消费者行为分析 教案 第7章 影响消费者行为的外部因素-社会环境

教案2023～2024学年第一学期开课单位：课程名称：消费者行为分析课程代码：课程类别：学分学时：专业班级：系（教研室）：教师姓名：教务处制表《消费者行为分析》课程教案授课主题7.1文化与消费者行为学时2学时授课方式课堂讲授、课堂互动、练习课次班级人数教学目的、要求掌握文化的含义和基本特征；了解亚文化群体的典型分类；教学重点和难点重点：了解文化的概述与特征。难点：掌握影响消费者行为的文化因素。教学过程及主要内容备注课程引入案例华为麦芒：年轻，就要勇敢前行国产手机领导品牌“华为”非常重视用户需求，因此也收获了众多手机粉丝用户。华为充分了解消费者的需求，能针对消费者的特征做出一系列让人喜爱的产品，从而在智能手机发展浪潮中站稳脚跟。华为手机针对年轻人群打造“麦芒”年轻手机品牌，在2000元档次形成系列化产品布局；华为发力中高端，以旗舰智能机进入高端智能机领域，以性能和时尚赢得消费者青睐；华为还以“千元智能机”的领先优势和品牌力夯实了市场。为做好品牌与用户的融合，以“麦芒”为例,将“青春是一种刺，穿透虚伪，挑破陈规，用棱角，改变世界的圆滑”作为麦芒手机的广告标语，迅速在年轻群体中产生了共鸣，它所倡导的“年轻，就要勇敢前行”的这一文化理念也备受用户青睐。思考：在华为销售“麦芒”品牌智能手机的过程中，有哪些文化因素影响了消费者的购买行为？B、课程讲授7.1.1文化的概述与特征一、文化的概述广义的文化是指人类在社会历史发展的实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。狭义的文化是指人类精神活动所创造的成果，如哲学、宗教、科学、艺术、道德等。文化是一个系统的概念，其基本的核心是价值观，文化这一宏观因素会通过消费者价值体现出来，并且从消费者世代，消费者情境和消费者选择等多方面反映出来。从消费者行为研究角度来看，文化可以定义为一定社会经过学习获得的、用以指导消费者行为的信念、价值观和习惯的总和。二、文化的特征1.文化的差异性2.文化的习得性3.文化的适应性4.文化的群体性5.文化的变化性7.1.2亚文化概述一、亚文化的内涵亚文化又称集体文化或副文化，是一个相对的概念，指的是与主文化相对应的那些非主流的、局部的文化现象。是在主文化或综合文化的背景下，属于某一区域或某个集体所特有的观念和生活方式。一种亚文化不仅包含着与主文化相通的价值与观念，也有属于自己的独特的价值与观念。亚文化是整体文化的一个分支，是由各种社会和自然因素造成的各地区、各群体文化特殊型的方面。亚文化对人们的心理和行为影响更为具体直接，这一影响在消费行为中体现地尤为明显，通常可以按种族、民族、宗教信仰、地域、年龄、性别、职业、收入、受教育程度等因素将消费者划分为不同的亚文化群，如表7-1所示。人口统计学因素亚文化群举例种族白种人、黄种人、黑种人民族汉族、侗族、苗族宗教信仰佛教、基督教、伊斯兰教、印度教地域东部、西部、南部、北部、中部年龄婴幼儿、少年、青年、中年、老年性别男性、女性职业医生、教师、销售员、部门经理收入高收入、中等收入、低收入受教育程度小学、中学、大学表7-1亚文化的类型二、亚文化群体消费者的特征1.独特性2.同质性3.排他性三、亚文化群体的分类1.年龄亚文化群体2.性别亚文化群体3.民族亚文化群体4.地理亚文化群体5.宗教亚文化群体6.种族亚文化群体7.1.3文化对消费者行为的影响一、文化价值观对消费者行为的影响1.文化价值观的含义文化价值观是一个社会或群体中的人们所共有的对于区分事物的好与坏、对与错、符合或违背人的意愿，可行与不可行的观念。霍金斯等人解释道：文化价值观导致了一定的社会规范以及不遵守这些规范时的惩罚，而规范与惩罚最终影响了人们的消费模式。如图7-1所示。图7-1价值观、社会规范、惩罚和消费模式文化价值观有核心价值观和次要价值观之分。文化的核心价值观是指特定的的社会或群体在一定历史时期内形成并被人们普遍认同和广泛持有的占主导地位的价值观。