四川大学文学与新闻学院《916新闻传播业务》历年考研真题汇编

目录

2015年四川大学文学与新闻学院916新闻传播业务考研真题（含部分答

案）

2014年四川大学文学与新闻学院916新闻传播业务考研试题（回忆版）

2013年四川大学文学与新闻学院916新闻传播业务考研试题（回忆版）

2011年四川大学文学与新闻学院新闻传播业务考研真题

2010年四川大学文学与新闻学院新闻传播业务考研真题（回忆版，不完

整）

2009年四川大学文学与新闻学院新闻传播业务考研真题（回忆版，不完

整）

2008年四川大学文学与新闻学院新闻传播业务考研真题

2007年四川大学文学与新闻学院新闻传播业务考研真题

2006年四川大学文学与新闻学院新闻传播业务考研真题

2005年四川大学文学与新闻学院新闻传播业务考研真题

2004年四川大学文学与新闻学院新闻传播业务考研真题（回忆版，不完

整）

2003年四川大学文学与新闻学院新闻传播业务考研真题

2015年四川大学文学与新闻学院

916新闻传播业务考研真题（含部

分答案）

考试科目：新闻传播业务

科目代码：916

适用专业：新闻学、传播学、广播电视学、广告与媒介经济、编辑

出版学、网络与新媒体

第一部分（共75分，所有专业都做）

一、名词解释（每题5分，共30分）

1．用户黏度

2．社交网络服务（SNS）

3．舆论场

4．马克·艾略特·扎克伯格（MarkElliotZuckerberg）

5．网络“大V”

