提升品牌竞争力的策略研究-以百事可乐为例

南京财经大学本科毕业论文（设计）目录品牌竞争力概述品牌品牌竞争力提升品牌竞争力的重要性百事可乐品牌竞争力现状百事公司介绍百事可乐现有品牌竞争力策略三、百事可乐品牌竞争力策略存在的问题四、提升品牌竞争力的策略研究实施品牌个性战略明确市场定位，确定目标市场的位置增强品牌意识，推广品牌分析品牌竞争力，提升企业竞争力五、结语提升品牌竞争力的策略研究——以百事可乐为例摘要：品牌竞争力是企业核心竞争力的外在表现，是企业所独具的能力，是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产。本文以品牌竞争力为主要研究对象，从品牌及品牌竞争力的含义、品牌竞争力对于企业的重要性入手，以百事可乐为例，分析百事可乐品牌竞争力现状及存在问题，进而有针对性地提出提升品牌竞争力的策略，以期为百事可乐提升品牌竞争力提供参考。关键词：品牌竞争力策略研究一、品牌竞争力概述（一）品牌“品牌”兴起于古代，最初是古代人们用来形容牲畜与物品交换的一种标识，古代的品牌是在牲畜的身上“打上烙印”体现出来的。在现代化社会不断发展的进程中，人们对于商品与交换的需求逐渐增加，品牌的使用率逐渐提高，品牌的概念不再局限于传统的牲畜身上的印记，“品牌”一词的内容逐渐丰富起来。目前，“品牌”所指的是消费者对于某种商品的认知，以及某种商品的代名词。（二）品牌竞争力品牌竞争力是某一品牌产品超越其他同类产品的竞争能力，是其它同类产品不易甚至是无法模仿的能力，是开拓市场、占领市场并获取更大市场份额的能力。品牌竞争力使企业能以比同类产品更高的价格出售，以同样的价格占据更大的市场空间，甚至在市场很不景气和削价竞争的环境下为企业赢得高利润,在激烈的市场竞争中求得生存与发展。（三）提升品牌竞争力的重要性1.有助于企业增加产品附加值企业品牌竞争力可以看作是企业实力的表现，是创造一个具有市场吸引力的品牌，增加产品的附加值，在价格上赢得更高的利润，从而使企业的利益最大化。品牌的附加值体现在消费者购买商品以降低风险的心理上。它更容易给消费者带来安全感和信任感，消费者对知名品牌产品的质量和售后服务的保证等方面也更加信任。更容易形成购买意愿，此时知名品牌的附加值可以充分体现出来。面对激烈的市场竞争，消费者不仅追求商品的实际功能，更关心的是在消费过程中是否能体现商品的等级和身份，而知名品牌商品能够很大程度上满足这种消费心理，因此消费者也愿意购买名牌商品，希望获得更高的消费体验，它包含了附加价值。可见，名牌因其在附加值方面的优势，成为企业获得高利润的有效工具。有助于企业赢得市场竞争优势要提高企业的品牌竞争力，就必须在同类商品的竞争市场中占据主导地位。通常在新产品出现后，类似性质的类似产品很快就会出现，只要它不是高科技的核心技术，就很难阻止大量同类替代品的共同竞争。而且，各种商品的相似性越来越小，同质化已成为一种普遍现象。对于企业来说，打造自己的品牌是非常重要的，它不能模仿，可以在一定程度上跳出同质竞争，利用品牌竞争力提升自己在消费者心目中的地位，团结特定群体的消费者。提高客户对自己品牌商品的忠诚度。通过建立自己的品牌，改进产品和服务，提高品牌意识和信誉，企业才能在激烈的市场竞争中立于不败之地，在与同行的竞争中获得优势。有助于企业自身持续发展对于企业而言，在市场基础上发展壮大是一个长期目标，并不断赢得开拓市场的利润。为了实现可持续发展的目标，提升企业品牌竞争力是一个重要的发展方向。建立具有市场吸引力的品牌对企业具有重要意义，对于在激烈的市场竞争中发展具有重要意义。品牌竞争力可以代表企业的综合实力，也是企业产品的外部市场代表，可以在精神层面提供。无形的附加价值。如果公司能够有目标和逐步部署品牌营销计划，将品牌营销作为发展的关键手段，利用自身的品牌竞争力进行市场开发和运营，让消费者逐步推广产品和产品在他们的脑海里。代表的品牌是有机联系的，微妙的影响有助于最终的购物行为，为公司的长期可持续发展奠定基础。