第八章-价格策略

市场营销学1/21/20241Rose第八章价钱战略1/21/20242Rose对价钱的两种看法从经济学的角度看，价钱是以一定的方式计算得来的，定价是科学。从市场营销的角度看，价钱确实定是灵敏多样的，定价是艺术。1/21/20243Rose第一节产品需求和价钱的关系1/21/20244Rose一、需求曲线〔销售曲线〕一种产品或一项劳务的需求曲线可以阐明该产品或劳务以不同的价钱售出的不同数量。在市场营销学中，我们可以把需求曲线看作是销售曲线1/21/20245Rose典型的销售(需求)曲线0价钱P1P2Q2Q1ΔQΔPP销售量Q销售曲线D1/21/20246Rose价钱与销售量之间的普通变化规律：商品价钱提高，销售量下降；商品价钱降低，销售量上升。1/21/20247Rose÷E=Q1+Q2P1+P2ΔPΔQ22二、销售弹性和总收入1.销售弹性销售弹性〔需求弹性〕计算公式1/21/20248RoseE=∞E=1PPPQQQE=0弹性的三种程度1/21/20249RoseQQPP1＜E＜∞0＜E＜1相对有弹性与相对无弹性1/21/202410RosePQDP2=9P1=7Q2=20Q1=50销售曲线相对有弹性时2.销售弹性与企业收入的关系1/21/202411Rose⑴知富有弹性的需求曲线当P1=7、Q1=50时，那么TR＝P1×Q1＝7×50＝350(TR为总收入)当P2=9、Q2=20时，那么TR＝P2×Q2＝9×20＝180价钱上涨2元，收入：350→1801/21/202412Rose销售曲线相对无弹性时Q2=47Q1=50PQDP2=9P1=71/21/202413Rose⑵知缺乏弹性的需求曲线当P1=7、Q1=50时，那么TR＝P1×Q1＝7×50＝350(TR为总收入)当P2=9、Q2=47时，那么TR＝P2×Q2＝9×47＝423价钱上涨2元，收入：350→4231/21/202414Rose假设需求曲线相对有弹性，那么价钱提高，总收入减少；价钱降低，总收入添加。假设需求曲线相对无弹性，那么价钱提高，总收入添加；价钱降低，总收入减少。1/21/202415Rose由于牛肉涨价，猪肉的需求曲线向右上方挪动。D2PQP1Q1Q2D1三、需求挪动1/21/202416Rose由于谷物食品涨价，牛奶的需求曲线向右下方挪动。D2PQD1P1Q2Q11/21/202417Rose四、销售弹性的运用日用品由于其代用品较多，其销售弹性大；特殊品由于其代用品较少，其销售弹性小；选购品的销售弹性比日用品小、比特殊品大。1/21/202418Rose第二节定价应思索的几个要素1/21/202419Rose1.固定本钱2.变动本钱3.总本钱4.平均固定本钱5.平均变动本钱6.边沿本钱商品本钱一、商品本钱1/21/202420Rose二、市场特征购买频率高的日用品，存货周转率高，适宜薄利多销；购买频率低的特殊品，存货周转率低，适宜厚利销售。1/21/202421Rose三、预期的利润四、消费者对价钱的态度五、渠道成员对价钱的态度六、政府的干涉1/21/202422Rose第三节定价的方法1/21/202423Rose一、确定定价目的1.以获取称心的投资报酬率为目的2.以稳定价钱为目的3.以维持和提高市场占有率为目的4.以应付和防止竞争为目的1/21/202424Rose二、本钱导向定价法〔一〕各种本钱的概念1.固定本钱2.变动本钱3.总本钱4.平均固定本钱5.平均变动本钱6.平均总本钱7.边沿本钱1/21/202425Rose〔二〕本钱加成定价1.平均总本钱加预期利润定价优点：计算简便。缺陷：只思索个别本钱，未思索社会本钱及市场情况。1/21/202426Rose举例：固定本钱500000变动本钱500000总本钱1000000〔此时销售量为10000，单位本钱为100〕假设预期利润为20%,那么单位价钱为：100+100×20%=1201/21/202427Rose2.以变动本钱加边沿奉献定价缺陷：只计算变动本钱，未思索固定本钱，假设边沿奉献缺乏以补偿固定本钱，那么出现亏损。优点：在猛烈竞争时，这是企业可以采用的扩张市场的灵敏手段。1/21/202428Rose举例：变动本钱500000边沿奉献600000销售额1100000〔边沿奉献为边沿收入与边沿本钱之差〕当销售量为10000时，单价=1100000÷10000=1101/21/202429Rose3.售价加成定价售价=进货价×〔1+加成率%〕1/21/202430Rose三、需求导向定价定价原理：为了获得最大利润，应按照边沿本钱略低于边沿收入的产品数量进展消费，并以边沿分析原理确定的价钱进展销售。1/21/202431Rose举例：美国的波蒂尔考公司消费花园耕种机，经过市场调查研讨，公司了解到在不同的价钱条件下，许多家庭会做出的不同的购买决策，并绘制了对花园耕种机这类产品的需求曲线，如以下图所示。1/21/202432Rose需求曲线D需求量Q价钱P波蒂尔考公司消费的花园耕种机的需求曲线1/21/202433Rose耕种机价钱、消费量、收入和边沿收入1/21/202434Rose耕种机产量、固定本钱、变动本钱和边沿本钱1/21/202435Rose由此可知，只需边沿收入超越边沿本钱，波蒂尔考公司就应尽量多消费，以提高总利润。