海飞丝营销策划书

海飞丝营销策划书海飞丝营销策划书全文共1页，当前为第1页。海飞丝营销策划书海飞丝营销策划书全文共1页，当前为第1页。篇一：海飞丝销售策划书

海飞丝销售策划书

目录

一.前言

二．市场分析

三．产品分析

四．销售与广告分析

五．主要品牌定位策略分析

六．企业营销战略

七．公关销售策略

前言

我们关注的是一个前景巨大的市场，中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家，宝洁公司始创于1837年，是世界上最大的日用消费品公司之一。XX财政年度，公司全年销售额近765亿美元。每天，在世界各地，宝洁公司的产品与全球一百六十多个国家和地区消费者发生着三十亿次亲密接触。

一九八八年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业－广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。宝洁大中华区总部位于广州,目前在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，海飞丝营销策划书全文共2页，当前为第2页。员工总数超过六千三百人，在华投资总额超过十亿美元。

作为国际的去屑美发护理专家，宝洁公司的海飞丝品牌于1963年带来了全球第一支含有活性去屑成分，可有效去除头屑的洗发露。自此，有效去除头屑成为海飞丝品牌深受全球消费者喜爱的最出色的功效。

市场分析

去屑洗发水市场发展历程

1988年年底，宝洁公司推出第一款去屑洗发水，并把其命名为海飞丝。海飞丝以其高品质的形象、新颖的包装与国内前所未有的铺天盖地式的广告攻势，迅速抓住了消费者的心,中国洗发水大战从此拉开序幕。

去屑市场空间很大，但是长期以来，洗发水品牌的去屑功能诉求似乎也都大同小异。因此，想占领市场，仅仅只是功能诉求到位是不够的。在众多品牌都参与去屑洗发水这场战争。此时，联合利华也迅速加入这场战争。然而无论是品牌数量还是品牌深度和市场占有率方面，联合利华与宝洁都存在一定的差距。

在各大品牌都加入这场去屑洗发水大战时，各大品牌也都在寻求突破。在去屑洗发水这个庞大的市场下，各品牌都在极力研发新品种及种类，以寻求更多的消费者。在现阶段，国内洗发水市场的销售总额已近200亿，其中，去屑产品的构成比例已经超过了一半，庞大的市场需求和业务规模令众海飞丝营销策划书全文共3页，当前为第3页。多品牌深深向往。

（1）营销环境分析：

宝洁公司著名的海飞丝（Head&Shoulders

品牌自1991年进入中国以来，一直是洗发水市场第一品牌，其知名度、消费者使用率、分销率等各项市场指标多年来均遥遥领先。海飞丝不仅为消费者带来了美丽的秀发和美好的生活，更以其推崇的自信优雅的生活态度成为消费者心目中厚爱有加的品牌。在第三届中国商标大赛中，海飞丝被全国25万消费者和专家一致评选为“最受中国消费者喜爱的外国商标”。之后亦多次在全国性评奖中夺魁，成为消费者最喜爱的品牌之一。洁在中国的“下乡”攻势已发动多次。早在1999年，宝洁就在全国数万个村镇进行路演。宝洁再度通过元的海飞丝产品向农村市场发动猛攻。现阶段，布局农村仍然是宝洁的工作重点。

(二)现有市场竞争格局发展

1．海飞丝稳居榜首，清扬后来居上紧随其后，这两个品牌占据了市场份额的大部分。去屑市场和去屑情结，经历十余年的市场培育和发展演变，海飞丝的"头屑去无踪，秀发更出众"早已深入人心。人们只要一想到去屑，第一个想到的就是海飞丝。而07年初，联合利华推出10年来第一款去屑洗发水"清扬"。清扬的高调上市，动摇了海飞丝长久以来在去屑洗发水市场的老大地位。

海飞丝营销策划书全文共4页，当前为第4页。2．二线品牌如风影，采乐，蒂花之秀，雨洁等竞争激烈。虽然没有海飞丝和清扬的市场占有率高，但凭借其广告的宣传依

然占有一席之地。去屑洗发水市场现在可谓百家争鸣，各品牌一方面加快了本土化进程，一方面不断在产品、品牌上进行创新。

(三)消费者分析

1．现有消费者分析

（1）就目前而言，选择去屑洗发水的大多是18-30岁之间的年轻一族，这可能是年轻人的发质与去屑洗发水的功能性有很大的连系吧。这一年龄阶段的人大多比较喜欢时尚潮流的东西，对品牌的忠诚度不是很高，选择也比较随性。为此，各大品牌也在极力改善原有产品的同时也在研发新的（目前市场上还没有出现的）产品，以取得更多的消费者。

（2）海飞丝的定价相对比其他产品售价要高，属于中高档类，所以购买此类产品的消费者要具有一定的经济能力。对于一般的消费者来说，价格还是高了些许。大部分消费者选择比较低价的产品，这与我国消费群体"物美价廉"的消费观念相一致。

2．消费区域特征分析

（1）一线品牌覆盖全国各地。海飞丝在全国各地都占据了主要的市场地位。清扬凭借其公司的强大后盾立刻占据海飞丝营销策划书全文共5页，当前为第5页。了全国市场上过半的占有率。

（2）二线品牌在全国范围内只占有小部分的份额。全国市场铺货量也较低，市场占有率明显不足。

产品分析

（一）海飞丝去屑洗发水分析

宝洁公司旗下的其中一个品牌-海飞丝是现在市场上最受消费者欢迎的品牌之一。

为满足消费者的需求，海飞丝现有四大系列，八款产品。海飞丝里含有ZPT，ZPT是强有效去屑成分。海飞丝活力锌对ZPT颗粒的大小和形状都进行了优化，使其对头皮的覆盖面积达到最大，并减少了活力锌在洗头的过程中被水冲掉的可能性，从而优化了对头皮的覆盖面积，提高了对ZPT的利用度。海飞丝突破性的发现，，大大改善含锌配方产品的去屑效果。如果我们拿打仗做个比方，普通的锌制剂一次只能输送有限的炮弹，而活力锌不但一次能够输送更多的炮弹，还能够完成更多回合的部署。

所以，海飞丝通过有效抑制导致头屑产生的因子，可以实现头部皮肤结构的重建，从根本上减少头屑问题，提升对头皮的修复力，最终去除头屑。

（二）竞争对手分析

目前市场上唯一可以与海飞丝对垒的就是联合利华旗下的清扬了。

海飞丝营销策划书全文共6页，当前为第6页。清扬是法国清扬技术中心的研究结晶，产品突破在于"维他矿物群"去屑，拥有全球专利及临床测试验证，同时为"维他矿物群"进行了商标注册，同时联合利华称"在过去10年中，联合利华研发中心在中国已为超过3000名消费者进行过临床实验。"

篇二：海飞丝策划书

海飞丝广告策划书摘要

随经济的发展、科技的进步，人们需求也从过去单纯的吃饱穿暖变的多样化，日用品的

支付占总支出的比例越来越大。当海飞丝初次进入中国市场时，就迅速占领了中国去屑市场

的霸主地位，而今海飞丝的“专业去屑”形象早已深入人心。但近年来，尽管海飞丝洗发剂

销售量不断上升，但是占香波市场销售额的比重则一直在下滑。市场上各品牌都推出有去屑

的产品，清扬的去屑的上市，更是给了海飞丝去屑市场一个大的冲击。本文通过了解洗发水

的行业概况，结合海飞丝的市场现状及对主要竞争者的综合分析，撰写的海飞丝广告策划书，

希望通过新一轮的定位，在巩固原有去屑市场的基础上，让更多的人认可和忠实于去写海飞

丝。前言

海飞丝营销策划书全文共7页，当前为第7页。宝洁公司始创于1837年，是世界上最大的日用消费品公司之一。XX财政年度，公司

全年销售额765亿美元。每天，在世界各地，宝洁公司的产品与全球一百六十多个国家和地

区消费者发生着三十亿亲密接触。一九八八年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业-广州宝洁有限公司，从此

