市场营销学课件(李春华)

市场营销学课件(李春华)BIGDATAEMPOWERSTOCREATEANEWERA目录CONTENTS市场营销概述市场环境分析目标市场战略产品策略价格策略分销渠道策略促销策略品牌建设与管理BIGDATAEMPOWERSTOCREATEANEWERA01市场营销概述市场营销是一种企业活动，旨在通过满足消费者需求和欲望来实现组织目标，包括产品开发、定价、促销和分销等策略。市场营销定义通过了解消费者需求和期望，提供符合其期望的产品和服务，从而创造顾客价值和满意度。创造顾客价值和满意度通过有效的市场营销策略，建立品牌知名度和美誉度，提高品牌资产价值。构建品牌资产通过扩大市场份额、提高顾客忠诚度和增加新产品销售等策略，促进企业销售增长。促进销售增长市场营销定义与重要性生产观念认为消费者喜欢那些可以随处买得到且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。推销观念认为消费者通常不会因自身的需求和愿望而主动购买商品，企业需要通过积极推销和大力促销来刺激消费者的购买欲望。市场营销观念认为实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。产品观念认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。市场营销观念演变消费者需求分析研究消费者的基本需求、购买动机和购买行为等，以了解消费者的真正需求。消费者行为分析研究消费者在购买、使用、评价和处置产品或服务过程中所表现出来的行为特征和心理特征。包括消费者的购买决策过程、影响消费者行为的因素以及消费者行为的变化趋势等。消费者心理分析研究消费者的心理活动、心理特征和心理过程等，以了解消费者的心理需求和心理变化对购买行为的影响。包括消费者的感知、记忆、思维、情感、意志等心理活动以及个性、社会、文化等心理特征对购买行为的影响。消费者需求与行为分析BIGDATAEMPOWERSTOCREATEANEWERA02市场环境分析研究国家政治制度、法律法规对市场营销活动的影响，如贸易政策、税法、消费者权益保护法等。政治法律环境关注科技发展动态及其对市场营销的推动作用，如互联网、大数据、人工智能等新兴技术的应用。科技环境分析宏观经济运行状况，包括经济增长、就业、物价水平等，以及这些因素如何影响消费者购买力和企业营销策略。经济环境探讨社会结构、文化传统、价值观念等对市场需求和消费行为的影响，如人口结构变化、生活方式变革等。社会文化环境宏观环境分析供应商分析供应商的数量、质量、价格等因素，以及企业与供应商之间的合作关系和议价能力。企业内部环境评估企业自身资源条件，包括资金、技术、人才等，以及企业的管理水平和组织结构。营销中介研究营销中介机构如经销商、代理商等的角色和作用，以及企业与这些机构之间的合作关系。竞争者识别主要竞争对手及其产品特点、市场份额和营销策略，以便制定有针对性的竞争策略。顾客深入了解目标顾客的需求特点、购买行为和决策过程，以及顾客对企业的认知和态度。微观环境分析ABCD竞争态势分析市场结构分析市场的集中度、竞争程度和进入壁垒等，以了解市场的整体竞争状况。竞争策略制定根据竞争对手的分析结果，制定相应的竞争策略，如成本领先、差异化或集中化策略等。竞争对手识别识别主要竞争对手和潜在竞争对手，并分析其竞争优势和劣势。竞争动态监测持续关注竞争对手的动态和市场变化，以便及时调整竞争策略并保持竞争优势。BIGDATAEMPOWERSTOCREATEANEWERA03目标市场战略市场细分的概念市场细分是指将整个市场划分为若干个具有相似需求和特征的消费者群体的过程。市场细分的原理市场细分的原理包括需求的差异性、资源的有限性和竞争的压力。通过市场细分，企业可以更有效地满足目标市场的需求，提高资源利用效率，并在竞争中获得优势。市场细分的方法市场细分的方法包括地理细分、人口细分、心理细分和行为细分等。企业可以根据自身情况和市场特点选择合适的方法进行市场细分。市场细分原理与方法目标市场选择策略目标市场是指企业决定进入并为其提供产品或服务的特定消费者群体。目标市场的评估在选择目标市场时，企业需要对市场的吸引力、自身的竞争力和资源的匹配程度进行评估。同时，还需要考虑市场的规模、成长性、竞争状况等因素。目标市场的选择策略企业可以选择无差异市场营销策略、差异性市场营销策略或集中性市场营销策略来进入目标市场。不同的策略适用于不同的市场环境和企业情况。目标市场的概念产品定位策略企业可以采取不同的产品定位策略，如避强定位策略、迎头定位策略和重新定位策略等。这些策略的选择取决于企业的竞争地位、市场环境和消费者需求等因素。产品定位的策略产品定位是指企业在目标市场中为产品树立特定的形象或地位，以区别于竞争对手并满足消费者需求的过程。产品定位的概念产品定位的步骤包括确定目标市场、分析竞争对手、识别消费者需求和确定产品特色等。通过这些步骤，企业可以为产品制定合适的市场定位策略。产品定位的步骤BIGDATAEMPOWERSTOCREATEANEWERA04产品策略产品不仅仅指具有物质形态的实物，还包括非物质形态的服务、观念等，是满足消费者需求与欲望的载体。