精确营销课件

1精确营销：如何从增产到增值？

22精确营销：如何从增产到增值？首先，祝各位风调雨顺！即使是宗教，也要满足现实信徒们的需求和欲望！3精确营销：如何从增产到增值？所谓需求，是边际递减的满足，也即随着满足量每增加一个单位，所带来满足的增加是递减的。比如吃饭。定义为物质利益。所谓欲望，是边际递增的满足，也即随着满足量每增加一个单位，所带来满足的增加是递增的。比如，女性对年轻的追求、男性对财富的追求。定义为情感利益。需求欲望数量满足正是欲望，带来了品牌溢价，化解了质量成本的提高！M1M24精确营销：如何从增产到增值？4辜鸿铭梳着小辫走进北京大学课堂，学生们哄堂大笑，辜平静地说：“我头上的辫子是有形的，你们心中的辫子却是无形的。”闻听此言，狂傲的北大学生一片静默。辜续说“我的辫子是有形的，可以剪掉，然而诸位同学脑袋里的辫子，就不是那么好剪的啦。”

5精确营销：如何从增产到增值？孙曰瑶认为：从事电子商务，需要解决的一个核心问题，是：在价格极其透明的互联网里，如何降低顾客的价格敏感性？价格透明度价格敏感性低高低高1234组合1：“透明度低+敏感性低”：军品类产品。组合2：“透明度低+敏感性高”：垄断类民品，如电价、油价等。组合1：“透明度高+敏感性高”：山寨类产品。组合1：“透明度高+敏感性低”：品牌类产品。本次课程，就解决这一个问题：在价格高度透明的电商市场，如何降低顾客价格敏感性！6精确营销：如何从增产到增值？孙曰瑶提出的电商悖论：在顾客预期递送时限的条件下，电商规模越大，递送速度越慢，顾客体验越差，重复购买的意愿下降，电商规模受限。故在顾客可接受的递送限时最低意愿的条件下，电商的规模是限定的。根据“利润=收入-成本=销量×价格-（固定成本+变动成本），在最大限定规模之后，电商增加利润的途径有两个：一是提高价格，二是降低成本。偷工减料或山寨，就是降成本的策略，后果用脚后跟都能想出来。网民的眼睛可能是瞎的，但网特的眼睛是雪亮的！规模额度订单客数递送速度唯一的策略：提高品牌建设，降低目标顾客的价格敏感性！获得品牌溢价7精确营销：如何从增产到增值？电商悖论的一个实例：“最大瓶颈可能是供应量的不足，而不是销售。”清农公司副总裁陈百方说，该公司在去年“双11”就卖出了8

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7万只清远鸡，至今（2015年4月13日）还有差不多7

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%没供货。而该公司制定的计划是在2018年后实现年售3亿只，这相当于前清远鸡年产量的六倍左右。8精确营销：如何从增产到增值？资料：身陷“欠款门”风波和一系列负面消息的凡客诚品陈年，在接受凤凰财经记者采访时：当你把销售额、增长率当作目标的时候，意味着你只可能倒逼产品。追求规模的快速扩张和增长率的不断飙升，但是，由于品类繁杂，SKU过多，质量无法保证，用户体验下降。注释：SKU即最小存货单位，英文全称为StockKeepingUnit2010年凡客诚品荣获最佳商业模式9精确营销：如何从增产到增值？敢问：您的企业处于哪个阶段？问题现有理论解释能解释，解决方案不能解释新问题新理论新技术新产品经销商终端商实店+网店目标顾客产品更新科学开发产品销售市场品牌商标10精确营销：如何从增产到增值？问题：电商真的赚钱吗？真的钱途远大吗？马云：在未来的十年，电子商务企业绝大部分都会倒闭。刘强东：他说2012年至少有五家大型的B2C电子商务公司惨淡收场，同时倒闭的中小型的B2C将超过几十家。未来电子商务会如何变化，元方，您怎么看？还进入吗？互联网改变了什么？没改变了什么？1.从货比三家，到货比千家2.从单纯消费，到社交谈资3.从地区限制，到全球皆通4.从真实世界伪装的自己，到虚拟世界真实的自我1.供求规律依旧2.趋利避害的人性依旧3.欲望边际递增的品牌溢价依旧11精确营销：如何从增产到增值？实体厂商为何要电商化？是为了直接扩大销量吗？答案是否定的！正确答案是:通过取悦于生活在互联网上的网络代即i代（80后、90后、00后们），来获取品牌溢价！别把电子商务和商务电子混淆！！社交互联网，从诞生开始，就是交流的分享工具，而不是交易平台。在微信里，谁老是在朋友圈发广告做推销，谁就会被朋友拉黑！特请各位理解：互联网仅仅是个变化了的技术手段，核心还是对人性的把握！12精确营销：如何从增产到增值？电子商务和商务电子，不是一会儿事！孙曰瑶《Facebook效应》百度亚马逊站内搜索订单买此书的顾客对下列书也感兴趣顾客产品商务电子（需求）电子商务（欲望）商务电子把线下交易搬到线上完成。而电子商务则是通过网络技术，想顾客所没想到的，从而化解顾客焦虑。13精确营销：如何从增产到增值？线上线下赶集淘宝超市天猫一见钟情【网店】一拍即合【门店】一见钟情：网店娱乐化的欲望，让顾客一见钟情，下订单。一拍即合：下订单后，将信息转到离顾客最近的线下门店，实现配送。对策：双元业务的商业模式：线上——卖欲望。线下——卖体验。14精确营销：如何从增产到增值？资料：除了销售总额不断地创新高外，与往年相比，2014年双11的商家结构也在发生变化。最大的趋势为传统品牌越来越占主要地位，以电商平台起家的淘品牌正在逐渐被传统品牌挤掉。“比如服装这个品类，传统品牌占据的比例高达80%~90%，以前排名前5位的品牌全是淘品牌，现在只有1个在榜。”由此可见，屡屡创下新销售纪录的双11，不仅被电商品牌倚重，也越发受到传统品牌的重视。【孙曰瑶：这个现象才真正值得关注！所谓传统品牌，其实就是实体厂商，为什么传统品牌越来越占主要地位？是否是所有的实体厂商进入电商后，都能获得显著销量？实体厂商在电商市场成功的条件是什么？】15精确营销：如何从增产到增值？15本次讲座，就围绕一个命题：在产品同质化条件下，顾客甲购买A公司产品的价格是1000元，如何让顾客甲接受您所在公司产品1500元价格？请问：您认为是否能做到？为什么？除了打价格战，还会啥？16精确营销：如何从增产到增值？16若您认为不可能，那丰田为啥就做到了呢？案例：1982年丰田和通用在美国合资一家叫NUMMI的汽车公司，该公司1989年投产相同的两种桥车，取名分别是丰田Corolla和通用GeoPrizm。1990-1994年，两者制造成本相同，都为10300美元，丰田Corolla出厂价为11100美元，售出了20万辆。通用GeoPrizm出厂价为10700美元，售出了8万辆。则丰田花冠的品牌溢价能力系数：单价溢价系数=（1.11÷1.07）-1=0.037=3.7%；销量溢价系数=（20÷8）-1=1.5=150%。销售额溢价=（20×1.11÷1.07×8）-1=1.59=159%。17精确营销：如何从增产到增值？17丰田花冠价格高于通用的Prizm，为何销量却很大？为什么会出现这种差别呢？原因是丰田为谁设计，卖给谁的？今天世界最大的轿车市场美国，丰田Corolla是作为儿女成年或大学毕业时，父母送给儿女的轿车，成为独立的象征。这种符号意义超过了其他商标，也就成为美国青年人的独立选择。顾客买花冠利益=物质利益（驾驶）+情感利益（独立）：Prizm也能驾驶，但没“独立”代言这个利益。丰田四大商标都极为接近目标顾客的品牌：花冠=独立象征，人生第一辆车；凯美瑞=成家立业；皇冠=事业有成；雷克萨斯=事业成功！18精确营销：如何从增产到增值？变革时代“变”在何处？变2.从短缺经济，变到过剩经济1.从计划经济，变到市场经济3.从成本低廉，变到成本高昂4.从汇率贬值，变到汇率升值5.从90前人，变到90后人6.从信息闭塞，变到移动互联革用新理论，革老经验的命用新方法，革老办法的命7.从山寨为荣，变到侵权可耻19精确营销：如何从增产到增值？利润=收入-成本

