06第六章产品策略

第六章产品战略1学习目的掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。了解消费品及工业品的分类。了解品牌的内涵，明确品牌与商标的区别，认识品牌对企业营销活动的作用。了解产品组合与产品线的相关概念，知道如何对企业的产品组合和产品线进展分析判别和决策。了解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销战略。明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市场分散

。2引导案例芬兰，北欧的弹丸小国，以冰天雪地、森林茂密和独特的芬兰浴而知名，工业资源贫瘠，市场狭小，国内人口不过500万人。

3Nokia的产品战略4产品战略架构产品组合决策品牌、商标包装决策产品生命周期新产品开发产品〔产品整体概念〕5第一节产品概念及其分类一、产品的概念产品是指能提供应市场，用于满足人们某种愿望和需求的任何事物，包括实物、效力、场所、组织、思想、主意等。6附加效力和利益提供信贷、免费送货、保证、安装、售后效力中心产品的载体，可识别的笼统表现质量、特征、式样、品牌称号、包装消费者购买产品时追求的利益最根本、最主要中心产品有形产品附加产品71、根据产品的耐用性和有形性分类二、产品的分类

82、按照产品用途分类产品消费品产业用品特殊品便利品选购品非寻求品原资料供应品和效力固定资产9第二节品牌及商标战略一、品牌的概念品牌就是产品标志物的一个总称，用来使顾客辨识产品的消费商和经销商品牌称号品牌标志商标品牌中可以发出声音的部分品牌中不能发出声音，但可以识别的部分指受法律维护的品牌的全部或部分10TCLTelephoneCo.LTDTodayChinaLion11二、品牌的作用1、产品或企业中心价值的表达2、识别商品的分辨器3、质量和信誉的保证4、企业的"摇钱树"12美国著名<商业周刊>杂志，评选出了2004年排前十位的品牌及其价值(价值单位均为美圆)第一名：可口可乐品牌价值：673.9亿第二名：微软品牌价值：613.7亿第三名：IBM品牌价值：537.9亿第四名：通用电器品牌价值：441.1亿第五名：英特尔品牌价值：335.0亿第六名：迪斯尼品牌价值：271.1亿第七名：麦当劳品牌价值：250.0亿第八名：诺基亚品牌价值：240.4亿第九名：日本丰田品牌价值：226.7亿第十名：万宝路品牌价值：221.3亿13三、品牌战略〔一〕品牌运用战略一是差别性较小的均质产品三是消费简单，没有一定的技术规范二是消费习惯上不认牌购买的产品四是暂时性或一次性消费的产品无品牌战略的适用范围：14〔二〕品牌归属战略１、制造商品牌2、中间商品牌3、混合品牌OEMoriginalequipmentmanufacturer15飞驰汽车的质量 具有百余年历史的德国飞驰汽车，从产品的构思、设计、研制、实验、消费直至推销、维修，质量第一的原那么不断贯彻一直。为提高产质量量，公司建立了一支熟练的技术工人队伍，在国内设有502个培训中心，他们成为提高产质量量的决议要素。同时，公司严把质量关。一个引擎要经过42道检验，油漆稍有划痕，必需返工。从事消费的工人有1/7左右是专门从事质量控制和质量检验的，且规范非常严厉，如外厂给公司提供的零部件一箱里有一个零件不合格，就要把整箱零件全部退回。〔三〕品牌质量战略16〔四〕家族品牌战略3、分类的家族品牌1、个别品牌2、单一的家族品牌4、企业称号加个别品牌GM-CadillacGM-BuickGM-ChevroletGM-PONTIAC17〔五〕品牌延伸战略品牌延伸是指将一个现有的品牌称号运用到一个新类别的产品上。品牌延伸战略是将现有胜利的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种战略。