【比亚迪新能源汽车市场营销对策分析（数据图表论文）9500字】

比亚迪新能源汽车市场营销策略研究目录1绪论 绪论1.1研究的背景和意义1.1.1研究的背景市场经济的发展带来巨大物质财富的同时，也使市场竞争越来越激烈，市场份额的取得日益艰难。企业活动的重点，先由注重生产的开始，慢慢转向以销售为中心，然后又以消费者为中心。企业如果没有好的目标市场营销策略，会导致其营销策略实施不利，长远发展的前景也不容乐观。现在经济全球一体化的脚步走的是越来越快，机械工程的市场不论是在国内还是在国外，竞争是越来越激烈，中国的企业怎样才能在世界的市场上昂起头，拥有自己的世界著名品牌，是当前国产工程机械企业不可逃避的焦点问题。新经济时代的显著特征就是人们消费能力的增加。随着“汽车热”的升温，汽车营销逐渐成为日常生活和学术研究中的一个重要话题，甚至有的大学已经开设了汽车营销专业。基于此，本文以比亚迪新能源汽车营销入手，运用4P营销理论和SWOT分析其优劣势，针对公司竞争营销中存在的问题，提出具体的改善措施和建议。1.1.2研究的意义理论意义：通过对比亚迪新能源车市场的营销策略的研究，可以为新能源车行业在中国发展作为一个参考的理论基础，进一步对企业产品营销提供一定的指导。实践意义：在现实经济中，通过对比亚迪新能源车策略的研究，了解企业市场环境和发展形势，把握竞争的发展趋势，使企业真正了解自己，了解市场，能更好的的审时度势，相时而动，充分利用和进一步扩展自己的优势以及采取适当措施调整劣势，把握好市场的机遇，勇于面对市场的挑战。1.2研究方法文献分析法。本文针对营销策略这一研究对象收集相关的文献资料，初步形成了本研究的理论基础，通过对这些文献资料进一步进行梳理，并结合相应的理论探索，再对它进行提炼升华，最后达到研究的目的。案例研究法。本文采用案例研究法并结合访谈调研法，了解新能源汽车市场的品牌建设状况，引用案例进行辅助分析，以此来增强文章的说服力和观点的可信度，按照提出问题—分析问题—解决问题的思路，对我国新能源汽车企业的营销策略现状及存在的问题进行分析，提出了我国新能源车企业营销的思路。2相关概念和理论阐述2.1新能源汽车概念新能源汽车即为选用非常规的车用燃料为汽车的动力来源，有效结合车辆驱动以及动力控制方面的优良技术，从而制造出的具有新结构以及新技术的新型汽车z。现在新能源汽车主要包括三大类：（1）燃料电池汽车：通过将氧气和氢气产生化学反应生成的能量作为汽车的动力。虽然燃料电池车辆在环保以及能源的充分利用方面都具有较大的优势，但是现阶段由于技术的原因还处于市场空白，不纳入本文的研究范围内。（2）混合动力电池汽车：即为主要以传统车用燃料为动力来源，辅以电力充电。现状市场上的混合动力车辆主要是柴油混合动力和汽油混动。混合动力汽车的市场接受度较高，属于较完整的车型。（3）纯动力汽车：即为主要采用电力驱动的汽车，减少了对石油燃料的过度使用与依赖，与此同时能实现零排放，比较节能环保。虽然纯新能源汽车在电力储存方面还是存在一定的缺陷，续航能力有限，但是以电力驱动配合互联网技术的新能源汽车是未来的发展方向，现状的市场份额也在不断提升，因此是本文研究的主要对象。根据市场实际情况，本文所研究的新能源汽车指的是以电力驱动的新能源汽车，主要指纯新能源汽车。2.2理论基础2.2.14P竞争营销组合策略1960年，杰罗姆·麦卡锡（E.JeromeMcCarthy）在其《基础竞争营销》（BasicMarketing）一书中第一次将企业的竞争营销要素归结四个基本策略的组合，即著名的“4P”理论：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），由于这四个词的英文字头都是P，所以简称为“4P”。