调查问卷的设计过程与用词

第六章调查问卷的设计6.1设计调查问卷的过程确定问题问题评估获得客户认同预测试修订定稿和印刷6.2问卷组织6.2.1介绍介绍的功能－对调研人员的验证／说明调研人员身份－说明调研目的－解释如何选择调研对象－鼓励激发参与兴趣－对被调查者进行筛选〔如果您最近两年购置过微型车的话…否，那么被调查者会自动终止调查〕案例分析尊敬的女士/先生：您好！我们是XX的调研员。受XX的委托，正在进行一项关于影响电动自行车消费的因素的市场调查。我们采用的是街头拦截法，确定您作为我们的访问对象，非常希望得到您的支持！此次调研采用无记名方式，所获得的有关信息只作为本次研究分析之用，我们承诺保守秘密并不将所获信息用作其它用途。为表示对您的感谢，我们将赠送一份精美的小礼品。谢谢您的支持！XX调研中心年月日亲爱的信息高速公路使用者：非常感谢您参与这项重要的调研。你可能还记得，我们曾许诺您填完这份调查问卷并将之寄回给我们，我们将给您10美元的报酬。为了表示我们的诚意，感谢您参与此次调研，我们这次就寄上10美元。如完成这份问卷，你将有时机获得价值1500美元的家庭娱乐赠品、个人电脑或等值现金。首先请看一下录像带，然后填完蓝色小册子，如在答复第6个问题时你需要更多的信息，你可使用红色字典。在你完成调查表后，请放入我们印刷好的信封中寄给我们，注意不必将录像带寄回。如在答复以下问题方面仍有问题，请拨打1-800-688-2674或7594你忠诚的珍妮.维恩默高级工程经理波克营销调研公司注意！问卷的介绍局部应尽量仔细并为后面的调研打下根底。那些被听到或看到的开场白往往会影响受访者们决定是否参与此项调研6.2.2填表说明为使调研顺利进行，请您关注下面的填表说明。1.本问卷已经将所有需要答复的问题编号，您只需要按照卷面上标明的要求答复即可，请在您选择的答案对应的符号前划√，不管单项选择还是多项选择。2.有些题目如果没有您想选择的工程或题目注明需要您填写，请直接填在上。6.2.3被调查者工程22、性别A男B女23、年龄A18---25B26--35C36-45D46-55E55岁以上24、教育程度A小学及以下B初中C高中〔含技校、中专〕D专科〔含高职〕E本科F研究生及以上25、职业A公务员B生产企业员工C效劳性企业员工D教师E农业从业人员F其他〔请注明〕.........26、月收入情况A1000元以下B1000-2000C2000-3000D3000-4000E4000-5000F5000以上6.2.4主体－问句排列

〔1〕过滤――调研者必须通过过滤来决定被访问者是否真的符合要求并可以参加调研。例如在为一个烘烤苏打进行拦截访问时，过滤问题可能就是挑选出那些购置烤箱、家中主要的做饭者并且至少一月使用一次烤箱的人。当然并非所有调查都要过滤，如果对一家商店所有帐户往来的客户作调查，就无需过滤，因为被访问者的范围早已被划定了，即必须是与商家有帐户往来的。〔2〕热身一旦被访问者通过过滤问题，紧接着就是热身，这局部都是简单、易答复的问题，往往不触及调研主题，主要是为了提高被访问者的兴趣，让他感到调研的问题都是很简单、很快就能答复的。例如，在过去一个月中你做过烧烤食品吗？在过去的一周内你去过XX吗？〔3〕过渡主要是让被访问者注意下面可能要换一个话题或提问的方式，例如“我现在想问你一下你在家中看电视的习惯〞就是一个过渡问题，这类问题主要是让被访问者跟上提问的思路。过渡问题引出下面所要提的一个或一系列问题，例如可以问“当你烤蛋糕时，是随便用些手头上有的原料还是用专门的蛋糕混合料？如果被访问者答复是使用蛋糕混合料，那么关于使用手头现有原料的问题就不适用，这个问题的作用就是要判断是否可以跳过这些问题，跳跃问题是较难处理的，因而在得出最后结果前最好进行几次确认较为妥当。〔4〕进一步深入的提问进一步深入的提问会遇到复杂和较为难答复的问题。在这局部们主要是一些关于度量的提问，或是一些需要一定活动根底的内容，如评价，提出观点，回忆自己以往经历等的问题。将这类问题安排于此有两个理由：第一，当被访问者接触到此类问题时，他已答复了一些简单的有关问题，并且较适应这一调研形式。尽管此局部的问题要费些脑筋，但被访问者一定感到完成比放弃要好。第二，如果问题是这样组织，被访问者发现只剩下一小局部问题，即一旦打完眼前的这些难题时，调研也就结束了。如果是一次面对面的调研，问题中可参加一些提示，由调研人员告诉被访问者已进行到最后一局部或几个问题了。同时，对一些有经验的调研人员老说，当他感到被访问者对访问的兴趣减弱时，如果允许的的话，可以提高声调，以使调查进行下去。〔5〕最后是分类问题。可以通过这些问题将被访问者分为不同的类型。同时也是一种防止被访问者拒绝而设计的策略。一些被访问者会认为该类问题是有关私人的，他们会拒绝关于学历、收入等问题，这样安排，即使被访问者拒绝答复该类问题，调研也接近尾声了。较之放在前端，会使被访问者十分反感和较快决定拒访。6.3设计问题