产品整体概念根据消费者需求的不同层次，产品可分为核心产品、形式产品和附加产品三个层次。核心产品是消费者购买产品时所追求的利益，形式产品是核心产品得以实现的形式，附加产品则是消费者购买形式产品时所获得的全部附加服务和利益。产品层次划分产品整体概念及层次划分产品组合概念指一个企业所生产经营的全部产品线和产品项目的组合方式。产品线是指一组密切相关的产品，而产品项目则是产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品。产品组合优化方法包括扩大产品组合策略、缩减产品组合策略和产品线延伸策略。扩大产品组合可以增加企业的产品线或产品项目，提高市场占有率和竞争力；缩减产品组合可以集中资源于优势产品，提高盈利能力；产品线延伸则是在原有产品线基础上推出新的品种、规格或质量等级，以满足不同消费者需求。产品组合与优化方法新产品开发流程包括市场调研、产品构思、筛选构思、形成产品概念、制定市场营销策略、商业分析、产品开发、市场测试和推出新产品等步骤。新产品开发流程管理企业需要建立完善的新产品开发流程管理制度，明确各个阶段的职责和任务，确保流程的顺畅进行。同时，要加强团队之间的沟通和协作，提高开发效率和质量。此外，还要注重风险管理，及时发现和解决潜在问题，确保新产品的成功推出。新产品开发流程管理BIGDATAEMPOWERSTOCREATEANEWERA05价格策略成本因素市场需求竞争状况产品特性影响价格制定因素剖析包括直接成本、间接成本和固定成本等，是决定产品价格下限的主要因素。竞争对手的定价策略对企业定价有重要影响，需根据市场竞争状况合理制定价格。市场需求的变化直接影响产品的定价，需根据市场供需关系灵活调整价格。产品的独特性、品质、品牌等因素也会影响定价。需求导向定价法以市场需求为基础，根据消费者对产品价值的认知和需求程度来制定价格，适用于市场需求变化较大的产品。竞争导向定价法以竞争对手的价格为基础，根据企业自身竞争力和市场状况来制定价格，适用于市场竞争激烈的产品。成本导向定价法以成本为基础，加上预期利润来确定价格，适用于成本相对稳定、市场需求波动不大的产品。定价方法介绍及比较根据市场供需变化、成本变动、竞争状况变化等因素灵活调整价格。价格调整的时机包括逐步调整、一次性调整、折扣和促销等手段，以达到吸引消费者、提高销售额的目的。价格调整的技巧需注意价格调整可能带来的市场份额减少、品牌形象受损等风险，需谨慎评估和调整。价格调整的风险价格调整时机和技巧探讨BIGDATAEMPOWERSTOCREATEANEWERA06分销渠道策略03宽渠道与窄渠道宽渠道覆盖广泛的销售网点，而窄渠道则专注于特定市场或客户群体。01直接渠道与间接渠道直接渠道是指生产者直接将产品销售给消费者，而间接渠道则通过中间商进行销售。02长渠道与短渠道长渠道涉及多个中间环节，而短渠道则减少中间环节，提高流通效率。分销渠道类型及特点概述中间商在分销过程中承担桥梁和纽带作用，促进商品流通和交易实现。选择中间商时，应考虑其经营能力、信誉、合作意愿以及与生产商和消费者的关系等因素。中间商角色定位和选择标准选择标准中间商角色定位渠道冲突类型包括垂直冲突、水平冲突和多渠道冲突等。冲突解决策略通过协商、调解、仲裁或诉讼等方式解决渠道冲突。合作方式探讨建立长期稳定的合作关系，实现共赢。可采用联合促销、共同研发、信息共享等方式加强合作。渠道冲突解决和合作方式探讨BIGDATAEMPOWERSTOCREATEANEWERA07促销策略123促销组合是指企业根据促销的需要，对广告、销售促进、宣传与人员推销等各种促销方式进行的适当选择和配合。促销组合的概念目的性、整体性、动态性和经济性。促销组合的特点传递信息、诱导需求、扩大销售、沟通情况。促销组合的作用促销组合要素介绍广告执行的过程广告创意、广告制作、广告发布和广告效果评估。广告策划与执行中应注意的问题确保广告内容的真实性、选择合适的广告媒体、合理安排广告时间和频率、评估广告效果并及时调整策略。广告策划的内容确定广告目标、明确广告对象、制定广告策略、选择广告媒体、确定广告预算和评估广告效果。广告策划与执行过程管理人员推销的培训内容产品知识培训、销售技巧培训、客户服务培训和心理素质培训。人员推销的概念人员推销是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。人员推销的特点针对性强、灵活性高、互动性强和费用较高。人员推销的技巧了解顾客需求、建立良好的关系、处理顾客异议和促成交易。人员推销技巧培训BIGDATAEMPOWERSTOCREATEANEWERA08品牌建设与管理品牌内涵包括品牌名称、标志、定位、形象、文化等要素，是消费者对品牌认知和感受的总和。品牌价值评估方法包括基于消费者心智的评估方法（如品牌知名度、美誉度、忠诚度等）、基于市场表现的评估方法（如市场份额、销售额、利润率等）以及基于品牌资产的评估方法（如品牌溢价、品牌延伸力等）。品牌内涵及价值评估方法论述品牌形象塑造和传播途径探讨品牌形象塑造通过品牌定位、品牌设计、品牌传播等手段，塑