=销量×价格-（固定成本+变动成本）老模式：一是增加产量，也即增产。这在短缺经济有效。但在供大于求的过剩经济中，就无效了。二是降成本，问题是成本不可能等于零。新模式：在成本和产能一定条件下，通过品牌建设，提高价格，也即增值！品牌经济学理论证明，在过剩经济中，提高盈利能力而且是持久盈利的唯一策略，就是通过品牌溢价，来提高价格。20精确营销：如何从增产到增值？例如，从销量100个产品，做到销量150个产品，增长率50%，这是增产策略。你在增产，同行其他厂商也在增产，导致供大于求，由于竞争导致价格从1000元降到800元。收入仅增加20%。所谓增值，则是稳定销量，增加价格，从1000元，提高到1500元。同样是100个产品，收入比增产到150个产品增加了25%。这就是增值策略。如何做到增值呢？品牌经济学认为，通过提高商标的品牌信用度，降低目标顾客的选择成本！21精确营销：如何从增产到增值？敬请各位：别在乎我哪儿讲错了，而要思考我讲的哪个地方对您有用！若您认为我讲的不对，请告诉我对的是什么，若您说不出对的，那就先假定我的是对的！课程体系要求完整，但课时有限，故本课程内容分四类：细讲类、粗讲类、自学类、发挥类。孙曰瑶的佛学感悟：一是塞翁失马，焉知非福；二是莲花之美，养于污泥！本课程不是针对推销员的推销技巧，而是基于MBA的营销新理论和方法。22精确营销：如何从增产到增值？请思考并讨论以下6个问题：1、您信“人无远虑必有近忧”吗？在您的企业里，谁负责定“远虑”？谁负责解“近忧”？如何理解旁观者清、当局者迷？2、杀猪杀屁股，各有各的杀法，您同意吗？3、牙和舌头的结局是什么？4、人生病了，有两个选择，请问您选择哪个？为什么？A：自学医学自己给自己看病，需要7年；B：请医生看，需要1万元；您参加学习的态度是A还是B？5、销售人员该讲什么话？6、如何理解千金难买我乐意？其逆定理是什么？23

精确营销：如何从增产到增值？如何理解人无远虑必有近忧？案例分析：日本FANUC是如何称雄世界的？日本发那科公司（FANUC）是当今世界上数控系统科研、设计、制造、销售实力最强大的企业，销售额在世界市场上占50％，在日本国内占70％。早在1956年，日本技术专家预见到未来3c(Communication、Computer、Control)时代即将到来，即集聚有关人才，着手开展这方面的发展工作。当时富士通信制造株式会社(即现在的富士通公司)立即挑选出稻叶右卫门负责控制科研组的工作。稻叶一生领导FANUC公司，直至1995年退休。【孙曰瑶：1956年，我国在忙啥呢？谁能坚持40年？】24

精确营销：如何从增产到增值？稻叶认为：加强科研，是公司成功的秘诀。FANUC很早就成立两个研究所，一是基础研究所，二是商品开发研究所。在基础研究所，进行的是5年、10以后商品开发所需之技术基础研究，并希望缩短到3年拿出技术成果。【孙曰瑶：基础研究定远虑，商品开发解近忧。远虑是未来，近忧是眼前。】商品化目标一旦决定，立即转到商品开发研究所，这是战场上的精锐部队，在一年内拿出成果。商品开发研究所是FANUC的“头脑”，管理异常严格，非研究人员不能地去，对外绝对保密。商品开发三原则贴在入口大门上,人人皆知，依照执行。25

精确营销：如何从增产到增值？这三原则为：第一，提高商品的可靠性（Reliabilityup）；第二，比同类商品降低成本（Costcut）；第三，用最少零件制出商品（WenigerTeile德文）。在FANUC，商品开发研究所是一支精锐部队，天天都在展开激烈决战的战场上战斗。基础研究所要的是有理论与经验的专家人才，三不问：不问国别；不问年龄；不问性别，但要求必须是学识渊博，专业精通，教授以上水平。【孙曰瑶：我国则是一问：他是谁的人？听话不？】

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精确营销：如何从增产到增值？FANUC所指商品，是具有超群竞争力，开发商品有严格步骤：第一步：调查世界市场，作彻底了解；【需求】第二步：充分看清商品市场性的基础上，决定销售价格，在与对手竞争中，能战胜他们；【价格】第三步：价格必须考虑利润，研究人员研发按照规定成本进行设计【成本】第四步：同时必须考虑制造工艺；【工艺】第五步：开发负责人到工厂当“临时制造部长”，按预定要求生产商品，然后才能回研究所。【生产】【孙曰瑶：您认为这些程序对您有用吗？而这恰恰是研发的基本程序。】27精确营销：如何从增产到增值？1.顾客利益2.终点顾客3.销售建设5.品牌建设4.市场建设6.团队建设课程结构做久标准28精确营销：如何从增产到增值？所谓标准，是指对现实状态或行动与否的评价依据。有两类标准：一类是经验标准，属于归纳法，即从过去的经验中，获得验证。属于老人思维：不听老人言，吃亏在眼前！归纳法已经从科学研究者剔除了，因为归纳法得不出普遍规律。例如，尽管10亿以内的偶数都能由两个素数之和，但也不能得出所有偶数都如此的哥德巴赫猜想。二是理论标准，属于证明法，即根据公理和运算法则，进行的数理证明，从而得出普遍性，属于理性思维。例如，请证明2×2=4。如何证明断章取义是错误的？单元01.标准：从老经验到新理论！29精确营销：如何从增产到增值？毛泽东到农村，周恩来闹上海为什么毛泽东成功了？30精确营销：如何从增产到增值？农村理论人民战争毛泽东：诱敌深入彭德怀：临机决断刘伯承：围三阙一林彪：围点打援粟裕：持重待机新理论新方法新产品：一招鲜在敌强我弱的条件下31精确营销：如何从增产到增值？企业在发展过程中，遇到困难或危机，如何办？本能就是拐弯，而正是这个拐弯，导致了Titanic号右侧船舷被撞裂。事后模拟发现，在发现冰川时，若能不转向，紧急停车、倒车，用最坚硬的船头撞击冰山，至少不会那么快沉没。但转向规避危险是人的本能，而通过训练获得的本事也即方法，就是为了在危机时克服本能，做到不偏离方向，这就是案例模拟方法。本事来于理论！船长，前边发现冰山，咋办？32精确营销：如何从增产到增值？为何要做理论研究？1883年，美国科学家罗兰在《科学》杂志撰文：我时常被问及，科学与应用科学究竟何者对世界更重要，为了应用科学，科学本身必须存在，如果停止科学的进步，只留意其应用，我们很快就会退化成中国人那样，多少代人以来他们都没有什么进步，因为他们只满足于应用，却从未过问过原理，这些原理就构成了纯科学。中国人知道火药应用已经若干世纪，如果正确探索其原理，就会在获得众多应用的同时发展出化学，甚至物理学。33精确营销：如何从增产到增值？因为没有寻根问底，中国人已远远落后于世界的进步。我们现在只将这个所有民族中最古老、人口最多的民族当成野蛮人。当其他国家在竞赛中领先时，我们国家（美国）能满足于袖手旁观吗？难道我们总是匍匐在尘土中去捡富人餐桌上掉下的面包屑，并因为有更多的面包屑而认为自己比他人更富裕吗？不要忘记，面包是所有面包屑的来源。”落后就要挨打！为啥落后？34精确营销：如何从增产到增值？红曲最早发明于中国，已有一千多年的生产、应用历史。1979年，日本远藤章教授从红曲菌发酵液中分离出一种可抑制体内胆固醇合成的活性物质，命名为Monacolink(洛伐他汀)。美国得克萨斯大学的MichaelS.Brown教授和JosephL·Goldstein教授对代谢途径进行了详细研究表明，人体自身合成胆固醇需经过一系列代谢过程，其中关键就是羟甲基-戍二酰辅酶A(HMG-CoA)在其还原酶(HMG-CoA-R)的作用下生成甲羟戊酸，再进一步合成胆固醇。而洛伐他汀正是HMG-CoA还原酶的竞争性抑制剂，从而阻断了合成胆固醇的通路，在心脑血管疾病的防治与保健上有着卓著的功效。1985年，这两名科学奖因此获得诺贝尔奖。35精确营销：如何从增产到增值？当时，“企业”号官兵在飞行甲板排出著名的“E=mc2”公式，以纪念对核能有重要贡献的爱因斯坦。1963年，‘企业’号进行史无前例的环球航行，途中无需加油和再补给，历时64天，总航程3万多海里。该公式是如何来的？