6.3.1问答形式与影响因素6.3.1.1问卷的根本问答形式形式开放式封闭式量表非细节性细节性两者择一多项选择有标签无标签6.3.1.2概念详解

…..开放式问题形式开放式问题指对答复者的答复没有限定的选项，答复者可以自己用自己的语言来答复以下问题。非细节性形式不要求被访问者答复进一步的细节性信息。有时调研者需要一个概括性的陈述或只需答复一个品牌或店铺的名称，当调研人员用细节性形式问题，其中会包括一份答复探查来要求〔被〕访问者提供进一步信息，比方，您还能想到什么吗？。目的就是鼓励答复者能提供比开始时或一般答复更多的细节情况。…..封闭式问题形式封闭式问题在问卷中提供能够了答案的选项，两者择一封闭式问题的答案只有两个，答案在两个以上那么调研者使用的就是多项选择封闭式问题。单一选项和多项选项的问题形式都很常见，因为他们便于问题的处理和数据的输入，同时也便于使问卷中的问题标准化…..量表的问题形式量表问题运用由调研者划分得等级来表示研究对象的属性，答案的选项在问卷中作了说明。无标签量表问题形式〔unlabeledscaled-responseformat〕是指各个等级是完全用数字来表达的或只有等级的最后几点作了说明。有标签量表问题形式〔labeledscaled-responseformat〕是指所有划分的等级都附有一定的说明。6.3.1.3

各种方式的优缺点

〔1〕非细节性开放式问题如“你对最近在电视上看到的索尼CD机广告的印象如何？＋允许答复者用自己的语言答复－很难编译成代码－答复有可能不太完整〔2〕细节性开放式问题如：“你对那那么广告还有别的想法和反响吗？＋可以引出完整的答复－很难编译成代码〔3〕两者择一封闭式问题如：“你是否同意索尼CD机比东芝CD机好这句话〞？＋便于编码管理－答复的选项太简单〔4〕多项选择封闭式问题如：“如果你打算买一台CD机，你会选择哪个品牌〞(1)东芝〔２〕通用电气〔３〕索尼〔４〕JVC〔５〕其他＋为答复提供了更广的范围＋便于编码管理－可能会提醒答复者选择他们根本就没有意识到的答案－必须区分单一选择或多项选择〔5〕无标签量表如：“如果划分７个等级，你会选择哪个等级来表示索尼CD机的可选性？＋允许表达喜好／强度的等级＋便于编码管理－答复者可能不会将各个等级分得很清楚〔6〕有标签量表如：“对索尼ＣＤ机比通用电气公司的CD机更有价值“这句话你是很反对、反对、同意还是很同意？＋允许表达喜好／强度的等级＋便于编码管理＋答复者容易分清各个等级－等级划分可能有点牵强或过细6.3.1.4选择问题形式时应该考虑的因素〔1〕调研课题的属性上周有没有购置某种品牌的感冒药，应选择两者择一封闭式问题；调查婚姻状况，那么有已婚有偶、未婚、离婚、丧偶、单身、同性恋等；多项选择一封闭式问题有多喜欢某种品牌的巧克力，应该使用量表问题形式。(2)之前的调研研究原先的问题形式如果证明可行，最好留用。(3)数据收集方法电话访问时，在问题的选项前有过多的细节性解释是不适宜的。其他方式时，可选择标签式问题形式，因为被调研者可以自己看到选项。(4)被访问者能力如果觉得被调研者表达能力不强，或不愿表达他们的思想，那么开放式问题是不适宜的。如果被访问者对用数字表达的量表方式不太熟悉，那么可以选择标签式问题形式，或干脆采用两者选一的封闭式问题形式。(5)所期望的量表划分水平如：单一的选择式问题没有量表如0、1、2、.3…等所获得的信息多，如果调研人员希望高量表的统计分析方法，那么问题的形式就必须正确地反映量表分类的想法6.3.2

