市场营销调研与预测重点整理笔记

第一章概述1、市场营销调查：以市场为对象的调查研究活动或调研工作过程，是利用科学的方法系统地、客观地对市场活动过程的事实进行收集、筛选与鉴别、分类与汇总和整理分析，以便发现问题和解决问题的经济调查活动。2、市场营销调查的特点：系统性、科学性、创造性、及时性、技术性3、市场营销调查与预测的关系市场营销调查是市场预测的依据和根底，不仅为市场预测提供历史和当前资料的支持，还可以检测预测结果的正确性或精确性，还可以通过新的市场调查获得新的信息，对预测结果进行修正。市场预测是市场调查的必要延续，它们之间是相互依存和相互支持的关系。4、市场营销调查的作用了解市场总的供求情况为市场定位提供资料发现市场时机更有效地以广告促销促进企业提高经营水平5、市场营销调查的原那么：真实性原那么、时效性原那么、全面性原那么、经济性原那么6、市场营销调查类型：按内容：宏观环境调查、微观环境调查按方式：市场普查、抽样调查、市场重点调查、典型调查按方法：实地调查法、二手资料法按流通环节：消费者市场调查、生产者市场调查、流通渠道市场调查按研究性质：探索性调查、描述性调查、因果关系调查、预测性调查按组织形式：经常性调查、定期性调查、一次性调查7、市场营销调查的程序确定市场营销调查的问题及其必要性确定调查的目标确定调查设计方案及进度方案确定信息的类型、来源和收集资料的方法设计调查问卷确定抽样方案及样本容量组织和培训调查人员收集资料分析资料撰写市场营销调查报告市场营销调查结果的追踪反响第二章市场营销调查的内容市场营销调查的内容包括：市场营销环境调查、市场供求状况调查、市场竞争状况调查、市场营销实务调查。1、市场营销环境调查政治、法律环境调查〔政治是经济的集中表达，有对经济产生巨大影响。〕经济环境调查：经济开展水平、经济结构、经济特征〔经济结构分为：生存经济结构、原材料或能源输出经济结构、新兴工业化经济结构和兴旺工业经济结构〕社会文化环境调查技术环境调查2、市场供求状况调查市场需求调查〔1〕市场需求量调查①人口数量的调查②社会购置力调查：社会购置力是指在一定时期内，全社会在市场上用于购置商品和效劳的货币支付能力。包括：居民购置力、社会集团购置力、生产资料购置力。消费者购置动机调查：本能动机、心理动机〔理智动机、情感动机、惠顾动机〕、社会动机〔2〕消费者支出模式调查：人口构成调查、家庭生命周期和家庭构成调查、收入增长状况调查、商品供给状况以及价格变化调查〔3〕消费者购置行为调查1.消费者购置行为类型调查复杂型购置行为：品牌差异大、介入程度高协调型购置行为：品牌差异小、介入程度高习惯型购置行为：品牌差异小、介入程度低变换型购置行为：品牌差异大、介入程度低2.消费者购置活动调差〔1〕消费者何时购置〔2〕消费者在何处购置〔3〕谁负责家庭购置〔4〕消费者如何购置市场供给调查〔1〕商品供给来源及其影响因素调查〔2〕商品供给能力调查3、市场竞争状况调查调查的主要内容包括：谁是竞争者、竞争的剧烈程度、竞争者的优势和劣势、各类竞争者的市场地位和竞争战略、竞争者可能的反响、今后的竞争者可能是谁根据竞争者的地位和战略分为：市场主导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者根据竞争者的地位和战略：市场主导者市场挑战者拥有最大市场份额的公司位于第二、三位的企业努力努力想扩大自己的市场份额扩大总需求保护现有市场份额正面进攻迂回进攻游击进攻侧翼进攻扩大市场份额市场跟随者位于第二、三位或以下的企业不想打击市场领导者的公司紧密跟随距离跟随选择跟随4、市场营销实务调查产品调查产品实体调查1.