客户关系模型及图表

中国民族国际信托投资公司

经纪业务管理变革工程

客户关系管理营运模式安达信公司二零零二年三月十三日整理课件报告大纲报告简介客户关系管理目标现状分析3.1 现有客户细分方法3.2 客户数据初步分析3.3 现有效劳组合与级别3.4 现有渠道和客户接触点3.5 客户分析3.5.1 最有价值客户分析3.5.2 其它一般客户分析3.5.3 流失的最有价值客户分析3.6 客户细分方法的演变客户关系管理整体战略4.1 民族证券未来客户关系管理整体营运模式4.2 客户、渠道、效劳组合与级别、

营销的定位和整体战略4.3 客户战略4.3.1 上海营业部客户战略概要4.3.2 主要客户战略4.3.3 客户策略的考虑4.4 效劳组合与级别战略4.4.1 主要效劳组合与级别战略4.4.2 效劳组合与级别设计的主要考虑4.4.3 民族证券未来的效劳组合4.4.4 根底设施的考虑4.5 营销战略4.5.1 营销活动初步考虑2整理课件报告大纲〔续〕

4.6 渠道/接触点战略4.6.1制定渠道战略的主要考虑点4.6.2民族证券的渠道战略4.6.3未来渠道的定位4.6.4客户接触点的主要功能4.6.5客户接触点与部门关系图组织构架的建议客户经理管理模式建议关键业务流程和业务需求7.1 经纪业务高层次运营流程7.2 客户关系管理业务需求3整理课件1.报告简介整理课件背景本报告的目的在于通过建立民族证券客户关系管理模式，开掘民族证券提高客户满意度的时机点，从而在有效地配置资源的根底上，提高客户对民族证券的奉献度，增加民族证券在未来的收入。5整理课件客户关系管理整体营运模式形成的关键考虑因素客户关系管理整体营运模式的形成是建立在经营战略、组织架构、业务流程、绩效评估和信息技术这五个元素整合的根底之上，从而全面提高民族证券客户关系管理水平。经营战略信息技术绩效评估业务流程组织架构