6．焦点小组

二、简答题（每题15分，共45分）

1．简述政务微博的传播策略。

2．简析网络视频前置广告的优势和劣势。

3．试析互联网终端的发展演变趋势。

第二部分（共75分，请按专业做题）

（一）仅新闻学专业考生做（75分）

1．试比较视频直播与文字直播在传播效果上的差异并分析其原

因。（15分）

2．请结合案例说明政府部门在突发事件中应怎样做好危机传播。

（15分）

3．试分析“凡客体”、“陈欧体”等网络语体流行的机制及其原因。

（20分）

4．谈谈你对“大数据”的认识。（35分）

（二）仅传播专业考生做（75分）

1．简述网络传播的主要特点。（10分）

2．简述媒介融合的主要内容与趋势。（10分）

3．简述品牌官微（微博、微信）的传播策略。（10分）

4．试以网络实例阐述OTO商业模式（运营）中传播的主要内容与

价值。（20分）

5．试分析网络流行语不断涌现的机制与原因。（25分）

（三）仅广播电视学专业考生做（75分）

1．制播分离（5分）

2．请扼要分析CNTV开播以来的运营得失并给出自己的对策建

议。（10分）

3．2014年，国家新闻出版广电总局批准了大量省级电视台的网络

电视频道执照，请全面分析此剧背后的原因。（10分）

4．2014年，中国电视行业的广告总收入增幅低于1%，远低于同期

全国GDP增幅7.5%的水平，请全面分析产生此现象的原因，并给出应对

措施。（25分）

5．请选用适当的理论分析为什么近十几年来在互联网的冲击下，

我国广播仍能持续发展的原因。（25分）

参考答案：

第一部分（共75分，所有专业都做）

一、名词解释（每题5分，共30分）

1．用户黏度

答：用户黏度是指用户对网站的重复使用度（依赖度、忠诚度）。

通常情况下，媒体的用户黏度越高，越能体现其价值。在《注意力经

济》一书中，作者托马斯·达文波提出衡量粘着力的三个指标：①登陆

网站的时间总数；②人均访问网站的次数；③人均网站停留时间。用

户粘度是近几年出现的新词。随着互联网尤其是移动互联网的迅猛发

展，传统意义上受众的被动地位早已不复存在，新技术的发展使受众的

话语权得到极大的释放，受众在这种语境下被称为用户更为合适。“用

户粘度”的概念也被用来衡量用户对于某项服务或技术等的忠诚度、满

意度、信任度的指标，是商业品牌自身吸附力的象征。

2．社交网络服务（SNS）

答：社交网络服务又称社交网络，是指帮助人们（一群拥有相同兴

趣与活动的人）建立社会性网络的互联网应用服务。这类服务往往是基

于互联网，为用户提供各种互相联系、交流的方式。在社交网络上，人

们可以撰写、分享、评价、讨论和相互沟通。其伴随着Web2.0到来而迅

速发展，具有代表性社交网络服务有人人网、微博、Twitter等。其特征

有：参与、公开、交流、对话、社区化、连通性。社交网络服务依据六

度空间理论：即只要用6个人就可以将两个陌生人联系在一起。社交网

络服务虽然方便了人们的交流也创造了一些新的盈利方式，但是仍具有

鱼龙混杂、安全性不足等弊端。

3．舆论场

答：舆论场是指包括若干相互刺激的因素，使许多人形成共同意见

的时空环境。构成舆论场的三要素有：同一空间的人群密度与交往频

率、舆论场的开放度、舆论场的渲染物和渲染气氛。新华社前总编辑南

振中最早提出“两个舆论场”的说法，他认为中国当下存在着两个舆论

场。一个是官方舆论场，依托报刊、电台、电视台等主流媒体和新闻发

布机制构建起的，旨在宣传和解释党和政府的大政方针以及社会主义核

心价值观的舆论场，反映官方（政府）意志。另一个则是民间舆论场，

依托民众口耳相传，近来尤其是利用网络等手段，从自身利益、情感和

意愿出发，进行民意表达、参与公众事务讨论而形成的舆论场，发出民

众的声音。两个舆论场重叠的部分越大，主流媒体引导社会舆论的针对

性和实效性越大，反之则越小。

4．马克·艾略特·扎克伯格（MarkElliotZuckerberg）

答：马克·艾略特·扎克伯格（MarkElliotZuckerberg）是美国社交网

站脸书（Facebook）的创始人。Facebook是由他和哈佛大学的同学达斯

汀·莫斯科维兹、爱德华多·萨维林、克里斯·休斯于2004年共同创立，

被誉为Facebook教主。Facebook是一个社交网络服务网站，是世界排名

领先的照片分享站点，截至2012年5月，Facebook拥有约9亿用户。随着

用户数量增加，Facebook的目标已经指向另外一个领域——互联网搜

索。但其发展进程充满争议，也存在着不少需要改善的不足之处，比如

隐私泄露和安全性不足。由于相关政策法律等原因，国内用户仍无法正

常登陆Facebook。

5．网络“大V”