营销调研的度量标准

6.3.2.1度量的根本概念利用问卷收集信息必须通过度量，度量是调研者对调研对象的数量或强度〔调研对象特性、属性或性质〕的测量，按照特定的规那么将数字或符号分配给目标、人、状态或事件，从而将其特性量化的过程。测量的另一关键是如何理解规那么。规那么是一种指南、方法或指令，它告诉调研者该做什么。例如：“请你对家务事的处理做出评价，将数字1-5分配给他们，如果认为非常愿意做家务，那么将数字1分配给它；如果不愿意做任何家务事，那么将5分配给它；按照相应标准，分配数字2、3、4客观特性的度量简单一些，客观特性是指物理特征，如年龄、收入、购置数量、上次光临的商店等。主观特性〔喜好、态度等〕的衡量要难一些，调研者需要将思想转化成可以用数字表示的强度关系，为此要仔细选择能让被访问者清楚分辨的问题形式，这个过程被称作量表设计.6.3.2.2量表及其特征1.量表含义：量表〔SCALE)是一系列结构化的数字或符号，用来按照特定的规那么分配给适用于相应符号或数字的个人〔或他们的行为和态度〕。这种分配是由个人所拥有的量表要测量的东西来决定的。量表是一种测量工具，它试图确定主观的、有时是抽象的概念的定量化测量的程序，对事物的特性变量可以用不同的规那么分配数字，因此形成了不同测量水平的测量量表，又称为测量尺度。〔1〕描述性是指用某一特定的词或标识来代表划分的每个等级，比方是、否，同意、反对，以及被访问者的年龄用年数来表示等就是简单的等级划分描述，所有的等级都可以用反映度量标准的特征标识来描述，以对被调研对象有一个可以用特征来表示的印象。2.量表特征(2)比较性指的是描述的相对规模。在这里关键词是“相对〞，包括大于小于和等于之类的用语。被访问者对于不太喜欢的品牌的喜欢程度，就是小于它喜欢的品牌。属于同一类型的人有相同的收入〔即等于〕。注意：并不是所有的量表都有比较性，不能说购置者大于或小于非购置者，不能说男性大于或小于女性。〔3〕程度当比较了所有的不同点并且分组后，量表还有另外的特征－程度。如：我们不仅知道有３辆汽车的家庭比有２辆汽车的多，而且知道是多一辆。(4)起点如果某个量表有一定的起点或零点，我们就说它有起点。比方“0〞可以是年龄量表、去商店要走的路程、所消费的可乐的瓶数等的起点。注意：并不是所有的量表中被测量的特性都有起点。实际上营销调研人员使用的量表中有许多是只有确定的中点而没有起点。中间点和零起点是不同的概念。例如当问及“你是否同意凌志车是现在最好的车〞问题时，我们没法断言被访问者在答复时有一个零的起点。上述四个特征是递进的。描述是最根本的，存在于每个量表中。如果一个量表有比较性，那么它一定有可描述性；如果一个量表有起点，那么它一定有可描述性、可比较性并有比较程度。量表的每个特征都建立在前一个特征上。6.3.2.3量表度量标准

量表的特性会决定等级的度量标准，能充分理解所选择的度量标准相当重要。度量标准可以分为四种类型：度量标准量表特征描述比较程度起点类别量表顺序量表差别量表比例量表YYYYNYYYNNYYNNNY水平