开始了其中国业务发展的历程。宝洁大中华区总部位于广州，目前在广州，北京，上海，成

都天津，东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过六千三百人，在华投资总额

超过十亿美元。

作为国际的去屑美发护理专家，宝洁公司的海飞丝品牌于1963年带来了全球第一只含有

活性去屑成分，可有效去除头屑的洗发露。自此，有效去除头屑成为海飞丝品牌深受全球消

费者喜爱最出色的功效。市场分析

1、营销环境和行业分析

（1）宏观环境因素①企业目标市场所处区域的宏观经济形势a．总体的经济形式；洗发水是个人护理用品的中最大的一类产品，中国是目前世界上洗发水生产量和销售量

最高的国家。目前，中国有超过1600个洗发水生产商，海飞丝营销策划书全文共8页，当前为第8页。国内市场的洗发水品牌超过XX个。

中国的洗护发品市场是一个趋于成熟的市场。但随着近年来经济的发展，洗护发品市场不仅

有了长足的进步，而且还有巨大的潜在市场容量。b．总体的消费态势；洗发水的群体比较广泛，无性别差异、年龄层区别，一般都适合所有人群。随着人们生

活水平和文化素质的提高，洗发水的作用已经远远超出了起初清洁去污的功效，营养美发，

追求时尚，提升个人魅力成为许多人士用洗发水的目的。c．产业的发展趋势。从市场需求看，消费购买量稳步提高，产品渗透率保持在较高的水平，城市基本需求饱

和，个性化需求和农村潜在需求较大。从市场供给看，市场集中度高，市场规模稳定；知名品牌市场垄断率趋高中低端市场竞

争激烈。

从品牌结构看，国际品牌从一级市场想二三级市场渗透；国内品牌坚守中低端市场，持

续竞争力经受考验；跨行业强势品牌借机介入。从产品价格看，主要品牌产品单价稳定并可能微幅调整，其他产品极有可能以价格优势

维持市场份额。

从渠道结构看，商场、超市、专门店、直销等多种形式海飞丝营销策划书全文共9页，当前为第9页。互补。

②市场的政治、法律背景a．是否有有利或不利的政治因素可能影响产品的市场；b．是否有有利或不利的法律因素可能影响产品的销售和广告。③市场的文化背景

a．企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处；b．目标市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品。

（2）微观环境

①企业与供应商的关系；供应商是影响企业营销的微观环境的重要因素之一。供应商是指向企业及其他竞争者提

供生产产品和服务所需资源的企业或个人。供应商所提供的资源主要包括原材料、设备、能

源、劳务、资金等等。

②企业与中间商的关系。营销渠道是协助公司推广、销售和分配产品给最终买主的那些企业。它们包括中间商、

实体分配公司、营销服务机构及金融机构等。

（3）市场概况

①市场的规模

a．当前市场的销售额；

赛迪顾问研究结果表明:XX年中国洗护发品市场销售额达300亿。

海飞丝营销策划书全文共10页，当前为第10页。b．消费者总量；

任何一个家庭都有购买洗发水的基本需求。c．市场规模的发展趋势。

中国洗护发产品是化妆品行业乃至日化产业市场规律模最大的，市场竞争难度最大的产品大类市场。随着市场秩序的进一步规范，将有更多的灰色市场

显性化，推动市场发展。

②市场的构成

a．当前市场的主要品牌第一阵营：拥有洗发水前五甲的宝洁（飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣和伊卡璐）第二阵营：

丝宝和联合利华(舒蕾、风影、顺爽和夏士莲、力士)第三阵营：包括花王、飞逸、奥妮、百年润发及蜂花、安利等全国新产品b．市场上居于主要地位的品牌市场前四大品牌市场集中度超过60%宝洁旗下三大品牌占据半壁江山，联合利华、丝宝紧随其后c．与本品牌构成竞争的品牌宝洁旗下其他品牌及联合利华、丝宝等品牌d．市场构成的变化趋势

随着新进入者的不断加入，竞争日益激烈，市场日渐成熟，洗护发市场产品及市场结构正在重整，市场的新一轮分化整合即将到来。③市场的特性

a．市场有无季节性

洗护产品，总体来说，无太大的季节性。随着消费者需海飞丝营销策划书全文共11页，当前为第11页。求的多样化，产品的功能也随之

更加多样化、复合化，绝大部分产品不具有季节性。b．市场有无暂时性

这个因素与消费者所处的阶段性环境、文化背景、对产品及品牌的认知程度和满意度等

有关。

c．市场有无其他突出特点。洗发水是个人护理用品的中最大的一类产品，中国是目前世界上洗发水生产量和销售量

最高的国家。随着近年来经济的发展，洗护发品市场不仅有了长足的进步，而且还有巨大的

潜在市场容量。

（4）营销环境分析总结d．机会与威胁

机会：洗护发用品是化妆品市场最饱和的一个，但从世界洗护发用品市场发展情况来看，

中国的洗护发市场还有较大的发展空间。中国洗护发用品人均消费量较低，仍有很大发展前

景，随着中国经济的发展和人民生活水平的提高以及洗护发习惯的改变，对洗护发用品的潜

在需求还很大。

威胁：原有竞争对手的威胁、新的竞争对手加入的威胁等。e．优势与劣势

海飞丝营销策划书全文共12页，当前为第12页。优势：消费者生活必需品，需求量大，不宜过时。劣势：洗发水行业品牌太多，鱼龙混杂，产品出现严重同质化、虚拟化和复合化。

f．重点问题总结

中国洗发水市场是一个数个领先品牌之间激烈竞争以及领先品牌群与跟随品牌群之间抢

夺市场份额的自由竞争市场。那些拥有对行业发展起关键作用的资源条件并通过战略规划与

已配置的公司，自然存在获取高于平均利润的可能性。洗发水市场竞争的实质就是围绕着战

略性营销资源开展的争夺。

2、竞争分析

（1）企业在竞争中的地位①市场占有率

XX年市场占有率排名第二，去屑市场80%的市场份额一直以来都被宝洁海飞丝所占据，

海飞丝一推出即有去屑主张的定位，而众多本土品牌则蚕食着剩下的20%的市场存量。②消费者认知

海飞丝是国际大型跨国公司宝洁在中国市场上最早推出去屑的洗发水品牌，其“去屑”