产品的规格2.产品的颜色和图案3.产品的式样和类型4.产品的性能产品包装调查1.销售包装2.运输包装产品使用价值的调查〔产品的使用价值是产品的核心功能〕产品市场生命周期调查〔产品的市场生命周期：导入期、成长期、成熟期、衰退期〕产品价风格查分销渠道调查分销渠道类型直接渠道：生产者消费者一层渠道：生产者零售商消费者二层渠道：生产者批发商零售商消费者三层渠道：生产者一级批发商二级批发商零售商消费者效劳调查促销活动调查广告信息调查广告主题调查广告文案调查广告媒体调查广告效果测定人员推销、公共关系、现场演示等其他促销活动调查第三章市场营销调查的方式市场调查根本方式包括：市场普查、抽样调查、重点调查、典型调查、固定样本调查。市场普查：对调查总体的全部单位无一类外地进行逐一调查。1、市场普查的特点：全体性、全面性、精确性市场普查的意义：提供有关经济现象的全面、原始、可靠的数据资料等，为制定有关的方针政策提供科学的依据。局限性：工作量大、消耗大量的人力、物力和财力，并且需要较长的时间才能得到调查结果。2、〔1〕抽样调查：按一定方式从调查主体中抽取局部样本进行调查，用所得结果说明总体情况的一种调查方法。抽样调查的特点：经济、及时、准确、高效市场抽样调查的关键：抽选好样本、确定样本的数目、加强抽样调查的组织工作市场抽样调查包括：随机抽样和非随机抽样总体：指调查研究者根据一定的调查目的而规定的所要调查对象的全体。样本：从调查总体中抽取的、作为直接观察对象的全部单位。〔超过30个为大样本〕抽样框：提供抽样所用的总体清单，是抽样的实际总体，也就是供抽样所用的所有调查单位的详细名单。从一个具有不同完整程度的调查单位总体中抽取样本，可称为一次性抽样框抽样式多端的，要经过两个或更多的阶段才能完成〔总体被划分为数个样本单元，每个单元都有一个抽样框〕总体指标：根据调查总体而计算的综合指标。抽样指标：根据所抽取的样本计算出的综合指标。常用的调查指标与抽样指标：平均数、成数、方差和标准差〔1〕平均数:即平均指标，分为总体平均数和样本平均数。总体平均数：调查总体所研究标志的平均值。有简单式和加权式两种计算方法。〔2〕成数：即成数指标，分为调查成数和样本成数。调查成数：在调查总体中，具有某一特征的单位数占调查总体单位数的比重。〔3〕方差和标准差〔2〕样本特征统计方法计算表调查总体抽样总体单位数Nn平均数成数〔平均数〕方差s²标准差s(成数)方差重复抽样不重复抽样抽样平均数抽样成数抽样平均数抽样成数抽样平均数抽样成数优点缺点其它面谈调查法1.方便灵活。2.回收率高。3.调查人员可以判断被调查者答复下列问题的真实程度。1.本钱高，时间长。2.拒访率高。3.调查范围有限。容易受调查人员的影响。具体形式：入户访问、定点拦截访问、小组座谈会、深度访问调查法1、获取信息资料速度快，费用低。2.范围广。3.被调查者不受调查者在场的心理压力，可以比拟自由答复下列问题，回收率高。4.适宜访问不易接触到的被调查者。1.了解问题不够深入，只能问一些简单的问题。2.访问时间不能过长。3.被调查者只限于能通的地方与人员。邮寄调查法1.调查本钱低，不需要支付访问员的访问劳务费，投入的人才物力比拟小。2.范围广。3.被调查者有充分的时间答复下列问题，不容易受调查人员倾向性意见的影响。1.回收率偏低。2.花费时间较长，影响资料的时效性。3.由于没有访问员的指导，被调查者答复下列问题容易出现偏差。留置调查法1.由于调查人员当面送交调查问卷，并说明填写要求和方法，可以减少误差，提高回收率。2.被调查者有比拟充分的时间来答复，不受调查人员影响，能够做出比拟准确的答复。