工控企业的数字化营销之路

数字化营销，其实这是一个非常大的题目。不同行业领域、不同发展阶段、不同规模实力的企业，在数字化营销的模式和路径选择上也千差万别，不可一概而论。所以，今天我将以我所了解的，目前所就职的这家工业品公司——菲尼克斯电气为例，以小见大，和大家聊一聊工控企业在数字化营销旅程中的一些心得和体会，希望能给大家带来一些有价值的启发和思考。数字化转型全面开启我目前服务的这家企业叫菲尼克斯电气，这是一家创建于上世纪20年代的德国企业，诞生于德国著名的鲁尔工业区，算算也快100岁了。主要是从事工业电气和自动化控制相关技术和产品的研发、生产和全球销售业务。和很多典型的德国中小型企业一样，他也是一个家族企业。

尽管很多经济学家会诟病家族企业的无序、混乱和无法长久，但菲尼克斯电气却呈现出家族式管理的另一魅力，那就是，不计一时得失，放眼长远规划，注重长远发展。这也为后续我们将重点谈的数字化营销的落地提供了坚实基础。

大家都知道，工控领域是一个相当庞大的概念，所以，相关的产品也非常多样化。目前，菲尼克斯电气可以为不同行业客户提供的产品种类近7万种。在欧洲、美洲以及亚太地区，菲尼克斯电气集团共设立了三大竞争力中心，中国公司是亚洲及太平洋地区的竞争力中心。

由于数字化的应用加速了市场的变化和迭代，菲尼克斯电气为保持市场的领导力和竞争力，集团自2017年就提出数字化转型的战略。

战略发布中明确了第一阶段数字化的5大主攻领域，分别是：1、数据驱动的业务模式；2、数字化的产品组合；3、数字化客户旅程；4、生产流程的数字化；5、支撑以上的业务流程。

同时，还强调了合作伙伴的连接和协同、互联网技术和安全、大数据的应用以及组织和人才在企业数字化转型中的支撑作用。

营销的数字化迭代菲尼克斯电气和很多传统的B2B制造业公司一样，销售的模式为直销、分销、以及项目型的客户及市场，在过去的几十年里，这样的业务模式帮助我们取得了巨大的成功，我们也在过程中积累了大量的有效的管理经验和流程标准。在面对数字化技术日趋成为影响营销效果的关键因素时，之前的业务模式无论是效率还是成本都遇到了巨大的挑战。

TOBEORNOTTOBE一度成为很多B2B企业为之烦恼的一个难题，虽然大家都认为应该要变化，但是变化也同时意味着未知和不确定，意味着要将以往好不容易积累的经验和knowhow彻底颠覆，重新构建新的体系，所以很多人对变化的心态是很复杂的，有拒绝＼有迷茫＼有退缩，更多的是观望和等待。毕竟我们现有的业务模式、组织架构以及流程还能维系，为什么要变革呢？但是，既然决定了数字化转型，那就要落实到地，容不得半点迟疑和犹豫。

以下这张图是支撑我们现在业务模式运行的逻辑架构，各职能组织已经在几十年的协作中形成有效的默契和平衡点。为了能更好的服务客户，同时降低在运营过程中的成本，提升我们的效率，更关键是实现数字化营销的闭环管理，我们希望通过数字化的技术或工具来帮助我们实现这样的目标。

我认为，数字化营销的终极目标是为了优化客户体验，提高业务转化率，这也是数字化营销ＲＯＩ投入产出比考核的重要依据。由于各职能组织营销模式早已形成的惯性，在推进数字化营销过程中，速度也没有预想中的那么快。

数字化转型在很多人看来是数字化技术或数字化工具升级带来的转型过程。实际上，数字化转型不仅是数字化技术升级的过程，数字化转型更是组织转型的试金石。试验田的探索：工业电商在面对不确定性，将成熟的体系颠覆重来，对于任何企业和组织都是不容易推进的。经过和各组织的同事商讨，我们可以通过新的一种业务模式来探索我们在数字化营销规划和设想的合理性。不能全面推动，那我们就尝试局部试点，通过局部优化的策略进行我们数字化营销路程中的探索和推进。那么问题来了，我们在哪块土壤上进行局部试点？局部试点的商业模式在哪里？这过程中又有多少坑在等着我们？

带着对于建立新商业模式的思考，我们将眼光聚焦到电商。当电商已经成为我们生活中重要的一部分时，尤其是B2C已经非常成熟的时候，2019年，B2C电商的成交额更是开创了新的记录。但是，B2B企业采购电商化实际上并没有真正启动，其实，即便到现在，B2B采购电商化也没有成为非常主流的方式。电商，虽然对于我们来说相对是一个陌生的领域，但是，电商确实是数字化营销实践的最佳场所。

我们经过三年左右的时间完成了近2万种产品物料数字化，同时完成所有运营管理系统数字化，用户CRM系统的搭建，我们基于运营ERP对接了9个电商合作平台，所有订单数据和物流、发货完全通过系统自动匹配和推送，实现了无人化服务。现在我们只需要半个商务人员就可以实现每天100多个订单的确认及客户服务。

我们通过系统的方式对商品数字化、交易数字化、客户管理数字化三个数字化路径进行打通，进行矩阵关联，实现用户数字标签，并实现营销自动化。例如：可定期定时向关联客户精准推送相关商品信息或促销信息。但是我认为对于我们而言最有价值的是，基于电商用户CRM为基础开发的用户数字管理系统。我们在系统中对潜在、成交、复购等不同类型客户都进行了标签和画像，我们可以通过我们的设定对分类的客户进行精准营销，在大大提升客户体验的同时，也减低了我们获客及客户复购的成本。