产品策略（Product）。产品策略是指企业做出的与产品相关的计划和决策，产品是企业针对目标市场开发的产品与服务的集合。产品策略注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。定价策略（price），包括对消费者的需求以及成本的分析。价格是市场竞争营销中最复杂、最敏感的因素，企业在制定产品价格时需要考虑多方面的因素。分销渠道（place）是指生产者将产品向消费者转移的整个路线。渠道策略是指企业选择怎样的途径使产品从制造商转移到消费者。按照不同的划分标准可以将分销渠道划分为：长渠道和短渠道、宽渠道和窄渠道、直接和间接渠道等。促销策略（promotion），指的是利用各种销售的形式或手段，对产品进行促销。促销可以在顾客与企业之间起到沟通信息的作用。短期降价会产生积极的促销效果，但把握不好时机，可能会降低产品身价，从而导致期品牌形象受损。2.2.2需求层次理论马斯洛（A.H.Maslow）的需要动机理论是研究人类行为动力的主要理论。AbrahamMaslow的需要层次理论（hierarchyofneeds）假设每个人都有五个层次需求，如下表所示：表2.1需求层次理论需要名称需要内容生理需要包括食物、水、住所、性以及其它生理需要安全需要包括安全和保护，以免身体和情感受伤害社会需要包括情感、归属感、接纳和友谊尊重需要包括内部的尊重因素，比如自尊、自主和成就感，以及外部的尊重因素，比如地位、他人的赏识、关注等自我实现的需要指自我完善，最大限度发挥个人潜能的内驱力；包括成长，发挥潜力、自我实现当某一层次的需求得到充分满足时，对下一层次的需求上升到显性需求，个体需求水平逐渐提高。根据激励理论，理论认为，虽然不需要完全满足，但当完全满足时，并不存在激励效应。根据马斯洛的说法，如果你想激励某个人，你必须先了解他处于什么样的需要层次，然后把注意力集中在他需要达到的水平或以上的水平上。这五个层次需要分类。生理需求和安全需求属于低层次的需求，社会需求、尊重需求和自我实现需求都是高层次的需求。高低层次需要根据需要来划分，以满足高层次的内部（自我），以满足低层次的需要，通过外部（物质条件）来满足。3我国新能源车行业现状3.1发展现状和趋势我国新能源汽车技术大多处于起步期和发展期，相关技术有待成熟，如表1所示。根据我国工信部在2009年7月公布实施的《新能源汽车生产企业及产品准入管理规则》、依据新能源汽车整车系统以及相关总成技术的成熟度、国家和行业标准的完善度和产业化程度的现状，可以分为三个技术阶段分别是起步期、发展期和成熟期。表3.1我国新能源汽车技术阶段划分表产品类别储能装置种类技术阶段混合动力乘用车锂离子动力蓄电池发展期金属氢化物镍动力蓄电池成熟期铅酸蓄电池成熟期锌空气蓄电池起步期超级电容器发展期滴压/气压储能奖置发展期纯新能源乘用车锂离子动力蓄电池发展期金属氰化物镍动力蓄电池起步期铅酸蓄电池成熟期锌空气蓄电池起步期超级电容器起步期燃料电池乘用车/商用车燃料电池起步期氢发动机汽车起步期二甲醚汽车起步期我国新能源汽车发展的总体目标是：以燃料电池汽车、混合动力新能源汽车和纯新能源汽车的产业化技术为工作重点，在新能源汽车关键单元技术、系统集成技术及整车技术上取得重大突破；建立燃料电池汽车产品技术平台；实现混合动力新能源汽车的批量生产，开发的产品通过国家汽车产品型式认证；推动纯新能源汽车在特定区域的商业化运作。