比如，在当前中国人的价值观中，努力工作，拼命挣钱，多攒一点积蓄以备将来支出等行为似乎控制了很多人的生活和工作。而以自我为中心，关心身体健康，较少积蓄可以代表美国人的核心价值观。文化的次要价值观是指在特定的社会或群体在一定时期内形成和持有的次要的居于从属地位的价值观念。2.价值观的文化维度著名的文化学家霍夫斯泰德（GeertHofstede）提出了具有影响力的文化维度的概念以及构成。他所提出的六个文化维度可以用来对各国的文化价值观进行分析和比较。维度1：个人主义/集体主义（individualism/collectivism）个人主义/集体主义表示个人与群体间的关联程度。维度2：权利距离(powerdistance)权利距离表示组织或机构内权利较少的成员对权利分配不平等这一事实的接受程度。维度3：不确定性规避(uncertaintyavoidance)不确定性规避表示人们对未来不确定性的态度。维度4：刚柔性(masculinity/femininity)刚柔性也被称为男性化/女性化，表示人们对男性和女性社会角色如何分配的认识，反映人们对性别分工和成就感的态度。维度5：长期导向（long-termorientation）长期导向意为着培育和鼓励以追求未来回报为导向的品德——尤其是坚韧和节俭。维度6：放纵与约束放纵与约束与人们是享受生活还是控制享受生活的基本欲望有关。二、中国文化对消费者行为的影响1.“根”文化与消费者行为所谓根文化，是指中国文化以家、国为中心，注重血脉延续、家族传承。根文化深植于中国人的内心深处，影响着人们消费的方方面面。基于根文化概念的消费投入和花费不仅位列优先、长久不断，而且往往超越经济能力，主要包括对下一代的教育消费、对上一代的祭祖消费、对婚丧嫁娶，添丁满月、升学乔迁的仪式消费，还有过年过节的节庆消费以及房地产消费等。2.“和”文化与消费者行为中国人注重与自己所处的环境保持和谐统一，因为受中国传统文化影响，中国人认为人与自然是“和谐”的关系。在消费行为方面，中国消费者一般喜欢新鲜的，原汁原味的实物。在产品的包装及其文化背景方面，产品应该要体现出中国文化的人文精神。在商品的交易过程中，往往遵循“和气生财、以和为贵”之道，体现各种不同思想文化的交互渗透和包容。3.“面子”文化与消费者行为无论是在古代还是在今天，中国人都追求脸面，将送礼、维系关系等视为基本需要，将争脸、给面子和礼尚往来列入基本行为规范，从而形成中国社会中恒久而普遍的面子消费行为。中国人往往通过以“为了强化别人眼中自己的形象”为购买动机的消费，来维护自己的“面子”和社会地位。4.“关系”文化与消费者行为在中国人的文化和社会中，关系是非常基本且十分重要的，关系文化是中国特色文化之一。在关系文化条件下，消费者的交易活动往往不是单纯的经济利益算计，还有人情往来、互惠交换等微妙复杂的方面。消费者的购买行为往往不仅仅是一次经济交易，而且是一种社会互动和关系交往。中国人送礼是传递感情和表达美好愿望的一种必不可少的手段，礼品的品质越高，代表送礼人的诚意越高，也表现出其想要维系这段关系的意愿越强烈。流行文化对消费者行为的影响影响消费流行的因素文化程度自我个性与表现从众、模仿广告传播消费流行的内容消费流行主要可以分为物质流行、精神流行和行为流行。涉及到消费者的衣、食、住、行等各方面的流行商品，比如衣物、化妆品、食品、家具、汽车等的流行都是以商品的形式开始流行。在物质流行中，倡导者的影响力和广告宣传起着极其重要的推动作用。精神的流行主要是指有某种共同心理取向所反映出来的思想、观念、风气等的流行。比如流行歌曲、引人瞩目的小品节目，以及一些从电视节目当中产生的口头语等都属于精神流行产物。行为的流行主要表现在人们行为活动方面，它受社会行为观念和文明程度等环境因素影响较多，比如越来越多的中老年女性加入广场舞的队伍，人们在闲暇时用手机软件看小视频丰富娱乐生活等都可以是行为流行的代表。课堂讨论：中国“茅台”酒凸显了哪些影响消费者行为的文化因素？课堂方法设计：通过介绍“华为”针对不同年龄层次人群特征设计不同款式手机，拥有别具一格的营销文化，从而提升其品牌竞争力，以案例问题激发学生的学习积极性，从而引入本课主题。