36精确营销：如何从增产到增值？案例分析：2013年12月30日中国国防科技信息网:日本早稻田大学理工部的内藤健教授发现了一种全新的压缩燃烧原理，使发动机的效率达到最佳的水平,而不受其尺寸的约束。应用在汽车、发电和飞机上时，热效率达到60%甚至更高，可使高速载具达到更好的低耗油率水平。新的理论，带来新的技术，带来新的产品。37精确营销：如何从增产到增值？资料：“中国是世界航空大国，而不是强国，主要是因为我们缺少自主研制的‘心脏’—先进航空发动机。”中国工程院院士刘大响在接受《中国科学报》采访时如是说。他认为，过去国内所走的路子主要是测绘仿制。在新中国成立初期，我国工业基础薄弱，测绘仿制的思路收到了较好的效果。但长期的测绘仿制，却又阻塞了自主创新的发展之路。此外，对国外先进技术没有花大力气去消化吸收，导致众多技术问题“知其然，不知其所以然”，仿制可做到“形似”，却不能“神似”。孙曰瑶：这种“知其然，不知其所以然”的山寨效应，不仅仅在飞机行业，在很多行业皆如此。38精确营销：如何从增产到增值？国内连锁为何不成功？知其然不知其所以然，结果就是画虎不成反成犬39精确营销：如何从增产到增值？各位看到驴推磨，您想到了什么？驴被栓在磨道上，为啥眼睛被蒙上了？驴辛辛苦苦的推磨，一圈一圈…，经验越来越丰富，但最终的结局却是当黔驴技穷之后，被卸磨杀驴，为什么？漫画/胡丁

推磨的驴，每一步都是直线也即捷径，为啥一生的原地打转？很多企业，赚钱了也即发财了，却没有发展。为什么？40精确营销：如何从增产到增值？白龙马，西游记中人物。白龙马本是西海龙王三太子，因纵火烧毁玉帝赏赐的明珠而触犯天条，后因南海观世音菩萨出面才免于死罪，被贬到蛇盘山等待唐憎取经，之后又误吃唐僧所骑的白马，被菩萨点化，变身为白龙马，皈依佛门，载乘唐僧上西天取经，最终修成正果，被升为八部天龙广力菩萨。白龙马为啥就没被卸磨杀掉？41精确营销：如何从增产到增值？白龙马为什么最终修成正果，被升为八部天龙广力菩萨？孙曰瑶认为有四个原因：第一，基因好，龙种：产品、成本、技术、销售、市场、品牌，您的企业处于哪个阶段？第二，理论新：从道教转到佛教也即新理论。您所在行业今后发展的趋势是什么？您关注了“90后+WiFi+二维码+3D打印+P2P”吗？第三，跟对人：即跟着唐僧，唐僧什么武功都不会，为啥成为领袖？因为唐僧普渡众生精神从而坚定不移向西【宁向西去一步死，不往东归一步生】！您或您所在公司的企业精神是何？第四，踏实走：一步一步的向西走！42精确营销：如何从增产到增值？90后们网购消费行为如何？案例1：“原本打算买个手机壳，结账时发现自己竟一口气挑中了4个不同颜色的手机壳、3根数据线、一个移动电源，还有一个手机自拍神器！”在北京西城区某网络公司工作的陈妍又一次开启了疯狂购物模式。陈妍常常被亲朋好友调侃为网络“购物狂”。小到牙膏、洗发水，大到热水器、洗衣机，这几年陈妍家里的吃穿用度基本都靠网购解决。“网购已经深入到我生活的每个角落了，早上到单位后第一件事就是登录各大购物网站，看看当天有哪些新品上架，有什么打折优惠，看到便宜的就赶紧下手，每天能收到好几个快递包裹，如果哪天没有包裹来反而有些不习惯了。”43精确营销：如何从增产到增值？“每次上网逛都搂不住，左逛右看就买多了，有时候买着买着都忘了自己最初要买什么了。”网购次数越来越多，陈妍发现家里的空间越来越小了。“很多东西买来不实用，比如前段时间跟风买了个手机广角镜头，效果一般带着还碍事，用了一两次就搁一边了。还有些东西买回来压根儿用不上，过段时间就送人或者干脆扔掉。”案例2：“再买下去真的要剁手了！”去年“双11”后，在北京国贸某外企工作的徐晶晶刚刚在网上“血拼”完，随即就被账单吓了一跳。“五折优惠太有诱惑力了，那几天趴在网上购物，就跟打了鸡血似的不停下单，最后信用卡都刷爆了，只好申请分期还款。”徐晶晶说。【孙曰瑶：您有过采摘游吗？这就是需求和欲望的区别！】44精确营销：如何从增产到增值？“女人的衣橱里永远都少一件衣服”【少哪一件？】心理学者陈毅文“购物狂”们重视购物过程远远超过购物结果。“加入购物车、提交订单、签收快递…网购打破了传统购物方式对时间和空间的限制，消费者沉浸在被尊重的服务体验中，享受着愉悦感，渐渐对网购上了瘾。在实体店用现金消费时，对花钱概念相对明确，但网购多数不需要现金交易，点一点确认支付的按钮就能买单，削弱了人们对自己支付能力的认识，不知不觉中多花了不少钱。”【孙曰瑶：其实是因为自由带来的欲望！换言之，在顾客选择过程中，让顾客越自由，越开心，对价格越不敏感！故在设计网店时，一定减少操作次数，增加图片或视频。】45精确营销：如何从增产到增值？在2014年11月29日的台湾九合一地方选举中，柯文哲当选台北市长。柯文哲是“政治素人”，作为医生，没有任何政治经验，他表示自己来自庶民，“未来进入台北市政府会继续倾听庶民的声音”。柯文哲团队告诉凤凰网，他们百分之九十的力量都花在了新媒体上，而在二十岁到三十岁的选民中，柯文哲的支持率高达百分之八十。柯文哲在当选感言中也肯定了网络的强大。面对这些新选民，柯文哲表示：“政党与政治人物必须更谦卑面对公民社会。”

46精确营销：如何从增产到增值？柯文哲是老人，但代表年轻人；连胜文是年轻人，但代表老人

.凤凰网专访了台湾著名民调专家洪耀南：现在40岁以下的年轻人，他们的成长过程中已经有电脑，已经有网路（大陆称网络）了。40岁以下的年轻人资讯的获取方式已经不同于40岁以上的人，以前政府来给你讯息，会通过媒体给你，但现在年轻人资讯是自己找的，让他们思想改变很大的是网路，而不是教科书。年轻人不看电视啊，也不看新闻，他们跟以前的人不大一样。以前的人可能是政府说的就是对的，可是40岁以下的年轻人他们通过网路，有自己获取资讯的方式。年轻人为什么到现在才成为变数，因为过去他们人数少，当40岁还在20岁的时候，人数少嘛。但他们到40岁的时候，占选民结构已经快要四成了。量大才会导致改变。