研究、制定促进新能源汽车产业化的政策、法规和相关标准，完善相关基础设施的建设。3.2比亚迪新能源车简介比亚迪股份有限公司，创立于1995年，是一家香港上市的高新技术民营企业。比亚迪在广东、北京、上海、长沙、宁波和西安等地区建有九大生产基地，总面积近700万平方米，并在美国、欧洲、日本、韩国、印度、台湾、香港等地设有分公司或办事处，现员工总数已超过13万人。在最新公布的2009年中国企业500强中，比亚迪排名216位。比亚迪现拥有IT和汽车以及新能源三大产业、十九个事业部门。IT产品主要包括二次充电电池、液晶显示屏模组、塑胶壳、键盘、柔性电路板、摄像头、充电器等。公司坚持不懈地致力于技术创新、研发实力的提升和服务体系的完善，主要客户为诺基亚、摩托罗拉、三星等国际通讯业顶端客户群体。目前，比亚迪作为全球领先的二次充电电池制造商，IT及电子零部件产业已覆盖手机所有核心零部件及组装业务，镍电池、手机用铿电池、手机按键在全球的市场份额均已达到第一位。2009年，比亚迪入选中国世界纪录协会世界最大手机铿电池生产商，创造了新的世界之最。作为行业内的领军，比亚迪新能源打造的多款车型在众多方面已经达到了传统轿车的水平，致力于打造专业领先的行业品牌、生产满足消费者多层次需求的新能源汽车产品，不仅代表了行业的发展趋势，更为新能源汽车行业的发展开拓了新的方向。3.3比亚迪新能源车的营销现状3.3.1比亚迪新能源车经营管理现状（1）供应部。贯穿政府的法律规定，建立新能源车所需物资的供应体系，并且改进公司的采购机制，负责好公司月采购计划，经批示后组织采购行动。（2）办公室。负责帮助总经理做好辅助工作，为公司出谋划策提供建议，辅助理解协调执行公司的各项其他工作。（3）财务部。负责公司的理财工作。（4）营销中心。公司的营销中心分为市场部、销售部和售后服务部。市场部负责制定年度的营销任务计划，对消费者、竞争者方方面面进行调查。（5）技术部。技术部可以说是M公司技术核心的来源和创新所在，负责新产品的研发、改良、制作样品等技术工作。（6）制造部。负责新能源车的生产计划，生产流程的监管等。综上，在总经理领导之下，各个部门配合协调组成一个有机的整体。销售服务运营协助经理管理好口常的众多事物，收集消费者所反馈的信息并向上汇报，组织例会，管理好售前、售中、售后服务等等;市场运营部通过对市场层次环境的分析，策划市场整体战略，以顾客为对象，协调销售部增加收入，降低公司及顾客的成本，为公司策划较好的市场与销售方案，规划公司近期目标和远程发展方向。3.3.2比亚迪新能源车市场定位比亚迪新能源作为小微型新能源车的显著特点就是小，经过产品市场细分，公司对产品的定位相当清晰，即：节能、灵动、便捷、智能和安全。节能。0排放，提倡环保、低能耗的健康生活也是比亚迪新能源与生俱来的公共责任。和常规燃料的汽车进行对比，比亚迪新能源每年可减少1.6吨左右的co：排放。产品充满一次电量可行驶140-200公里，有效的保障了短途域内行驶体验。灵动。产品为2座式小轿车，车身小巧，动力强劲，驾驶与停放都很便利，可以交通拥堵状况，让消费者在享受便利出行。智能。倒车雷达、GPS车载导航系统、智能遥控钥匙、蓝牙、USB接口等配置，都能在车上得到体现，丰富顾客体验的同时，提升了品牌效应。安全。轻量化车身及新能源汽车专用底盘，加上专业的装配工艺，保证了产品的安全可靠。