的概念已深入人心，业绩非凡。③企业自身的资源和目标宝洁一旦确立了一个细分市场新产品，往往会不遗余力进行维护与品牌建树。如：海飞

海飞丝营销策划书全文共13页，当前为第13页。丝推出多种系列的产品，分别满足了不同消费者的需求，因而受到消费者亲睐。

（2）企业的竞争对手①对主要竞争对手的确认清扬

②竞争对手的基本情况清扬是法国技术中心的研究结晶，产品的附加值突破在于“维他矿物群”去屑，并拥有

全球专利及临床试验证，同时为“维他矿物群”进行了商标知识产权注册。在过去的10年，

联合利华研发中心在中国以为超过3000名消费者进行过临床实验，以更多了解中国消费者头

皮状况和问题从而为中国消费者提供更精纯的去屑产品配方。XX年2月28日，被外界誉为联合利华10年来收款去屑洗发水清扬品牌在全国正式上

市。

③竞争对手的优势与劣势优势：据XX年中国保健协会发布的《中国居民头皮健康状况调查报告》数据显示，从

上个世纪80年代中期头屑问题首次被提出至今，近20年来，国人受头屑困扰的人群比例不

但没有得到控制，反而有相当幅度的提升。究其原因——“重清洗轻滋养、头皮营养失衡、

洗发水男女混用、洗护发习惯不良”等四大误区直接导致了中国人20年难去屑。清扬对目标

消费和市场定位精准的方向感，篇二：海飞丝销售策划海飞丝营销策划书全文共14页，当前为第14页。书海飞丝销售策划书

目录

一.前言

二．市场分析

三．产品分析

四．销售与广告分析

五．主要品牌定位策略分析

六．企业营销战略

七．公关销售策略

前言

我们关注的是一个前景巨大的市场，中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国

家，宝洁公司始创于1837年，是世界上最大的日用消费品公司之一。XX财政年度，公司

全年销售额近765亿美元。每天，在世界各地，宝洁公司的产品与全球一百六十多个国家和

地区消费者发生着三十亿次亲密接触。一九八八年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业－广州宝洁有限公司，从

此开始了其中国业务发展的历程。宝洁大中华区总部位于广州,目前在广州、北京、上海、成

都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员海飞丝营销策划书全文共15页，当前为第15页。工总数超过六千三百人，在华投资总

额超过十亿美元。作为国际的去屑美发护理专家，宝洁公司的海飞丝品牌于1963年带来了全球第一支含有

活性去屑成分，可有效去除头屑的洗发露。自此，有效去除头屑成为海飞丝品牌深受全球消

费者喜爱的最出色的功效。市场分析

去屑洗发水市场发展历程1988年年底，宝洁公司推出第一款去屑洗发水，并把其命名为海飞丝。海飞丝以其高品

质的形象、新颖的包装与国内前所未有的铺天盖地式的广告攻势，迅速抓住了消费者的心,

中国洗发水大战从此拉开序幕。去屑市场空间很大，但是长期以来，洗发水品牌的去屑功能诉求似乎也都大同小异。因

此，想占领市场，仅仅只是功能诉求到位是不够的。在众多品牌都参与去屑洗发水这场战争。

此时，联合利华也迅速加入这场战争。然而无论是品牌数量还是品牌深度和市场占有率方面，

联合利华与宝洁都存在一定的差距。在各大品牌都加入这场去屑洗发水大战时，各大品牌也都在寻求突破。在去屑洗发水这

个庞大的市场下，各品牌都在极力研发新品种及种类，以寻求更多的消费者。在现阶段，国

海飞丝营销策划书全文共16页，当前为第16页。内洗发水市场的销售总额已近200亿，其中，去屑产品的构成比例已经超过了一半，庞大的

市场需求和业务规模令众多品牌深深向往。

（1）营销环境分析：

宝洁公司著名的海飞丝（head&shoulders品牌自1991年进入中国以来，一直是洗发水市场第一品牌，其知名度、消费者使用率、

分销率等各项市场指标多年来均遥遥领先。海飞丝不仅为消费者带来了美丽的秀发和美好的

生活，更以其推崇的自信优雅的生活态度成为消费者心目中厚爱有加的品牌。在第三届中国

商标大赛中，海飞丝被全国25万消费者和专家一致评选为“最受中国消费者喜爱的外国商标”。

之后亦多次在全国性评奖中夺魁，成为消费者最喜爱的品牌之一。洁在中国的“下乡”攻势

已发动多次。早在1999年，宝洁就在全国数万个村镇进行路演。宝洁再度通过元的海飞

丝产品向农村市场发动猛攻。现阶段，布局农村仍然是宝洁的工作重点。

(二)现有市场竞争格局发展

1．海飞丝稳居榜首，清扬后来居上紧随其后，这两个品牌占据了市场份额的大部分。去

海飞丝营销策划书全文共17页，当前为第17页。屑市场和去屑情结，经历十余年的市场培育和发展演变，海飞丝的头屑去无踪，秀发更出众

早已深入人心。人们只要一想到去屑，第一个想到的就是海飞丝。而07年初，联合利华推出

10年来第一款去屑洗发水清扬。清扬的高调上市，动摇了海飞丝长久以来在去屑洗发水市场

的老大地位。

2．二线品牌如风影，采乐，蒂花之秀，雨洁等竞争激烈。虽然没有海飞丝和清扬的市场

占有率高，但凭借其广告的宣传依然占有一席之地。去屑洗发水市场现在可谓百家争鸣，各品牌一方面加快了本土化进程，

一方面不断在产品、品牌上进行创新。

(三)消费者分析

1．现有消费者分析

（1）就目前而言，选择去屑洗发水的大多是18-30岁之间的年轻一族，这可能是年轻人

的发质与去屑洗发水的功能性有很大的连系吧。这一年龄阶段的人大多比较喜欢时尚潮流的

东西，对品牌的忠诚度不是很高，选择也比较随性。为此，各大品牌也在极力改善原有产品

的同时也在研发新的（目前市场上还没有出现的）产品，海飞丝营销策划书全文共18页，当前为第18页。以取得更多的消费者。

（2）海飞丝的定价相对比其他产品售价要高，属于中高档类，所以购买此类产品的消费

者要具有一定的经济能力。对于一般的消费者来说，价格还是高了些许。大部分消费者选择

比较低价的产品，这与我国消费群体物美价廉的消费观念相一致。

2．消费区域特征分析

（1）一线品牌覆盖全国各地。海飞丝在全国各地都占据了主要的市场地位。清扬凭借其

公司的强大后盾立刻占据了全国市场上过半的占有率。

（2）二线品牌在全国范围内只占有小部分的份额。全国市场铺货量也较低，市场占有率

明显不足。

产品分析

（一）海飞丝去屑洗发水分析宝洁公司旗下的其中一个品牌-海飞丝是现在市场上最受消费者欢迎的品牌之一。为满足消费者的需求，海飞丝现有四大系列，八款产品。海飞丝里含有zpt，zpt是强有

效去屑成分。海飞丝活力锌对zpt颗粒的大小和形状都进行了优化，使其对头皮的覆盖面积

达到最大，并减少了活力锌在洗头的过程中被水冲掉的海飞丝营销策划书全文共19页，当前为第19页。可能性，从而优化了对头皮的覆盖面

积，提高了对zpt的利用度。海飞丝突破性的发现，，大大改善含锌配方产品的去屑效果。

如果我们拿打仗做个比方，普通的锌制剂一次只能输送有限的炮弹，而活力锌不但一次能够

输送更多的炮弹，还能够完成更多回合的部署。所以，海飞丝通过有效抑制导致头屑产生的因子，可以实现头部皮肤结构的重建，从根

本上减少头屑问题，提升对头皮的修复力，最终去除头屑。

（二）竞争对手分析

目前市场上唯一可以与海飞丝对垒的就是联合利华旗下的清扬了。清扬是法国清扬技术中心的研究结晶，产品突破在于维他矿物群去屑，拥有全球专利及

临床测试验证，同时为维他矿物群进行了商标注册，同时联合利华称在过去10年中，联合利

华研发中心在中国已为超过3000名消费者进行过临床实验。篇三：海飞丝市场调查策划书

一、项目背景

篇三：保洁海飞丝营销策划书

保洁海飞丝营销策划书

摘要

海飞丝营销策划书全文共20页，当前为第20页。随经济的发展、科技的进步，人们需求也从过去单纯的吃饱穿暖变的多样化，日用品的支付占总支出的比例越来越大。当海飞丝初次进入中国市场时，就迅速占领了中国去屑市场的霸主地位，而今海飞丝的“专业去屑”形象早已深入人心。但近年来，尽管海飞丝洗发剂销售量不断上升，但是占香波市场销售额的比重则一直在下滑。市场上各品牌都推出有去屑的产品，清扬的去屑的上市，更是给了海飞丝去屑市场一个大的冲击。本文通过了解洗发水的行业概况，结合海飞丝的市场现状及对主要竞争者的综合分析，撰写的海飞丝广告策划书，希望通过新一轮的定位，在巩固原有去屑市场的基础上，让更多的人认可和忠实于去写海飞丝。