这个系统的开发和运营，让我们在电商大促时，可以准确地将商品促销信息通过短信息或邮件发送到目标用户，大大提升了我们销售的工作效率，转换率也得到了大大的提升。

三年多的时间，经过在电商业务上数字化营销的实践和探索，我们收获的不仅是销售业绩的非线性增长，最重要的是为我们传统核心业务的数字化转型，积累了很多的经验和素材，利用数据驱动业务发展，不再是口号，数据将真正成为业务增长的利器。

由于电商业务数字化践行阶段性的成功，我们希望将数字化的成功经验推广到我们传统业务体系，并通过数字化运营体系的打造，更好地赋能不同业务体系的运营要求。

未来我们将针对不同的用户对象和不同的用户需求，打造一个强有力的数据运营中台来进行支撑和服务。我们正在筹划的业务运营中台将融合我们用户管理、订单管理、商机管理、价格管理、市场活动管理等不同系统，这个中台价值的体现是将实现各不同体系ERP的互联互通，我认为数据只有真正流动起来，才能获得有效的价值。

我们营销蓝图结构的前台、中台、后台的打造将会是一个非常大的IT构架的构建过程，但更是市场、销售、供应链、技术研发、IT及数字营销组织共同协同的组织变革的过程，挑战很大，但我们相信，此架构也将能为我们更好地服务客户提供基础，最终实现用户价值最大化。

在整个数字化营销的规划版图中，我认为，重中之重，是用户交互以及用户数据管理中台的建立，这也是承载我们数字化营销规划的关键要素。

当很多B2B企业还在探索数字化客户界面如何打造，如何创建新媒体平台，如何耕耘私域流量时，我们已经开始致力于数字化客户界面和数字化内容平台的互联互通，以及如何通过对数字营销数据的分析和应用，如何通过数字化的工具，更高效精准地服务客户，提升客户体验的同时，发掘更多的MQL，甚至SQL，最终实现LTC。

的确，面对大量分散的、多类型的不同系统平台，整个系统打通的过程非常艰辛，尤其是作为一家跨国企业，很多的资源协同还受到很多跨境系统对接问题的挑战。但我们始终坚守目标，一步一步强力向前推动，并逐步完成了阶段性的成果。这也将为我们最终完成交易数字化和客户旅程数字化奠定坚实的基础。六点重点认知我发现，随着新技术的层出不穷，新技术带来的焦虑也如影随形，但真正束缚我们的不是技术而是理念、不是能力而是认知、不是网络上随处可见的“鸡血”和“鸡汤”，而是数字化转型的方法论。所以，在今天分享的最后，我想多花一点时间和大家聊一聊我对于数字化转型最为重要和精华的六点认知：

第一、一切都正在转化为数据。我们会发现，在今天，不管你是否愿意，一切都在变成数据，这已经成为客观现实，我们的商品被数据化呈现，用户被数据化，用户行为被数据化，一切都在被数据化，面对这样的情况，我们也随之获得了两个提升的大好机会，1、模式创新。2、效率提升。但是很多B2B企业的人会说，我们无法像互联网公司有那样，有那么多的模式创新。但是当你理解数字化，你会感受到数字化带来的帮助，数字化可以改变价值效率，当时完成数字化的时候，效率也会完全变化。B2B企业的营销团队一旦实现数字化，也就意味着更多的可能性和机会。首先是从客户到用户的转变，如果只有客户没有用户，你今天就没有机会。其次，原来是以产品为中心，现在必须以数据为中心，也就是之前企业和市场之间的关系是用产品连接的，现在企业和市场的关系是用数据来连接，以产品为中心转变为以数据为中心。以数据为中心将帮助我们更好的理解客户的真实需求并产生行动方案。

第二、认知的第一点就是连接比拥有更重要。很多B2B企业，尤其近年来，有一个非常突显的一个现象，很多企业为了不掉队，纷纷上线很多不同的数字化项目或系统，不同的业务组织或团队都有各自不同的数字化工具，久而久之形成了很多的数据孤岛。我们说：数据真正的价值必须要经过流动才能实现，只有将各业务团队的数据孤岛实现互联互通才能创造出更大的价值，所以，我们强调“连接比拥有更加重要”

第三、我认为，开放协同加可信最关键。数字化的连接必须基于可信、开放的基础才能实现，各业务组织必须对各自所负责渠道来源的数据的可靠性承担责任，只有安全、可信的数据连接在一起，才能产生真正的价值。现在很多人提及数字化项目推进过程中出现的一些问题，也许不仅是数字化工具的问题，更是组织的问题，所以我认为，数字化转型首先要完成组织的转型。

第四、速度是数字化的基本条件。数字化令人敬畏，因为数字化让你保持竞争优势的时间大大缩短，即便你曾经在所归属的领域很强大，但是如果不能围绕数字化进行转型或变革，那淘汰的速度将大大提前。数字化的概念和以往完全不一样的地方，不是你有没有竞争优势的问题，而是想保持竞争优势的条件越来越高、越来越难，不仅在技术创新的领域，在所有的产业都是这样。企业的寿命、产品的生命周期在变短、争夺用户时间的窗口期在变短，换句话说，任何事情都要打上时间的标签。

第五、为用户创造价值是根本。这也是我们这两年，提的最多的一句话。为什么要强调这一点呢？因为在所有的不确定性中只有一个是确定的，那就是客户。在数字化时代，客户是检验战略正确与否唯一的答案。数字化可以帮助企业更加贴近客户，比如，数字化之前，很多B2B企业并不知道是谁最终买走了产品，谁是最终使用者。有数字化的时候，你就能清晰洞察到这一点，而且回到客户端，让你的战略逻辑更可靠。

最后，我想强调的是，在不确定性中寻找确定性。不确定性已经成为常态，如何从不确定性中回归或接近确定呢？那就是当我们制