1.调查范围比拟小。2.调查的费用比拟高且花费时间相对较长。网上调查法1.收集信息的快速性。2.低费用性。3.互动性。4.具有较大的准确性。5.无时空和地域的限制。1.样本的代表性不够充分。2.垃圾文件和病毒文件影响网络调查。3.难以获得样本的背景信息。4.难以进行需要地域性要求的调查。根本方法：网上问卷调查法、网上讨论法、网上观察法〔3〕误差的类型抽样误差不回应误差应答者误差成心曲解反响误差总误差无意地表示不实数据处理误差系统性误差样本选择误差管理误差访员误差访员欺骗抽样误差越大，表示所抽样本的代表性越低；样本误差的大小表示抽样的效果的好坏。抽样误差与标准差成正比，与抽样单位数的平方根成反比。重复抽样比不重复抽样误差大。极限抽样误差：根据概率原理，用一定的概率可以保证抽样误差不超过某一给定范围，这个给定的范围就是极限抽样误差。〔4〕当概率度t值小时，允许误差范围缩小，调查的精度提高，把握程度降低；当概率度t值大时，允许误差范围扩大，调查的精度降低，把握程度提高。〔5〕抽样数目与方差或P〔1—P〕的大小成正比，与概率度t的平方成正比，与极限抽样误差的平方成反比。同等条件下，重复抽样要比不重复抽样抽取的样本多一些。〔6〕随机抽样调查：按照随机原理抽取样本，即在总体中抽取单位时，完全排除了人的主观因素的影响，使每一个单位都有同等的可能性被抽中。随机抽样方式包括：单纯随机抽样、等距离抽样、分层随机抽样〔分层比例抽样、分层最正确抽样、最低本钱抽样〕、整群随机抽样单纯随机抽样〔使用总体单位数量不大，或总体差异性不大且容易得到总体清单的较大总体的情况〕方法：抽签方法、利用随机数骰子、使用随机数表优点：方法简单，易于理解，计算抽样误差和总体指标比拟方便等距离抽样：又称系统随机抽样或机械抽样，就是将总体各单位按一定标志排列起来，然后按照一定间距和一定顺序来抽取样本单位的随机抽样方法。将总体单位按某一标志排队两种方法：按与所调查的工程无关的标志排队、按与所调查的工程有关的标志排队分层随机抽样：又称分类随机抽样或类型随机抽样，先将总体按一定标志分层，然后在各层中采用单纯随机抽样或等距抽样抽取样本的一种抽样方式。〔适用于总体单位较多且单位之间差异较大的调查对象〕分层比例抽样：按每一个层次占抽样总体的比例来确定每一层次样本数的分层抽样。分层最正确抽样：按各层所占比例分配样本数的根底上，再根据各层样本标准差的大小，调整各层样本数目的抽样方法。标准差越大，说明在给曾的各个消费者的差异越大，应抽取更多的样本，不降低精确度。最低本钱抽样：考虑各层所占比例大小和各层内各子体之间差异大小的根底上，再根据各层子体的调查所需费用调整各层应抽取的样本数。整体随机抽样：又称集团抽样，依据总体的特征，将其按一定标志分为假设干不同的群，然后对抽中的群众的单位进行调查的一种随机抽样方法。〔适用于采取整群抽样调查〕〔7〕非随机抽样：任意抽样法、判断抽样法、配额抽样法、滚雪球抽样法任意抽样法：是一种由调查人员根据其工作便利而随意选取样本的方法。判断抽样法：根据调查人员的主观经验从总体样本中选择那些被判断为最能代表总体的单位作样本的抽样方法。配额抽样法：调查人员将调查总体样本按一定标志分类或分层，确定各类〔层〕单位的样本数额，在配额内任意抽选样本的抽样方式。分为：独立控制配额抽样法和相互控制配额抽样法滚雪球抽样法：随机选择一些被访者并对其实施访问，再请他们提供另外一些属于所研究目标总体的调查对象，根据所形成的线索选择此后的调查对象。〔8〕调查总体总量推算的方法只要是直接推算法：点估计、区间估计〔详细看书〕3、重点调查:在被调查对象的全部单位中选择一局部重点单位进行调查。