描述基本的实际操作典型应用典型描述性统计类别量表用数字来识别物体、个人、事件或群体判断相等或不等归类（男女、购买者、非购买者）频次、百分比或众数顺序量表除识别外，数字提供了事件或物体等拥有的某些特点的数量信息判断更大或更小排序或打分（对旅馆、银行或社会阶层的排序，根据脂肪含量和胆固醇对食品打分）中位数（均值和方差矩阵）差别量表拥有类别与顺序量表所有的性质，另外相邻点间的间距是相等的判断间距的相等性复杂概念或架构的参照指标（温度计、气压计、有关品牌的知识水平）均值、方差等比量表综合了上面3种的所有性质。另外有绝对零点。判断比例的相等性当精确工具可获得时（销售量、正点到达次数、年龄）几何平均数、调和平均数〔1〕类别量表只用一个标识〔即只有描述性〕，将问题进行分类。如职业、种族、宗教信仰、居住类型、性别、上次购置的品牌、购置者／非购置者以及其他用是或否、同意或反对来答复的问题。如：①性别：1男2女②你是否同意“当你需要的时候，某某旅游公司已经为你准备好了“这句广告词?1同意2不同意类别量表的数字仅仅是用来识别不同对象或对这些对象进行分类，不能反映对象具体特征的性质和数量，无法进行程度比较。利用统计指标进行量化是要注意指标，如对每一类别的客体进行频次和百分比计算，如53％的男性；计算平均数如性别平均为62.4是没有意义的。众数也是有意义的。〔2〕顺序量表允许调研人员列出被访问者或答案的范围。例如被访问者被要求说出会选择的第一种、第二种、第三种、第四种品牌，那么被访问者的答复就形成顺序量表。。顺序量表除了具有类别量表用数字代表特征的特点外，还增加了对数据进行排序的能力。顺序数字严格的用于表示等级的顺序，数字既不说明绝对数量，也不说明数字之间的差距是相等的。它具有描述性和比较性两种特性，但是我们无法知道他们的区别有多大，因为他们不具有程度和起点两者特性。例如：请根据你的喜好排列以下品牌，首选请标1，其次标2，依次类推长虹海尔创维康佳海信牡丹

注意：普通的算术运算如加减乘除都不能用于顺序量表，对中心趋势的适当测量是众数或中位数。〔3〕差异量表差异量表标明了每个量表间的差异等级。该量表通常被定义为一个等级单位，如喝某种咖啡味道的级别是3，它与4的差异就是一个等级单位。有时候调研者必须劝自己相信，每个等级之间的差异是相等的，即差异是等间隔的。如果你被要求评价某个商店的售货员，答案从非常友好、比较友好、友好、不太友好、比较不友好和非常不友好中选择一个，那么，调研人员假定在每个等级与前一个等级的差异都是一个单位。例如，请根据总体偏好划分以下品牌的级别品牌排列〔用圈画出〕非常差非常好蒙牛123456789伊利123456789光明123456789天山雪123456789益善房123456789这一量表具有类别和顺序的特性，但零点是任意的。以温度表示法为例，温度表示有华氏和摄氏两种，因此水的结冰点为华氏32度，摄氏0度。等距量表的任意零点限定了调研人员对量表值的表述，我们可以说80度F〔华氏〕比32度F热，或者说64度F比80度F低16度F，但不能说64度F是32度F两倍热。原因在于华氏量表中零点是任意确定的。按照换算公式Tc＝5/9〔TF-32〕,32度F=0度C,64度F=17.8度C，显然不能说64度F是32度F两倍热〔4〕比例量表指存在一个真正的零起点的等级――如一定时期的购置量、花的钱数、走过的公里数、孩子的数量、受教育的年数等。这个特性允许我们用比例关系来度量其结果。一个人在同样的时间里只走了另一个人1／3的路程。这种比例关系没法在差异量表中使用，例如不可以说一架商店比另一家商店友好1／2。例如：A请写出你的年龄：B上个月你在佳乐家购置商品超过50元的次数？012345更多〔请注明〕C当你购物时，你会考虑营业员的介绍的百分比是多少？%6.3.2.4测量的根本技术量表的一维和多维之分。一维量表用于测量应答者或客体的单一特征，如测量消费者对价格的敏感性；多维量表是指某一概念或客体需要多个维度来描述，如汽车厂通过〞富裕程度、价格敏感性、对汽车的欣赏水平“三个方面确定其目标消费者。〔1〕图示评比量表图示评比量表提供给应答者一个有两个固定端点的图示连续谱。以以下图显示了三种用来评价某品牌睡椅的评价量表形式。量表A〔简单结构〕不舒服舒服量表B〔稍复杂结构〕0102030405060708090100不舒服中性舒服OOCCCCCCCCC量表C

C12345678910极不舒服极舒服图示评比量表的缺点是：应答者在难以确定的情况下，倾向选择中间答案。此外调研人员不知道应答者在评价时使用的评判标准。研究说明，图示评比量表的可靠性不如列举评比量表。〔2〕列举评比量表列举评比量表在有限的类别中做出选择，而不像图示评比量表一样在连续体上作记号。调研者通常向访问对象出示一个根本量表的复印件，在被访问者读完一个特征后向他询问具体的评价，这样可以防止晕轮效应。量表A起点位置极好非常好好一般很差X价格合理性X品牌名称X走时准确性X耐久性X制造商声誉X售后服务X款式