答：网络“大V”即网络上的意见领袖，是指在微博上较为活跃，拥

有较多粉丝的微博用户。“V”可以有双重解释，既是指“认证”一词

（Vertification），更是指贵宾VIP（全称：VeryImportantPerson），直

译为“重要人物”“要员”“非常重要的人”，其它称呼还有“贵宾”“贵客”“重

要人士”“高级”等等。由于网络大V的粉丝量巨大，且借助于微博的聚合

式和裂变式传播，因而其观点能够被快速传递，对社会产生巨大影响，

这就需要重视网络大V的作用，发挥其正面影响，进行有效的舆论引

导。同时要通过完善网络管理和法律法规规避网络大V的负面影响。

6．焦点小组

答：焦点小组是一种调查方法，目前的焦点小组一般由8～12人组

成，在一名主持人的引导下对某一主题或观念进行深入讨论。焦点小组

调研的目的在于：了解和理解人们心中的想法及其原因。调研的关键

是，使参与者对主题进行充分和详尽的讨论。调研的意义在于了解他们

对一种产品、观念、想法或组织的看法，了解所调研的事物与他们的生

活的契合程度，以及在感情上的融合程度。

二、简答题（每题15分，共45分）

1．简述政务微博的传播策略。

答：政务微博是指代表政府机构和官员、因公共事务而设的微博。

用于收集意见、倾听民意、发布信息、服务大众的官方网络互动平台。

其目的主要在于通过与公众的良性互动，搭建一个社会化参政、议政、

问政的网络交流模式与平台。政府机构可以通过政务微博

掌握危机事件中的主动权、了解民意、探讨社会管理创新的新方、

有助于政府提高信息公开程度。

政务微博的传播策略包括：

（1）成立政务微博队伍，完善运行机制。通过提高微博运营队伍的

整体素质，规范其管理方式，使微博运行更趋规范化和专业化。

（2）规范政务微博命名，建立微博身份认证机制。微博命名统一采

取三级联动统一代码管理，在简介栏里加上单位的业务范围等，以单位

的标志性建筑作为图片，使命名更具权威性和真实性。

（3）加强政务微博的宣传力度，扩大影响范围。充分整合网上各种

资源，积极发挥即时通讯工具、门户网站等的作用，建立专业的微博营

销团队，提高微博活跃度。

（4）建立健全的微博绩效考核体系。首先制定恰当的考核办法，其

次将政务微博作为党政部门政绩考核的一部分以激发其热情，最后引入

第三方评估机制，使考核体系更加完善。

（5）政务微博要加强与网民的互动。内容上要做到真正贴近群众生

活实际，语言也要摆脱套话官话，尽量接地气但又不低俗。

2．简析网络视频前置广告的优势和劣势。

答：网络视频前置广告是指视频网站在用户点击观看视频前，强制

播放的一段广告。这是视频网站盈利的主要来源之一。

（1）网络视频前置广告的优势

①具有开放性和互动性

视频网站中的前置广告，用户可以选择点击与否，一旦用户点击，

即可进入该产品企业或单位的门户网站，受众可以浏览到所有他们需要

的信息。而不是像电视广告等传统媒介广告只能被动地接收，而无法选

择是否获得更多感兴趣的信息，此即为贴片广告的开放性。另一方面，

若用户点击，做出的反应可以及时地回应给广告主，而广告主通过网络

的即时检测功能也能获取最新最准确的报告，利于产品以及营销的改进

②播放时间不受限制在发布时间上

传统媒体广告，例如电视广播广告，都是有固定的播出时间，“网

络媒体却可以凭借其超越时空限制的互动式传播让广告主以‘顾客’为中

心，在最适当的时间以较具弹性的方式刊登广告”。视频网站的前置广

告，只要用户点开视频即出现，可见其发布的频率比传统媒体高许多，

并且不受固定播出时间的控制。但这同时也具很大的随机性。

③针对性强，目标精准

视频网站前置、广告针对的受众与传统媒介广告所针对的受众不

同，一个很大的前提就是该受众必须为视频网站的观众，这一个前提条

件同时也决定了该广告形式受众的特点，因此，“网络营销能够比较精

确地找到企业想找的那群潜在消费者”，这是作为网络广告的一个特

点。视频网站的观众群较小较集中，从这方面讲，受众的集中性加强了

广告的针对性，使得广告能够比较精准地传播到目标受众。

④价格低廉

视频网站的前置广告，其内容可以是简单的Flash，也可以是该产品

的电视广告版本，广告主无需投入太多额外的经费制作，且播放频率也

较高，使得广告主投入了较少的经费也获得了同样的效果。

⑤具有“抗干扰性”

