阳光1.5盘碱MT汨成帝豪1.5LHT号膻2011^♦悟网国-无瞒W］+*瞒解1*［W］醇1*瞒fti2610mm0mm2fiDGmm2650mm在三厢车中，宝骏630这款车拥有更长的轴距。三厢车中，宝骏630是最长的，反映出他的空间是非常大的。只显示不同点•梆1。酯-无宝购0L5L制艇型皿1ggcso15LW1M.］艇型泌跚1混强审WI顼带SSEC7-HL5LH［爵适型职璟*K推此日图；54L40L41L50L四款车中，宝骏630的油箱容积是最大的。大容积油箱能够装更多的燃油，在长距离或频繁载运中，宝骏630能够避免长途和日常时加油的不便。

只显示不同点♦厝C通-无宝龄LEL三淮色占二L5LVYT制睥*刑慌睥*毗L弹魂版N7凯嘲*瞒顿车*$iEC7-R71-5LN7德汕款（瞒赖车献功轲辎眦V77kW配kw8珈146Nm139Hm140NT四款车中，宝骏630功率和扭矩值都是最大的。马力相比其他三款车更加强劲，在爬坡的过程中会更省力，提速也相对其他三款车得更快.S1C3Q阳光帝豪EC5只显示不同点15L苦膈幽201L1.5LWT羊葡睥1沮獭叮口浦1.5LK舒幽2011默顼瞄♦布涌-无♦瞒物车*1*瞒醇成盲胞匚 USB 曲 AUX神臆在休闲娱乐实用性方面，宝骏630做足了功夫。对于细节做的非常到位，其他车的音源接口采用AUX接口，对于现在普遍通用的USB类型接口的MP3等音源接口都是不适应的.开过车使用车载音源的都知道，AUX对于车本身来说就是个摆设。对于车载音响，尤其是长途开车休闲振奋车主精神音乐上，USB接口的音源设备能储存更多车主喜欢的歌曲，非常的方便。另外四款车中，只有宝骏630的这款车配置有车内电源接口，对于长途外出等需要给手机等随身携带的电器设备等充电时，能更好更方便的满足车主的需求。体现了，宝骏630对于客户的温馨细节布置，而这一点是其他几款车所没有的.宝骏630对于细节可以说是做的非常的好,非常贴心的设计。

对比半型左石艳动留片可故麦车垩凿憾中的置C只显示不同点怵图。这冒-无气■气帘勘里宝裁6301.5L®苫布舌即对比半型左石艳动留片可故麦车垩凿憾中的置C只显示不同点怵图。这冒-无气■气帘勘里宝裁6301.5L®苫布舌即2011小晒帝挽主OC301.5LWT手动舒制血琉BUSM阳光L5XE舒话逝MT2011帝豪EC7RVL5LNT舒话型2011^宝骏630有侧气帘,安全性能更高，其他三款车在这上面都是空白。也就是说宝骏630这款车，很多功能对细节的体现很厉害。虽然有些功能一没有，但是那些很多都是不常用的。常用的细节的掌握还是通用厉害，而作为上汽通用五菱的这款车细节做足了亮点。二、战略目标（一）短期目标：快速打入柳州人的视野，吸引更多的人来关注宝骏630.为进一步的了解宝骏630从认知到熟知购买打下基础，推广出我们的产品。（二）长期目标：服务公众，贡献社会，树立良好的企业形象，提升品牌价值，扩大品牌影响力，提高企业竞争力水平。搞好企业与政府媒体大众三方面的关系，建立创新体制，形成自主发展能力，实现预期目标，提高企业效率，为宝骏这一品牌的长远发展铺好路。三、活动方案本次主要策划的是自驾游展开的活动，分为四期进行，每期时间间隔是两周。四期的活动是围绕着一个主题“可靠的伙伴”，一个中心来开展.对于这四期的活动安排分为三个板块来统筹。第一：前期活动开展前的宣传工作；第二：自驾游出发前举办一个简单而又隆重的发车仪式；第三：四个阶段自驾游的安排与控制。活动目的：柳州中低档车市场竞争激烈，作为新上市的宝骏630商乘两用车，面对激烈的市场环境。为了更好的打入市场，树立良好的企业形象，提高宝骏在柳州人心目中的知名度和美誉度.我们根据前期市场调研分析，选择开展此次大型的自驾游活动.活动名称：宝骏免费试驾游体验活动活动主题：可靠的伙伴。谁能承载您需要的信赖与力量？宝骏汽车，一如既往的可靠能耐，与世界同步的全球品质，矢志成为你的可靠伙伴.全新动感品质中级车-一宝骏630，以初衷的可靠性能可安全设计，将“进取于心，信赖于行”的精神贯穿全程。宣传标语：一个家庭，一辆宝骏630，一个可靠的伙伴活动对象：主要针对4—15岁小孩的家庭（父/母有驾照）。