通常用于不定期一次性调查重点调查的特点：调查方法多样性重点单位不是代表单位重点调查易于组织，消耗的人力物力少，取得资料迅速准确投入少、调查速度快、所反映的主要情况或根本趋势比拟准确重点调查两个原那么：根据调查任务的要求和调查对象的根本情况二确定选取的重点单位及数量注意选取管理比拟健全、业务力量较强、统计工作根底较好的单位作为重点单位4、典型调查：根据调查目的，在对被研究对象进行全面分析的根底上，从众多的调查研究对象中，有意识地选择假设干个具有代表性的典型单位进行深入、周密、系统地调查研究，探索其内在规律，然后以具有代表性的典型单位的调查结果推论全面情况。特点：从本质来看，典型调查是一种选样调查从选择数量来看，是一种小型调查从调查具体方法来看，是一种解剖麻雀的调查方法从调查结果来看，是一种侧重于定性分析的调查研究方式从内容来看，要求内容要全面，调查工程比拟多，调查比拟深入，进一步发现新的问题，查明客观经济现象产生的原因。典型调查的类型：一般的典型调查〔对个别典型单位的调查研究〕、具有统计特征的划类选点典型调查典型单位的划分：一般典型、特殊典型、综合典型、定向典型5、固定样本持续调查：把随机抽样选定的样本固定下来，对其进行相同工程的长期持续性调查。固定样本持续调查的特点：样本固定、长期连续、数据精确、回收率高固定样本持续调查的意义：能对某些调查工程进一步细分能提供只有连续记录才能能得出的数据能反映出某些市场变化的因果关系能显示市场消费的变化轨迹及长期趋势固定样本持续调查应注意的问题：保持原本的稳定性、专人负责作过细的联络工作。第四章市场营销调查的方法常用的方法包括：访问调查法、观察调查法、实验调查法、文案调查法访问员的培训访问员要了解自己工作的性质及自己的“权利、责任和义务〞访问员心理适应训练想访问员介绍问卷的设计思想和逻辑关系培养访问员掌握访问技巧1、访问员的管理〔1〕管理目标：管理标准化、管理制度化、管理科学化、管理全面化〔2〕管理原那么：保证访问员队伍的合理规模、保证访问员队伍的统一管理、保证访问员在工作中人尽其才。〔3〕访问员协议：工作时间、工作定额、劳务费标准、访问员的职责2、督导的分类：工程督导、访问员督导、抽样督导、复核督导3、访问调查法：面谈调查法、调查法、邮寄调查法、留置调查法、网上调查法面谈调查法的优点：方便、灵活，调查问卷回收率高，可以判断被调查者答复下列问题的真实程度。缺点：本钱高、时间长，据访率高，调查范围有限，容易受调查人员的影响。面谈调查法的具体形式：入户访问、定点拦截访问、小组座谈访问、深度访问调查法的优点：获取信息资料的速度快，费用低：调查的母本范围广：被访者不受调查者的心理压力，比拟自由答复下列问题，回收率高；是以访问不宜接触到的被访者。缺点：了解问题不够深入；访问时间不能过长；只限于能通话的地方与人员。邮寄调查法的优点：调查本钱低；调查的母本范围广；被调查者能充分答复下列问题，不收调查人员倾向性意见的影响。缺点：回收率低；花费时间比拟长，会影响资料的时效性；没有访问员的知道，被调查者答复下列问题容易出现偏差。网上调查法的优点：收集信息的快速性；低费用性；互动性；较大的准确性；五时空和地域的限制。缺点：样本的代表性不够充分；垃圾文件和病毒文件影响网络调查；难以获得样本背景信息；难以进行地域性要求的调查网上调查法的根本方法：网上问卷调查法、网上讨论法、网上观察法观察调查法：直接观察法、亲身经历法、痕迹观察法、行为记录法。观察调查法的优点：1.直观性和可靠性。2.