视频网站前置广告，整个页面只有一个广告，基本上排除了其他竞

争信息的干扰。

（2）视频网站前置广告的劣势

①强制性等待易引起反感

强制性收看既可作为一个引起高关注度的优点，从另一方面看又是

贴片广告的一个弊端。事实上，这个特点使得这种新的广告形式又蒙上

了“电视化”的色彩，这其实也是大部分网络广告的一个通病。

②内容不够创新

由于在网站上投放广告的操作简单和更新方便，许多广告主直接将

其制作的电视广告重新投放到网站上，尤其是视频网站，以此来减少广

告制作的开支，这样的做法在一定程度上减少了受众对广告的关注度以

及广告的新鲜感和吸引力。

③受众数量不够大

视频网站的前置广告相对于传统媒介广告的一个优点是对受众的针

对性强，目标明确，但是，从另外一方面讲，受众的小群性也是网络广

告的一个不足，网络的传播速度虽快，但是覆盖率却不够大，尤其视频

网站的观众也只是广大网民中的一部分。对于类似于网游这种对消费者

有一定针对性的企业，在视频网站投放广告十分有利，但对于类似于食

品饮料类无主要针对性受众的企业，在视频网站投放广告，相对于电视

广告来说的优势就不是那么明显。

3．试析互联网终端的发展演变趋势。

答：略。

第二部分（共75分，请按专业做题）

（一）仅新闻学专业考生做（75分）

1．试比较视频直播与文字直播在传播效果上的差异并分析其原

因。（15分）

答：直播是一种媒介传播方式，又称实况转播。广播电视词典将直

播界定为“广播电视节目的后期合成、播出同时进行的播出方式”。视频

直播和文字直播是电视直播的两种主要文本方式，随着媒介技术的不断

发展，受众需求的提高，这两种直播方式也被广泛运用于网络平台上。

不同的直播形式给受众不同的观感。视频直播与文字直播的差别在于：

（1）文字直播：传播信息量大但生动性不足

文字直播以文字符号传播为主，每个字及其组成的词句都具有丰富

的含义，由此可以让人联想到其对应的画面印象，因此文字直播花费的

时间和存储空间较小，但是其传递的信息量却很大。例如在重大灾难事

件中，通过文字直播可以滚动播出最新的事件发展情况、救援情况和各

地的慰问，让受众一目了然，也节省时间。但文字直播只能让受众通过

文字来推敲和想象内容，不能完全再现现场情况，生动性不足，可能导

致受众的误读，使传播效果差强人意。

（2）视频直播：传播的现场感强但深刻性不足

视频直播结合声音、图像和文字符号，直接将现场情景呈现在受众

眼前，可以充分调动受众的视觉和听觉器官来全面理解和感受现场发生

情况，具有很强的现场感。比如灾难事件的视频直播能够将灾难现场的

情况、灾民们面对灾难的感受等呈现给受众，具有很强的感染力和视觉

冲击力，能够鼓励受众对灾民给予更多帮助。但视频直播也存在深刻性

不足的局限，因此通过追寻事件发生原因来给人以启迪之类的深度报道

会依靠文字来传播。

（3）文字直播的特点在于迅速快捷、方便。有时候文字直播可以比

视频直播传播得更快，例如国内直播一些国外的体育赛事，因为视频源

的关系，有时候文字直播会比视频直播更快速地传达最新信息。并且文

字直播可以不受制于画面因素，可控性较大，适用于一些不适合公开画

面，但可以进行直播的报道。例如庭审网络文字直播。

而视频直播的特点在于为受众提供声画，现场感强烈。这一优势是

文字直播所不能及的，因此有些更注重声画效果的大型事件，更适宜于

视频直播。例如：演唱会、晚会等。

（4）两者传播效果差异的原因

文字直播以文字符号传播为主，有凝固性、抽象、以线性思维为主

的特点，是一种“冷媒介”，需要受众发挥更多的思考力和想象力来理解

其传递的内容。

视频直播以声音、图像和文字符号传播为主，具有视听兼备、动

态、非线性思维为主的特点，是一种“热媒介”，受众不需要更多的想象

便可以了解其传播的信息。

文字直播和视频直播是两种主要的文本传播形式，其在传播信息方

面各有千秋，因此需要根据其特点来合理运用，这样才能使传播效果最

大化。

2．请结合案例说明政府部门在突发事件中应怎样做好危机传播。

（15分）

答：（1）突发事件是指难以预测或未能预测而突然发生的事件。