第一期报名时间：2011年9月24、25、29日报名地点：宝骏6304S店、南城百货、世纪联华门口、广场（每个报名点2名工作人员）出发时间：2011年10月1日（一）前期宣传第一期：宣传时间：2011年9月17、18、24、25日宣传单派发地点:市中心、飞鹅、柳北派发宣传单人员：市中心、飞鹅、柳北各3名宣传单数量：7200份宣传形式:派发一般的宣传单、市中心大电视上播放广告、柳州日报报纸宣传方法:2011年9月26—30日每天下午18点-20点在市中心大屏幕电视播放15秒钟播放宝骏630活动的广告.2011年9月26—30日每天在柳州日报报纸上登一份A4版大小的宝骏630活动的广告.目的：活动前的宣传工作非常关键，一个活动能否成功，良好的宣传效果起到决定性的作用.宣传效果达到预期的目标，那么接下来的活动就事半功倍.这次宣传单的目的是给予人们宝骏630汽车开展免费自驾游体验活动和活动报名地点、时间与参与方式以及自驾游地点。而市中心大电视上播放广告是加强宣传的作用，为了让没有拿到宣传单的人们更加及时的了解活动的信息.报纸宣传主要是为了让上班一族与宅男/女一族提供一份关键信息的一资源，特别是有阅读报纸习惯的人们，这样的宣传效果就更加到位了。平台的构建:与旅游公司合作，要求提供更优惠的价格和更好的旅游线路；与广告公司合作，印发一定数的宣传单（每期作出相应的变化）；与报社合作,登宝骏630上市与自驾游活动的信息；与政府相关部门合作，在大屏幕电视上播放宝骏630活动的广告.记录:录像、拍照记录活动报名现场的点滴，以便在后期活动作为一种宣传手段。第二期：第二期报名时间：201年10月8、9、14日宣传时间：201年10月1、2、10、11日宣传地点：市中心、飞鹅、柳北、派发宣传单人员：市中心、飞鹅、柳北各3名宣传单数量：7200份宣传形式：派发一般的宣传单、市中心大电视上播放广告、柳州日报报纸、互联网、自驾游选定的7辆车外观贴上活动的主题的海报宣传方法：2011年10月10-14日每天下午18点-20点在市中心大屏幕电视播放15秒钟播放宝骏630活动的广告。2011年10月10-14日每天在柳州日报报纸上登一份A4版大小的宝骏630活动的广告.在互联网各个免费网站平台上上传第一期活动内容的视频和相片.目的：在原来的基础上加上第一期自驾游方面的活动内容，让人们看了以后更加有触动感。无论在哪方面的宣传只要融入了体验者的亲身体会的感受，才能让人们有一种迫不及待参加活动的冲动。记录：录像、拍照记录第一期自驾游的旅游风光和6个家庭车主驾车的感受、家庭旅游的感觉以及这次旅游的收获和心得，以便在后期活动作为一种宣传手段.第三、四期与第二期前期的宣传工作基本一致，只是时间上有所不同：第三期报名时间：2011年10月22、23、28日第三期宣传时间：2011年10月22、23、27、28日第三期宣传方法:2011年10月24-28日每天下午18点一20点在市中心大屏幕电视播放15秒钟播放宝骏630活动的广告。2011年10月24—28日每天在柳州日报报纸上登一份A4版大小的宝骏630活动的广告.在互联网各个免费网站平台上上传第一期活动内容的视频和相片。第四期报名时间：2011年10月29、30、11月4日第三期宣传时间：2011年10月29、30、11月3、4日第四期宣传方法：2011年10月31日一11月4日每天下午18点一20点在市中心大屏幕电视播放15秒钟播放宝骏630活动的广告.2011年10月31日一11月4日每天在柳州日报报纸上登一份A4版大小的宝骏630活动的广告。在互联网各个免费网站平台上上传第一期活动内容的视频和相片.