前言

宝洁公司始创于1837年，是世界上最大的日用消费品公司之一。XX财政年度，公司全年销售额765亿美元。每天，在世界各地，宝洁公司的产品与全球一百六十多个国家和地区消费者发生着三十亿亲密接触。

一九八八年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业-广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。宝洁大中华区总部位于广州，目前在广州，北京，上海，成都天津，东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过六千三百人，在华投资总额超过十亿美元。

作为国际的去屑美发护理专家，宝洁公司的海飞丝品牌海飞丝营销策划书全文共21页，当前为第21页。于1963年带来了全球第一只含有活性去屑成分，可有效去除头屑的洗发露。自此，有效去除头屑成为海飞丝品牌深受全球消费者喜爱最出色的功效。

市场分析

1、营销环境和行业分析

（1）宏观环境因素

①企业目标市场所处区域的宏观经济形势

A．总体的经济形式；

洗发水是个人护理用品的中最大的一类产品，中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。目前，中国有超过1600个洗发水生产商，国内市场的洗发水品牌超过XX个。中国的洗护发品市场是一个趋于成熟的市场。但随着近年来经济的发展，洗护发品市场不仅有了长足的进步，而且还有巨大的潜在市场容量。

B．总体的消费态势；

洗发水的群体比较广泛，无性别差异、年龄层区别，一般都适合所有人群。随着人们生活水平和文化素质的提高，洗发水的作用已经远远超出了起初清洁去污的功效，营养美发，追求时尚，提升个人魅力成为许多人士用洗发水的目的。

C．产业的发展趋势。

从市场需求看，消费购买量稳步提高，产品渗透率保持在较高的水平，城市基本需求饱和，个性化需求和农村潜在海飞丝营销策划书全文共22页，当前为第22页。需求较大。

篇四：海飞丝广告策划书

海飞丝广告策划书

摘要

随经济的发展、科技的进步，人们需求也从过去单纯的吃饱穿暖变的多样化，日用品的支付占总支出的比例越来越大。当海飞丝初次进入中国市场时，就迅速占领了中国去屑市场的霸主地位，而今海飞丝的“专业去屑”形象早已深入人心。但近年来，尽管海飞丝洗发剂销售量不断上升，但是占香波市场销售额的比重则一直在下滑。市场上各品牌都推出有去屑的产品，清扬的去屑的上市，更是给了海飞丝去屑市场一个大的冲击。本文通过了解洗发水的行业概况，结合海飞丝的市场现状及对主要竞争者的综合分析，撰写的海飞丝广告策划书，希望通过新一轮的定位，在巩固原有去屑市场的基础上，让更多的人认可和忠实于去写海飞丝。

前言

宝洁公司始创于1837年，是世界上最大的日用消费品公司之一。XX财政年度，公司全年销售额765亿美元。每天，在世界各地，宝洁公司的产品与全球一百六十多个国家和地区消费者发生着三十亿亲密接触。

一九八八年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业-广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的海飞丝营销策划书全文共23页，当前为第23页。历程。宝洁大中华区总部位于广州，目前在广州，北京，上海，成都天津，东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过六千三百人，在华投资总额超过十亿美元。

作为国际的去屑美发护理专家，宝洁公司的海飞丝品牌于1963年带来了全球第一只含有活性去屑成分，可有效去除头屑的洗发露。自此，有效去除头屑成为海飞丝品牌深受全球消费者喜爱最出色的功效。

市场分析

1、营销环境和行业分析

（1）宏观环境因素

①企业目标市场所处区域的宏观经济形势

A．总体的经济形式；

洗发水是个人护理用品的中最大的一类产品，中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。目前，中国有超过1600个洗发水生产商，国内市场的洗发水品牌超过XX个。中国的洗护发品市场是一个趋于成熟的市场。但随着近年来经济的发展，洗护发品市场不仅有了长足的进步，而且还有巨大的潜在市场容量。

B．总体的消费态势；

洗发水的群体比较广泛，无性别差异、年龄层区别，一般都适合所有人群。随着人们生活水平和文化素质的提高，洗发水的作用已经远远超出了起初清洁去污的功效，营养美海飞丝营销策划书全文共24页，当前为第24页。发，追求时尚，提升个人魅力成为许多人士用洗发水的目的。

C．产业的发展趋势。

从市场需求看，消费购买量稳步提高，产品渗透率保持在较高的水平，城市基本需求饱和，个性化需求和农村潜在需求较大。

从市场供给看，市场集中度高，市场规模稳定；知名品牌市场垄断率趋高中低端市场竞争激烈。

从品牌结构看，国际品牌从一级市场想二三级市场渗透；国内品牌坚守中低端市场，持续竞争力经受考验；跨行业强势品牌借机介入。

从产品价格看，主要品牌产品单价稳定并可能微幅调整，其他产品极有可能以价格优势维持市场份额。

从渠道结构看，商场、超市、专门店、直销等多种形式互补。

②市场的政治、法律背景

A．是否有有利或不利的政治因素可能影响产品的市场；

B．是否有有利或不利的法律因素可能影响产品的销售和广告。

③市场的文化背景

A．企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处；

B．目标市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品。

海飞丝营销策划书全文共25页，当前为第25页。（2）微观环境

①企业与供应商的关系；

供应商是影响企业营销的微观环境的重要因素之一。供应商是指向企业及其他竞争者提供生产产品和服务所需资源的企业或个人。供应商所提供的资源主要包括原材料、设备、能源、劳务、资金等等。

②企业与中间商的关系。

营销渠道是协助公司推广、销售和分配产品给最终买主的那些企业。它们包括中间商、实体分配公司、营销服务机构及金融机构等。

（3）市场概况

①市场的规模

A．当前市场的销售额；

赛迪顾问研究结果表明:XX年中国洗护发品市场销售额达300

亿。

B．消费者总量；

任何一个家庭都有购买洗发水的基本需求。

C．市场规模的发展趋势。

中国洗护发产品是化妆品行业乃至日化产业市场规律模最大的，

市场竞争难度最大的产品大类市场。随着市场秩序的进海飞丝营销策划书全文共26页，当前为第26页。一步规范，将有更多的灰色市场显性化，推动市场发展。

②市场的构成

A．当前市场的主要品牌

第一阵营：拥有洗发水前五甲的宝洁（飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣和伊卡璐）第二阵营：丝宝和联合利华(舒蕾、风影、顺爽和夏士莲、力士)

第三阵营：包括花王、飞逸、奥妮、百年润发及蜂花、安利等全国新产品

B．市场上居于主要地位的品牌

市场前四大品牌市场集中度超过60%

宝洁旗下三大品牌占据半壁江山，联合利华、丝宝紧随其后

C．与本品牌构成竞争的品牌

宝洁旗下其他品牌及联合利华、丝宝等品牌

D．市场构成的变化趋势

随着新进入者的不断加入，竞争日益激烈，市场日渐成熟，洗护发市场产品

及市场结构正在重整，市场的新一轮分化整合即将到来。

③市场的特性

A．市场有无季节性

洗护产品，总体来说，无太大的季节性。随着消费者需求的多样化，产品的功能也随之更加多样化、复合化，绝大海飞丝营销策划书全文共27页，当前为第27页。部分产品不具有季节性。

