市场营销学课件

市场营销学完整版课件市场营销学概述市场营销环境分析市场细分与定位消费者行为分析产品策略定价策略分销策略促销策略市场营销学概述01市场营销学是一门研究企业如何识别、评估和满足消费者需求的学科。定义以消费者需求为导向，强调市场调研、产品定位和销售渠道管理。特点定义与特点市场营销学的起源与发展起源起源于20世纪初的美国，当时的企业开始意识到市场细分和定位的重要性。发展随着科技和社会的发展，市场营销学不断吸收其他学科的知识，形成现代市场营销理论体系。市场营销学是管理学的一个分支，与管理学理论体系紧密相关。与管理学市场营销学涉及到消费者行为的研究，与心理学有密切联系。与心理学市场营销学涉及到市场供求关系、价格策略等经济学知识。与经济学市场营销学与其他学科的关系市场营销环境分析02人口的数量、年龄结构、地理分布、婚姻状况等，这些因素直接影响市场需求和消费趋势。人口环境国家的经济发展水平、产业结构、消费者收入和支出等，这些因素直接影响消费者的购买能力和消费习惯。经济环境社会文化背景、价值观念、教育水平、宗教信仰等，这些因素影响消费者的消费观念和行为。社会文化环境新技术的发明和应用，对市场营销产生深远影响，如互联网技术的发展改变了营销方式和消费者行为。技术环境宏观环境分析供应商供应商的供货能力、价格、质量等，这些因素直接影响企业的生产和经营成本。竞争对手竞争对手的数量、实力、营销策略等，这些因素直接影响企业在市场中的竞争地位。营销中介包括经销商、代理商、物流企业等，这些中介机构在商品流通中起到关键作用。企业自身企业的组织结构、营销策略、产品和服务的质量等，这些因素直接影响企业在市场中的竞争地位。微观环境分析SWOT分析优势（Strengths）企业自身的优势，如品牌知名度、产品质量、价格优势等。劣势（Weaknesses）企业自身的不足，如管理不善、技术落后、成本高等。机会（Opportunities）市场机会，如新技术的应用、市场需求增长等。威胁（Threats）市场威胁，如竞争对手的威胁、政策变化等。ABCDPEST分析经济环境（Economic）：经济增长率、通货膨胀率、汇率等。政治法律环境（Political）：政治稳定性、政策连续性、法律法规等。技术环境（Technological）：新技术的发展和应用、技术创新的活跃程度等。社会文化环境（Social）：社会价值观念、消费习惯、教育水平等。市场细分与定位03VS市场细分是市场营销学中的重要概念，它是指将一个大的市场划分为若干个小的细分市场，以便更好地满足不同消费者的需求。市场细分应遵循可衡量性、可进入性、稳定性和足量性的原则。详细描述市场细分是将一个大的市场划分为若干个小的细分市场的营销策略。通过市场细分，企业可以更好地了解不同消费者的需求和偏好，从而制定更有效的营销策略。市场细分应遵循可衡量性、可进入性、稳定性和足量性的原则，以确保划分的细分市场具有实际意义和可操作性。总结词市场细分的概念与原则总结词市场细分的程序包括确定市场范围、选择细分标准、确定细分市场、评估细分市场和确定目标市场等步骤。市场细分的方法包括同质偏好法、集群偏好法和多元细分法等。要点一要点二详细描述市场细分的程序包括确定市场范围、选择细分标准、确定细分市场、评估细分市场和确定目标市场等步骤。在确定市场范围后，企业需要选择适当的细分标准，如地理、人口统计、心理和行为等。然后，企业可以根据这些标准将市场划分为不同的细分市场，并评估每个细分市场的吸引力。最后，企业需要确定目标市场，即最具吸引力的细分市场。