18案例乐百氏营销总经理杨杰强以为“乐百氏的品牌延伸利远大于弊，品牌延伸前乐百氏的销售额只需4亿多，延伸后不到三年就到达近20亿。品牌延伸使乐百氏的开展有了一个加速度。假设当初乐百氏开展新产品时导入新品牌，首先不一定胜利，其次即使胜利也有能够拖累对乐百氏品牌的投资与培育。对目前大多数的国内企业而言，品牌延伸是适宜的选择。由于推行新品牌的投资很大，要把一个新品牌培育成乐百氏、步步高、这样的全国性名牌，一年没有两个亿的营销与广告预算是不能够的。当然乐百氏对品牌开展的规划是非常谨慎与理性的，乐百氏不会无限延伸。〞19惠普经过长期努力构成了良好的公司笼统，如今，它正把这一笼统作为资产加以利用。由于惠普的LaserJet和DeskJet这些技术创新、质量稳定的打印机产品使惠普在消费者中博得了上好的笼统，惠普得以顺利进入家用电脑市场。“在惠普还没有消费计算机的时候，曾经被大家视做计算机产品市场的领先者了。〞家用产品分部的总经理韦伯·麦金尼如是说。新产品线被作为“惠普的产品而不只是一台个人电脑〞进展营销。让业界吃惊的是，这种营销战略在3个月内使惠普博得了5个百分点的市场增长。麦金尼说：“我们的个人电脑产品确实很好，我也不想贬低它，但真正起作用的还是我们的品牌。〞20保时捷汽车在许多消费者心目中拥有高质量、运动型的笼统。公司理所当然可以把这个品牌延伸运用到车胎〔互补〕、摩托车〔替代品〕、滑艇〔转移〕或太阳镜〔笼统〕上。现实上，最近它刚推出一种保时捷山地自行车—售价4500美圆！飞驰，也像保时捷和宝马一样，推出了以“飞驰〞命名的山地车，主要缘由就是山地自行车有一种“时兴、活泼的笼统〞。飞驰的一名营销人员指出飞驰希望“吸引数量更多、范围更广、年纪更轻的消费者〞。品牌延伸有时是为了支持品牌笼统而不是利用已有的品牌资产。21以下是一些不胜利的品牌延伸实例：•吉列在Silkience品牌下推出的一种面部滋养霜就没有胜利。Silkience在护发领域的卓著声誉并没有简单地转移到面霜领域。•哈利-戴维森〔Harley-Davidson〕在各种各样的产品上胜利地运用了它的品牌称号，但哈利-戴维森醒酒饮料却没有胜利。•李维·斯(LeviStrauss)男士定做套装的尝试失败了。•CountryTime未能把品牌从柠檬水延伸到苹果汁。•LifeSavers在口香糖上的延伸没有胜利。品牌延伸风险：1、延伸的失败会损害运用同一品牌的其他产品。2、能够淡化原品牌的独特笼统。22〔六〕多品牌战略多品牌战略是指企业为同一种产品设计两种或两种以上相互竞争的品牌232425〔七〕品牌再定位战略案例七喜汽水再定位众所周知的七喜汽水品牌，也是经过再定位，而一跃成为与可口可乐、百事可乐两大全球软饮料品牌齐名的品牌。七喜品牌刚刚诞生时，只不过是一种普通的汽水而已，和众多的汽水一同被淹没在品牌的海洋中。在当时美国消费者的脑海中，可口可乐和百事可乐曾经成为理所当然的软饮料的代名词。他们的品牌笼统和产品卖点，曾经在消费者的脑海中构成了巩固的抗拒壁垒。假设七喜采用传统的品牌建立和提升战略的话，就算是耗资宏大也于事无补，照旧难以与两乐抗衡。为了成就强势品牌梦想，七喜的高层结合世界著名咨询公司的强劲“外脑〞，对品牌的推行和提升战略进展了无数次的研讨。经过大面积对消费者的调查和研讨之后，26七喜想到了借两乐搭建好的梯子往上爬，决心采用区隔认知战略，将碳酸市场分为两大块，尝试成为可乐以外的碳酸饮料第一品牌。从发起总攻的那一天开场，消费者的视觉、听觉、触觉和感知都同时收到一个简单明晰的信息：七喜是非可乐的饮料。一下子，七喜汽水实行“非可乐〞战略，让消费者认知到了非可乐碳酸饮料市场的存在。如此，便使得寂寂无名的七喜饮料同出名遐迩的可口可乐和百事可乐的位置等同起来。同时，经过“非可乐〞的定位又与两乐区隔开来，更凸显出七喜另类的品牌个性。在人们的脑海中，七喜成为仅仅名列在可口可乐和百事可乐之后的第三大软饮料品牌。27商标是产品文字称号、图案记号、或两者相结合的一种设计，经向有关部门注册登记后，经同意享有其公用权的标志。