3.3.3比亚迪新能源车品牌营销现状（1）产品策略目前，在产品上，公司的品牌意识不是很强，多是和大型企业合作，提供租赁服务。在三或四级市场，公司的样本太小，不能有效地展示公司的产品形象，导致客户选择减少。尤其是广大的农村市场，较少向经销商提供展示原型，只有2大系列，导致经销商销售单一产品模式，不仅影响了公司的品牌形象，也影响了终端营销策略的实施。（2）定价策略公司目前用的是撇脂定价策略。这种定价方式的优点是迅速获得巨大的销售利润，在很短的迅速得到巨大利润，而市场占有率和市场份额或许不会相对提高。针对公司的实际情况，应该眼光放长远，以占领主场为主要目标，实行灵活的定价策略。（3）促销策略主要公司的促销广告，个人销售，公共关系和业务推广等，在不同的时间不同的促销策略应定量。1.早期采用“高”的策略。2.产品发布采取“信用、服务”策略。3.后期的产品，全系列产品，形成了一个稳定的关系与客户，当客户更加注重信贷和售前、售后服务。此外，在整个销售过程中根据不同情况也可以免费测试，连接到礼物，免费修理和维护的方法，可以享受折扣促销，推广补贴，如促销战略，促进新能源汽车的销售。公司的促销策略没有结合时下火爆的新媒体营销，显得有点过时，对年轻人的吸引力有待加强。（4）渠道侧略为了保护加盟客户的利益，避免不必要的竞争（比如其他公司几百米内就有两家店），公司实行的是“一城一店，独家经营”的商业模式，就是区域独家代理。2015年，经过对一城一店的理念进行实践、经营和管理下，不断优化现有网络，实现渠道下沉1网70家，加盟店商300多家，同时以1托10重点开发二级网700家。然后存在渠道销售商不够，导致公司销售规模受到影响。3.4比亚迪新能源车SWOT分析3.4.1优势分析（1）车型大气，设计合理比亚迪新能源汽车所经营的大众系列汽车的总体性能还不错，从硬件设施、车内装饰到操作系统都能符合消费者的要求。经过近9年的发展，比亚迪新能源汽车的外形时尚简练，在新能源汽车行业属于佼佼者，深受市场上用户的喜爱。（2）充电设备铺展多历经多年发展，比亚迪新能源汽车在云南，武汉，太原，深圳等城市都有用户体验中心和服务中心，服务范围覆盖华北、华东、华南、华西等全国近一线城市。比亚迪新能源也积极推动超级充电桩和目的地充电桩在国内的铺设，并因此实现了南北大贯通，覆盖全国40多个城市，300多座超级充电桩以及百余座城市的1600多个目的地充电桩，解决消费者日常充电问题，方便消费者的跨省长途自驾旅行。3.4.2劣势分析（1）品牌知名度不高。汽车市场消费者关注的品牌主要是通过广告，其次是企业影响力，比亚迪新能源汽车2008创立，作为新能源汽车行业来说，在我国起步算是最开始一批的，然而在汽车行业来说，比亚迪新能源汽车无疑还是个新生力量，品牌知名度不高。（2）经营范围狭小。比亚迪新能源汽车目前生产的产品比较单一，就是新能源汽车，没有其他的多元化产品，这对企业市场的打开和规避风险是很不利的。（3）同行企业越来越多，竞争压力增加，市场需求增长速度赶不上竞争力增长强度导致产品的利润空间被过度挤压。外来知名品牌已进军本土，如杭州安琪尔。3.4.3机会分析（1）政府制订了一系列有利于促进新能源车市场销量增加的政策，且对新能源汽车行业给予一定优惠。（2）基础设备完善，周边雄厚的经济产业群形成，提供了便利的服务和所需。（3）地理环境优越，人口密集，消费面广泛。（4）我国城市化进程非常快，为了方便城市生活节奏，很多消费者考虑购买汽车。（5）拥有广泛固定的消费群体，并在不断递增。