47精确营销：如何从增产到增值？为了理解本课程目的，请看案例：二战期间，美军轰炸日本，日本用高射炮对付美军轰炸机。为了保护飞机，简单的办法就是加厚飞机机身的钢板，但由此又导致飞机重量增加，载油量减少导致续航能力，同时载弹量减少，从而导致战斗力下降。于是在不降低战斗力的条件下，空军提出在轰炸机的关键部位上增加钢板厚度。问题是关键部位在哪儿呢？请问，您认为轰炸机的何处是关键部位呢？48精确营销：如何从增产到增值？各位都在开动脑筋猜，也就是看到问题就立即寻蒙答案！发现问题蒙答案蒙对了蒙错了命好命不好因为不懂专业，则要么靠经验，要么靠祈祷！49精确营销：如何从增产到增值？美国空军没有召开什么委员会，而是请来了一个数学家。该数学家拿着一个飞机模型，来到飞机维修厂。看到飞机某个部位挨了炮击，就在飞机模型的相应部位上做个标记。结果发现，飞机的每个部位上都有受到炮击的可能，惟有飞机尾部没有受到炮击的标记。数学家得出的结论是：飞机尾部就是最重要的部位！道理很简单：受到炮击而又能飞回来维修，说明这些部位不是致命的。飞机每个部位都有受到炮击的可能，怎么可能尾部不会受到炮击？唯一的解释就是：尾部受到炮击的飞机，飞不回来了。50精确营销：如何从增产到增值？问题是数学家也不懂飞机，但他为什么能找到正确的答案呢？因为方法正确！！特请注意！案例分析，不是为了照搬经验，而是模拟隐含其内专业方法！培训就是训练正确的方法！发现问题找方法方法对方法错答案对答案错51精确营销：如何从增产到增值？为了到达未知地点，我们需要的不是后视镜。经验就是后视镜：能看到后边的，却无法看到前边。我们需要的是导航仪：时刻指示正确的方向和路线。你们是世上的光。城造在山上，是不能隐藏的。人点灯，不放在斗底下，是放在灯台上，就照亮一家人。你们的光也当这样照在人前，叫他们看见你们的好行为，便将荣耀归给你们天上的父。马太福音5.13

52精确营销：如何从增产到增值？未来需要的不是经验，而是对未来认知。未来不是对过去的重复，而是理论研究的理性空间。没经验的孩子有未来？还是有经验的爷爷有未来？53精确营销：如何从增产到增值？短缺与过剩，企业发展的理论与方法是不同的：短缺阶段，通过硬科技，提高企业的生产效率，降低生产成本，推动规模增长。此阶段，谁的规模大，谁掌握定价权！过剩阶段，通过软科技，提高顾客的选择效率，降低选择成本，拉动收入增长。此阶段，谁的品牌信用高，谁掌握定价权！短缺经济过剩经济提高内部生产效率提高外部选择效率增加生产规模增加品牌溢价增产增值老经验新理论

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精确营销：如何从增产到增值？瞬息万变→以不变应万变→万变不离其宗。何为宗呢？所谓宗，家族祠堂中供奉祖先的地方。祠堂里祭拜的对象是不变的。“宗”就是指标准：有所为有所不为的取舍依据。飞驰的车轮，车轮的中心点却是不动的，这个不动点就是“宗”。如果缺乏坚定正确的标准这个“宗”，必然陷于为所欲为的机会主义。很多企业就是抱着什么赚钱就干什么的态度，走上了多元化这条死路。比尔盖茨的“宗”是：让每个办公桌上都有台电脑55精确营销：如何从增产到增值？有了万变不离的“宗”之后，第二个问题就是如何实现这个“宗”，这就是方法。各位参加各类学习，当然要学以致用，可学什么呢？是照搬老经验？还是掌握新理论？孟宪忠说改革开放30年来，被列为MBA教学案例的优秀企业，80%都倒掉了。他忘了一个基本事实：医学院的学生解剖的都是死人，却是为了治疗活人。因此，案例教学的作用，不是召开经验交流会，而是通过案例模拟，让学生掌握其中的方法。56

精确营销：如何从增产到增值？所谓懂专业，不是指经验丰富，而是掌握了专业方法即理论和技术。孙曰瑶提出了金庸悖论：金庸认为功夫最高境界是无招胜有招，但金庸创作的武林高手个个有招。金庸先生后来发现了金庸悖论，故写收笔作《鹿鼎记》，塑造了一个不会武功的韦小宝。郭靖、张无忌等是我们常人无法学的，但不学有术的韦小宝确实可以的。57精确营销：如何从增产到增值？韦小宝模型脸皮“厚”对母“孝”对上“忠”对友“义”对女“哄”对敌“狠”遇难“退”请问：您缺哪一个？58精确营销：如何从增产到增值？做企业什么错都能犯，唯有方向性错误不能犯。从制度和资源来看，国企能做大做强，而民营企业的目标，只能做久。思考：蒙牛为何卖给了中粮？单元02.做久：何必五百强！59精确营销：如何从增产到增值？做大做强做久您做啥？60精确营销：如何从增产到增值？巨大的恐龙哪儿去了？达尔文的理论是适者生存，而不是大者生存！一个物种存活，不是因为最聪明，不是因为最有能力，而是因为对变化反应最快！达尔文61精确营销：如何从增产到增值？求大？求强？求久？宁要500年，何必500强！62精确营销：如何从增产到增值？长江后浪推前浪，前浪呢？为何不沉到海底，不受风的干扰？波峰（浪尖）波谷海底1.您所在企业是生于短缺时代还是过剩时代？2.诞生于短缺时代的诺基亚和索尼等，其规模都曾是世界500强，为何在过剩时代衰落了？3.如果您的企业乘势于短缺时代，时至今日的过剩时代，如何避免衰落？63精确营销：如何从增产到增值？1.做久的法律空间中国宪法总纲：第六条

中华人民共和国的社会主义经济制度的基础是生产资料的社会主义公有制，即全民所有制和劳动群众集体所有制。社会主义公有制消灭人剥削人的制度，实行各尽所能、按劳分配的原则。国家在社会主义初级阶段，坚持公有制为主体、多种所有制经济共同发展的基本经济制度，坚持按劳分配为主体、多种分配方式并存的分配制度。64精确营销：如何从增产到增值？第七条

国有经济，即社会主义全民所有制经济，是国民经济中的主导力量。国家保障国有经济的巩固和发展。第十一条

在法律规定范围内的个体经济、私营经济等非公有制经济，是社会主义市场经济的重要组成部分。国家保护个体经济、私营经济等非公有制经济的合法的权利和利益。国家鼓励、支持和引导非公有制经济的发展，并对非公有制经济依法实行监督和管理。65精确营销：如何从增产到增值？第九条矿藏、水流、森林、山岭、草原、荒地、滩涂等自然资源，都属于国家所有，即全民所有；由法律规定属于集体所有的森林和山岭、草原、荒地、滩涂除外。国家保障自然资源的合理利用，保护珍贵的动物和植物。禁止任何组织或者个人用任何手段侵占或者破坏自然资源。第十条城市的土地属于国家所有。农村和城市郊区的土地，除由法律规定属于国家所有的以外，属于集体所有；宅基地和自留地、自留山，也属于集体所有。国家为了公共利益的需要，可以依照法律规定对土地实行征收或者征用并给予补偿。66精确营销：如何从增产到增值？任何组织或者个人不得侵占、买卖或者以其他形式非法转让土地。土地的使用权可以依照法律的规定转让。一切使用土地的组织和个人必须合理地利用土地。第十二条社会主义的公共财产神圣不可侵犯。国家保护社会主义的公共财产。禁止任何组织或者个人用任何手段侵占或者破坏国家的和集体的财产。第十三条公民的合法的私有财产不受侵犯。国家依照法律规定保护公民的私有财产权和继承权。国家为了公共利益的需要，可以依照法律规定对公民的私有财产实行征收或者征用并给予补偿。67精确营销：如何从增产到增值？深度阅读资料：1.女企业家遭国企暴力夺楼：投资后被扫地出门，2014年01月07日财经综合报道

作者：农民日报：6年缠斗，未能改变民企被扫地出门的厄运。由于企业性质不同，孙雪一直认为自己遭遇的正是国有企业对民营企业的一种“霸道行为”，2.天津食品街国企“小股独大”欺负民企太甚，作者：李