二、百事可乐品牌竞争力现状（一）百事公司介绍百事公司是世界领先的饮料和快餐食品公司，是世界上最成功的消费品公司之一，也是世界第四大食品和饮料公司。百事公司的前身成立于1898年。1965年，百事可乐(PepsiCo)与世界上最大的快餐食品制造商菲多莱(FritoLay)合并，成立了百事可乐(Pepsi)。为了更好地发挥产品结构的优势，把市场重心放在核心品牌上，百事公司于1997年进行了一次重大的战略调，将必胜客(PizzaHut)、肯德基(KFC)和塔可钟(TacoBell)的所有餐厅与该公司分开，使其成为一家独立的上市公司，名为百胜全球(YumGlobal)。1999年，百事可乐(PepsiCo)将其百事罐头集团(PBG)单独上市，以专注于品牌建设和品牌营销。（二）百事可乐现有品牌竞争力策略1.百事可乐的核心价值多年来，百事可乐与年轻一代关系非常密切。本周，百事早期的口号“新一代选择”生动地诠释了百事独特、创新和积极的品牌个性。从生活中获得更多，这就是百事的全球理念。“AskForMore”是百事可乐的核心品牌价值，也是百事可乐对年轻人的情感诉求。在中国，百事(PepsiCo)品牌与年轻人合作，将“AskForMore”品牌的核心价值观转化为具体行动，如赞助中国足球甲级联赛，以充分支持中国足球的发展。总之，百事品牌的经营理念从“新一代选择”到“AskForMore”，从可视化到实践，是更高层次的品牌核心价值，这对企业来说非常必要。它是企业与目标消费者之间良好的沟通桥梁，有效地在人们心中树立了自己喜欢的品牌形象。2.百事可乐的包装百事可乐相比可口可乐包装更为年轻。百事可乐选择了蓝色，在纯白的背景下是类似于中文行书的蓝色字体“PepsiCola”，蓝色的字符在白色的背景下显得非常醒目、活跃、进取的状态。众所周知，蓝色是美味、创新和青春的象征。3.百事可乐的广告百事的广告始终有一个与品牌相符的需求点，始终把产品定位在国际品牌上，时时刻刻都在宣传自己的新潮、流行。广告表现，或者幽默，或者温柔，或者激情，总是有很好的创意，把握消费者的心理。百事可乐总能选择新一代明星来推广新一代可口可乐的主题。例如，2017年，百事邀请了新一代积极能量偶像王嘉尔加入百事家族，成为百事可乐的时尚爱豆，并继续倡导百事的年轻态度。百事平台邀请王嘉尔加入，在鲜肉王嘉尔的帮助下，继续吸引年轻群体的关注，诠释“LiveForNow百事就现在”的品牌理念，保持其年轻品牌的基调。除了宣传外，百事概念店还是实际主营品牌的跨境合作、回力、FUN等品牌创造时尚项目。百事可乐灵活运用名人效应的策略使百事可乐的名字深深植根于几代消费者的心中。4.百事可乐的营销策略（1）音乐营销多年来百事以“音乐无限运动无限精彩无限”为核心,不断地用具体的执行来演绎年轻人的流行文化。在中国,通过爱“拼”才会赢的主题,启用流行乐坛最耀眼的明星代言品牌,配合紧密的促销活动,极大地提升了百事在中国市场的品牌影响力,强化了百事的品牌张力与塑造力。（2）广告营销电视广告：广告在百事可乐成功的市场定位中起着非常重要的作用。百事可乐的电视广告是百事可乐广告策略中最重要的部分。百事可乐的电视广告具有创意，增加了流行和前卫的元素，来迎合年轻消费者的心理。户外广告：百事可乐的户外广告与其竞争对手相差不大，基本上，百事可乐的户外广告曝光率也相当高，公交站牌、超市、餐饮企业都可以看到它的身影。它在深化品牌实力方面起到了很大的作用。（3）网络营销百事的网络营销策略远不如电视广告有影响力，但由于网络广告的成本远低于电视广告，因此也取得了良好的宣传效果。因此，网络广告活动比电视广告具有很大的优势，电视广告一般是短期行为，而网络往往是一种长期行为，据数据显示，百事可乐网络广告从2001年至今不间断。我们经常能从网易、新浪和搜狐等综合性门户网站上看到动态的、引人注目的百事广告。（4）公益活动与此同时，百事公司并没有忘记其社会责任，也热衷于公益事业。它还在回馈社会的同时增强了品牌在消费者心中的善意。