教学方法：多媒体教学、理论讲授、案例分析、课堂互动、课堂练习、学习通在线作业、在线答疑。作业课后练习题参考资料德尔•I.霍金斯,戴维•L.马瑟斯博.消费者行为学：第12版[M].北京：机械工业出版社,2014.费明胜，杨伊侬.消费者行为学：第2版[M].北京：清华大学出版社；北京交通大学出版社，2017.卢泰宏，周懿瑾.消费者行为学——洞察中国消费者：第4版[M].北京：中国人民大学出版社,2021.孟迪云.消费者行为分析[M].北京：人民邮电出版社,2020.王曼，白玉苓.消费者行为学：第3版[M].北京：机械工业出版社,2014.王生辉，张京红.消费者行为分析与实务[M].北京：中国人民大学出版社,2021.叶敏，张波，平宇伟.消费者行为学：第2版[M].北京：北京邮电大学出版社,2012.张理.消费者行为分析[M].北京：北京：清华大学出版社；北京交通大学出版社,2008.张易轩.消费者行为心理学[M].北京：中国商业出版社,2014.教学后记本次课主要主要是基本理论概念的介绍，结合案例让学生理解概念。授课主题7.2经济与消费者行为学时2学时授课方式课堂讲授、课堂互动、练习课次班级人数教学目的、要求理解内在和外在经济因素对消费者行为产生的影响。教学重点和难点重点：理解内在和外在经济因素对消费者行为产生的影响。难点：理解社会生产关系对消费者行为所产生的影响。教学过程及主要内容备注A、课程引入案例市中心的IMAX上映了新电影，你去看吗？小张是漫威系列电影的忠实粉丝，但是因为近期加班，热映的“复仇者联盟3”一直没空去看。今天是电影院最后一天放映这部电影了，小张手头的工作终于告一段落，在网上查询了几家电影院的放映时间后，最终选定了一家市中心拥有顶级配置的高档电影院，打算约个同事下班后一起去看，问了同部门的几个同事，才找到合适的同伴。同事小李：“为什么要去市中心？那里好远，打车要几十块呢！换个近点的我就陪你去。”同事小王：“就算不心疼打车那几十块钱，但是下班时间那么堵，到那要一个多小时，我还有事情要做，还是算了吧。”同事小谢：“那家电影院是全市最贵的，太贵了！我最近手头紧，消费不起。”同事小赵：“这个系列的电影我不是很感兴趣，还这么远这么贵，你自己去吧。”同事小黄：“我跟你去，虽然前两天我已经看过了，但是我还想再看一遍，之前看的是普通3D的，今天我想感受一下IMAX的效果。”就这样，在一番讨论之后，小张和小黄终于一拍即合，兴致勃勃地讨论起漫威的系列作品和观影体验。思考：在以上的讨论中，这些人做出的决定都受哪些经济因素的影响？课程讲授7.2.1内在经济因素对消费者行为的影响一、消费者的收入状况消费者收入是指消费者个人从各种来源所获得的货币收入，通常包括：工资、奖金、其他劳动收入、退休金、助学金、红利、馈赠以及出租收入等。消费者收入是消费者购买力的主要来源，它也是社会购买力的重要组成部分。1.消费者的绝对收入变化和相对收入变化（1）消费者的绝对收入变化是指消费者所获得的货币及其他物质形式收入总量的升降变动。一般情况下，消费者的货币收入增加时，消费者的需求欲望就随之增强，反之则减弱。（2）消费者的相对收入变化是指在消费者绝对收入不变时，由于其他社会因素，如价格、分配及宏观经济形式的变化等，引起原有对比关系的变动，而使收入发生实际升降的变动。2.消费者的现期收入和预期收入（1）消费者的现期收入是指在当前条件下，消费者的收入水平。现期收入不反映社会其他因素对收入的影响，只反映当时的收入总量。（2）消费者的预期收入，是指消费者以现期收入为基础，以当时的社会环境为条件，对今后收入的一种预计和估算。这种预计和估算，取决于消费者对个人能力的信心，对社会发展前景的信心。二、消费者的储蓄和信贷情况1.消费者的储蓄储蓄来源于消费者的货币收入，其最终目的是为了消费。但在一定时期内货币收入水平不变的情况下，如果储蓄增加，消费者的消费水平和消费支出就会降低；如果储蓄减少，消费者的消费水平和消费支出就会增加。2.