锦：最近，闻名全国的天津食品街因为股权纠纷闹得沸沸扬扬。国有企业只占40%的股份而控制决策权、经营权和收益权，占60%股份的民营企业连续十年没有得到分红，连组织股东会的权利都没有。68精确营销：如何从增产到增值？案例分析：卡尔倍可为何基业长青？【久】：位于鲁尔区哈根小镇的卡尔倍可是一家有177年历史的润滑油制造企业。也是一家族企业，在煤矿时代，创业者从坚果中榨油；第二代，在钢铁工业的崛起中，他们找到机会；二战后，工厂被炸成废墟，这是卡尔倍可百年历史中唯一一次停产；如今到了家族第六代，生意也交付给专业经理人去操作。【孙曰瑶：家族所有但专业管理】在竞争激烈的行业内，卡尔倍可一直保持着每年15%至20%的稳定增长。CEOHansOttoFranz说，在成熟的润滑油领域，各家产品性能都不错，卡尔倍可能够胜出在于服务。69精确营销：如何从增产到增值？【小】：2010年卡尔倍可年收入在200至300万欧元上下。近三年，全球润滑油年产量稳定在3700万吨左右，卡尔倍可为之贡献了3.5万吨。在35个国家，卡尔倍可都开设了业务，大客户包括宝钢、中石油、梅赛德斯·奔驰等企业。70精确营销：如何从增产到增值？卡尔倍可公司现在的CEO弗朗兹拥有经济学硕士学位。他说：“我们没有兴趣跟壳牌和BP、Sinopec这些公司对抗。他们只在乎大宗订单，而我们更关注小客户。只要客户有需求，我们就会研发新的产品。今年，我们又开设了一条新的生产线。这一切也许让卡尔倍可看上去像个小贩，一担一担地卖东西；但在润滑油的一些细分市场中，我们又是绝对领军者。”71精确营销：如何从增产到增值？与壳牌等大公司不同，卡尔倍可最关注是“小客户”的需求，每年都会为小客户推出3至5种新品。所以，即使在受金融危机影响，润滑油行业的全球需求下滑12%时，卡尔倍可依靠小客户在一些精准细分市场最多仍然占到过40%的市场份额。“我们经常会接到客户这样的电话：‘喂，你们可否帮我们订制一批特殊的润滑油？’”乌夫说：“很多时候，大企业并不接受这样的订单。所以，如果你睁开眼睛看一些润滑油的细分市场，你只会看到卡尔倍可，但我们不愿意说自己是第一。72精确营销：如何从增产到增值？卡尔倍可有一支专门为客户服务的工程师队伍。一旦客户遇到问题，一个电话、一封邮件，工程师就会马上飞到现场帮助解决。这种为客户提供的“一对一”服务是BP、Shell等国际大型企业做不到的。“它们太大了。”弗朗兹说，“今天这个负责跟进，明天又换另一个，流动率很高。我们的客服人员都是20多年的老员工，和客户是熟人，当他们提出建议或者新的需要时，沟通理解会容易很多。”每三年，卡尔倍可还会组织一次大型研讨会，邀请所有的客户、合作伙伴一起联谊、交流。【孙曰瑶：我国企业则是赤裸裸的订货会。】73精确营销：如何从增产到增值？【专】：在弗朗兹看来，接近客户甚至比营销更为重要。他说卡尔倍可的兴趣在于细分市场，而非BP、贝壳等大石油公司引领的原油市场。【孙曰瑶：与在位者保持对立的定位，从而不构成竞争的关系，从而相安无事。】所以寻找特殊的润滑油解决方案是卡尔倍可的专长。而要做到这些就必须了解客户的需求，与客户建立长久的合作关系。【精】：卡尔倍可为满足客户的不同需要，已经研发出800种产品，每一种产品的小小变化就可以有150种应用。为了生产出能满足特殊要求的润滑油，卡尔倍可每一条生产线都是自己研发、自己制造。74精确营销：如何从增产到增值？为了留住员工，卡尔倍可每年为员工提供8次高质量的职业培训；公司利润的10%作为奖金，返还给员工。负责销售的拉夫为卡尔倍可公司工作9年，算是资历比较浅的员工。据说在德国，在一家企业工作5年以上的才会得到同事真正的信任。7月，卡尔倍可为一个59岁员工开了一个Party，他在这里工作了40年：“我的很多同事都有长达20年的工龄，我们在这里结婚生子，有些同事的家人也在工厂工作。”75精确营销：如何从增产到增值？卡尔倍可公司在本溪开了一家分公司。很快，弗朗兹就发现，在劳动密集型的制造业中，中国工人的流动性太频繁了。他对中国公司提出了一项要求：在招募新职员时，一定要考量他们是不是能为公司工作很久。弗朗兹解释说：“我的目标是把德国的信任系统带到中国。我们不喜欢解雇别人。中国人喜欢来这里一两年再去跳槽。我不能阻止这样的事情。我只能说，任何事情是开放的，我要和员工，跟管理层，跟销售人员去交流我们的理念，这很重要。这里是一个大家庭。”76精确营销：如何从增产到增值？【美】在经济危机期间，卡尔倍可公司也面临困难，比如销售额下降，降薪。但他们绝不裁员，因为“裁员不是家族企业的策略”；同样，也少有人离开，每个人都怀念曾经的美好。乌夫说“这就像一个家庭，当男人失意时，女人总不能选择离开。”就像19世纪德国作家荷尔德林评价德国人的一句话：他们喜欢死盯着一件事情去做，直到做完为止。77精确营销：如何从增产到增值？2.做久的理论标准利润=收入-成本=销量×价格-（固定成本+变动成本）在供不应求的短缺阶段，供小于求的缺口，把价格抬高。谁的规模大，谁就可以降低变动成本，获取更大利润，则企业的经营策略就是增产，也即增加销量。到了供大于求的过剩阶段，价格开始下降，导致企业进行创新转型，谁的规模大，谁就难以转型，如诺基亚。则企业的经营策略就是在规模也即销量一定的条件下，通过品牌建设来提高价格，增加利润。通过品牌溢价，从增产到增值，是民企持久发展的不二道路。78精确营销：如何从增产到增值？国企做大做强，民企则转型做久。久小专精美活着健康活着尊严活着快乐活着79精确营销：如何从增产到增值？管子说礼义廉耻是国之四维，孙曰瑶则把“小专精美”就是久之四柱。也即为了实现“久”这个创业的理论标准，就要有四个支撑：第一是“小”，不追求规模的急速扩张，从而能够活着。很多创业者，总是把规模扩张放在第一位，而忘记了规模扩张需要资金和员工数量的保证，问题是处于创业阶段，资金能力是有限的。即使进入成长起来，很多民营企业本来经营的挺好，也是因为追求规模导致贷款甚至高利贷，而陷于资金链断裂的不归路。第二是“专”，选择一个缝隙市场，从而不引起竞争，才能健康活着。例如，美国镜泰只生产中高档轿车后视镜。80精确营销：如何从增产到增值？第三是“精”，选择了缝隙市场之后，就要做到我能别人不能的程度，这样一来，顾客一旦产生的需求，就会来“求”您，这一求，您就有尊严了，就能有尊严的活着。例如，英特尔在微处理器这个专业市场中，就做到了精。斯巴鲁汽车在水平对置发动机也做到了精。第四是“美”，“精”是对产品而言，“美”则是对目标顾客和员工的情感而言，即品牌。对员工而言，就是给于人文关怀，而不是仅仅被当作生产要素。对目标顾客而言，创业者在产品界面上，要给顾客带来快乐的情感，包括产品造型、色彩、商标及其承载的美好故事等81精确营销：如何从增产到增值？做久，一定强大！但强大未必做久！假设每年净收益是A，满意的投资回报率是i,年限是n，则净现值NPV：若时间即年限无限长，也即做久，则若时间及年限n=0，则n510203050100NPV0.054.33A7.72A12.45A15.37A17.16A19.85A两个方案：甲：A=50万，但能经营100年，NPV（甲）=1000万；乙：A=100万，只能经营10年，NPV（乙）=772万。您选择哪个？82精确营销：如何从增产到增值？家族企业亲情维系快乐品牌对内对外降低内部成员管理成本降低外部顾客选择成本啥叫好企业？品牌经济学的理论标准：离开谁都能良好运行的企业，才是真正的好企业！这一定是品牌型企业。商标83精确营销：如何从增产到增值？