3.4.4威胁分析首先，新能源汽车的研发需要大量的前期投入，而且投资回收期较长，会给公司的发展带来威胁。公司营销策略不到位，也会导致公司的筹资变得愈发困难。如果公司不能及时进行调整，有可能在新能源汽车行业还没有崛起之前，就出现资金链断链，公司无法继续正常经营的情况。其次，新能源汽车面临着其它新能源汽车的竞争。虽然我国将新能源汽车作为未来10年发展的重点，但是新能源汽车仍然面临着其他新能源汽车强有力的竞争，如氢燃料汽车、氢动力汽车等。4比亚迪新能源车的营销策略4.1产品策略4.1.1树立品牌意识，增强品牌观念二十一世纪的品牌影响力是巨大的，企业在竞争营销中，必然要求企业以品牌管理为中心，注重品牌规划，建立品牌形象，提升企业的竞争实力，在品牌竞争的时代，更加发挥自己的优势。新能源汽车高技术无污染的特性，让消费者可以通过购买新能源汽车给自己带来附加价值和形象，汽车形象和品牌档次一定程度是使用者身份的标签，汽车不仅仅是交通工具，还具备展示功能。笔者对本地购买新能源的17位车主购车原因调查中发现：价值、低污染、优先上牌是消费者购买新能源汽车的主要原因，分别占29.41%，23.53%和17.65%。表6.1受访者购车原因购车原因所占比例价格11.76%折扣补贴11.76%优先上牌17.65%燃油考虑11.76%操作性能5.88%引擎设计17.65%低污染23.53%新技术11.76%耐性好5.88%舒适度5.88%安全性5.88%内饰5.88%外观11.76%个性5.88%价值29.41%其他17.65%格式化的子集总计100%格式化的样本总计100%无加权样本总数17根据客户的需求，把客户聚焦在高薪收入人群，这群人喜欢新鲜事物，热爱尝试，并且具有良好的环保意识和展示欲望，是社会的精英人群。以消费者需求为导向，改进产品设计。4.1.2提升产品质量加强对充电技术的研究，大幅提高充电效能，延长蓄电池使用时间。近年国内已开始研究把常规充电改为变幅脉冲和数码控制技术，保证充电的均衡性，提高电池的使用寿命。加快对国际新技术、新材料的应用，把高科技含量的复合材料、高强度的轻合金材料以及纳米材料等更多地应用于新能源汽车的制造。4.2价格策略4.2.1新产品定价策略比亚迪新能源汽车面对的是一个完全竞争的市场，并且新能源汽车行业处于成长期，比亚迪新能源汽车品牌又是一个新兴品牌，销售渠道有待完善，面对这些问题，企业设置创新产品的价格应该相对较低，以吸引大量客户进入，比亚迪新能源汽车应采取适当的新产品定价策略，使产品的生命力更强，使企业也可以获得更大的利润。4.2.2折扣定价策略比亚迪新能源汽车可以通过打折可以刺激中间商和消费者产生购买行为。季节折扣定价是折扣定价策略中最为常见的，汽车行业也有淡季和旺季，可以在淡季的时候，为刺激消费者购买欲望而实行的一种打折优惠策略，这样可以增加在汽车行业淡季时的销售收入，从而使企业收入和消费者人数都维持在一个相对稳定的范围内。4.3促销策略4.3.1人员推销策略可以由销售人员推广绿色环保理念型试驾推广的体验营销策略，在原有活动中传与渗透。另外，建议销售人员可以一对一的对参与者进行新能可以针对新能源汽车产品设计专有的营销活动，源产品进行宣比如设计一个西藏或新疆地区的新能源汽车俱乐部旅行路线，沿途经过未经工业化污染的旖旎风光，将绿色环保理念植入消费者心中。同时通过身临其境的方式，消费者一方面体验了保时捷新能源汽车在长途旅行中的动力性能，另一方面利用消费者对于大自然风光的向往与热爱，推行绿色环保理念，倡导绿色消费。