消费者的信贷消费者信贷是指消费者凭借信用取得的商品使用权，然后按期归还贷款以购买商品。7.2.2外在经济因素对消费者行为的影响一、经济发展水平与消费者行为1.商品供应量对消费行为的影响2.经济周期对消费行为的影响3.不同经济发展水平下的生活环境对消费行为的影响二、社会生产关系与消费者行为1.商品消费性质与消费者行为2.经济体制与消费者行为课堂讨论：中国居民的高储蓄状况受到哪些经济因素的影响？课堂方法设计：案例引入教学主题，通过导入几个人对于新上映电影观影决定的讨论，介绍经济因素对不同消费者产生的影响。以案例问题激发学生的学习积极性，从而引入本课主题。教学方法：多媒体教学、理论讲授、案例分析、课堂互动、课堂练习、学习通在线作业、在线答疑作业课后练习题参考资料德尔•I.霍金斯,戴维•L.马瑟斯博.消费者行为学：第12版[M].北京：机械工业出版社,2014.费明胜，杨伊侬.消费者行为学：第2版[M].北京：清华大学出版社；北京交通大学出版社，2017.卢泰宏，周懿瑾.消费者行为学——洞察中国消费者：第4版[M].北京：中国人民大学出版社,2021.孟迪云.消费者行为分析[M].北京：人民邮电出版社,2020.王曼，白玉苓.消费者行为学：第3版[M].北京：机械工业出版社,2014.王生辉，张京红.消费者行为分析与实务[M].北京：中国人民大学出版社,2021.叶敏，张波，平宇伟.消费者行为学：第2版[M].北京：北京邮电大学出版社,2012.张理.消费者行为分析[M].北京：北京：清华大学出版社；北京交通大学出版社,2008.张易轩.消费者行为心理学[M].北京：中国商业出版社,2014.教学后记本次课主要主要是基本理论概念的介绍，结合案例让学生理解概念。授课主题7.3家庭与消费者行为学时2学时授课方式课堂讲授、课堂互动练习课次班级人数教学目的、要求掌握家庭的含义、家庭的功能；理解家庭生命周期的概念和家庭购买决策的类型；理解家庭因素对消费者行为产生的影响。教学重点和难点重点：理解家庭的概述以及家庭购买决策的类型。难点：掌握影响家庭购买决策的因素。教学过程及主要内容备注A、课程引入案例旅游企业：迎合家庭消费者随着人们生活水平的不断提高，消费观念也开始发生转变。外出旅游成为许多人度假方式的首选，每当节假日来临之际，经常会听到“你家过节准备到什么地方玩”的对话。对此，一些精明的旅游企业就把目光盯在家庭旅游这块蛋糕上。目前家庭旅游表现的类型主要有以下几类：一是亲子型。对于核心家庭来说，带着孩子外出游玩主要是为了让他们增长见识，陶冶情操。但核心家庭出游也有一定限制，比如孩子太小的时候带着去旅游不方便，读中学的孩子学业太紧，很少舍得花时间出去玩。二是情侣型。这包括两种情况，一种是新婚期的情侣用旅游的方式开始新生活，另一种是处于空巢期的老年夫妇，退休以后，在身体允许的情况下出去旅游。三是孝敬父母型。中青年人平时工作忙，很少能陪父母出去旅游。利用节假日陪父母出去旅游，既可以弥补感情歉疚，又可以回报父母的养育之恩。思考：旅游企业在为消费者提供服务时应当考虑哪些家庭因素？B、课程讲授7.3.1家庭概述一、家庭的含义家庭是指以婚姻、血缘关系或收养关系为基础，建立的共同生活的小型群体，它是社会的基本单位。家庭的类型1.核心家庭核心家庭是指一对夫妇与其未成年子女所组成的家庭，或者是只有一对夫妇组成的家庭。2.主干家庭主干家庭是指父母和一个已婚子女或未婚兄弟姐妹生活在一起的家庭。3.联合家庭联合家庭是指由父母双方或其中一方和多对已婚子女或未婚子女生活在一起的家庭。4.单亲家庭单亲家庭是指由父亲或母亲其中一方与其未成年子女所组成的家庭。5.重组家庭重组家庭是指夫妇双方至少有一人已经经历过一次婚姻，并可有一个或多个前次婚姻的子女和夫妇重组后的子女所构成的家庭。6.丁克家庭“丁克”（DINK）是由“DoubleIncome,NoKids”的首字母组合而成的翻译，意思是夫妻双方都有收入，没有孩子且没有要孩子的打算。7.空巢家庭空巢家庭是指家庭中子女外出工作学习，只留下中年或老年夫妇一代人独居的家庭。