四、什么是商标28®——register29我国具有320多年历史的老店监制消费的“同仁堂〞中药，享誉国内外，但在颇信中医的日本却难觅劳踪，由于早在1983年“同仁堂〞商标就被日本一家企业抢注，我方假设再以“同仁堂〞商标出口日本，就构成了侵权行为。另外被抢注的还有‘我国的“凤凰〞自行车、“蝴蝶〞缝纫机、“阿诗玛〞香烟、“竹叶青〞酒、“天坛〞蚊香等。大量名牌在国外被抢注，主要是由于我国企业缺乏国际注册认识。据统计，截止到1992年底，外国企业在我国注册的商标已达5万多件，而我国到国外注册的商标缺乏1万件。商标国际注册30上海家化厂将其著名的“美加净〞商标，在前几年转卖给了一家合资企业。该合资企业收买这个商标后，将其打入冷宫，致使家化厂损失繁重。只是到最近，上海家化厂才将这个商标赎回，而由此呵斥的损失是不计其数的。不珍惜商标权31〔一〕联络都是无形资产都具有一定专有性目的都是区别于竞争者，有助于消费者识别

五、商标与品牌的关系32〔二〕区别品牌无须注册，一旦注册，品牌就成为商标了商标普通都要注册，它是受法律维护的一个品牌或品牌的一部分，其产权可以转让和买卖。品牌主要阐明产品的消费和销售单位，商标那么是区别不同产品的标志。一个企业品牌和商标可以一样，也可以不同。品牌比商标有更广的内涵，品牌代表一定文化，有一定个性，而商标那么是一个标志。

33一、什么是包装为便于储运、识别某些产品的外包装。首要包装次要包装装运包装维护首要包装的包装物。产品的直接包装。第三节包装战略34产品包装的作用维护产品促进销售添加价值35二、包装设计的要点

包装应与商品的价值或质量相顺应。包装应能显示商品的特点或风格。包装应方便消费者购买、携带和运用。包装上的文字阐明应实事求是。包装设计应给人以美感。包装上的文字、图案颜色等不能和目的市场的风俗习惯、宗教信仰发生抵触。36三、包装战略