案例：亨氏为何不增产？亨氏公司成立之初，只是一个普普通通的食品公司，它是怎样脱颖而出并确立了业界老大的地位呢?美国西宾夕法尼亚盛产山葵，山葵根部柔软，纤维较少，味道辛辣，用醋泡过后，是一种很可口的风味菜。1869年，亨利创办了一家专门生产这种风味菜的公司，当时，市场上已经有多家同类型的公司了，其中的几家公司，已经拥有了相当规模，因此竞争非常激烈。亨氏公司创始人亨利·亨氏苦苦思索，怎样才能让自己的产品能与众不同。84精确营销：如何从增产到增值？亨利发现，所有同类企业，生产出的葵辣根，都装在绿色或褐色玻璃瓶中，一是可以降低成本;二是也可以把生产过程中的碎山葵也装入瓶中，用有色玻璃瓶，顾客当时看不出来。亨利很快想到了办法，一是在选材上严格把关，挑选优质山葵根，绝不掺杂疙瘩块;二是联系玻璃厂为自己定作专用的无色透明的瓶子。这样一来，亨氏公司的产品就成了“看得见”的放心食品，因此大受欢迎。中国文化之一是秘方！85精确营销：如何从增产到增值？亨利并没有因此满足，他把自己的加工厂也变得透明，邀请公众到自己的加工厂内，参观山葵辣根生产的全过程。任何人都可以自由进入亨氏的加工厂的各个车间，参观各种环节的生产过程，亨氏公司还会派专人作导游，为游客进行讲解，回答游客提出的问题。这样一来，公众更加信任亨氏的产品了。亨氏很快就发展起来了，短短几年，就坐上了同类企业的头把交椅，按理说，亨利应该迅速扩大产品生产量，可恰恰相反，1900年，亨利实施一项举措，把每年的产量限制在一定的范围内，每年完成了计划的生产量后，不再追加。【孙曰瑶：食客患啥？当然是患食品安全。】86精确营销：如何从增产到增值？大家都不理解，亨利解释说:“在公司发展过程中，最重要的是品质和口碑，而速度和规模如果发展太快，就会拉低产品的质量，最终会使我们失去市场。”【孙曰瑶：在那个短缺时代，亨利都能从顾客所担心的食品质量，可见其远见！】

因为限量生产，亨氏产品变得更加珍贵，成为市场上的紧俏商品，价格一再攀高，成为业界第一。结果，不增加产量的亨氏，所赚的钱反而比增加产量还要多。

（山东青年

2013-09-26

唐时月）顾客利益=物质利益（安全）+情感利益（放心）87精确营销：如何从增产到增值？亨氏著名的赠品--印有亨氏字号的绿色树脂胸针。这小玩意儿长得像棵酱菜，又随手可得，叫人舍不得扔掉，整整一代孩子们的衣服和帽子上都别着它。亨氏大约一共发放了千百万个酱菜胸针，媒体称其为“商品促销史上最著名的赠品之一”。年复一年，亨氏员工经常会听人说起这样的话:“有一次我去你们的工厂参观，当时他们给了我这枚别针。虽然是个小破玩意儿，可从那以后我一直戴着它。”

