项目7 公共关系危机管理《高铁客运公共关系实务》教学课件

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公共关系危机管理知识目标：了解高铁客运公关危机的基本概念、特点；了解高铁客运公关危机产生的原因及特征；掌握高铁客运危机公关处理过程；掌握高铁客运公关危机处理过程中的新闻发布。技能目标：能够及时发现潜在的高铁客运公关危机；能够在危机发生时找到危机产生的根源；能够运用公共关系的相关知识有效地处理高铁客运公关危机；能够组织公关危机处理过程中的新闻发布会。引导案例：

“7·23”温州动车事故公共危机的处理与善后”2011年7月23日20时30分05秒，甬温线浙江省温州市境内，由北京南站开往福州站的D301次列车与杭州站开往福州南站的D3115次列车发生动车组列车追尾事故，造成40人死亡、172人受伤，中断行车32小时35分，直接经济损失19371.65万元。7月24日，铁道部对发生“7·23”甬温线特别重大铁路交通事故的上海铁路局局长龙京、党委书记李嘉、分管工务电务的副局长何胜利予以免职，并进行调查。7月24日22点45分，铁道部在温州召开新闻发布会，铁道部新闻发言人为事故道歉。然而在此之前，此次特大交通事故于24日凌晨便已经宣布救援行动结束，24日下午就开始处理出事车厢、清理现场；在铁道部召开的新闻发布会上，发言人王勇平“这是生命的奇迹”,“至于你信不信，我反正信了”等草率的言论，更被网友戏称为“高铁体”，不禁使公众对铁道部的认可程度大大下降。任务1高铁客运

公共关系危机认知工作任务：搜集德国高铁危机公关处理案例1998年6月3日，德国ICE城际特快列车发生特大铁路事故，一列高铁列车行驶到埃舍德的一座路桥时冲出轨道，撞上路桥，造成101人死亡，88人受伤。请搜集德国铁路公司处理公关危机案例并进行简单评述。工作组织：1．任务目的：理解公共关系危机的特点和处理原则。2．组织：(1)全班同学分成5—6人一组，指定一名组长。(2)请各组分别搜集案例并撰写案例报告。(3)各组派一名代表对案例报告进行说明。(4)各组对本次活动进行总结，指导教师点评。3．考核：主要考核公共关系危机的含义、特点和处理原则。教师分别给出成绩并计入学生平时成绩。相关知识：

一、高铁客运公共关系危机管理的基本概念1．高铁客运公共关系危机

危机一词有两种意思：一是指潜伏的祸患，二是指严重困难或生死成败的紧要关头。危机是一个不稳定时期，是一个新局面的开始，是一个转折点，含有“危险才有机会“的道理。面临危机，必须马上对事情作出决定，尽管决定的结果可能会好，也可能会坏。高铁客运公共关系危机，专指高铁客运企业处于灾难或危机中的公共关系，是公共关系在危机中的开发和应用。它有两层意思：一方面，当危机或灾难发生时，高铁客运企业的方方面面都会受到影响，使高铁客运公共关系状态处于危机中；另一方面，当危机或灾难发生时，运用公共关系的理论和手段化解危机，拯救高铁客运企业于危难之际。在危机或灾难出现的过程中，高铁客运公共关系方面执行三大任务，即预防、准备和供应。所谓预防就是要防患于未然，做到居安思危，“任何事情都可能发生”是危机的法则；所谓准备，是指成立一个“危机管理小组”，拟定面临危机的沟通计划；所谓供应，是指向传播媒体人提供和发布与危机有关的高铁客运公共关系的信息。2．高铁客运公共关系危机处理公共关系危机处理，是指在公共关系理论和原理的指导下，高铁客运公共关系人员运用公共关系的策略、措施与技巧，来改变因突发性事件而造成的高铁客运企业所面临的危机局面的过程。它强凋的是一种行动过程，一种结果。3．高铁客运公共关系危机管理危机管理有广义和狭义之分：广义的危机管理是指高铁客运公共关系人员在危机意识或危机观念的指导下，依据危机管理计划，对可能发生或已经发生的公共关系危机事件进行预测、监督、控制、协调处理的全过程。狭义的危机管埋通常与危机处理的概念一致，指对已经发生的公共关系危机事件的处理过程。二、高铁客运企业公共关系危机的特点1．突发性2．关注性3．危害性4．复杂性三、高铁客运企业公共关系危机产生的原因1.经营管理不善引发危机2．缺乏“全员公关”意识3．忽视舆论传播4．自然环境因素四、公共关系危机处理原则(一)快速反应的原则凡是危机都是突发性的，而且会很快传播到社会上去，引起新闻媒体和公众的关注。所以，第一时间作出迅速恰当的反应是防止危机事件继续恶变的“第一法宝”。加拿大企业危机管理专家唐纳德·斯蒂芬森曾说过：“危机发生的第一个24小时至关重要。如果你未能很快地行动起来并已准备好把事态告诉公众，你就可能被认为有罪，直到你能证明自己是清白的为止。”四、公共关系危机处理原则(二)真诚坦率的原则公共关系危机一旦爆发，通常情况下，都会使公众产生种种猜测和怀疑，同时也会引起政府部门、社会公众和相关媒体的关注与报道，有时新闻媒体甚至会有扩大事实的报道。此时作为事件的当事人，要想取得公众和新闻媒介的信任，必须采取真诚、坦率的态度，告知公众事实真相。四、公共关系危机处理原则(三)人道主义的原则危机在不少情况下会带来生命财产的损失，舆论界对造成危及人的生命安全的事故或事件尤其重视，甚至加以渲染。因此，危机处理中首先要考虑人道主义的原则。四、公共关系危机处理原则(四)维护信誉的原则英国危机管理专家迈克尔·里杰斯特说：“公共关系在危机处理中的作用是保护企业的声誉”。这是危机处理的出发点和归宿。企业的声誉是企业的生命，而危机的发生必然会在不同程度上对企业声誉带来损失，甚至造成难以弥补的损失，危及企业的生存。在危机处理的全过程中，公关人员要努力减少危机对企业声誉带来的损失，争取公众谅解和信任。实行前述三项原则的最终目的也是为了维护企业的声誉。四、公共关系危机处理原则(五)冷静统一的原则在公共关系危机来临的时候，高铁客运企业对危机的处理必须遵守统一的原则，即信息发布的口径要统一，避免出现多种不同声音，造成外界更大的猜疑和混乱。高铁客运企业的行动、目标及反应协调活动都要统一，甚至包括企业的人力、物力、财力和各机构部门都应统一在最高危机处理小组的领导下，以企业的全部力量尽快平息危机给企业带来的不良影响。四、公共关系危机处理原则(六)承担责任的原则公众的利益高于一切，应该是高铁客运企业危机处理的一条重要原则。高铁客运企业应该有强烈的社会责任感，无论危机的后果有多么严重，作为企业都应该勇于承担责任，做到不推诿、不埋怨，不为自己寻找客观理由，只有这样才能赢得社会和公众的谅解和好感。任务2高铁客运