分等级包装战略05复用包装战略04相关包装战略03差别包装战略02类似包装战略01改动包装战略07附赠品包装战略0637三、包装战略

分等级包装战略05复用包装战略04相关包装战略03差别包装战略02类似包装战略01改动包装战略07附赠品包装战略0638三、包装战略

分等级包装战略05复用包装战略04相关包装战略03差别包装战略02类似包装战略01改动包装战略07附赠品包装战略0639三、包装战略

分等级包装战略05复用包装战略04相关包装战略03差别包装战略02类似包装战略01改动包装战略07附赠品包装战略0640三、包装战略

分等级包装战略05复用包装战略04相关包装战略03差别包装战略02类似包装战略01改动包装战略07附赠品包装战略0641三、包装战略

分等级包装战略05复用包装战略04相关包装战略03差别包装战略02类似包装战略01改动包装战略07附赠品包装战略0642三、包装战略

分等级包装战略05复用包装战略04相关包装战略03差别包装战略02类似包装战略01改动包装战略07附赠品包装战略0643第四节附加效力战略效力的人性化趋势人性化的满足消费者需求就是要真正了解消费者。国内绝大多数品牌只提供了产品的主要运用价值与功能，但对细腻需求的满足远远不能与国外品牌相比。我国的火腿肠味道营养俱佳，外出携带方便，但食用时没有拉开的口子，必需求找一把剪刀剪开。美国的吉列手动刮胡刀的手并不仅用一圈圈凸纹来添加摩擦力，以防止刮胡刀划出手而刮破脸，并且还想到了在凸纹上套上一层橡皮让顾客运用时提在手中更贴合皮肤，更温馨，每一细微之处都为消费者想到了。麦当劳、肯德基等一些西餐厅的洗手间，洗手的地方有高低两个洗手台，小朋友们在用餐过程中要洗手不用家长陪同或抱起来，要洗手小朋友可以本人完成。44一、产品组合的相关概念产品组合是指某一企业所消费或销售的全部产品大类、产品工程的组合。第五节产品组合和产品线战略45产品大类〔产品线〕：指产品类别中具有亲密关系的一组产品工程，如家电、厨具、小商品等。产品工程〔种类〕：指某一品牌或产品大类内由价钱、外观及其他属性来区别的详细产品。如23升有5种烹饪火力选择的格兰仕黑金刚。46产品组合的宽度、长度、深度和关联度：产品组合的宽度：指一个企业有多少产品大类的数目。产品组合的长度：一个企业产品组合中包含产品工程的总数。产品组合的深度：产品大类中有多少花样、种类、规格的产品工程。产品组合的关联度：一个企业的各产品大类在最终用途、消费条件、分销渠道等方面的亲密相关程度。47P&G公司的产品组合〔部分〕洗涤剂牙膏肥皂尿布咖啡象牙雪欢乐高露洁象牙帮宝适速溶伏尔高汰渍奥克雪多登奎尔佳美鲁维斯洁拂德希克雷丝拉瓦高速速溶小瀑布杜斯佳洁士柯克斯伏尔高象牙水获利风趣黎明时代维护无咖啡因伏尔高

产品组合的宽度〔5〕产品组合的长度〔27〕48二、产品组合的分析评价对不同产品线进展分析评价假设把每条产品线看作企业的一个组织单位，那么可以采用波士顿矩阵，对各条产品线进展评价，以确定哪些产品线应该开展、维持、收割或放弃。4950对同一产品线的不同产品工程进展分析评价产品线上的不同产品工程对总销售额和利润所做的奉献能够不同。经过分析不同产品工程的奉献率，可以确定产品线中哪些产品工程应该开展、维持、收割或放弃。在一条产品线上，假设销售额和利润来源高度集中在少数产品工程上，那么意味着该产品线比较脆弱。515040302010012345产品工程对销售和利润的奉献%销售比重利润比重52三、产品组合的优化调整扩展产品组合——拓展产品组合的宽度和长度缩减产品组合——缩短产品组合的宽度和长度产品延伸——向上延伸、向下延伸、双向延伸产品大类现代化

53云烟，本有“一云二贵三中华〞的口碑，但云烟是国内烟草企业中较早进展横向延伸的品牌，先后有5元、8元、25元、60元不等的产品线。贵烟，原属于高档香烟，在整合后，为了坚持短期的销售量，先后开展出60元、15元、10元不等的多层次产品。红河，本来经过聚焦于5—10元档次，成为中国销量最大的卷烟品牌之一，后来也进展了疯狂的产品线延伸，包括60元的红河V8、二十几元的红河V6以及红河99、红河88等覆盖3元到二十几元不等的假设干产品。白沙，本来是聚焦在5—10元档次，先后开展出金世界、银世界、和牌等假设干中高端产品。