由于调查者与被调查人员没有直接的接触，被调查者没有心理压力，被调查者的行为是一种自然的表现。3.简便易行、比拟灵活、可以随时随地进行调查。缺点：1.不能了解被调查者的内在因素，只能观察现象，无法了解其原因。2.受时间和空间的限制，只适用于小范围的调查。3.费用支出比拟大。原那么：客观性原那么、全面性原那么、持久性原那么。5.实验调查法：指在调查中，通过在一定条件下改变某些变量而保持其他变量不变，以此来衡量这些变量的影响效果，从而取得第一手资料的调查方法。常用方法：实验组事前事后比照实验〔主要用于了解销售没有明显季节变动的常年销售的产品〕、控制组与实验组比照试验(了解具有季节性的产品)、有控制组的事前事后比照实验〔了解销售具有季节性的产品〕、新产品试销实验调查、用户试消实验调查6.文案调查法：对现成的信息资料进行收集、分析、研究和利用的调查方法，是获取第二手资料的方法。具体方法：文献数据筛选法、报刊剪辑分析法、情报联络网法、网上下载分析法、购置法文案调查法收集的数据分为内部数据和外部数据。内部数据来源：市场调查分析汇编的数据资料，信息系统提供的统计数据外部数据来源：公共机构，新闻、出版部门及商业性的调研公司外部数据方式：有偿收集，无偿收集，国际因特网、在线数据库文案调查法的步骤：确定调查目的确定调查内容评估企业现有的内部数据确定外部数据的来源渠道确定调查的具体方法制定实施方案调查实施分析整理调查数据撰写调查报告第五章市场营销调研筹划1、问卷设计的原那么：联系性原那么、可接受性原那么、逻辑性原那么、简明性原那么问卷设计的程序：明确调查对象确定调查内容列出具体调查问题确定提问方式设计问卷初稿并在小范围内进行实验修改正式定稿调查问卷的结构：前言、被调查者工程、调查工程、结束语、填表说明、编号调查问卷的提问方式：封闭式提问方式：二项选择法、多项选择法、程序评定法、语义差异法、比拟法开放式提问方式：自由答复法、完成法、联想法、顺位法、过滤法态度测量表法：评定表法、数值分配量法应注意的问题：力求简化，要最大限度地减轻被调查者的负担调查表中问题采用何种命题方式，要根据具体情况而定使用命题的用语要准确，明白无误，容易理解防止提出诱导性的问题提出的问题应该是被调查者有能力答复的问题要考虑被调查者的心理因素注意问题之间的逻辑关系有助于提高答复下列问题的效率防止双主题问题问卷要完善2、市场营销调查方案设计的必要性它是统一所有有关人员认识的强有力工具它具有使整个调查工作统筹兼顾、协调统一的作用从开展趋势来看，市场调查方案的设计是适应现代市场调查开展的需要主要内容：确定调查目的明确调查的要求确定调查内容确定调查范围确定调查方式确定样本量确定调查对象设计调查问卷确定调查方法确定调查人员的构成确定调查工作的监督方式确定资料的整理和分析方法确定调查时间和调查资料所属的时期调查费用预算安排拟定调查活动进度表确定提交调查报告的方式调查方案的可行性分析：逻辑分析法、经验判断法、实验检验法3、市场调查报告的撰写调查报告的结构：题目、目录、概要、正文、结论和建议、附件第六章市场预测概述1、市场预测：在市场调查获得的市场信息和各类统计资料根底上，对市场中的各种现象进行分析、推测和判断，进而为政府或企业制定规划和经营决策提供可靠依据的活动。作用：是开展生产、满足需求的重要手段是制定经济方案的重要依据是充分发挥市场调节作用的重要保证是企业改善经营管理的重要措施，是企业在市场中运作的指南针，是提高企业素质、增强企业应变能力和竞争能力的重要途径2、市场预测的类型按时间长短：近期市场预测、短期市场预测、中期市场预测、长期市场预测按空间范围：宏观市场预测、微观市场预测按