市场细分的程序与方法市场定位的概念与原则市场定位是企业在市场上树立独特形象的过程，它是指根据消费者对产品的重视程度和竞争态势，确定产品在市场上的位置。市场定位应遵循差异化、可传达性和可信性的原则。总结词市场定位是企业根据消费者对产品的重视程度和竞争态势，在市场上树立独特形象的过程。通过市场定位，企业可以突出自己产品的特点和优势，与竞争对手区分开来。市场定位应遵循差异化、可传达性和可信性的原则，以确保树立的市场形象能够吸引目标消费者并具有竞争力。详细描述总结词市场定位的程序包括分析竞争态势、识别消费者需求、确定竞争优势和传播定位信息等步骤。市场定位的方法包括避强定位、挑战现有定位和重新定位等。详细描述市场定位的程序包括分析竞争态势、识别消费者需求、确定竞争优势和传播定位信息等步骤。在分析竞争态势时，企业需要了解竞争对手的产品特点、价格策略和市场占有率等信息。然后，企业需要识别消费者需求，了解目标消费者的需求和偏好。接着，企业需要确定自己的竞争优势，即自己产品的独特卖点。最后，企业需要传播定位信息，通过广告、公关等渠道将定位信息传达给目标消费者。市场定位的程序与方法消费者行为分析0403消费者需求与动机的关系消费者需求是动机的来源，动机是需求的驱动力量，共同影响消费者的购买决策。01消费者需求指消费者对特定商品或服务的需求，这种需求可能源于内在生理或心理需求，也可能受到外部环境的影响。02消费者动机指推动消费者进行购买或消费的内在动力，是引发消费者行为的直接原因。消费者需求与动机购后行为消费者使用商品或服务后，会对其产生评价和反馈。购买决策消费者做出最终购买决定，并付诸行动。方案评价与选择消费者根据收集的信息评估不同解决方案的优缺点，并做出选择。问题识别消费者意识到对特定商品或服务的需求，并开始寻找解决方案。信息收集消费者通过各种渠道收集关于不同品牌、型号和价格的商品或服务的信息。消费者购买决策过程记忆消费者将知觉到的信息存储在大脑中，以便在需要时提取和使用。感觉消费者通过五感获取关于商品或服务的初步信息。知觉消费者对感觉信息进行筛选、识别和解释，形成对商品或服务的整体印象。学习消费者通过经验和学习不断调整和改变自己的认知和行为。决策消费者根据处理后的信息做出购买决策。消费者信息处理过程指消费者对特定商品或服务的评价和情感倾向，包括认知、情感和行为三个成分。消费者的态度会影响其购买行为，但态度与行为之间的关系并非绝对，受到多种因素的影响。消费者态度与行为的关系态度与行为的关系态度产品策略05产品不仅指有形的实物，还包括无形的服务。整体概念包括核心产品、形式产品、期望产品、附加产品、潜在产品五个层次。产品整体概念根据消费者需求、产品特征和竞争状况，可以将产品分为消费品和工业品两大类，每类又有不同的细分市场。产品分类产品整体概念与产品分类产品组合概念指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的经营范围和结构。产品组合策略类型包括扩大产品组合、缩减产品组合、产品延伸三个类型。产品组合策略指产品从进入市场到退出市场所经历的四个阶段，即引入期、成长期、成熟期和衰退期。针对不同阶段的特点，企业应采取不同的营销策略，如市场开拓、市场渗透、市场维持和创新发展等。产品生命周期概念产品生命周期策略产品生命周期策略新产品开发的意义满足消费者需求，提高企业竞争力和市场占有率，保持企业活力等。新产品开发策略包括独立开发、合作开发和引进开发三种策略。企业应根据市场需求、自身实力和外部环境选择合适的策略。新产品开发策略定价策略06产品成本是定价的基础，包括生产成本、研发成本、营销成本等。成本因素政府的价格政策、行业标准和法律法规等对定价具有约束作用。