B．市场有无暂时性

这个因素与消费者所处的阶段性环境、文化背景、对产品及品牌的认知程度和满意度等有关。

C．市场有无其他突出特点。

洗发水是个人护理用品的中最大的一类产品，中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。随着近年来经济的发展，洗护发品市场不仅有了长足的进步，而且还有巨大的潜在市场容量。

（4）营销环境分析总结

D．机会与威胁

机会：洗护发用品是化妆品市场最饱和的一个，但从世界洗护发用品市场发展情况来看，中国的洗护发市场还有较大的发展空间。中国洗护发用品人均消费量较低，仍有很大发展前景，随着中国经济的发展和人民生活水平的提高以及洗护发习惯的改变，对洗护发用品的潜在需求还很大。

威胁：原有竞争对手的威胁、新的竞争对手加入的威胁等。

E．优势与劣势

优势：消费者生活必需品，需求量大，不宜过时。

劣势：洗发水行业品牌太多，鱼龙混杂，产品出现严重同质化、虚拟化和复

海飞丝营销策划书全文共28页，当前为第28页。合化。

F．重点问题总结

中国洗发水市场是一个数个领先品牌之间激烈竞争以及领先品牌群与跟随品牌群之间抢夺市场份额的自由竞争市场。那些拥有对行业发展起关键作用的资源条件并通过战略规划与已配置的公司，自然存在获取高于平均利润的可能性。洗发水市场竞争的实质就是围绕着战略性营销资源开展的争夺。

2、竞争分析

（1）企业在竞争中的地位

①市场占有率

XX年市场占有率排名第二，去屑市场80%的市场份额一直以来都被宝洁海飞丝所占据，海飞丝一推出即有去屑主张的定位，而众多本土品牌则蚕食着剩下的20%的市场存量。

②消费者认知

海飞丝是国际大型跨国公司宝洁在中国市场上最早推出去屑的洗发水品牌，其“去屑”的概念已深入人心，业绩非凡。

③企业自身的资源和目标

宝洁一旦确立了一个细分市场新产品，往往会不遗余力进行维护与品牌建树。如：海飞丝推出多种系列的产品，分别满足了不同消费者的需求，因而受到消费者亲睐。

海飞丝营销策划书全文共29页，当前为第29页。（2）企业的竞争对手

①对主要竞争对手的确认

清扬

②竞争对手的基本情况

清扬是法国技术中心的研究结晶，产品的附加值突破在于“维他矿物群”去屑，并拥有全球专利及临床试验证，同时为“维他矿物群”进行了商标知识产权注册。在过去的10年，联合利华研发中心在中国以为超过3000名消费者进行过临床实验，以更多了解中国消费者头皮状况和问题从而为中国消费者提供更精纯的去屑产品配方。

XX年2月28日，被外界誉为联合利华10年来收款去屑洗发水清扬品牌在全国正式上市。

③竞争对手的优势与劣势

优势：据XX年中国保健协会发布的《中国居民头皮健康状况调查报告》数据显示，从上个世纪80年代中期头屑问题首次被提出至今，近20年来，国人受头屑困扰的人群比例不但没有得到控制，反而有相当幅度的提升。究其原因——“重清洗轻滋养、头皮营养失衡、洗发水男女混用、洗护发习惯不良”等四大误区直接导致了中国人20年难去屑。清扬对目标消费和市场定位精准的方向感，

篇五：宝洁海飞丝广告营销策划书

宝洁公司海飞丝广告营销策划书

海飞丝营销策划书全文共30页，当前为第30页。XX年12月31日

1、前言

2、市场分析5-17

1）、营销环境分析5-6

2）、消费者分析6-7

3）、产品分析7-8

4）企业竞争对手分析8-11

5）小结11-12

3、销售与广告分析

4、广告策略和计划12-15

5、广告活动的效果预测和监控15-16

6、附录（市场调查问卷）海飞丝产品售后调查问卷16-18

中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家，宝洁公司始创于1837年，是世界上最大的日用消费品公司之一。XX财政年度，公司全年销售额近765亿美元。每天，在世界各地，宝洁公司的产品与全球一百六十多个国家和地区消费者发生着三十亿次亲密接触。

一九八八年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业－广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。宝洁大中华区总部位于广州,目前在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过六千三百人，在华投资总额超过十亿美元。

海飞丝营销策划书全文共31页，当前为第31页。作为国际的去屑美发护理专家，宝洁公司的海飞丝品牌于1963年带来了全球第一支含有活性去屑成分，可有效去除头屑的洗发露。自此，有效去除头屑成为海飞丝品牌深受全球消费者喜爱的最出色的功效。

市场分析

一、营销环境分析

(一)去屑洗发水市场发展历程

1988年年底，宝洁公司推出第一款去屑洗发水，并把其命名为海飞丝。海飞丝以其高品质的形象、新颖的包装与国内前所未有的铺天盖地式的广告攻势，迅速抓住了消费者的心,中国洗发水大战从此拉开序幕。

去屑市场空间很大，但是长期以来，洗发水品牌的去屑功能诉求似乎也都大同小异。因此，想占领市场，仅仅只是功能诉求到位是不够的。在众多品牌都参与去屑洗发水这场战争。此时，联合利华也迅速加入这场战争。然而无论是品牌数量还是品牌深度和市场占有率方面，联合利华与宝洁都存在一定的差距。

在各大品牌都加入这场去屑洗发水大战时，各大品牌也都在寻求突破。在去屑洗发水这个庞大的市场下，各品牌都在极力研发新品种及种类，以寻求更多的消费者。在现阶段，国内洗发水市场的销售总额已近200亿，其中，去屑产品的构成比例已经超过了一半，庞大的市场需求和业务规模令众海飞丝营销策划书全文共32页，当前为第32页。多品牌深深向往。

(二)现有市场竞争格局发展

1．海飞丝稳居榜首，清扬后来居上紧随其后，这两个品牌占据了市场份额的大部分。去屑市场和去屑情结，经历十余年的市场培育和发展演变，海飞丝的"头屑去无踪，秀发更出众"早已深入人心。人

们只要一想到去屑，第一个想到的就是海飞丝。而07年初，联合利华推出10年来第一款去屑洗发水"清扬"。清扬的高调上市，动摇了海飞丝长久以来在去屑洗发水市场的老大地位。

2．二线品牌如风影，采乐，蒂花之秀，雨洁等竞争激烈。虽然没有海飞丝和清扬的市场占有率高，但凭借其广告的宣传依然占有一席之地。去屑洗发水市场现在可谓百家争鸣，各品牌一方面加快了本土化进程，一方面不断在产品、品牌上进行创新。

二、消费者分析

1．现有消费者分析

（1）就目前而言，选择去屑洗发水的大多是18-30岁之间的年轻一族，这可能是年轻人的发质与去屑洗发水的功能性有很大的连系吧。这一年龄阶段的人大多比较喜欢时尚潮流的东西，对品牌的忠诚度不是很高，选择也比较随性。为此，各大品牌也在极力改善原有产品的同时也在研发新的海飞丝营销策划书全文共33页，当前为第33页。（目前市场上还没有出现的）产品，以取得更多的消费者。

（2）海飞丝的定价相对比其他产品售价要高，属于中高档类，所以购买此类产品的消费者要具有一定的经济能力。对于一般的消费者来说，价格还是高了些许。大部分消费者选择比较低价的产品，这与我国消费群体"物美价廉"的消费观念相一致。