【孙曰瑶：触景生情，放心！】88精确营销：如何从增产到增值？孙曰瑶：谁说效益一定来于规模？小资料：全世界的钢琴生产大国其实是中国。在2011年，全球钢琴的总产量大约在50万台左右，其中超过70%是在中国生产的。而德国的贝希斯坦钢琴去年的产量仅为4500台左右。也就是说不到全球产量的1%。但因为价格昂贵，贝希斯坦钢琴的产值却要占到全球钢琴产值的10%。贝希斯坦的总裁：我们不想做大。因为那样就不能把品质做的极致了。89精确营销：如何从增产到增值？案例分析：追求增产的恒森家具为何垮掉了？恒森家具始建于1997年，年产值5000万元。从2011年起，该厂共借1000多万元的高利贷，月息5分、年利高达79.58%，短短三年时间原本红火的家具厂被高利贷吸空。【孙曰瑶：（1+0.05）的12次方，减1得出年复利79.58%】一个半月前，恒森家具厂房内机器轰鸣、人头攒动，一片繁忙的景象；厂区门口每天都有进料、销货的大卡车排队。一个半月后，这个家具厂内设备、库存已被债主们一抢而光，偌大的厂房空空荡荡、尘土满地。只有祝传梅领着两个木匠在工厂的一个角落忙碌着。90精确营销：如何从增产到增值？恒森家具的厄运始于2009年的扩张。当年，老板祝清民决定投建1.2万平方米的新厂。为了这一项目，他一面从民间以2分的月息四处借款，一面从多家银行进行融资。看到工厂生意兴隆，祝传梅也发动亲朋凑了100多万元，贷给老板。她万万没想到，恰恰是这一投资，让红火的家具厂陷入了高利贷的泥潭。原来，近些年祝清民相继从工行、建行、莱商银行、青岛银行、农村信用社共贷款1600多万元，贷款期均为一年，大多被用于建设厂房、购置设备、采购原料等。91精确营销：如何从增产到增值？可是，家具厂的投资周期一般要三四年、远远大于贷款周期，每当贷款到期，祝清民只能当地民间借贷公司去借高利贷，以图银行续贷。作为会计，祝传梅记得，2010年恒森家具的银行贷款只有100多万元。随着企业投资的加大，银行贷款不断增多，老板的高利贷也不断加大。引发恒森家具资金链危机的导火索是2012年底莱商银行在200万元贷款到期后，突然决定不再续贷。从此，祝清民再也没能还上任何一笔高利贷。92精确营销：如何从增产到增值？2013年7月，工厂里突然出现了七八个高利贷公司的人上门讨债。他们天天吃住在厂里，打牌喝酒，强行阻止企业与客户的卡车进出，为此厂里报了两次警。当年8月，一家高利贷公司为逼债甚至绑架了老板的儿子祝汉景。【孙曰瑶：您究竟为谁工作？为利润？为规模？为资产？为客户？为贪欲？为市长？为银行？为高利贷？为快乐？目的不清，输的干干净净！醒醒吧！但求500年，何必500强！色身（产品）无常，空灵（品牌）永恒！】93精确营销：如何从增产到增值？一边是十多家高利贷公司不断上门追讨，一边是银行贷款陆续到期需要归还。祝清民与儿子祝汉景不得不将名下房产反复抵押，到多个银行贷款融资。2013年12月，恒森家具已无法从借贷公司处融资，300万元的建行贷款到期也无法归还，上述违法抵押也在资产清查中被查出。老板祝清民连夜跑路，其子祝汉景因涉嫌金融诈骗被捕。【孙曰瑶：什么时候中国的民企，能够像买厂房设备一样买知识，中国的民企就开始成熟了。】94精确营销：如何从增产到增值？案例：一“线”之隔前几天，看见一位时装设计师朋友在微博上抱怨，新设计的几款皮包下厂打样，东西出来怎么看都不对，最后，发现是因为缝制皮包的“车线”品质感不佳造成的。这位设计师开始上天入地去寻找能够与她的设计相匹配的车线。最后，她沮丧地说，称中国内地是“世界工厂”未免过于自我褒奖，因为，全世界最顶级的服装辅料生产工厂都集中在欧洲。95精确营销：如何从增产到增值？这位设计师发现，能够满足她苛刻颜色要求的只有一家成立于19世纪的德国家族企业，世界上最顶级的车线制造商，提供真丝、全棉、涤纶等不同材质的超过1500种颜色的车线。天哪!1500种!让我们肆意联想，恐怕能数得出来的颜色不会超过150种吧!当我这位设计师朋友欣喜若狂地给德国人发邮件下订单时，却得到了这样一个彬彬有礼的答复:对不起，我们不对中国内地的厂家供货。96精确营销：如何从增产到增值？“谁说世界是平的?!”是这位备受打击的年轻设计师和我一起喝酒时反复向我发出的感慨。我当即热血沸腾地要求那些涉嫌“歧视”的德国人必须给我们一个“说法”，而设计师说:我早问了，人家很有礼貌也很实在地回答说，第一，我们不了解、目前也没有能力监控到你们对我们产品的使用工艺情况，无法对车线最终呈现在成品上的品相负责;第二，也许是我们过时了，我们无法保证和控制你们不是把我们的产品使用在“山寨”其他国际品牌的用途，因此具有不可控的法律风险。97精确营销：如何从增产到增值？用东北话里的经典段子来说，“不就是根线嘛，多大的事儿呀?!”但德国人觉得是可大可大的事儿了。我把这个故事讲给另外一位设计师听，他倒是不以为然，因为入行久了，类似的经验多得很:曾经有一家国内颇具规模的男式西服制造商，向一家意大利顶级面料制造工厂发出热情的合作邀请，并且派出代表小组亲自飞到意大利去拜访这家工厂的老板。60多岁的意大利人热情地招待了他们，但是，说到合作，却完全拒绝，连商量的余地都没有。98精确营销：如何从增产到增值？不合作的理由是：我们家族世世代代与三家意大利顶级品牌合作，我们的生产能力只够供应这三家合作者的需求，也只能在这个规模上保障最高面料品质和他们创新的需要。不，我们不想无限制地扩大规模;不，我们不想在全世界做生意。是的，我们是小生意，但是我们觉得这很美好。“我们是小生意，但我们觉得这很美好!”有多久，我们没有听到过用“美好”这个词来形容一个生意了?可爱+可怜=萌99精确营销：如何从增产到增值？很熟悉也已很成功的一个香港小众品牌负责人在微博上公开指名道姓地控诉:“我们品牌的衣服会被一些人买去拆开，再缝上退货，不过很悲催的是他们根本复原不了。上次我当面问了某位风头很劲的女士经营的北京男装公司，在购买我们产品一个月后来退货，而且多处缝合出现问题的事情，她不肯承认。”据行内人说，阿玛尼等品牌也常常遭受这种待遇。即使通过这种办法给我带来了以更低价格穿上一件山寨阿玛尼的实惠，我也得说，这种行为，不仅不美好，而且，很流氓。100精确营销：如何从增产到增值？讲了三个关于服装业的真人真事，一叶而知秋。对于今天的中国企业来说，庞大的消费市场和低廉的制造成本，可以当作是我们在牌桌上的两个“大猫儿”，但好的玩家都知道，手里握着俩“大猫儿”，也不一定就能“抠底”，甚至未必能凑成一“炸”。大不了不跟你玩儿，能奈我何?在一个商业传统有所保存的环境里，理应是行行都有底线，人人都有操守。101精确营销：如何从增产到增值？当年唱戏的都要讲究“戏比天大”的坚守，如今我们的商业生态里泛奥运主义处处可见，随便问一家公司，价值观都是“更高更快更强”的变体，再没有人考虑什么是“美好”的企业。当然，企业也是无辜的环境产物，人家隔壁公司都上市了，您还在这美好地当手艺人呢，见了市长好意思抬头嘛?同行企业都融资三轮儿了，您还自耕自收呢，行业里能有你一号嘛?不行啊，“不进则退”啊，“与时俱进”啊，现如今创业不就是为了先诱投资人，再诱小股民嘛?我想问，究竟，美好，是不是“强大”的反义词?区别是微小的，一线之隔而已--既是车线，也是底线。(李天田博文2011-09-14)102精确营销：如何从增产到增值？1.何为以患为利？案例理解：丰田花冠是如何成功的？丰田公司深知它将打入的是美国的小型汽车市场，并非大型汽车市场，而小型汽车市场是由大众汽车市场统治。丰田知道它的成功与否取决于对付大众的挑战并取而代之。尽管日本的生厂商很少直接进攻最成功的竞争对手，但它为和大众较量，丰田委托一家美国市场营销调查公司去访问大众汽车的拥有者，了解这些消费者对大众汽车的毁誉所在。品牌建设的目标，是通过提高商标的品牌信用度，降低目标顾客选择成本，从而获得品牌溢价单元1.顾客利益：以患为利！103精确营销：如何从增产到增值？使用大众汽车的人普遍希望他们的车在冬天要更容易启动，后座的空间要大一些，同时还要有更具吸引力的内部装饰。然后，日本人设计出一种与大众车相比近乎是完美无缺的丰田车。为打开销路，丰田给它的车定了较低的价格，且不惜工本的大作广告，给经销商以较大众公司更多的利益。所以毫不奇怪，丰田由于击中要害，逐渐排挤了大众，从而位居小型汽车市场销售之冠。【科特勒的《新竞争》P85】品牌建设的目标，是通过提高商标的品牌信用度，降低目标顾客选择成本，从而获得品牌溢价104精确营销：如何从增产到增值？案例：良心的处方参加朋友的家庭聚会，有幸认识了当地颇具名气的私立医院的院长王先生，他向我讲诉了自己的经历：那一年我26岁，是当时分到那家公立医院的第一个研究生。医院有一条内部规定，医生的工资和奖金是与自己的业务量相挂钩的。也就是说你所开处方的多少、患者购买药量的大小和所做辅助检查的费用都将直接影响你当月的收入。105精确营销：如何从增产到增值？正是在这种机制的鼓舞下，许多医生不管患者的病情轻重，总要叫患者去各个辅助科室走一遭，做着没有多少必要的这样或那样的化验与检查，并在开处方时尽量开得贵一点、多一点。最初我也是这么做的，而且并没感觉有什么不妥。【孙曰瑶：这些“没有多少必要的这样或那样的化验与检查”，正是患者所不需要的，也即不敏感的，这样的化验与检查越多，患者对医院的信任度越低，医生在患者中的信用也就越差。】106精确营销：如何从增产到增值？直到有一天，一个穿得破破烂烂的农民模样的人走进我的诊室。我为他诊断后，确定他只是得了农村人因为不讲卫生而经常患的肠道寄生虫病。检查完了，我正要开化验单让他去化验一下大便，不经意间抬起头时，却见他正怯怯地看着我，“医生，我的病严重吗？要治得花多少钱？”我一愣，开化验单的手不由自主地停了下来。见我犹豫了，那农民的脸一下子变得惨白，“钱多的话我就不治了。去年孩子他娘得了子宫癌，治了一年多没治好最后还是死了，欠的债至今还没还清。不能再因为我让俩孩子这辈子也翻不了身啊！”眼泪顺着那张干枯的脸簌簌地淌了下来。107精确营销：如何从增产到增值？那一刻，面对着那张满是皱褶的脸，我羞愧难当。也正是从那时起，我发誓再也不开“泡沫处方”了。但也正是那一决定，改变了我一生的命运。最初几个月我甚至拿不到别人收入的四分之一。一年后，才渐渐有了一批自己的固定病人，一些新病人也大都是老病人介绍来的，有许多病人一进医院便直接要求找我。我生平第一次体会到了被人尊敬的滋味，那不是钱所能买得到的。【孙曰瑶：这些固定的病人，就是王医生的目标顾客，而王医生赢得这些固定病人的信任，恰恰是放弃了患者们需求不敏感的那些化验与检查。】108精确营销：如何从增产到增值？后来，院长找了我好几次，说别的医生反映我争夺了他们的病人。我一气之下辞了职，自己开了一家小诊所。有许多我原来的病人，不惜辗转几十里路来找我给他们看病，那种被人信任的感觉一次次鼓舞着我在最艰难的时候将诊所支撑了下来。再后来，我的一位病人看中了我，为我投资建了当时市里的第一家私人医院，再后来便发展到了今天你所看到的这个样子。现在，我们旗下的这九家医院每年都要招收大约二三百名新毕业的学生，在他们开始自己职业生涯的第一天，我都会为他们提一个要求：面对病人，请开出你良心的处方。109精确营销：如何从增产到增值？听了王院长的经历，我想起德国西门子电器公司的创始人在他的晚年谈到自己的创业史时，曾经说过一句很是耐人寻味的话：“我的一生中，所选择的研究总是以大众利益为前提，但到了最后最大的受益者却总是我自己……”（朱砂，公关世界，2010年第一期）孙曰瑶：各位，文中的王院长，在以前的医院里做医生的收入高，还是现在收入高？为什么？现在，王医生已有9家医院，这个数量还将继续增加。王医生现在的收入必定高于他开泡沫处方时的收入，这就是信用的价值，而信用恰恰构成了品牌的核心。110精确营销：如何从增产到增值？2.理论标准汉王科技的电纸书业务如今是苦涩的“鸡肋”，其毛利率只有10.31%，摊到各项费用，亏损严重。2012年，汉王全公司“扣除非经常性损益的净利润”为-1.11亿元，日常经营已经严重入不敷出。2010年初，汉王科技以每股41.9元的价格发行股数2700万股，募集资金11亿元，董事长刘迎建喊出“成为财富500强”的豪言壮语，显赫一时。如今，仅仅三年，数亿元的融资，只换来了电纸书的一场烟花绽放。111精确营销：如何从增产到增值？刘迎建也有品牌梦想，问题是为啥没实现梦想？因为他缺乏品牌建设的理论与技术。理论研究的价值，在于获得标准，这个标准，构成了实践的方向和方法体检时，参考值就是理论研究出来的理论值，结果就是实测值。112112精确营销：如何从增产到增值？同质化的产品，为何不同的商标，经济效益完全不同？难道仅仅是因为商标不同？品牌经济学理论研究，孙曰瑶发现不是因为商标不同，而是因为不同商标带给目标顾客情感利益不同，从而导致目标顾客选择成本不同：您喜欢哪辆？113精确营销：如何从增产到增值？顾客的利益=物质利益+情感利益，此即品牌溢价也即增值做久的理论模型。Cb=Mbf（Eb）。物质利益Mb是外生变量，若Mb=0，则顾客利益Cb=0。F是功能，Pq是物质利益价格。q为质量系数，q∈[0,1]，h为快乐度h∈[0,1]则：113当产品同质化，也即q、F一样时，若h=0，则MinPq就是顾客利益最大化！114精确营销：如何从增产到增值？114质量价格与情感价格质量价格=质量提升前的价格+质量提升带来的成本增加（即质量成本增加）。在测算时，可以采取同质化产品的市场平均价格。或者按照完全成本测算。情感价格=品牌给顾客带来快乐从而使顾客乐意超过质量价格购买的价格。为啥非得买苹果手机？115精确营销：如何从增产到增值？孙曰瑶将价格分为：顾客意愿价格=质量价格+情感价格，即快乐度h∈[0,1]若快乐度h=0，则Pd=Pq，在多个产品可选择条件下，顾客将按照最低价格来选购产品。如果质量提升了，成本增加了，但价格没有增加，则企业利润将减少，企业提升质量的意愿降低；若快乐度h=1，则Pd=∞Pq。也即顾客意愿价格将远远高于质量价格，则企业利润可以极大提升，质量提升意愿得以提高。115116精确营销：如何从增产到增值？假设：目标顾客不快乐一定不买，但快乐也不一定买。则问题是：什么样的快乐使目标顾客一定买？品牌经济学认为，选择成本Cc=0的快乐一定买，而当且仅当品牌信用Bc=1时，选择成本Cc=0。则有以下换算：116因此，当品牌信用Bc=1时的快乐度h=1的快乐，才能带来顾客以意愿价格一定买。溢价系数则有：117精确营销：如何从增产到增值？根据公式：还以花冠和Geo为例：Bc（花冠）=0.8，则Pd(花冠)=4.52Pq（花冠）。Bc(Geo)=0.31,则Pd(Geo)=1.12Pq（Geo）。即花冠的目标顾客愿意以4.52倍质量价格购买花冠，而Geo的顾客只愿意以1.12倍质量价格购买Geo。理论上，丰田花冠比通用Geo的品牌溢价高出4倍，这就为花冠推出年度新款的同时提高价格，留出了足够的价格空间。而留给通用Geo的价格空间就很少。所以，至今丰田花冠青春依然，已是第十代了，而通用Geo则难见踪影。118精确营销：如何从增产到增值？（1）顾客利益：顾客选择商品所获得的价值所在。（2）物质利益：产品或服务的使用价值的具体体现形式，包括材料、规格、质量、价格等各种可见的物质化形式。顾客对产品的物质利益的判断标准是“值不值得”。如果缺乏情感利益，在同质化条件下，顾客将选择低价格，也即砍价。没有品牌信用，就没有品牌价值良好的产品质量也即物质利益，是企业应该的。这是产品质量法规定的：例如，您在买水杯时，导购员说我的杯子不漏水，对您有说服力吗？杯子本来就不应该漏水！119精确营销：如何从增产到增值？（3）情感利益：让目标顾客通过所选择的商标所获得的快乐。包括卡通形象、入胜故事、身份符号、美好联想、渴望期待等。顾客对产品的情感利益的判断标准是“乐不乐意”：千金难买我乐意，我乐意就愿意花千金买。人生八九不如意、家家都有本难念的经，即焦虑，决定了人们生活中最缺乏的是快乐。如果您的产品商标在视觉或其承载的故事，能够给目标顾客带来快乐，使其乐而忘忧，目标顾客就会乐在其中，从而乐此不疲的选择您。此处的“中”就是您的商标。120精确营销：如何从增产到增值？那如何才能见如来呢？金刚经第5品：凡所有相，皆是虚妄。若见诸相非相，即见如来。俗语所言千里送鹅毛，礼轻情谊重。鹅毛即是相，所要表达的情谊即是非相。产品物质利益即是诸相，情感利益即是非相。