政策法规因素市场需求和消费者对产品价值的认知会影响定价，需求弹性反映价格变动对需求的影响程度。需求因素市场竞争状况和竞争对手的定价策略对定价产生影响，企业需分析竞争态势并制定相应的价格策略。竞争因素影响定价的因素成本加成定价法竞争导向定价法价值定价法心理定价法定价方法与技巧以竞争对手的价格为基础，根据本企业的竞争实力和目标利润进行调整，包括随行就市定价法和投标定价法。根据消费者对产品价值的认知来确定价格，要求企业深入了解消费者需求和心理预期。利用消费者的心理特点来制定价格，如奇数定价、习惯定价和比较定价等。根据产品成本加上预期利润来确定价格，简单易行，但忽略了市场需求和竞争状况。在需求疲软或竞争加剧时采取降价措施，以刺激需求和扩大市场份额。降价策略在成本上涨或产品供不应求时采取提价措施，但需谨慎使用以免影响销量和品牌形象。提价策略针对不同消费者群体制定不同价格，以实现利润最大化。价格歧视策略通过产品组合的搭配销售来调整价格，以提高整体销售效果。价格组合策略价格调整策略价格竞争与市场占有率的关系价格竞争是市场竞争的重要手段之一，合理的价格策略有助于提高市场占有率。通过降低产品价格来吸引消费者并扩大市场份额，但需注意低价可能导致产品质量下降和品牌形象受损。通过提高产品价格来塑造品牌形象和产品差异化，但高价可能导致消费者流失和市场份额下降。价格竞争应与品牌建设相结合，通过品牌价值和差异化来提升市场竞争力。低价策略与市场占有率高价策略与市场占有率价格竞争与品牌建设价格竞争与市场占有率的关系分销策略07总结词理解分销渠道的概念和类型是制定有效分销策略的基础。分销渠道的概念分销渠道是指商品和服务从生产者向消费者转移过程中所经过的途径，包括生产者、中间商和消费者。分销渠道的类型常见的分销渠道类型包括直接渠道和间接渠道、长渠道和短渠道、宽渠道和窄渠道等。分销渠道的概念与类型分销渠道的选择在选择分销渠道时，需要考虑产品特性、市场状况、竞争状况、企业自身条件等因素，以选择最能满足企业需求的渠道。分销渠道的管理对分销渠道的管理包括激励渠道成员、监控渠道绩效、处理渠道冲突等，以确保渠道的顺畅运行。总结词选择合适的分销渠道并对其进行有效管理是实现销售目标的关键。分销渠道的选择与管理了解不同类型零售商的特点有助于更好地选择分销渠道。总结词零售商是指向最终消费者销售商品或服务的中间商，包括百货商店、超市、专卖店、便利店等。零售商的类型不同类型的零售商在经营方式、目标顾客、商品品种和价格等方面存在差异，企业应根据自身产品特点和目标市场选择适合的零售商。各类零售商的特点零售商的类型与特点总结词随着互联网技术的发展，直销与网络营销逐渐成为重要的分销方式。直销的兴起与发展直销是一种直接连接生产者和消费者的分销方式，通过面对面的销售或邮寄等方式完成交易。随着互联网技术的发展，直销逐渐向线上发展，成为一种高效、便捷的分销方式。网络营销的兴起与发展网络营销是一种利用互联网技术进行的营销活动，包括网站建设、搜索引擎优化、社交媒体营销等多种方式。网络营销具有传播速度快、覆盖面广、互动性强等优点，成为企业重要的营销手段之一。直销与网络营销的兴起与发展促销策略08促销组合的构成包括广告、销售促进、公共关系和直接营销等手段。多样性根据不同的市场和产品特点，企业可以选择不同的促销手段进行组合。灵活性企业可以根据市场变化和竞争态势，灵活调整促销组合。互补性各种促销手段之间可以相互补充，共同实现促销目标。促销组合的构成与特点明确广告要解决的问题和要达到的效果。确定广告目标选择合适的媒体、确定广告主题和信息内容、设计广告形式等。制定广告策略