产品差异化讲义

第五章产品差异现实生活中，广泛存在的是差异化产品以及由此而引发的市场竞争。产品差异是企业构建市场势力的重要手段之一。同一产业中生产的产品和效劳，既存在同质的情况，更广泛的那么是差异化产品。产品差异又称产品分化，指企业在所提供的产品上，造成足以引起买者偏好的特殊性，使买者将它与其他企业提供的同类产品相区别，以到达在市场竞争中占据有利地位的目的。产品差异化是企业在经营上进行竞争的一种主要手段，也是一种非价格壁垒。第一节产品差异及度量一、含义二、根本度量方法1、需求的交叉价格弹性之所以用需求的交叉弹性来测量产品差异程度，是因为产品差异化会导致产品的可替代性降低，而交叉弹性就是用来表示产品之间可替代性大小的。对于同一产业内的i产品和j产品而言，当j产品的价格变化而i产品的价格不变时，如果i产品的需求量有较大的变化，那么说明i产品与j产品有较高的可替代性。反之，那么说明i产品和j产品的可替代性相对不完全。将同一产业不同企业的产品需求交叉价格弹性进行比较，就可以反映产品差异的程度。2、广告密度广告可以向顾客传递有关产品的价格、质量、功能、效劳等多方面的产品特性信息，因此对于顾客感知产品差异、扩大顾客的心理偏好作用很大，产业组织理论很重视广告的作用，用广告费用和广告密度来衡量产品的差异程度。广告密度＝AD/SL

AD：产品广告费用；SL：产品销售额植草益1997年日本31个产业的数据的实证AD/SL≥3.5%或AD≥20亿日元，很高产品差异产业1%≤AD/SL<3.5%或10亿≤AD<20亿，高产品差异产业AD/SL<1%或AD<10亿日元，中产品差异产业由于广告对产品差异化程度影响较大，同时也由于广告活动的数据相比照较容易收集，在产业组织中主要通过广告费用的有关指标分析产品差异。第二节产品差异的原因及分类产品差异化的重要性在于对买者需求造成影响，使消费者对某些品牌的产品产生偏好甚至愿意多付钱。形成产品差异化的原因主要有：〔1〕产品的物理特性；〔2〕买方的主观印象；〔3〕销售的地理差异；〔4〕销售效劳的差异。一、原因二、产品差异的分类1、水平差异：源自豪泰林的研究，又叫空间差异，来自于消费者不同的主管偏好，而非产品本身的质量问题，不同的消费者对存在差异的产品无法得出一致的偏好排序。对水平差异而言，在给定价格相同的情况下，消费者的最优选择与特定消费者有关。例子：保洁公司的水平差异化保洁公司的水平差异化针对消费者对洗衣粉的不同偏好，保洁公司将洗衣粉划分为9个品牌，成功了占领了美国50%以上的市场。汰渍：洗涤能力强，去污彻底。奇尔：具有杰出的洗涤和护色能力，使衣服更显明亮。奥克多：含有漂白剂，可使衣服更显洁白。格尼：加酶洗衣粉，令衣服干净、清新。波德：参加了织物柔软剂，使衣服更柔软，并能控制静电。象牙雪：纯度高达99.44%，碱性温和，适合洗涤婴儿衣服。卓夫特：也用于洗涤婴儿尿布和衣服，含有天然清洁剂硼石。达诗：是保洁公司的价值产品，价格相当低。时代：天生的去污剂，能清楚难洗的污点。2、垂直差异：是指在产品空间中，所有消费者对所提及的大多数特性组合的偏好次序是一致的那些特性之间的差异。垂直差异来自于消费者的一致评价，如果对于某一品牌产品，消费者对其有相同的排序，那么由此所表现出来称为垂直差异。3、效劳差异：是指厂商在售前、售中和售后提供的效劳内容和效劳质量方面的差异。4、信息差异：是指由于消费者和厂商之间存在着信息不对称，从而导致消费者对产品认识产生了差异。5、策略性差异：指厂商通过空间先占或选址来遏制潜在进入者进入相关市场，从而享有相应的市场权利。第三节产品差异的产业特征产品差异化作为企业经营活动的一种策略，与企业的价格策略相比，具有两个显著的特点：产品差异化的不确定性：在于花费的费用和得到的回报不一定成比例。产品差异化的时滞性：在于策略的实施通常需要很长的时间过程。