烟草行业的产品线延伸54上海通用别克“君威〞向下消费“赛欧〞通用别克——君威通用别克——赛欧55广州本田“雅阁〞向下消费“飞度〞56派克的向下延伸战略派克是世界上著名的钢笔品牌，钢笔售价在3美圆以上，在高档笔市场首屈一指，销售154国家上世纪80年代，钢笔市场在变化，日本的一次性钢笔打入市场，派克市场占有率降到6％在高档笔市场遭到克劳师公司攻击。于是，公司除了裁减消费线外，推出低档产品，消费一种滚球圆珠笔，售价2.98美圆·新的低档产品工程也许会蚕食掉较高档的产品工程·品牌笼统的降低、品牌信任的降低向下延伸的风险：57奇瑞——风云奇瑞——奇瑞的向上延伸战略58奇瑞——东方之子奇瑞——瑞虎59·由于市场上高档产品的竞争对手不仅会固守阵地，而且还会反过来进入低档产品市场进展还击。向上延伸的风险：·潜在顾客也许不置信低档品公司能消费优质产品。60产品的生命周期〔productlifecycle，简称PLC〕是指产品从进入市场到退出市场所阅历的市场生命循环过程。典型的产品生命周期包括引见期、生长期、成熟期和衰退期四个阶段。

一、产品的生命周期阶段第六节产品的生命周期61销售额利润额销售额和利润额时间引见期生长期成熟期衰退期典型的产品生命周期曲线62产品生命周期各阶段特征：63研讨产品生命周期时必需留意的问题：产品生命周期是由需求和技术的生命周期决议的，与产品的运用寿命无关。不仅产品属类有生命周期，产品方式、品牌也有生命周期。产品生命周期有缩短的趋势。在不同国家、不同地域，同一产品能够处于生命周期的不同阶段。产品生命周期有多种形状，并不是每一种产品的生命周期曲线都呈正态分布。64产品生命周期的循环——再循环形状：65产品生命周期的扇形形状：66风格型产品生命周期：时间销售量67时髦型产品生命周期：时间销售量68热潮型产品生命周期：销售量时间69〔一〕引见期营销战略市场特点：产品销量少，销售增长缓慢产品技术、性能不完善促销费用高，价钱偏高分销渠道未建立、健全竞争未出现利润少，甚至亏损

二、产品生命周期战略70快速撇脂快速浸透缓慢撇脂缓慢浸透高促销低促销高定价低定价大多数潜在消费者不了解了解产品的人愿付高价竞争猛烈公司欲形废品牌偏好

基于促销和价钱要素的产品生命周期引见期的营销战略：71快速撇脂快速浸透缓慢撇脂缓慢浸透高促销低促销高定价低定价市场规模比较小大部分顾客了解产品顾客愿付高价无猛烈竞争

基于促销和价钱要素的产品生命周期引见期的营销战略：72快速撇脂快速浸透缓慢撇脂缓慢浸透高促销低促销高定价低定价市场规模大消费者不了解产品顾客对价钱敏感竞争者强大有规模效应

基于促销和价钱要素的产品生命周期引见期的营销战略：73快速撇脂快速浸透缓慢撇脂缓慢浸透高促销低促销高定价低定价市场规模大顾客了解产品顾客对价钱敏感存在竞争对手

基于促销和价钱要素的产品生命周期引见期的营销战略：74〔二〕生长期营销战略市场特点：销量大增，利润大增消费规模扩展，本钱下降，价钱趋降产品技术成熟渠道已建立促销稳定或略有提高，平均促销费用下降竞争日益猛烈

75产品生命周期生长期的营销战略：在生长期，企业应努力于在迅速扩展的市场中最大限制地提高市场占有率。改善产品质量，添加产品的花样种类；稳定现有市场，开辟新市场；适时降价，加强产品的竞争力；改动广告宣传的重点，把重心从建立产品知名度转移到树立产品笼统。76〔三〕成熟期营销战略市场特点：销售增长率下降行业消费才干过剩，竞争到达白热化部分顾客转而寻求其他产品或替代品利润在缓慢增长到达最大后将有所下降

77产品生命周期成熟期的营销战略：

在成熟期，企业要采取自动出击的战略，使成熟期延伸，或使产品生命周期出现再循环。改良市场：发现产品新用途或改动推销方式改良产品：改良包装，添加新特点、新用途改良营销组合78〔四〕衰退期营销战略市场特点：销量迅速下降价钱降到最低程度消费者的消费习惯已发生改动多数企业因无利可图被迫退出市场