2．消费区域特征分析

（1）一线品牌覆盖全国各地。海飞丝在全国各地都占据了主要的市

篇六：海飞丝广告策划书

题目：海飞丝广告策划案系（部）：历史文化学系专业：文化产业管理学生姓名:马一颍学号：110613137课程名称：策划文写作

课程老师：杨修菊老师

海飞丝广告策划案

摘要

随经济的发展、科技的进步，人们需求也从过去单纯的吃饱穿暖变的多样化，日用品的支付占总支出的比例越来越大。当海飞丝初次进入中国市场时，就迅速占领了中国去屑市场的霸主地位，而今海飞丝的“专业去屑”形象早已深入人心。但近年来，尽管海飞丝洗发剂销售量不断上升，但是占香波市场销售额的比重则一直在下滑。市场上各品牌都推海飞丝营销策划书全文共34页，当前为第34页。出有去屑的产品，清扬的去屑的上市，更是给了海飞丝去屑市场一个大的冲击。本文通过了解洗发水的行业概况，结合海飞丝的市场现状及对主要竞争者的综合分析，撰写的海飞丝广告策划书，希望通过新一轮的定位，在巩固原有去屑市场的基础上，让更多的人认可和忠实于去写海飞丝。

前言

宝洁公司始创于1837年，是世界上最大的日用消费品公司之一。XX财政年度，公司全年销售额765亿美元。每天，在世界各地，宝洁公司的产品与全球一百六十多个国家和地区消费者发生着三十亿亲密接触。一九八八年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业-广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。宝洁大中华区总部位于广州，目前在广州，北京，上海，成都天津，东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过六千三百人，在华投资总额超过十亿美元。作为国际的去屑美发护理专家，宝洁公司的海飞丝品牌于1963年带来了全球第一只含有活性去屑成分，可有效去除头屑的洗发露。自此，有效去除头屑成为海飞丝品牌深受全球消费者喜爱最出色的功效。市场分析

1、营销环境和行业分析（1）宏观环境因素①企业在竞争中的地位

市场占有率XX年市场占有率排名第二，去屑市场80%海飞丝营销策划书全文共35页，当前为第35页。的市场份额一直以来都被宝洁海飞丝所占据，海飞丝一推出即有去屑主张的定位，而众多本土品牌则蚕食着剩下20%的市场存量。②消费者认知

海飞丝是国际大型跨国公司宝洁在中国市场上最早推出去屑的洗发水品牌,其“去屑”的概念已深入人心，业绩非凡。③企业自身的资源和目标

宝洁一旦确立了一个细分市场新产品，往往会不遗余力进行维护与品牌建树。如：分别满足了不同消费者的需求，因而受到消费者亲睐。

（2）企业的竞争对手①清扬

②竞争对手的基本情况

清扬是法国技术中心的研究结晶，产品的附加值突破在于“维他矿物群”去屑，并拥有全球专利及临床试验证，同时为“维他矿物群”进行了商标知识产权注册。在过去的10年，联合利华研发中心在中国以为超过3000名消费者进行过临床实验，以更多了解中国消费者头皮状况和问题从而为中国消费者提供更精纯的去屑产品配方。XX年2月28日，被外界誉为联合利华10年来收款去屑洗发水清扬品牌在全国正式上市。③竞争对手的优势与劣势

优势：据XX年中国保健协会发布的《中国居民头皮健康状况调查报告》数据显示，从上个世纪80年代中期头屑问题首次被提出至今，近20年来，国人受头屑困扰的人群海飞丝营销策划书全文共36页，当前为第36页。比例不但没有得到控制，反而有相当幅度的提升。究其原因——“重清洗轻滋养、头皮营养失衡、洗发水男女混用、洗护发习惯不良”等四大误区直接导致了中国人20年难去屑。清扬对目标消费和市场定位精准的方向感，将有效、持续和彻底去屑的利益诉求展现得淋漓尽致。

劣势：去屑洗发水市场是一个高强度竞争的市场。去屑市场是洗发水市场最大的一块蛋糕，也是竞争最激烈的市场，去屑市场80%的市场份额一直以来被宝洁的海飞丝占领，任何一个品牌想在去屑市场后来居上，不是一件容易的事。在终端资源方面，联合利华原有的终端促销系统的资源的缺失和不足；在渠道建设和推广方面也较弱；再者，在终端优势和基础规模方面，

清扬在零售端的出样质量和陈列位较海飞丝还处于明显的劣势。④竞争对手的营销策略

专门针对中国人10年研制的去屑洗发水，高调上市，铺天盖地的广告。（3）企业与竞争对手的比较①机会与优势

联合利华对“清扬”推出已经付出极大心血，其营销手段却并没有特别出彩之处。且“清扬”铺天盖地的广告在强大的“海飞丝”面前并没有取得压倒性的效果。从品牌创新上分析，可以发现“海飞丝”岁已经进入“现金牛”阶段，但是其创新一直紧随顾客需求而变化。②威胁与劣势

海飞丝营销策划书全文共37页，当前为第37页。联合利华的创新在于“矿物维他群”和完整的洗护产品线，高调推出“清扬”自信十足，并采用人气一路上涨的小S代言，可谓非常契合。在渠道制胜，终端为王”的市场理念下，通过联合利华一系列成熟的市场运作,“清扬”在中国市场收到了一定的成效。（4）企业和竞争对手以往的广告活动概况

海飞丝:保持海飞丝在去屑功能洗发水的领袖地位。

清扬：通过三年的时间，在总量达百亿的去屑洗发水市场中占据领袖地位。③投入的费用海飞丝:过亿清扬：数亿元

④广告活动的主要内容

海飞丝：启用近五十的甄子丹为海飞丝男士新品代言。

清扬：清扬”的电视广告用了台湾小妞——“小S”徐熙娣，唯美的画面显得十分有张力，台湾小妞一出场便媚态十足。

广告语更是出口不凡：“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他”。（5）企业与竞争对手以往的目标市场策略①广告活动的目标市场

海飞丝：18—60岁之间的消费人群，力图维护忠诚的中老年主顾清扬：年轻精英白领②目标市场的特性海飞丝：老一辈的洗发水

清扬：20-30岁的男人正值新陈代谢旺盛之际，此年龄海飞丝营销策划书全文共38页，当前为第38页。段的消费者才是去屑市场的消费主力军。

③目标市场的合理与否海飞丝：不合理清扬：合理

（6）企业和竞争对手以往的产品定位策略海飞丝：差异化定位清扬：领导者定位

（7）企业和竞争对手以往的产品诉求策略①诉求对象

海飞丝：所有去屑诉求的消费者清扬：一直被去屑困扰的中国消费者②诉求重点海飞丝：去屑

清扬：专注于具有双重强健头皮，持久去屑功效的清扬科技上③诉求方法海飞丝：情感诉求清扬：流行诉求

（8）企业和竞争对手以往的广告表现策略海飞丝：

①诉求对象的表述

海飞丝去屑的诉求对象：上班一族的年轻女性、在校大学生、家庭主妇。清扬：

②诉求对象的特性与需求

注重洗发水的去屑效果、认定品牌、以质量导向。（2）广告的诉求重点①对诉求对象需求的分析

海飞丝广告诉求对象大多是爱美追求时尚的年轻女性，她们憧憬美好的事物，生活积极向上，对未来充满希望。②广告诉求重点的表述

坚持以“去屑”为诉求重点，加上浪漫创意的广告主题，弘扬一种青春、积极、向上的产品形象。5、广告表现策略（1）广告主题策略

海飞丝营销策划书全文共39页，当前为第39页。①对广告主题的表述:享受生活，享受爱情！

②广告主题的依据:海飞丝去屑、顺滑、完美的产品形象。（2）广告创意策略

①广告创意的核心内容由海飞丝贯穿全篇的浪漫爱情故事。

②广告创意的说明这则广告为产品加载了爱情的感性，为产品添加了更具感染力的附加值。

同时通过逆季节的反向表现形式，贴切的体现了感情由浅到深的发展过程，使这则广告具有了更加抢眼的表现力。完美的视觉效果；美妙的音乐引导，恰到好处的画外音，双重含义的字幕，最终合力塑造出产品的品质与形象。（3）广告表现的其他内容①广告表现的风格