危机传播是指研究危机相关联的社会信息系统及其各部分的结构、功

能、过程以及互动关系，探索、发现和克服危机领域的传播障碍和传播

隔阂的科学方法，找到社会信息系统良性循环的机制，以此来有效减少

危机给人类社会所带来的损害。危机传播涉及到大众传播、人际传播、

群体传播、组织传播等各种传播形态，危机传播是危机管理的关键环

节，大众传媒在危机应对中扮演着不可或缺的角色。

（2）政府部门在突发事件中做好危机传播需要从以下几点出发：

①完善“发言人”制度，选择合适的新闻发言人。一名优秀的新闻发

言人必须做到以下三点：a．必须负责地向外发布真实的信息。b．必须

从容面对新闻媒介，面对公众，甚至要面对意想不到的不利环境。c．

必须有利、有理、有节地驾驭场面，以良好的人格魅力影响公众。发言

人在某种程度上是政府的形象与代表，其必须对自身的发言负有责任，

发言人是政府的喉舌，因此他的话语直接影响着政府的形象。例如7·23

温州动车事故中，铁道部的公关危机很大程度上就是由发言人的不当发

言引起的。

②建立多渠道的信息收集机制，完善信息沟通，确保信息准确。政

府应当形成自己有效的信息源，将多个政府部门、民间机构、传媒单位

等获得的信息进行整合，及时了解危机事件的全貌，然后做出正确的危

机应对和信息发布策略，而不是“听风就是雨”地向公众展示并不全面的

信息。同时公布的信息应该是公众最想知道的内容，如危机事件的基本

状况，包括发生的事件、地点、原因等。还有事件的现状和发展趋势，

事件涉及的对象（包括直接受害公众、间接受害公众，与事件有关系的

组织或个人等），政府的初步应对之策等。

③重视公众的知情权和话语权。作为有限责任的服务性政府，危机

公关强调危机中政府及时与公众交流，以确保公众的知情权和话语权得

到满足，从而赢得公众对政府的理解、支持和配合，实现“转危为机”。

例如在2008年汶川大地震中，政府就是通过满足不同公众对不同信息的

需求来实现公众全面充分的知情权和话语权。抗震救灾过程中，作为利

益相关者的公众在正确获取危机信息后及时发现问题，讨论并试图解决

问题，为政府的救灾行动提供了有利的参考。

④建立危机传播答疑、反馈机制，及时获得并分析目标受众的反馈

信息，改进危机处理措施。一出现公共危机，公众的疑问很多，政府部

门可以通过公共信息热线或者提供其他平台为公众解答疑问。除此之

外，政府部门还可以应用个别访谈、召开座谈会、设立电子信箱、民意

调查等手段收集公众的关注点和疑问点，总结经验教训，修改和完善危

机处理方案。

⑤政府要塑造良好的形象，树立公信力，成为一个人民信任的政

府。通过大众传播媒介呈现在公众面前的政府形象，极大地影响着人们

的感受和判断，在突发事件中更是如此。当危机来临时，政府不仅要实

干，采取措施控制危机的恶化，同时也要通过有技巧的传播，建立

起“高效、负责、爱民”等形象，告诉公众“政府己经密切关注这些突发

危机事件，并采取了相应的措施”等信息。

3．试分析“凡客体”、“陈欧体”等网络语体流行的机制及其原因。

（20分）

答：网络流行语体是指在网络聊天、网络论坛、各类BBS、微博及

网络文学中出现的，具有特定词汇、句式（格式）或韵律特征，并表现

出特定风格、格调、情感、气氛的网络语言形式。绝大部分网络流行语

体都来源于影视广告、文学作品、社会新闻事件、名人微博、社交网站

或网络论坛等。所有这些媒介的突出特点就是受众数量大、社会影响力

大。网络流行语体一经产生，往往会立刻受到网友的大力追捧、模仿，

在很短的时间内红遍网络，同时也会引起纸质媒体的关注，甚至渗透日

常语言中。

（1）网络语体流行的机制包括以下几个方面：

①触发与产生阶段。在网络时代，每个人都可能创造传播的神话。

一则广告可以产生一个“凡客体”，一个诗人可以引发一个“梨花体”，一

段电影台词可以诞生一种“见与不见体”，一篇网帖可以形成一种“咆哮

体”。网络流行语体最先的产生和使用都在网络中，其最主要的网络载

体是微博、网络论坛和社交网站。通过这些网络载体，网络流行语体开

始被网友所接触、了解，正式进入到受众网络生活之中。

②复制与模仿阶段。网络语体最初都有一个相同信息的直接传递过