2019年，百事公司的“把乐带回家”与“妈妈制造”项目结合，捐资人民币37万元在广东省韶关市设立“妈妈制造广东省游溪镇瑶绣合作社”，深度探索和践行由“物质资助”到“持续造血”的创新公益模式，聚焦中华传统美学文化和工艺，强调在文化扶贫的同时帮助解决中国非物质文化遗产的保护与传承。经过多年的品牌建设和传播，百事可乐的激情、动态形象早已深深扎根于年轻人的心中，其品牌价值不断得到强化和提升。三、百事可乐品牌竞争力策略存在的问题（一）品牌形象趋向于同质化通过对近几年百事可乐品牌的表现的观察得到，产品外在形象塑造已经成为了百事企业最为看重的一点。产品形象趋同、缺乏差异化、模糊的产品形象是百事品牌定位最为薄弱的一点。大多数消费者购买产品所需要的时间不过几秒，尤其体现在食品类产品的选择上。大多数消费者会根据自己以往的购买经验来进行购买，若产品之前没有在消费者的心目中形成对产品形象良好的认知和清晰的记忆，消费者大脑中不会存在相关信息，从而失去了品牌的竞争能力。长此以往，即便是拥有最好质量和最好产品的品牌，在品牌形象模糊的情况下容易被繁多的品牌信息所淹没。（二）规模小，市场定位不准确产品的多元化究竟会给企业品牌竞争力带去什么,这点很多文献中说法不一,再加上饮料行业这个特殊的制造行业,它本身无法掩盖自身的特点;进入门槛也就是所谓的壁垒低、每推迟新产品又往往需要付出很大的成本、进入细分市场后成长的速度快衰败的也快。百事可乐已经开始挖掘年轻消费者市场，却还深入研究年轻消费者市场更多的理性和感性需求。现阶段百事可乐的产品将注意力多集中于年轻消费者，而忽视了老年、幼儿消费者对饮料制品的刚性需求。其次，过分追求产品的外包装和外在吸引力。多家可乐品牌之间的产品变得包装相似、口味无差别。（三）品牌意识淡薄，产品质量有待提高百事可乐在经营理念上的偏失,除了体现在经营模式陈旧和缺乏创新意识外,还表现在对于品牌意识的淡薄上,或者即便认识到企业需要品牌、应当维护品牌竞争力，但缺乏创造出极具影响力品牌的能力，在与国外著名品牌的竞争中任然存在较大的差异。除此之外,据最新公布的相关数据,2017年对市面上的碳酸饮料进行抽查发现,仍有17%存在质量不合格现象,而针对果蔬汁饮料产品的抽查不禁让人更为寒屯，对于给果汁饮料中添加的食品添加剂的20多种抽样结果显示,几乎没有合格的产品。相关数据告诉我们,百事可乐仍存在生产过程卫生监控不到位、质量检验管控能力差等影响食品质量安全的问题。（四）竞争优势分析不足百事可乐对自身品牌的竞争对手还没有分析到位。对竞争对手的分析是为了给自身品牌提供差异化优势。百事可乐品牌只是随大流，认为消费者接受了外观好看的品牌产品就将产品包装换了又换，没有采取一定的营销策略，仅想依靠产品包装、不一样的宣传方式或者不一样的产品名称来吸引消费者是不可能的。当百其他可乐产品在对包装进行变更，采用差异化的产品名称、采用不同于以往的营销方式之后，百事可乐品牌去争相模仿，只能给消费者产生“模仿者”形象，从而导致消费者质疑品牌形象、质疑产品口感、质疑资源。四、提升品牌竞争力的策略研究（一）实施品牌个性战略随着现代社会的快速发展，可乐生产企业不断增加，越来越多的可乐公司相继出现，使市场竞争日益加剧，百事可乐面临的艰巨的挑战。根据相关调查数据显示，随着可乐公司的增加，可乐行业的品牌形象趋向于同质化方向发展，百事可乐作为可乐行业的先驱者，虽然有很多可乐企业在模仿百事可乐的品牌形象，但百事可乐本身也存在模仿其他企业品牌的现象。基于此现状，品牌个性化发展逐渐成为百事可乐提升品牌竞争力的主要方式。实际上，确定一个成功的品牌个性并不是一件容易的事，它往往涉及到如何了解消费者对品牌的真实想法，并且既要确定品牌个性是否符合文化传统，又不能很快过时。很多品牌通过成功的品牌个性形象塑造出成功的品牌个性。百事可乐品牌需要清楚自己要成为怎样的品牌、为怎样的消费者消费、在怎样的市场中形成竞争优势、在同一个市场本品牌与哪些品牌是竞争对手、怎样才能够与这些品牌形成差异，怎样发展本品牌自身的优势。当这些问题都慢慢解决之后，百事可乐就会拥有自己的品牌个性，品牌个性的塑造在于每一步所做的努力，在每一步所做的差异化。百事可乐现阶段的都处于品牌个性相似、看不出多大差别的地步。