简洁、平实、柔婉、典雅。②媒介的广告表现A．文案脚本

标题：你是我的“海飞”丝吗？广告背景：

第一年的冬天——高中教室，某年的秋天——枫林小路，某年的

夏天——阳光海岸，若干年后的春天——完美婚礼。

广告主角：一男(a)，一女(b)主要广告形式：通过每一次对发的感受方式表现感情的

篇七：海飞丝市场调查策划书

一、项目背景

海飞丝营销策划书全文共40页，当前为第40页。海飞丝（Head&Shoulders）是宝洁公司（Procter&Gamble）的一款洗发精产品，属于中档洗发品牌。1986年进入台湾，1991年进入中国大陆，以“去头皮屑”为其特点。在中国大陆，海伦仙度丝被称为海飞丝，但台湾早年也由葡萄王企业公司推出过同名的洗发精，亦以去头皮屑为号召，但两者并无任何关系。在中国大陆市场，海飞丝还有护发素，XX年换了全新的包装，护发素也全新升级。

海飞丝的主要成分中含有ZPT，是一种除真菌的化学成分，所以海飞丝能够起到防止头皮屑的作用。著名护发品牌海飞丝奉献最新研究成果——活力锌。这一最新研究成果的突破之处在于全面激发了“锌”的活性状态，使它在去屑产品中更好地发挥作用，更快速有效去屑，让秀发尽享无屑的新生。

随经济的发展、科技的进步，人们需求也从过去单纯的吃饱穿暖变的多样化，日用品的支付占总支出的比例越来越大。当海飞丝初次进入中国市场时，就迅速占领了中国去屑市场的霸主地位，而今海飞丝的“专业去屑”形象早已深入人心。但近年来，尽管海飞丝洗发剂销售量不断上升，但是占香波市场销售额的比重则一直在下滑。市场上各品牌都推出有去屑的产品，清扬去屑的上市，更是给了海飞丝去屑市场一个大的冲击。针对上述情况，我们开展了此次市场调研。

二、调研目的

海飞丝营销策划书全文共41页，当前为第41页。本次调研目的是为恢复和提高海飞丝在吉首市的市场份额做前期的研究准备，具体细分为：

1、

2、了解海飞丝市场份额减少的原因获取恢复和提高海飞丝市场份额的办法

三、调查对象

海飞丝（Head&Shoulders）是宝洁公司（Procter&Gamble）的一款洗发精产品，主要用户是18岁以上的成年人，针对我们本次调研的目的及经费和地域的局限，我们将调查总体缩小为吉首市18岁以上的成年人，依据调查方式的不同，我们采取了一下方法：

（1）在街头拦截调查中我们选取了来往密集、人群种类丰富的市中心街道和吉首大学学生群体作为调查对象；

（2）在办公室访问中，我们依据知名度及超市规模的大小等诸多因素将调查对象定为家乐富、梅尼两大超市的销售及采购部门相关人员。以上即是我们的调查样本的选取过程，即作为我们最终的调查对象。

四、调查内容

此次调查的内容，即是我们所需要的有关信息，大体上可归纳为海飞丝的需求、性价比、品牌效应、市场定位、广告包装、竞争和销售情况及消费者的满意度和期望。本次调查的样本容量为310人，其中普通消费者300人，办公室访海飞丝营销策划书全文共42页，当前为第42页。问样本10人。具体内容如下：

●吉首市民对海飞丝洗发露提出改进意见，通过对这些意见的收集，提出对该产品的改进方案。

●通过调查得知消费者对于海飞丝品质的评价，市场价格的反映，以及功能的偏好，从而得出海飞丝市场份额减少的部分原因，进而从海飞丝品牌的性价比方面分析得出提高和恢复市场占有率的方案措施。

●消费者在对于购买洗发露时的一般考虑因素，其中品牌方面，通过大家对于海飞丝这种老品牌认知度，来确定海飞丝在消费者心目中的形象。

●海飞丝公司推出的各种规格的洗发露，包括小袋装、200ml瓶装、400ml瓶装、750ml瓶装以及1L和以上家庭装，我们调查消费者对各种规格的洗发露来了解哪种规格的洗发露包装在市场上最受欢迎，以便对生产包装提供意见。

●通过调查消费者在购买洗发露时，广告效果对其决策的影响程度，思考海飞丝品牌洗发露在广告推广方面的实施力度，衡量广告宣传是否提高海飞丝洗发露的市场销售量以及市场占有率。

●通过把海飞丝与其他品牌洗发露（例如：飘柔、清扬、潘婷）在消费者心目的评价进行比较，可以得出海飞丝与其他品牌之间在消费者心目中的优劣，并得出各自的优势。

●我们通过办公室调查法，直接访问超市管理人员并且海飞丝营销策划书全文共43页，当前为第43页。了解其进货渠道以及产品的质量检测，获悉海飞丝在超市的销售情况，并且掌握其他洗发露的销量，通过比较各品牌洗发露的销售量，了解海飞丝的市场竞争情况，以及促销活动对销量是否有所帮助。

五、调研方法

1、街头拦截访问。因为海飞丝品牌洗发露目标顾客的多样性，采用街头拦截访问可以比较全面掌握海飞丝品牌洗发露的市场需求状况，且拦截访问的费用低于入户访问，这是拦截访问的最大优势，其主要原因是访问员大部分时间用于访问本身，而不像入户访问那样需要长时间寻找被访问者，从而提高了访问的效率。拦截访问除了费用低以外，在直接面对访问者进行启发和运用专门问卷等方面具有同入户访问一样的优势。

2、办公室访问。为了解海飞丝品牌洗发露的市场销售及品质保证情况，我们采取了办公室访问的调查方式。办公室访问调查可以采取交谈的方式，富有灵活性，可获得较多的资料；另外，办公室主管人员对于销售状况了解的更准确具体，加强了我们调查结果的精确性。

六、研究进度计划

本调查分为3个阶段：

前期准备阶段：XX年11月1日，小组讨论确定调研主题，搜集项目背景资料、调研目的和内容；XX年11月2日，海飞丝营销策划书全文共44页，当前为第44页。小组确定调查方法、设计问卷和采访问题的准备，并明确分工。

调研进行阶段：XX年11月3日，小组分两路进行市中心街头拦截问卷调查和吉首大学校园问卷调查；XX年11月4日，对家乐富和梅尼超市进行办公室访问调查。

后期总结阶段：XX年11月5日，小组将问卷数据进行整理和统计分析，得出结论，并撰写调查报告。

七、研究经费预算

所有预算设置都是按照目前的物价，未考虑未来几个月的通胀因素，但是不排除未来进一步调整的可能。我们将会对于项目的花费做到开诚布公，任何人都可以查看我们的账目。

八、研究组织

姓名学号主要工作内容

彭贝XX4083005营销建议、PPT讲解

梁志郎XX4083012背景分析、办公室调查

王亮XX4083013背景分析、PPT制作

颜衡XX4083014分析结果、问卷调查

周柯辛XX4083022数据处理、问卷调查

张立飞XX4083026分析结果、问卷设计、资料汇总刘志伟XX4083048数据处理、问卷设计

李文XX4083051营销建议、问卷调查

海飞丝营销策划书全文共45页，当前为第45页。九、附录

海飞丝洗发露市场调查问卷：本策划是为调查海飞丝市场份额逐渐减少的原因，为海飞丝能够更好地为消费者服务做好准备工作。此次调查不会给您带来任何麻烦，请您放心填写，填写完之后请您跟工作人员去礼品发放处领取礼品，谢谢您对我们工作的支持。请您在下列选项中选择符合的选项：