程，即复制过程。微博、网络论坛或社交网站都具有转发功能，只需鼠

标一点，同一信息便复制成功。复制与模仿阶段。网络语体最初都有一

个相同信息的直接传递过程，即复制过程。微博、网络论坛或社交网站

都具有转发功能，只需鼠标一点，同一信息便复制成功。

③磨蚀与印记阶段。网络语言一般都是在特定环境和特定群体中流

行，而网络语言的快速传播也会加剧其新鲜感和生命力的磨蚀。网络语

体更新频繁，总是“你方唱罢我登场”，受众往往紧跟最新的流行时尚，

当新的表达形式开始流行时，旧的流行语体往往会逐渐淡出受众视野。

（2）网络语体流行的原因：

除了网络新技术革新为网络语的传播插上翅膀外，网络语流行还有

以下原因：

①网民自身需求

随着时代的发展和网民的普及，网民对于网络交流的语言需求也在

逐渐变化，流行语打破了传统语言的规范性，能够更简洁地传达意义，

为特定的使用群体所理解，能够促进特定群体的交流和凝聚力。网络流

行语具有承载社会话题的特性，通过对流行语的传播和改编一定程度上

满足亚文化群体对抗、解构主流文化的需要。

②流行语本身的价值

根据施拉姆的信息选择或然率公式：选择的或然率=报偿的保证/费

力程度。由于网络流行语具有娱乐性、简洁性等使用价值，使用者可以

体味到传播时的愉悦和方便感，因而其报偿高，且费力程度低，这就使

网络流行语能够被快速传播。

③文化背景提供土壤

社会的进步促进了平民地位的崛起，以平民为代表的大众文化也繁

荣起来。网络流行语是大众文化发展的典型现象，其娱乐性、通俗性能

够满足大众的兴趣和爱好，通讨众多人的参与和传播能够实现大众的狂

欢。

4．谈谈你对“大数据”的认识。（35分）

答：“大数据”是指一个体量特别大，数据类别特别大的数据集，并

且这样的数据集无法用传统数据库工具对其内容进行抓取、管理和处

理。在合理时间内达到撷取、管理、处理、并整理成为帮助企业经营决

策更积极目的的资讯。

（1）大数据的特点

①容量大。由于互联网的迅速发展及网民的不断增多，每天上网的

人群发布的各种信息都被输送到互联网中，形成巨大的数据量。

②种类多。大数据不仅包括传统意义上的数据，还包括视频、图

片、用户信息等各类结构化和非结构化的数据。

③处理速度快。由于大数据数量的巨大和结构的复杂，传统的软件

工具无法有效处理，因此要借助先进的数据挖掘技术进行快速处理，从

而更好地为人类服务。

④价值密度低。由于大数据量大，分散，只有合理利用数据并对其

进行正确、准确的分析，才会得到很高的价值补偿。

（2）大数据对新闻业的影响

①新闻生产。通过大数据的挖掘，能够了解更多的新闻线索，一定

程度上减少了记者自己独立寻找所花的成本。通过挖掘大数据生产的数

据新闻能够揭示不易发现的规律，还能揭示宏大事件与个人的关联。

②广告投放。通过大数据可以分析用户的真实需求，有针对性地制

作满足用户兴趣的广告，实现精准营销和投放以及进行广告效果的检

测，从而更加接近广告主的广告预期。

③拓展产业链。通过大数据可以了解许多信息，尤其是用户信息，

因此可以充分挖掘需求，创造新的产业价值。比如打造客户端，其内容

集聚人气形成社区效应，吸引广告投放，从而提高广告收入。

（3）辩证看待数据的价值

大数据是一个新事物，正处于快速发展的时期。一方面，有效地利

用大数据可以给我们社会的各个方面带来巨大的价值贡献，另一方面，

由于技术的不成熟和相关法律法规的不完善，也会带来隐私泄露、被大

数据误导等弊端。这就需要我们在以下几个方面取得进步，从而使大数

据为我们带来更多福音：①培养大数据挖掘、分析、处理的人才；②

加强对大数据的理论研究，实现理论成果向实践转化；③完善相关法律

法规，规避个人隐私泄露的风险。

2014年四川大学文学与新闻学院

916新闻传播业务考研试题（回忆

版）

2013年四川大学文学与新闻学院

916新闻传播业务考研试题（回忆

版）

2011年四川大学文学与新闻学院

新闻传播业务考研真题

一、名词解释

1．新闻线索

2．全媒体记者

3．旁白

4．摄影曝光

5．光源色温

二、简答

1．近30年来，新闻摄影评价标准发生的变化。

2．介入