假设波蒂尔考公司的消费量到达6台耕种机，其售价为每台265元，那么其第5台耕种机销售所得的边沿收入为40元，而边沿本钱为95元，这样公司就会亏本。1/21/202436Rose所以，当消费5台耕种机，第5台耕种机的边沿收入为150元，边沿本钱为100元，可以实现最大利润，而这时对应的价钱为每台310元。1/21/202437Rose四、竞争导向定价法在一个稳定开展的市场，一个新的运营者计划将产品投放市场。假设与其它同类产品同价，会得到一个销售量，并对应一个收益。1/21/202438Rose假设定价比他人高，那么销售量比同价时少，只需高价低销售量所得收益大于或等于同价时，即当涨价的所得足以弥补销售量减少的亏损时，才可行。1/21/202439Rose假设定价比他人低，那么销售量比同价时多，只需低价高销售量所得收益大于或等于同价时，即当销售量大到足以弥补降价的损失时，才可行。1/21/202440Rose第四节定价的战略1/21/202441Rose一、新产品定价战略1.取脂定价：就是把新产品的价钱定得较高，期望尽能够在产品生命的初期赚取最大利润。优点：①新产品刚上市，需求弹性小,竞争者还未参与,可利用求新心思，提高产品身价。②高价可多获利，缩短资回收期。③可以防止产品脱销。④价钱先高后低，易为市场接受。1/21/202442Rose取脂定价的缺陷：①利润高，吸引力大，竞争者很快挤入。②当降价时，先购买者有“上当〞的觉得。1/21/202443Rose2.浸透定价：在产品上市初期，将价钱定得低于预期价钱，以利于产品尽快被市场接受，迅速翻开产品的销路。优点：①有利于企业扩展市场份额。②有效地抑制竞争者参与。缺陷：①投资回收期长。②当提价时，市场难以接受。适用情况：①产品的需求弹性大，价钱与市场容量关系亲密；②产品的销售渠道翻开以后，消费与销售的本钱可以因产量和销售量的扩展而降低；③潜在市场需求量很大，竞争者容易仿制消费，容易进入市场参与竞争。1/21/202444Rose二、折扣和让价战略1.付款期限折扣给予购买者付款期限折扣是为了鼓励购买者迅速付清货款，以加速企业的资金周转。1/21/202445Rose2.数量折扣数量折扣是指运营者按顾客购买量的大小，分别给予大小不同的折扣。①非累计数量折扣②累计数量折扣1/21/202446Rose3.业务折扣4.季节性折扣5.推行让价6.运费让价1/21/202447Rose三、产品线定价战略企业消费一种根本产品的多种变型，并以各自不同的价钱出卖，即为产品线定价。这样做有以下几点理由：第一，不同型号的产品为不同的市场所欢迎，完好的产品线有能够扩展该商品的整个市场。1/21/202448Rose第二，拥有完好产品线的零售商，有能够压服顾客去购买性能较好和价钱较高的型号的产品，这有利于培育产品线中高档产品的笼统，也可以促使整条产品线的产品销售构造合理化。1/21/202449Rose第三，扩展产品线可以防止顾客去购买其他竞争者的较廉价的商品，由于本企业拥有完备的产品线。第四，由于制造商以型号完备的商品供应零售商，从而又促使零售商在竞争中处于比较有利的位置。由于零售商希望尽能够多地向一个零售商购买产品。1/21/202450Rose四、心思性定价战略1.零头定价零头定价就是人为地制定以零头为尾数的零售价钱。采用这种定价方式，即使是高价商品看起来也好似不太昂贵了。1/21/202451RoseP3.002.952.902.852.802.752.702.652.602.550Q1Q3Q5Q7Q6Q4Q8Q2Q1/21/202452Rose2.整数定价在出卖名牌产品和顾客不太了解的产品时，整数定价有时会更有效。整数定价就是人为地制定以整数为结尾的价钱。1/21/202453Rose整数定价战略与零头定价战略一样，都是利用了消费者的心思偏向来定价，只不过零头定价战略迎合了消费者贪图廉价的心思，而整数定价战略迎合了消费者追求产品档次的心思和喜欢“奢华型〞消费的心思。1/21/202454Rose3.声望定价声望定价战略有两个目的：①提高产品的笼统；②提高同一产品线中其它产品的笼统。1/21/202455Rose产品的高价钱往往能在人们心目中构成一种产质量量高、档次高的笼统。声望定价战略的根据为：对某些特殊的消费群体，高价钱的产品比低价钱的产品更容易出卖。1/21/202456RosePP2P10Q2Q1Q声望定价的需求曲线1/21/202457Rose4.心思性折扣定价某些价钱会引起消费者的一种错觉，使消费者以为商品曾经从高价钱降为较低的价钱了。〔虚伪折扣〕1/21/202458RosePP1P2P3P40QaQbQ心思性折扣定价的需求曲线1/21/202459Rose五、推销定价战略1.特价商品定价特价商品定价是指商店提供某一种打折扣的商品，有时甚至有能够是亏本出卖的某种特价商品，以吸引顾客到商店里来，并希望他们在购买特价商品的同时也购买一些其它商品，以此来增大商店的客流量和零售额。1/21/202460Rose2.诱惑定价诱惑定价的目的也是吸引顾客到商店里来，但是当顾客进入商店后，店员往往会对向顾客引见与诱惑商品相关的其它商品，并同时指出诱惑商品的价钱低是由于产品曾经过时或是产品存在某种缺陷，其目的是让顾客转而购买价钱较高的商品。1/21/202461Rose六、单位商品定价单位定价战略就是在制定商品价钱时，不仅标出每件商品的总价钱，而且还同时标出这件商品包装中每单位分量的价钱或包装内每一单