55555554444444333333322222221111111现在，我向你具体询问两种手表。第一种是SEARS，我会提示一些表的特性，当我提到第一种特征时，请告诉我您认为SEARS在这方面是极好、非常好、好、一般还是很差〔出示评比卡片〕第一个特性是〔下面圈出来的特性〕，你认为SEARS在这方面是极好、非常好、好、一般还是很差呢？〔继续下面所有的特性〕量表B

极好极不好注：常用于对儿童进行调查列举评比量表容易构造和操作，但不能像图示评比量表那样区分出微小差异。不过列举评比量表的可靠性比图示评比量表好。(3)等级顺序量表列举评比量表和图示评比量表都是非比较性的，因为应答者没有其他参照物。等级顺序量表是比较性的，应答者可以在几个事物间进行比较。等级顺序量表在调研中被广泛使用有几个方面的原因：它们易于使用，而且被评价的事物最后排成一定的顺序；指令〔规那么〕易于理解并且整个过程以一种稳定的步骤进行。请将以下品牌的眼影排序，其中1表示在特性评估方面最出色的品牌，6种品牌均列在卡片C上〔向受访者出示C卡片〕。让我们从具有高质量的连镜小粉盒或眼影盒开始，哪个品牌可以被列为具有高质量的连镜小粉盒或眼影盒，哪个是第二位的？〔记录如下〕有高质量的有高质量的有高质量的眼影盒眼影刷眼影AvonCovergirlEsteelauderNatualwonderRevlonMaybeline卡片CAvonCovergirlEsteelauderNatualwonderRevlonMaybeline1链接I:I:\市场调查与预测课件\潍坊三通食品有限公司消费者购置行为问卷.doc等级顺序量表的缺点：〔1〕如果在所有的选项中没有包含应答者的选择项，结果就会产生误导。〔2〕要排序的某些因素可能完全超出了个人的选择范围，产生毫无意义的数据〔3〕这种量表仅给调研者提供了顺序信息，我们完全不了解被评价的客体间有多大差距，或者某个人对于一个客体的等级划分的态度有多强烈，也就不清楚为什么被评价的客体按此顺序排列。(4)配比照较量表配比照较量表要求受访者按照一定的要求，从同一组的两个客体中选出一个。受访者在多个客体之间进行一系列的成比照较判断。教材P106案例14.这里是一些通常用来描述日光浴产品的特点，请你指出当你选择一种日光防护产品时，你认为每组中的哪一特点更为重要。A均匀晒黑无灼伤晒黑A防止灼伤保护不受灼伤和曝晒A物有所值效果持久、均匀A不油腻不沾污衣物A无灼伤晒黑防止灼伤A保护不受灼伤和曝晒物有所值A效果持久、均匀均匀晒黑A防止灼伤不油腻BBBBBBBB日光浴产品的配比照较量表AAAAAAAA配比照较方法克服了传统等级排序量表存在的几个问题。第一、从同一组两个成对的答案中选出一个要比从一大组中选出一个更容易。第二、顺序误差〔即内容或问题的排序形式可能导致的误差,如排在前面的会更多地被选择〕问题得以解决。但因为要对所有配对进行评估，当客体数量以算术级数增加时，配比照较的数量却是以几何级数增加，为防止引起受访者厌恶，被测客体的数量应尽可能少。〔5〕固定总数量表与配比照较量表相比，固定总数量表可以防止次数繁多的配比照较，所以调研者更广泛地使用这种方法。固定总数量表要求受访者根据各个特性的重要程度将一个给定分数〔通常100分〕在两个或多个特性间进行分配。分配的数值说明了受访者将这一项列在某一等级。固定总数量表优于等级顺序量表和配比照较的另一点时，当两种特性被认为具有相同价值时，可以被如实表示出来。