4.3.2广告策略广告是品牌竞争力传播最有效、最直接也是最常用的传播方式。比亚迪新能源汽车在广告宣传促销中，可以分为三个阶段进行。第一阶段是用具体的信息来诠释比亚迪新能源品牌价值观中的“远见”，重点突出比亚迪新能源的安全性、舒适性和技术领先，大力宣传其领先的技术和优良的品质；第二阶段则是用比亚迪新能源所代表的一种生活方式和美誉来诠释一种“激情”，以此来强调科技与成功相辉应；第三阶段是用先进的销售网络和服务来诠释“领先”，塑造比亚迪新能源引领时代的风采。通过广告宣传，提高比亚迪新能源汽车的知名度和品牌认知度，扩大品牌的影响力。4.3.3联合互联网巨头推出创新型汽车金融产品汽车金融产品是为了实现客户贷款买车而对申请条件、资料标准、附加服务、还款方式等权利义务的一整套约定。目前，各大汽车厂商主要通过自己的汽车金融子公司为消费者提供购车贷款。保时捷作为大众公司的全资子公司，一般利用大众汽车金融公司来提供金融产品服务。4.4渠道策略4.4.1整合传统分销渠道销售渠道的宽度一般是指销售某地企业新能源产品的零售网点的数目和分布广度，其中既包括代销网点还包括自设网点。新能源企业可以和当地的房地产公司进行合作营销，结成战略联盟或者直接建立联营公司。采用高销量、高佣金的办法提高新能源中间商的销售积极性。及时为中间商提供其所需的其他方面的服务。通过这种方式，新能源企业可以更好的走向居民家庭中。4.4.2利用现代科技发展新渠道微博、微信等新媒体目前国内流行的沟通平台，逐渐成为人们日常获取信息、传播信息的重要途径。微博营销是当前十分流行的一种全新营销方式，它可以自主管理目标客户，具有极强的互动性。很多知名的汽车网站都在微博上了开通账号。其官微利用十分吸引人的语言配合上优美的产品图片，另外还会不定期推出的优惠活动，使得更多的网友产生购买的欲望。比亚迪新能源汽车营销可以借鉴这种快速有效的沟通方式，通过众多用户的交互转发，吸引更多人的参与，体验或购买，并给予反馈，实现有效沟通的目的。4.5改善人力资源管理知识经济时代，人力资源具有特殊的重要性。社会的发展、企业的强大需要依靠知识、技术去创造新事物，需要人利用其智慧去开拓新领域。汽车产业正处于产业变革的关键时期，新能源汽车开创了清洁、环保的生活方式，其竞争首先在于人才的竞争，就必须发挥人力资源的强大作用。人力资源管理对公司战略的制定和实施发挥着极为重要的作用，能够为企业战略提供人力保障，能够激励、维护、保持公司战略的有效实施。建立与企业战略相匹配的人力资源管理模式，不仅能够做到人尽其用、各司其职，更能够保证企业战略的正确方向和有效实施，从而保证企业实现既定的战略目标，得到快速的发展。结论虽然目前国内销售市场正在呈回暖趋势，但是根据目前的财报显示，业绩仍未达到理想状态。比亚迪新能源汽车应该把握住机遇，新能源汽车行业前景可观，还需要对市场多做调研，很多消费者对充电问题存在严重顾虑和不安，比亚迪新能源汽车应该用质量打消消费者疑虑，实现全面飞速发展。新能源是我国重点发展项目，无论从环境效益还是未来经济效益，都是我国汽车未来的发展方向，本文的创新是在分析新能源汽车行业营销策略时，以比亚迪汽车为例，分析了整个行业的现状和未来发展趋势，并且结合市场环境，进行了SWOT分析，这是本文的创新点，引入4P营销理论，从产品，价格，促销，渠道策略上提出了改进建议，同时21世纪的竞争是人才的竞争，营销人才也必不可少。由于笔者能力有限，在营销策略的对策上，并没有后续观察企业销售反映，更好的印证营销策略的可行性，这也是未来营销策略分析可以进行的方