7.3.2家庭的功能一、家庭的经济功能家庭可以提供和分配物质资源，以满足家庭成员对衣、食、住、行、育、乐等方面的需求。家庭的经济状况决定了家庭成员的购买能力。二、家庭的情感沟通功能家庭具有的情感沟通功能可以满足家庭成员的情感需求。家庭是思想、情感沟通最充分、最真实、最便利的场所。三、家庭的生育功能家庭的生育功能是指男女双方经过公开仪式，达到法定年龄而结婚，生儿育女，繁衍后代的功能。通过生育功能，人类和社会才得以延续。四、家庭的抚养和赡养功能家庭在担当生育功能的同时，也担当了抚养和赡养的功能。五、家庭的教育和社会化功能家庭教育和社会化功能包括父母对子女的教育以帮助其实现社会化，家庭成员相互教育已完成再社会化两个方面。7.3.3家庭生命周期一、家庭生命周期的概念家庭生命周期是反映一个家庭从组建到解体呈循环运动过程的范畴。家庭生命周期是以家庭为单位，以一对夫妻的结合为开端，因子女的出世使家庭规模扩大，在最后一个孩子出生到第一个孩子离家期间维持家庭规模，在子女离家后恢复原来的二人世界，最后，夫妻相继辞世使婚姻解体，原始家庭的周期宣告终止。因此，家庭生命周期也可以体现为家庭从建立到结束这个过程所用的时间。二、家庭生命周期各阶段的消费特征1.单身期单身期的消费者通常指的是35岁以下的单身人士。处于单身期的消费者通常刚开始工作，经济收入一般不高，但是由于没有其他方面的负担，所以可自由支配的收入较多。2.新婚期新婚期始于夫妻正式组建家庭，止于第一个孩子诞生。这一时期是家庭的主要消费期，经济收入增加而且生活稳定，这一时期的家庭已具备一定的财力和基本生活用品。3.满巢期从第一个孩子出生，到所有孩子长大成人后离开父母的这一阶段，被称为满巢期。（1）满巢I期这一阶段的家庭是由6岁以下的孩子和年轻夫妇组成的家庭。（2）满巢II期这一时期，家庭当中最小的孩子已经超过6岁，都已在学校读书，不需要大人专门在家中照看，夫妻当中原先在家照看孩子的一方又重新回到工作岗位上，此时的家庭经济状况有所好转，已经形成稳定的购买习惯，极少受广告影响。（3）满巢III期这一时期的家庭是由上了年级的父母和仍需要抚养的未成年子女组成。在这一阶段，孩子们当中有的已经工作了，所以可以帮父母承担一部分家庭开支，家庭的经济压力相对减轻，家庭的经济状况得到改善。4.空巢期空巢期的家庭中，孩子不在依赖于父母而生存，也不与父母同住，这一阶段延续的时间也较长，通常分为空巢I期和II期。（1）空巢I期空巢I期是指子女已独立生活，而父母仍在工作的阶段。这一阶段的父母由于子女不在身边而感到落寞，或者感到“解脱”。（2）空巢II期空巢II期指的是子女独立生活，而且父母已经退休的阶段。处于这一阶段的消费者收入大幅度减少，消费更加谨慎，倾向于购买有益于健康的产品。5.解体期解体期是夫妻中的一方去世所形成的家庭。如果在世的一方身体情况尚好，有工作或者是有足够的积蓄，并有家人朋友的照顾和支持，家庭生活的调整就比较容易。但由于收入来源减少，在世的一方会过更加节俭的生活，消费主要集中于生活必须品和医疗用品上。7.3.4家庭购买决策家庭购买决策是指由两个或两个以上家庭成员直接或间接做出购买决定的过程。在日常生活中，一个家庭每天都要做出许多购买决策。比如决定晚餐吃什么，去哪里度假，购买哪种汽车等，由家庭成员共同做出的购买决策往往不同于他们独自做出的购买决策。一、家庭成员在购买决策中的角色一般情况下，家庭成员在购买决策中扮演的角色有以下五类。1.倡议者2.影响者3.决策者4.购买者5.使用者二、家庭购买决策类型家庭购买决策类型主要有以下四种。1.妻子主导型2.丈夫主导型3.自主型4.共同决策型三、影响家庭购买决策的因素1.经济因素经济因素对家庭购买决策的影响主要是指家庭成员的经济收入水平的不同对所处角色位置的影响，也可以理解为经济收入决定家庭购买角色。2.夫妻性别角色倾向受传统社会文化习俗的影响，在农村地区，传统的中国妇女在家庭中多处于从属地位，男性在家庭中的地位更高，对家庭购买决策的影响更大。而在北京、上海、广州、深圳等大城市中，人们受传统家庭观念的影响较小，夫妻双方的地位较为平等，