1.您用过海飞丝吗？()

A偶尔用B常用C很少用

2.您觉得海飞丝好用吗？()

A一般B比较好用C很好用D不好用

3.您觉得海飞丝的价格相对于市场其他洗发露的价格()

A偏高B差不多C偏低

4.您用海飞丝主要倾向它的哪项功能？（）

A减少头痒，头油，干燥B去除头上的残留污染C减少头屑，干净爽洁D滋润秀发，柔顺护发

5.您会一直用海飞丝这个品牌吗？（）

A会B不会C不知道

6.您认为洗发水应该分为男性和女性吗？（）

A是B不是C无所谓

7.您在购买洗发水时最先考虑那种因素？（）(单选题)

海飞丝营销策划书全文共46页，当前为第46页。A品牌B功能C价格D外包装

8.您一般会购买什么规格的洗发水？（）

A、小袋装或旅行装B、200ml瓶C、400ml瓶装

D、750ml瓶装E、1L及以上家庭装

9.您觉得洗发露广告对您的影响大吗？（）

A很大B仅作参考C不受广告影响

10.您信任广告宣传的效果吗？（）

A相信B半信半疑C不相信

11.如果满分为10分的话，请您对以下品牌洗发水进行评分（）

A海飞丝_______B潘婷_______

C清扬_______D飘柔_______

12.您觉得海飞丝有哪些不足，请您提出宝贵意见：

再次感谢您的合作，谢谢！

办公室访问计划

问题一：超市海飞丝洗发露的各季销量，与去年同期相比，与其他品牌相比？

问题二：超市海飞丝洗发露有哪些促销活动及它的促销力度？

问题三：超市的进货渠道是否正规，以及如何检验海飞丝洗发露的真伪，以保证超市海飞丝的产品质量？

篇八：海飞丝市场推销方案设计

海飞丝营销策划书全文共47页，当前为第47页。摘要

随着现代经济的快速发展发展，人们生活水平的迅速提高，越来越富裕的消费者越来越重视生活质量和生活方式，因此洗发护发产品走向中高端市场已经成为一种趋势。宝洁海飞丝作为洗发护发最大的品牌之一，在市场上面临着众多产品的竞争。因此，宝洁海飞丝系列去屑洗发露如何加强市场推销策略，增加市场销售额，提高其市场占有率已成为该品牌面临的重要问题。

本文将宝洁公司的产品海飞丝系列去屑洗发露主要针对女性消费者进行推销，介绍了宝洁有限公司的概况，对企业自身状况以及推销的问题进行了分析，设计了一系列针对特别消费者的推销策略计划，希望能对宝洁海飞丝在市场的发展提供有益的帮助,达到增加消费者对海飞丝了解度及增加营业额效果。

关键词：洗发产品；推销方案；推销技巧

目录

引言........................................................................................................................................1

1公司概况................................................海飞丝营销策划书全文共48页，当前为第48页。..............................................................................2

企业简介...................................................................................................................2

企业产品介绍...........................................................................................................2

企业主营业务范围及主导产品....................................................................2

推销产品介绍................................................................................................3

2市场分析..............................................................................................................................4

市场现状分析................................................海飞丝营销策划书全文共49页，当前为第49页。...........................................................4

市场前景分析...........................................................................................................4

3海飞丝推销方案设计..........................................................................................................5

寻找与接近顾客.......................................................................................................5

推销对象........................................................................................................5

推销的重点区域............................................................................................5

寻找顾客的方海飞丝营销策划书全文共50页，当前为第50页。法............................................................................................5

接近顾客的方式............................................................................................6

推销洽谈的方法与技巧...........................................................................................7

异议处理。...............................................................................................................7

推销成交...................................................................................................................8

推销成交的时机............................................................................................8

推销成交的方法............................................................................................9

海飞丝营销策划书全文共51页，当前为第51页。推销成交的延伸............................................................................................9

结论........................................................................................................................................10

参考文献..................................................................................................................................11

引言

在日常生活中，头发的洗护产品是我们必不可少的，我们使用洗发护发产品来清洗和保护我们的头皮、头发，这样也可以使我们保持一份清新的心情。我国洗发水市场经历一个从品种单一、功能简单向多品牌、功能全面的发展过程，现阶段中国已成为了世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。随着人们的目光开始注意到头发的健康，对洗发护发产品的质量和营养要求也在逐步提高。

面对如此激烈的洗发护发产品的市场竞争，宝洁公司旗下海飞丝产品为了使更多的消费者认识海飞丝，购买海飞丝，抢占更大的市场份额，使中间商更加优化，一个好的推销策海飞丝营销策划书全文共52页，当前为第52页。略是必不可少的。

宝洁公司要正确认识到竞争对手的状况再加以结合自身企业的状况，再运用更好的推销策略，去实现销售额的增加，市场占有率的提升以及顾客忠诚度的提高。

1公司概况

企业简介

宝洁公司始创于1837年，是世界上最大的日用消费品公司之一。每天，在世界各地，宝洁公司的产品与全球一百六十多个国家和地区消费者发生着四十亿次亲密接触。

一九八八年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业－广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。宝洁大中华区总部位于广州，目前在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过七千人，在华投资总额超过十七亿美元。

二十多年来，宝洁在中国的业务发展取得了飞速的发展，主要表现在：建立了领先的大品牌，宝洁公司是中国最大的日用消费品公司。飘柔、舒肤佳、玉兰油、帮宝适、汰渍及吉列等品牌在各自的产品领域内都处于领先的市场地位。业务保持了强劲的增长中国宝洁是宝洁全球业务增长速度最快的区域市场之一。目前，宝洁大中华区的销售量已位居宝洁全球区域市场中的第二位，销售额也已位居第四位。建立了出色的组织结构，伴随着公司的业务发展，宝洁的中国海飞丝营销策划书全文共53页，当前为第53页。员工得到了迅速的成长。

截止目前，宝洁向中国的各项公益事业捐款的总额已超过二亿元人民币，用于教育、卫生及救灾等各个方面。例如，在过去的14年中，宝洁同中国青少年发展基金会合作，在全国28个省、市、自治区援建200所希望小学，帮助超过10万名需要帮助的儿童拥有更好的学习环境；同中国教育发展基金会持续13年的合作，累计3亿名孩子受益。此外，宝洁旗下的品牌舒肤佳、佳洁士、帮宝适、护舒宝也结合品牌自身专业优势开展公益活动，帮助需要帮助的孩子健康成长。与此同时，宝洁员工秉承“我奉献，我快乐”的志愿精神，积极参与了大量的扶贫助学、抗震救灾、节能环保等公益活动。

宝洁公司在公益事业上的成绩得到了社会各界的广泛承认。公司获得了许多重要的荣誉，如“中华慈善奖”、“中国民生行动先锋”、“光明慈善奖”等。

企业产品介绍

企业主营业务范围及主导产品

宝洁公司是产品多样化的典型代表，它经营300多个品牌的产品。洗发水便是主营业务之一。

洗发护发用品：飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣和润妍洗发护发系列

个人清洁用品：舒肤佳香皂、玉兰油香皂、舒肤佳沐浴海飞丝营销策划书全文共54页，当前为第54页。露、玉兰油沐浴乳护肤用品、化妆品：玉兰油护肤系列、SKI