公共关系危机管理的技能工作任务：公关危机处理2011年7月23日20时30分05秒，甬温线浙江省温州市境内，由北京南站开往福州站的D301次列车与杭州站开往福州南站的D3115次列车发生动车组列车追尾事故，造成40人死亡、172人受伤。如果你是铁道部的公共关系人员，你如何处理这次危机事件？工作组织：1．任务目的：掌握公共关系危机管理技能。2．组织：(1)全班同学分成5—6人一组，指定一名组长。(2)请各组分别制定公关危机处理方案。(3)各组派一名代表对小组公关危机处理方案进行说明。(4)各组对本次活动进行总结，指导教师点评。3．考核：主要考核公共关系危机管理技能。教师分别给出成绩并计入学生平时成绩。相关知识：一、高铁客运公共关系危机处理的基本程序1．迅速反应，成立危机处理组织2．深入现场，了解真相3．控制事态，减少损失4．研究情况，制定对策5．举行新闻发布会，发布正式信息6．联结媒体，主导舆论7．多方沟通，迅速化解8.安抚公众、缓和对抗9.组织力量，积极行动10.高度负责，做好善后工作11.认真总结，吸取教训二、危机后企业形象的重塑（一）兑现危机中对公众的承诺，做好善后工作（二）对企业形象重新设计，准确定位（三）综合运用多种手段和渠道，全方位传播新的企业形象（四）强化全面质量管理任务3高铁客运

公共关系危机处理中的新闻发布工作任务：模拟危急中的新闻发布会如果你是铁道部的公共关系人员，在“7.23”动车事故发生后，你如何组织这次危机处理中的新闻发布会？工作组织：1．任务目的：掌握危机处理中的新闻发布会的准备和实施工作。2．组织：(1)全班同学分成5—6人一组，指定一名组长。(2)请各组分别制定新闻发布会的策划方案，并组织实施。(3)新闻发布会场地布置。(4)各组轮流扮演新闻发布会的发言人、主持人和记者。(5)各组对本次活动进行总结，指导教师点评。3．考核：主要考核公关危机处理中的新闻发布会的准备和实施技能。教师分别给出成绩并计入学生平时成绩。相关知识：一、危机期间新闻发布的侧重点与必要性危机出现后召开的新闻发布会与通常意义所讲的新闻发布会没有多大的区别。在这里再次提及新闻发布会，是因为它还有些特别之处，即表现为：借助新闻媒体和应对新闻媒体。所谓借助新闻媒体，是指高铁客运企业通过发布与危机有关的信息，尽量减少损失，及早控制事件向不利的方向发展，稳定受害人员及其亲属的情绪。应对新闻媒体是指高铁客运企业接受媒体的采访、提问等。

危机期间召开新闻发布会的必要性：(1)记者可能已经聚集在事故现场或高铁客运企业总部外，要求获得更多的信息或进行采访。(2)举行新闻发布会为高铁客运企业提供了一个很好的机会，以对所发生的事故做出评述，并使媒体真正了解发生的事故以及高铁客运企业正在采取何种弥补损失的措施。

(3)可以使高铁客运企业有一个舞台来面对面地为其事故的发生表示关注及遗憾，而不仅仅是通过电话或报纸发布消息。(4)可以使电视台和电台进行现场拍摄或录音，以便于新闻报道。(5)举行新闻发布会最重要的一点是可以帮助高铁客运企业把握主动权并直接控制有关事故的信息。二、新闻发布的准备工作(1)确定会议开多长时间。(2)准备好信息准确的新闻稿。(3)准备好与危机有关的背景资料。(4)准备好会议中需要展示并介绍的图片、模型、表格等。(5)准备好回答记者有可能提出的问题的答案。(6)准备好会议所需要的设备条件和记者发送信息所必需的设备条件。(7)为连续作报道的记者准备好基本的工作条件，并提供基本生活保障。(8)做好相应的其他准备工作，比如应熟悉媒体通常的工作时间，便于新闻发布。三、对危机期间新闻发言人的要求(1)必须接受过专业训练。(2)尽可能向媒体提供充分信息。(3)应尽早确定和媒体相处的策略，并通知所有的高层领导。(4)面对媒体，组织应当尽量争取各种可能的帮助，以处理好各种问题和多方面关系。(5)掌握整体情况。(6)充分运用事先准备的资料。(7)遵守所有对媒体作过的承诺