79产品生命周期衰退期的营销战略：企业在确定对衰退产品应采取的战略之前，首先要正确判别该产品能否确实进入衰退期。不能由于产品的销售和利润开场下降，就认定该产品曾经进入衰退期。只需那些被确认不论采取什么刺激措施都无法改动其销售和利润下降趋势的产品，才干确定为衰退产品。继续战略集中战略收缩战略放弃战略80〔1〕频加运用：尼龙袜之销售曲线日趋平坦后，杜邦公司便潜力研讨，发现那时女人已趋向于“露腿〞，人们的生活不定，青年妇女对于穿袜子的“社交需求〞之觉得也日渐淡薄。由于这些发现，杜邦当局乃以为要使销售曲线上升，有一个直接的方法就是反复强调社交必需穿袜子；这种方法显然颇为困难，宣传的本钱也很高，不过它却能在现有的运用者之间，促使他们时常穿着袜子，到达延伸产品生命的目的。杜邦公司延伸尼龙生命周期的战略81〔2〕变化运用：对杜邦来说，这种战略主要是要使妇女更普遍地购用尼龙丝袜。首先，杜邦公司推出一种淡色的丝袜，当做时髦标致的装饰；让大家普通购用后，又推出一些带有花样的高级丝袜，取代以前那种花样单调的丝袜，妇女因受新花样的吸引，那么趋之假设鹜，纷纷换旧购新，货色的变化换新，使人觉得年年有新花样可买、可穿。杜邦公司延伸尼龙生命周期的战略82〔3〕发明新顾客：即促人们公认少女穿尼龙丝袜是种正当的需求，而添加少女这一阶层的顾客。此时，必需用广告，公共关系来支持这种宣传。〔4〕寻求新用途：从变化袜子的形状〔如松紧长丝袜、松紧短袜〕到寻求新的用途〔如地毯、轮胎等等〕。杜邦公司延伸尼龙生命周期的战略83课堂思索请分析阐明目前以下产品分别处于PLC的哪个阶段？引见期生长期成熟期衰退期家用汽车汽车计算机电视机打字机传呼机84第七节新产品开发战略一、新产品的涵义和种类〔一〕新产品产品整体概念中任何一个部分的创新、变革或变动，都可以了解为一种新产品。85〔二〕新产品种类10%26%20%26%11%7%86二、新产品开发的必要性猛烈的竞争利用日新月异的新技术新的目的市场生存、利润与增长新的资产和才干日新月异的消费者需求产品生命周期缩短87三、新产品开发应遵照的原那么〔一〕新产品必需有市场潜力1、有特征2、节能、小型、规范化3、运用平安、质量可靠〔二〕企业新产品开发必需有开发和消费才干〔三〕新产品开发必需坚持开发与管理并重88四、新产品开发的方式1、独立研制竞合组织之间的协作研制2、技术引进3、研制与引进相结合4、协作研制89一家公司消费出一种新型高效率打字机。该公司声称这种打字机工艺先进，重要的是在技术上有艰苦革新，是市场上最先进、效率最高的打字机，将开创打字效率的新时代。为此，它发起了一场推销打字机的运动。然而在推销过程中，这种打字机却遭到其运用人员的坚决抵抗，从而导致这家企业推销活动的失败，最后不得不停顿消费这种打字机。这什么会出现这种情况呢？性能优越、工艺先进的打字机却不能马上打入市场？经过了解他们发现：运用这种性能全新的新型打字机，需求运用打字机的人完全改动他们所熟习的任务方法。正如我们一切的人一样，打字员也遭到人类惰性的影响，所以他们就抵抗运用这种新型打字机。其实他们也知道，只需经过数月的练习，他们的任务效率将会大大提高。不过，要做到这一点，就意味着他们需求付出代价。而几乎没有人在毫无压力的情况下，会放弃本人熟习的任务方法，而去顺应一种全新、陌生并且有相当困难的任务。然而在当时情况下，