一、特点二、产品差异化与市场结构、市场行为和市场绩效的关系1、产品差异化与市场集中度存在双向影响关系2、产品差异化是形成进入壁垒的重要因素之一3、产品差异化影响企业的价格形成4、产品差异化给企业间的价格协调带来了困难5、产品差异化的存在使非价格竞争更加剧烈6、产品差异化最终影响市场绩效数量价格0无产品差别化的产品的需求曲线有产品差别化的产品的需求曲线由于产品差异化引起的需求曲线的变化卖方集中进入壁垒产品差别化价格形成非价格形成企业利润率技术进步价格形成产品差异化的影响三、产品差异化的产业特征根据不同产业的产品差异化程度，产业可以分为高度产品差异产业、中度产品差异产业、轻度产品差异产业和产品差异程度可以忽略的产业。最早的研究是贝恩的研究结果。植草益后来将产业分为中间品、投资品、耐用消费品和非耐用消费品，分析了这些产业的差异程度和原因。贝恩的研究结果说明：产品差异一般对消费资料产业，尤其是耐用消费品行业较为重要，而对生产资料行业不那么重要。后来的研究把产品分为消费品和工业品，消费品尤其是耐用消费品消费者购置决策慎重又不具备鉴别产品特性的知识和条件，所以存在很大产品差异空间；而工业品，又分中间品和投资品，产品差异空间小。中间品产业：产品在物理特性上差异较小，每种产品都有特定标准的等级、规格或类别，而且需求对象比较稳定，因此总体差异化程度较小。投资品产业：一般为生产设备和装置，产品比较复杂，难以替代，局部产品根据订单单独生产，物理特性差异较明显，而且很容易形成效劳差异。总体上看，投资品产品差异程度为中等水平。耐用消费品行业：物理特性差异很大，广告宣传促销作用大，知识信息提供和效劳水平对销售有较大的影响，消费者偏好多种多样。产品差异程度在中等到高等水平之间。非耐用消费品行业：一般加工深度较高，多数产品差异化程度中等到高等水平之间，因广告、宣传造成的消费者偏好、消费者习惯、惰性和无知等，往往是形成这类产业产品差异的主要原因。第四节广告广告是一种传递信息的有力工具，被认为是造成产品差异化的主要手段之一。通过影响消费者对产品的主观印象，广告可以创造需求，并引导需求。通过广告的作用，强化产品差异，并由此增强企业的市场势力。广告一般可以分为两类：信息型广告：传递有关产品的根本信息，如价格、质量、产地、购置渠道或其他特征。劝说型广告：企业为增加做广告产品的需求而向消费者传递信息的一种方式，这种广告在一定程度上改变消费者偏好。一、分类产业组织学中，商品有“先验品〞和“后验品〞之分，先验品又称“搜寻商品〞；后验品又称“经验商品〞。对于不同种类的产品，企业所采取的广告策略是不同的。研究说明，搜寻商品的广告应提供有关产品性质的直接信息；对经验品而言，广告往往不向消费者介绍产品本身，而是通过反复强调企业的名称和品牌来加深消费者的印象，以提高品牌知名度。二、广告行为对市场结构的影响广告是企业向消费者传递产品差异信息的最重要的手段，因此企业通过做广告可以让消费者认识其产品的与众不同之处，从而与竞争者的产品区别开来。有时广告本身也可以看成是产品差异的一个组成局部。〔1〕广告与产品差异〔2〕广告与进入壁垒广告会增强进入壁垒。产业内原有企业通过大量的广告投入影响消费者客观偏好，建立本企业及品牌知名度，甚至可以说他们投入的广告费用已经成了无形资产，潜在的进入者必须广泛地做广告，以克服原有企业所建立的商誉，并且它的投入将更大，这将使新企业在竞争中处于本钱劣势。从以上两方面可以看出，企业的广告行为将导致产业集中度的提高。成功的广告会使企业拥用更多的消费者，市场份额就会提高。此外市场上原有企业所做的大量广告对潜在进入企业构成了一定程度的进入壁垒。实证研究也说明，广告活动是竞争企业市场份额差异扩大的重要原因。三、广告在不同产业市场上作用与特点美国著名学者凯维斯对非耐用消费品，耐用消费品和工业品这三种行为行业市场上企业的广告行为进行了研究。〔1〕非耐用消费品行业：广告对消费者形成的主观偏好的影响很大，有利于形成产品差异，因此市场上企业常常试图通过大量的广告投入影响消费者，选择和建立品牌忠诚度。〔2〕耐用消费品行业，在该行业，产品差异程度主要由产品性能，质量和销售效劳水平决定，消费者在购置决定过程中相当慎重，受广告影响程度相对非耐用消费品低，所以市场上的企业往往把广告费用占总销售费用的比例控制在一定范围内，把大局部销售费用用于销售组织的建立和完善方面。〔3〕工业品行业，该市场上