（二）现场发车仪式：地点：广场时间：2011年10月1日早上9点出席人员：届时将邀请柳州市政府代表1名，各大报刊媒体记者代表各1名（其中包括南国今报记者，柳州电视台记者，柳州日报记者，柳州新闻网、柳州广电网和柳州门户网），上汽通用五菱股份有限公司代表1名，柳州宝骏4S店代表，柳州宝骏630的第一个购车者（消费者代表）会场布置：提前一天布置好会场，舞台Step1:政府代表发言（发言内容可围绕汽车产业对柳州经济的重要性以及五菱集团为柳州经济的发展所做的贡献，表明政府对本土产业的支持来进行）Step2:五菱集团代表发言（感谢政府对企业的支持，表明自己一定积极配合政府的各项政策,成为政府可靠的伙伴，继续积极努力的为柳州经济的发展做贡献，造消费者满意的产品，树立企业良好形象）Step3:4S店代表发言（作为宝骏汽车经销商一定会以一流的服务和售后来服务消费者）Step4:消费者代表发言（讲述自己使用宝骏630的心得）Step5：寻找可靠的伙伴环节（现场抽取幸运的试驾者6名）Step6：6个幸运家庭以及随团出发的上汽通用五菱公司的两位负责人、一位医生以及一位汽车修理工人和一名记者（摄影师）一同出发（三）自驾游内容：1、 第一个自驾游目的地是桂林阳朔.这次活动首先借助桂林在广西甚至在全国是一个非常出名的旅游景点，来宣传这次活动，以达到足够的吸引力，为以后三期活动更好的开展作一个铺垫.旅游线路：2011年10月1日在本次活动开幕式后9点半出发；下午2点游漓江;晚饭后游西街。第二天2011年10月2日早上9点半游大榕树公园；下午2点游聚龙潭，下午4点半启程回柳州。2、 第二个目的地是宜州。延续第一次极具吸引的开端，第二阶段继续不断地推广此次活动，为更好地做好公共关系打下基础。旅游线路:2011年10月15日8点出发；10点半游宜州仙女岩;下午2点半游宜州南山；第二天2011年10月16日早上9点半游白龙公园；下午2点游宜州古城峒;下午4点半启程回柳州。3、 第三个目的地是三江.三江是柳州的一个侗族自治县，这次活动最主要的目的是通过这次活动将上汽通用五菱的宝骏630宣传、造势，使柳州人更好的认识并依赖宝骏630，最终使宝骏630普及柳州，打响其品牌，从而以后更好的占领市场.旅游线路:2011年10月29日早上8点半出发；下午2点参观三江县丹洲岛;第二天2011年10月30日早上9点半观光三江县独峒乡高定村;下午2点游程阳风雨桥;下午4点半启程回柳州。4、 第四个目的地是融水。融水是柳州的一个苗族自治县.最后一个阶段的自驾游之所以选择融水，主要是它体现广西人少数民族的特色所在，而且融水是柳州一个比较出名的旅游景点，整个主线下来，宝骏630让人们感觉就是融入了一个大家庭，给予了体贴、温馨、放松以及安全的感受，始终贯穿“可靠的伙伴”的主题，让驾使过宝骏630的人们有一种触动感.旅游线路：2011年11月5日早上8点出发；10点半游融水苗寨景点；下午2点参观融水香粉乡雨卜村；下午4点半启程回柳州.（注意：以上提供的旅游线路紧供参考，具体的地点和时间等安排一切等宝骏630公司与旅游公司磋商后再决定,解释权归宝骏630公司所有。）（四）经费预算1、 宣传单人员和报名点工作人员（每人100元/天）费用：9*4大100大4+6*3大100*4=21600元2、 宣传单广告和车体广告费用：15000元3、 市中心大屏幕电视广告费用：30000元4、 柳州日报报纸广告费用：924*20=18480元5、 发车仪式会场布置费用：5000*4=20000元6、 其他费用：10000元7、 按宝骏630每百公里7.6L93（8/L）汽油算;住方面按一间双人房150元/晚，6个一家三口的幸福家庭加上5名工作人员一共23人,可以要9间双人间；吃方面，一共有23人，可以分三桌人吃，每桌300元，一餐下来就900元;旅游景点门票按每个景点每人50元算，一个旅游景点的费用就是23*50=1150元。

景点八、、名称单程距离（公里）总预算行程（公里）油费（93汽油，8元/L）是否住宿（次数）住宿费用（元）饮食餐次（次数）饮食费用（元）景点八、、参观次数门票总费用（元）总费用（元）桂林1805005*7.6*7*8=21281150*9=13503300*3*3=2700323*50*3=34509628宜州1003003*7。6*7*8=1276。81150*9=13503300*3*3=2700423 *50*4=46009926.8江1704404。 4大7.6*7*8=1872.641150*9=13503300*3*3=2700323 *50*3=35509572.64融水1003003*7.6*7大8=1276。8001900223*50*2=23004176.8总计33304。24共计：148384.24元四、意外防范每个家庭坐一辆车，