用于网球运动服装调查的固定总数量表以下是女性网球运动装的7个特性。请将100分分配给这些特性，以便每个特性分得的分数能代表你认为他们相对的重要程度。分配给某一特性的分数越多，这个特性就越重要。如果这个特性根本不需要，就应该不分配给它任何分数。填完后，请检查两遍，以保证总数加起来为100。网球运动装的特性分数穿着舒适耐用由知名厂商或品牌制作美国制造款式新潮适于运动物有所值该量表的主要缺点是：当特性或工程的数量增加时，可能使应答者难以答复，即受访者不容易将数字加总到100。大多数研究证实，使用固定总数量表测量的特性最大不超过10个。〔6〕语意差异量表语意差异法适用于测量和比较具有不同背景受访者对对象的看法。语意差异量表最初的研究焦点在于测量某一客体对人们的意义。例如，客体可以是储蓄或贷款机构，但是对某一特定群体的意义却是机构的形象。根本步骤语意差异量表的第一步确定要进行测量的概念。如公司形象、品牌形象或产品形象。研究者挑选一些能够用来形容这一概念的对立〔或相反〕的一系列形容词或短语。应答者在一个量表〔通常是1-7〕上对测量的概念打分。调研人员计算出应答者对每一对形容词评分的平均值，并以这些数据为根底，构造出轮廓或形象图。亚利桑那储蓄和贷款协会语意差异轮廓图形容词1每对形容词的均值形容词21234567现代积极进取友好的根基稳固的有吸引力的外形可靠适于小公司宾至如归的感觉提供帮助性效劳易打交道无泊车或交通问题与我同类的人成功的广告吸引注意力有趣的广告有影响力的广告老式保守的不友好根基不稳固的无特色的外形不可靠适于大公司感觉不适多顾客漠不关心难打交道泊车或交通问题非我同类人不成功的广告不吸引人乏味的广告无影响力的广告················································································································。。。。。。。。。。。。。。。。语意差异量表优点利用语意差异量表，可以迅速、高效地检验产品或公司形象与竞争对手相比所具有的长处或短处。更重要的是在营销与行为科学研究中发现，语意差异法在制定决策和预测方面有足够的可靠性和有效性。而且，当用于公司形象研究时，语意差异法在统计上具有普遍适用性。缺点语意差异量表缺乏标准化，以不同主题而定。如果评分太少，整个量表过于粗糙，就缺乏现实意义。评分点数太多，又可能超出了大对数人的分辨能力。研究说明，7级评分量表的测量效果较令人满意。可能产生晕轮效应。方法是将褒义词和贬义词随机地放在左边或右边，而不是全局部布在某一边。对4分的解释要非常小心。对4分的答复可能意味着受访者不能将已给的这组形容词同被测概念联系在一起〔他们不了解〕，或者他可能对此持中立态度。在许多形象研究中，经常会有大量的4分答案。这样轮廓就不够清晰，而且显示不出很多特征。〔7〕利克特量表利克特量表防止了设计对立形容词的难题。这种量表由一系列能够表达对所研究的概念是肯定还是否认的陈述所构成，应答者要求答复对每一种陈述意见同意或不同意的程度，每一个选择对应一个分数，然后将这些分数加总起来，就可以测定应答者的态度。下表是那些已经在一个过滤性问卷中成认自己有脚臭问题，但还没有试过JOHNSON牌除臭鞋垫的进行调查时使用的利克特量表。该量表时从该产品的一次全国调查中获取的。