如果对每一个百事可乐品牌进行调查，可能会发现所拥有的品牌个性大同小异。如何挖掘自身品牌个性是目前百事可乐需要考虑的重要问题。百事可乐如果能够将品牌个性研究透彻，并且能够有个长期的强化品牌个性的有效方案，可乐之间就会自然而然的产生个性化差异。这种差异不只是产品外包装、口味的区别，而是品牌产品、服务、营销、广告宣传，以及品牌理念的差异性。（二）明确市场定位，确定在目标市场位置随着可乐公司数量的增加，市场上可乐的品牌与类型呈现出直线上升趋势。为在激烈的市场竞争中获得可持续性发展，百事可乐开始采取开发新产品、丰富产品类型的方式增强企业的竞争力。但这一策略使百事可乐的市场定位不够清晰，制约百事可乐的未来发展。为有效解决这一现象，企业应按照竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者对该类产品某些特征或属性的关心程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给，从而使该产品在市场上确定适当的位置。市场定位的目的是使企业的产品和形象在目标顾客的心理上占据一个独特、有价值的位置。（三）增强品牌意识，推广品牌 百事可乐的先驱成立于1898年，在长期发展的过程中逐渐塑造如今的百事可乐品牌。在跨世纪的经营过程中，百事可乐受传统思想观念的影响严重，品牌意识淡薄，严重威胁到产品质量。因此，在经营开发的过程中，首先，百事可乐应该打造反映自己特色的企业品牌文化，形成企业员工共同的核心意识和思维理念，成为企业凝聚力向心力所在。企业品牌文化的形成，是扎根于自身企业的特点，同时也是用心考察消费者需求心理的水到渠成的结果。企业有意识提炼升华自己的企业品牌文化，能够有效地和消费者之间形成心理上的纽带，在文化上思维上和消费者产生认知上和情感上的共鸣，有助于培养消费者的长久产品信任感和品牌忠诚度。企业对自身的品牌文化底蕴加以提炼升华，最终将体现在品牌知名度和美誉度的拓展上，这对于企业品牌竞争力的进一步提升起到事半功倍的效果。其次，要重视品牌的传播方式和途径，品牌的传播要以品牌的个性为核心，以突显品牌的核心价值为传播理念；加强对自己品牌个性的维护、管理和创新；在对自己品牌个性经行管理时，不断地与时俱进，不断的大胆创新，使其与竞争对手的竞争中不断地增强自己的品牌感召力和新引力，不断的占领消费者的心智资源。（四）分析品牌竞争力，提升企业竞争力对于百事可乐的调查过程中发现，百事可乐在市场调查方面的投入较少，导致针对竞争优势的分析不足，影响品牌竞争力的提升。品牌竞争力属于竞争力的范畴，所以研究品牌竞争力可以从分析竞争力着手。竞争力是指某个竞争主体在与对手相抗争时，在竞争过程中其所表现出来的市场力量，它是企业外部资源与内部资源、能力、素质综合作用，最终在市场竞争中所体现的力量。企业在对品牌竞争力进行研究时，应当根据企业所处的行业环境、企业自身的竞争优势以及产品的特性等多方面因素对品牌竞争力进行研究。因此，应当将品牌竞争力各分为划分为平级关系。根据企业对品牌竞争力各组成力的影响程度，将受产品和企业自身所影响的力归纳为品牌竞争力的竞争内力，企业可以对其进行控制；而受外部环境如市场、消费者、行业政策等影响的力归纳为品牌竞争力的竞争外力，企业对其无法进行控制。四、总结在市场竞争日益激烈的时期，提升企业品牌竞争力已经成为众多企业越来越重视的发展方向。对于百事可乐来说，应该认真选择自己的市场定位，坚持创新发展的品牌战略，努力改进产品质量和服务水平，以特色的企业品牌文化面向市场，就可以逐步提升企业品牌竞争力，成功赢得消费者的长久认可和市场竞争优势，从而在市场竞争中立于不败之地。参考文献[1]陈秀雯.电子商务环境下提升中小企业品牌竞争力的策略探析[J].科技资讯,2017(8):156-156.[2]祝金.JD公司绿色食品品牌竞争力评价及提升对策研究[D].哈尔滨工程大学,2017.[3]乔慧.从品牌态度到品牌力量——透过可口可乐形象广告看品牌[J].西部皮革,2017,39(8).[4]洪荭,惠丽丽,沈