金刚经26品：若以色见我，以音声求我，是人行邪道，不能见如来。合二为一，无所分别121精确营销：如何从增产到增值？孙曰瑶划分出6个社会阶段：1.采猎2.游牧3.农耕4.工业6.表情5.信息所谓表情社会（Expressionsociety），是指人们通过视频符号及其情节，大脑尤其是海马体进行快乐与否的情感判断，进而直接影响到人们的选择行为，也即让顾客开心的，顾客不一定购买，但让其不开心的，顾客肯定不买。122精确营销：如何从增产到增值？想想看：当您打开一个网页，在打开过程中，您能忍受多长时间？当您站在超市货架前，挑选商品时，会关注几分钟？如果不能一见钟情，立马就会一拍两散。若不能给顾客带来快乐，有可能产生日久生厌。产品外形、包装、商标等顾客界面（CI）本身对顾客没有物质功能，但却有心理效应。情一见钟情日久生情顾客会关注您多久？123精确营销：如何从增产到增值？何谓一见钟情？各位，这个没嘴的kitty猫从1976年诞生之后，因为没嘴无法说话，也就没有漫画，没有卡通影视，却成为女士所喜爱。其实道理很简单，kitty猫的神态就是“萌”态文化：可爱+可怜。而这恰恰是女性的内心所愿。kitty猫通过授权，每年的品牌授权收益是接近5亿美元，按照销售额3.5%提取，高达140亿美元。124精确营销：如何从增产到增值？ABCD您喜欢哪组？125精确营销：如何从增产到增值？瓶子里的饮料变了吗？您喜欢哪瓶？126精确营销：如何从增产到增值？食客利益=物质利益+情感利益=吃饭菜（物质利益）+看表演（情感利益）127精确营销：如何从增产到增值？2012年底，麦当劳早餐赠送的星猫宝宝“好运魔力吸水杯垫”，在孩子、学生及白领中引发的收集热潮。在短时期内迎来了早餐收益的新一轮增长高峰。128精确营销：如何从增产到增值？1.实景2.相片3.绘画4.唐诗从实景-相片-绘画-唐诗，您觉着美感增加了还是减少了？为什么？129精确营销：如何从增产到增值？硬技术将物质加工成产品，产品的价值在于质量。例如，将橡胶、炭黑等加工成轮胎，轮胎的质量是保证汽车安全运行。软技术将情感具体化为顾客的快乐。例如，轮胎是给汽车用的，但汽车不会自己来买轮胎，是开车的人来买。没有品牌信用，就没有品牌价值技术硬技术软技术物质情感产品质量顾客快乐技术团队品牌团队130精确营销：如何从增产到增值？品牌团队通过必比登让司机开心技术团队通过科技让轮胎质量更好131精确营销：如何从增产到增值？案例分析：生产兽药的郑州众诺动物药业公司，其直接顾客是养殖场，但是，其总经理席伟却在上海注册了中博青少年教育机构，面向养殖客户的孩子，提出了“成人比成才更重要”的理念，针对养殖场的子女即青少年提供学习激情、孝顺父母、心理强化、独立自主、沟通交流专业培训。席伟的这种做法被很多兽药企业看作不务正业，但是，正是这个不务正业，增近了席伟与养殖户的情感。其实，席伟的兽药是通过养殖户用于动物的，问题是养殖户更