现在我想了解您对JOHNSON牌除臭鞋垫的印象。您说您很熟悉，但还没有使用过。当我读出每一个特点时，请根据完全同意、同意、无所谓、不同意、完全不同意五个等级，说明你的态度。完全同意同意无所谓不同意完全不同意卡片J出示卡片J。完全同意同意无所谓不同意完全不同意我很满意我正使用的产品我的问题还不严重要把他们剪成适宜尺寸很麻烦价格太贵可能会使鞋子变紧不好意思去买广告让我无法确认产品有效我所试过的其他鞋垫都没有用处足部喷雾器更好用足粉更好用从未用过鞋垫不会持续超过几个星期放在鞋里似乎很难看必须购置一双以上不得不将他们从一双鞋换到另一双鞋没有任何脚臭产品是完全有效的可能由于出汗而变湿不知道穿在鞋里是什么感觉55555555555555555554444444444444444444333333333333333333322222222222222222221111111111111111111他们可能会使我感到脚热〔8〕购物意向量表调研中用的最广泛的是购物意向量表。零售商甚至非营利组织在推出新产品和新效劳，进行产品更新或效劳调整时都会开展购置意向调查，并希望指导期望的市场占有率。下表是一个对入户放置驱蚊器后进行的市场调查中抽取出来的购置意向问题。驱蚊器包括一个由3根塑料柱支撑起来的大约1/4英寸高的两个英寸的圆盘，看起来有些像一个大的、细长的YOYO〔一种玩具〕，驱蚊器里面含有一种可以吸引蚊蝇的刺激素和能够保持6个月粘度的胶液，蚊蝇飞进去就无法出来。在其中一个圆盘反面中心有一个可粘贴的小塞，盘子可以被粘在厨房的窗上，其创意是不依靠杀虫剂而消除厨房里的蚊蝇。表中的问题22是帮助进行产品定位的，问题23一般是生产商用于对购置意向进行双向核查的，即如果60％的受访者声称他们肯定会购置产品，而90%的人声明他们肯定不会将产品推荐给朋友时，调研人员将质询购置意向的有效性为驱蚊器产品入户放置设计的购置意向量表及相关问题Q21如果一套3个的驱蚊器售价大约是1美元，而且在您经常光临的商店就能买到，您将：肯定买下一套1可能买2可能不买〔跳至Q22〕3肯定不买〔跳至Q23〕4Q22您会使用驱蚊器作为替代产品或作为已有产品的附加品吗？替代产品1附加产品2Q23您会将这种产品推荐给您的朋友吗？肯定会1可能会2可能不会3肯定不会4问题编码研究说明：购置意向量表能很好地预示顾客对易耗品和耐用消费品的选择情况。这种量表容易制作，而且只要求应答者对他们购置一件新产品的可能性做一个主观判断。从国外以往经验看，营销经理可以把顾客在量表上的答复转换程对购置可能性的估计。驱蚊器的制造商同时也是杀虫剂额非农药型害虫控制产品的主要生产者。假设易历史追踪调查为根底，制造商便可得到几个有关非农药型家用害虫控制产品的信息:答复肯定会买的人中63％在12个月内实际购置了产品；答复可能会买的人中28％在12个月内实际购置了产品；答复肯定可能不会买的人中12％在12个月内实际购置了产品答复肯定不会买的人中3％在几个月内实际购置了产品假设驱蚊器调查的结果是：40％－－肯定会买20％－－可能会买30％－－可能不会买10％－－肯定不会买假设样本在目标市场上具有代表性，那么40％*63％+20％*28％+30％*12％+10％*3％＝34.7％市场份额该产品由于顾客混淆，入户试用之后不久就夭折了。对于调研公司来讲，做一项包括购置意向测量的调查很简单，但委托方往往没有历史数据乐意作为衡量调查数据的根底。6.4问卷设计用词

6.4.1问题措辞中的五个“应该〞在问题措辞中有5个“应该〞：〔1〕问题应该针对第一论题；〔2〕问题应该简短；〔3〕问题应该以同样的方式节是跟所有应答者；〔4〕问题应该使用应答者的核心词汇；〔(5〕假设可能。问题应该使用简单句。以下是对5个“应该〞具体阐述。6.4.1.1问题应该针对单一论题调研者必去立足特定的论题。例如〔1〕“你旅行是时常住哪种宾馆？〞的论题是模糊的。因为他没有说清旅行的类型或何时使用宾馆。比方说，这究竟是商务旅行还是度假旅行？是指途中的宾馆还是目的地的宾馆？确切的问题应该是：“当你和全家一起度假时，在旅行目的地你通常住哪种宾馆？〞〔2〕“你通常几点上班？〞是一个不明确的问题。这到底是指你何时离家还是在办公地点何时正式开始工作？问题应该为“通常情况下，你几点离家去上班？〞6.4.1.2问题应该简短无论采取何种数据收集模式，不必要的和多余的单词应该被剔除。这一要求在设计口头提问的问题时尤其重要〔如通过电话进行调研〕。简单的问题能帮助应答者了解问题的中心并减少语句误解。以下是一个复杂的问题：“假设你注意到你冰箱中的自动制冰功能并不像你刚把冰箱买回来时的制冰效果那样好，于是打算去修理一下，遇到这些情况，你脑子中会有一些什么顾虑？〞简短的问题应该是：“假设你的制冰机运转不正常，你会怎样解决？6.4.1.3问题应该以同样的方式解释给所有的应答者所有的应答者应对问题一致。例如，对问题“你有几个孩子？〞可以有各种各样的解释方法。由的应答者认为仅仅是指居住在家里的孩子，然而，另一个可能会把上一次结婚所生的孩子也包括在内。这个问题改为：“你有几个18岁以下并住在家中的孩子？〞6.4.1.4问题应该使用应答者的核心词汇核心词汇就是应答者每天与其他人进行交流的日常语言词汇，但其中并不包括俚语和行语。显然，如果一个句子中包括一些并不是被访问者都熟悉的词，这些就将导致那些对它不是很熟悉的人的理解错误。有时，在问题中会出现技术细节和市场营销活动细节，从而打破使用核心词汇这一原那么。比方，“你认为商店提供的额外奖金是吸引你去的原因吗？〞这一问题前提应是对应答者知道什么是额外奖金并能把它和吸引力联系起来。所以，问题可以改为：“赠送一个免费礼品是你上次去乡村服装店的原因吗？〞6.4.1.5假设可能，问题应该使用简单句简单句之所以受到欢送是因为他只有单一的主语和谓语。然而复合句和复杂句却可能有多个主语、谓语、宾语和状语等。句子越复杂，应答者出错的潜在可能性就越大。句子中会有许多情况需要记忆，同时有更多的信息需要思考，所以应答者会觉得注意力不够用或仅注意了问题的一局部。假设要注意这些问题，研究者应尽力只使用简单句结构，即使问题的本质需要用两个分开的句子来表达。例如，“如果你正在寻找一辆让管家使用的、主要用来接送孩子们去学校、祈祷和去朋友家的车，你和你的妻子在讨论一辆家庭用车的平安性吗？〞假设答复“是〞。接着问“你们对平安性的要求是〞‘很低’、‘一般’、‘很高’还是‘非常高’？6.4.2问题措辞中的11个不应该6.4.2.1问题不应该假设不明显存在的标准问题通常需要应答者运用判断，且这种判断假设使用了某些特定的标准。但有时用一做出判断的标准不是十清楚显，故应答者在使用这些标准时存在困难。经常无视的一个标准是应答者自身的倾向性。问题“你认为对一家便利店来说，拥有明亮的停车场是否重要？〞它可能让应答者从其他人的角度，而不是它本身角度来考虑这一需要。很可能一个应答者天黑以后从不去便利店，但他考虑到那些去的人确实需要良好的照明。该问题较好的方式是：“对你来讲，一家便利店有良好照明的停车场是否很重要？〞6.4.2.2问题不应该超越应答者的能力和经历问题不应该超越应答者的经历。例如，问一个10岁的孩子当他结婚时会买那种汽车是毫无疑义的，就像问他的父母他们10岁的孩子是否会在聚会上喝啤酒一样。6.4.2.3问题不应该用特例来代表普遍状况用特例来描述更广泛的情形会导致应答者将注意力仅放在那个例子上。例如：“你能回忆起上星期的广告吗？比方你在报纸中缝上看到的？这将使一些应答者的注意力仅放在报纸中缝上，但问题的实质是问所有有关的广告。较好的问题是：你是否记得上星期报纸、电视、广告和邮件上的广告？6.4.2.4当应答者只能记得事情的大致情况时，不应该询问过小的细节有时问题的设计者忘记了人们并不应定都有出色的记忆力，在问题中问及的细节超出了应答者的记忆能力。例如“你最近一次在便利店购置的汽油是每加仑多少钱“这需要应答者回忆起几个月前的事情，他们不太可能确切地记得每加仑多少钱。解决这一问题的方法是仅提问应答者记得的大致情况：〞你还记得你上次在便利店买汽油的每加仑价格是高于还是低于或是等于在加油站加油的单价吗？6.4.2.5问题不应该要求应答者通过推断来猜测当问题中包括一些常识，应答者往往答复他们认为是如何或它们认为应该如何。这就助长了猜测，尽管猜测有时也可能是正确的。但大多数情况下是不正确的。考虑以下两个实例〔1〕“当你在超市购置新鲜鱼时，你是否考虑它的新鲜程度〞；〔2〕“如果你在一架商品陈列室中购置了一架35毫米自动对焦的照相机，你是否会向售货员询问它的质量保证〞。按常规，你的答复一定是“是的〞。因为通常新鲜程度和质量保证是重要的衡量标准。有一种防止常识因素对应答者的影响方法，就是向应答者询问一些更为详细的资料。例如在询问新鲜程度时可以问“在你最近五次去超市购置新鲜鱼时，有几次你是考虑了它的新鲜程度？而在询问照相机这一事例时，最好运用量表选择法来询问他对担保的考虑，如将答复设为“不是〞、“有时是〞、“是〞、“完全是〞等几个等级。6.4.2.6不应该询问无关的问题调研者有时会询问一些无法记起的信息。他们忘了除了消费意外顾客还有许多事情要考虑，如果阳光面包房想了解它的顾客是否将产品的价格同其他品牌相比较，往往会问“在你考虑购置阳光牌面包前