环环市场境境业行6整理课件客户关系管理整体营运模式形成的关键考虑因素〔续〕民族证券客户关系管理整体营运模式将建立在对民族证券客户细分的根底之上；对客户的细分将使民族证券能够更好发现其不同客户群的不同需求。进而民族证券可以为他们提供个性化的效劳，从而提高客户满意度。拓展新客户活跃交易、赢回流失客户挽留现有客户，最大化客户价值组织架构及相关人员高层次关键业务流程关键绩效指标相关信息系统整合的营销、定价、渠道和服务针对的目标客户客户的需求客户细分客户价值分析客户需求分析7整理课件报告概述因此，本报告中的内容将根据以下框架中的步骤完成：拓展新客户活跃交易、赢回流失客户挽留现有客户，最大化客户价值客户关系管理目标组织架构及相关人员客户关系管理整体营运模式高层次关键业务流程关键绩效指标相关信息系统整合的营销、定价、渠道和服务针对的目标客户客户关系管理战略与目标客户的需求客户细分客户细分及价值分析客户价值分析客户需求分析8整理课件报告概述〔续〕本报告表达的是客户关系管理战略及其运营模式实现的方法和框架，并根据此方法进行客户分析及相应客户战略的设计；本报告中的内容是根据以上框架中的步骤完成，并从可阅读性地角度进行了整理，按最有价值得客户、其它一般客户、流失的最有价值客户和潜在客户的分析和相关战略；根据以上提供的框架和方法，民族证券今后可以根据市场环境的变化及自身的开展对客户管理战略和相应的客户管理营运模式进行持续的调整。〔“主要客户关系管理目标〞→“客户细分及价值分析〞→“客户关系管理战略和目标〞→“客户关系管理整体营运模式〞，并根据营运的结果不断细化、确认和调整客户关系管理目标。〕有关客户关系管理营运模式相关信息系统的分析将在?CRM系统与其它三大系统接口分析?报告中进行阐述。9整理课件2.客户关系管理目标整理课件民族证券客户关系管理目标民族证券客户关系管理营运模式的建立主要是为了到达以下目的：挽留和开展现有客户，最大化客户价值；促使非活泼客户增加交易，并赢回已流失的客户；拓展新客户。通过客户关系管理，设定和明确不同阶段目标，通过快速见效的短期目标，逐渐实现中期目标以及通过合理地配置和使用资源，增加民族证券经纪业务收入，取得良好的营运收益的长期目标。以下相关客户战略以及客户关系管理营运模式是针对上海营业部，并以其作为试点。时间价值快速见效的改善机会点可衡量的营销及服务实施整合渠道的关系营销和服务差异化和持续改善11整理课件3.现状分析整理课件3.1现有客户细分方法整理课件客户价值分析的标准佣金率总收入总交易金额保证金利差收入净佣金收入存款利差率佣金返还总交易次数平均每次交易金额存款时间保证金总额****-民族证券经纪业务收入主要由净佣金奉献和客户保证金利差收入组成，请参见以下图：民族证券上海营业部经纪业务收入模型概要。14整理课件现有的客户划分方法目前，民族证券的客户被统一划分为机构客户和大、中、散户。客户分类的标准：大、中、散户是以客户投资的资金量为标准；以法人身份开户的客户为机构客户。由于地区差异因素，各营业部划分大、中、散户的标准都不一致。上海营业部的划分标准是：大户：>100万元的资金量中户：40万-100万元的资金量散户：<40万元的资金量目前的划分方式，缺乏以协助民族证券找到真正创造高价值，为民族证券带来高收入的重要客户。注：资金量等于保证金加市值。15整理课件客户价值分析的标准目前的划分方式，只是以客户在开户时的资金量为标准，而且没有定期考察客户所创造的真正价值，如：净佣金奉献额。客户在交易阶段内，可能发生频繁的资金存取，所以资金量是一个经常变动的值，不能代表客户真正的价值。客户价值分析的标准中，构成民族总收入的“保证金利差收入〞与“净佣金收入〞相比，在总收入中只占到较小的比例。〔2000年6月1日至2001年10月31日，民族证券经纪业务客户总奉献收入约1,335万，其中“净佣金收入〞1,177万〔约占88.2%〕；“保证金利差收入〞157万〔约占11.8%〕〕。对于“净佣金收入〞的比例0.35%〔不考虑返佣〕，如果客户在12个月内做过超过2次买卖交易〔即共4次交易〕，那么其作出的收入奉献〔4×0.35%=1.4%〕那么高于其“保证金利差收入〞的比例1.08%〔假设其未作交易〕。〔客户人均月交易次数请参见15页〕在将来的开展中，民族证券对于经纪业务客户划分的方式应以他们做出的奉献为根本考虑，详细分析请参见相关章节。16整理课件3.2客户数据初步分析整理课件客户数据的初步分析对客户数据所进行的初步分析将基于客户对民族证券的奉献度来进行。〔奉献度由净佣金奉献和利差收入奉献这两局部组成的，详细请参见以下章节分析〕从右图可以看出，如以客户的净佣金奉献与利差收入之和作为分析根底，那么约4%的客户即281名客户奉献了上海营业部超过60%的净佣金奉献与利差收入之和，说明从奉献价值的角度看，这些是重要客户。在6,512位客户中，有4,129位客户在这个阶段内有佣金奉献，有2,383位客户〔约占总数的37%〕在这个阶段内仅为民族证券带来利差收入而无佣金奉献。时间段：2000年6月1日至2001年10月31日客户总数：6512〔含已销户和已离开的客户，截止至2001年10月31日〕净佣金收入：11,773,741元利差收入：1,572,989元〔以上海营业部提供的2000年7月1日至2001年6月30日的客户利息收入数据进行估算〕801万元约60%534万元约40%281位客户〔4%〕净佣金和利差收入客户数量：6,5122,383位客户〔37%〕3,848位客户〔59%〕有交易的客户非活泼的客户18整理课件客户数据的初步分析〔续〕创造60%奉献客户的平均每月奉献总额〔1,676元/月/客户〕远大于其余客户〔50元/月/客户〕。创造60%奉献的客户创造奉献的客户创造40%奉献的客户客户平均每月交易次数单位：笔/月/客户平均每月奉献总额 单位：人民币元/月/客户1,676121501712平均每笔交易额单位：人民币元/笔31,03811,74919,598时间段：2000年6月1日至2001年10月31日客户数量2816,5126,231月均奉献级别单位：人民币元最高：19,408最低：563—低于56319整理课件客户数据的初步分析〔续〕在创造了60%奉献的281位客户中，有67位散户〔占这局部客户人数的24%〕。说明了有一局部的散户也创造了很高的价值奉献〔进一步分析请参见下页〕。20整理课件客户数据的初步分析〔续〕在作出60%奉献的客户中，散户的17个月人均奉献要大于中户。在作出40%奉献的客户中，大户和中户17个月的人均奉献也只有约2,000元，即意味着平均每月少于130元。客户数量〔占该级别客户的百分比〕大户中户散户机构小计客户总奉献〔占该级别客户的百分比〕单位：人民币千元大户中户散户机构小计客户人均总奉献〔人均月奉献〕单位：人民币元大户中户散户机构平均时间段：2000年6月1日至2001年10月31日创造60%奉献的客户150〔53%〕61〔22%〕67〔24%〕429〔7%〕283〔5%〕5,499〔88%〕3〔1%〕20〔<1%〕281〔100%〕6,231〔100%〕4,954〔62%〕1,231〔15%〕1,590〔20%〕822〔15%〕587〔11%〕3,919〔73%〕234〔3%〕10〔<1%〕8,008〔100%〕5,339〔100%〕77,909〔4,583〕33,024〔1,943〕20,177〔1,187〕23,735〔1,396〕509〔30〕1,915〔113〕2,076〔122〕713〔42〕28,499〔1,676〕857〔50〕创造40%奉献的客户579〔9%〕344〔5%〕5,566〔85%〕23〔<1%〕6,512〔100%〕5,775〔43%〕1,818〔14%〕5,510〔41%〕244〔2%〕13,347〔100%〕10,605〔624〕9,975〔587〕5,285〔311〕990〔58〕2,050〔121〕创造奉献的所有客户21整理课件客户数据的初步分析〔续〕从民族证券最有价值客户按现有客户类别奉献从低到高的排列分布图中，我们可以发现，最有价值客户中大户所创造的奉献额超过中户与散户，而散户所创造的奉献额高于中户所创造的奉献额。〔相关分析请参见下页〕客户数量：150位大户，61位中户，67位散户时间段：2000年6月1日至2001年10月31日各类客户的贡献分布图客户贡献（单位：人民币千元） 大户的贡献； 中户的贡献； 散户的贡献。客户22整理课件客户数量：51（最有价值客户中的现有散户）按2002年1月14日客户的资金余额和股票市值总额计算，不包括流失客户。散户的投资资本分布图中户的投资资本分布散户的投资资本分布投资资本*（单位：人民币千元）中户级别的资金标准：40万客户客户数据的初步分析〔续〕从民族证券最有价值客户中现有散户的投资资本分布图中，我们可以发现，有1/3的散户其投资资本超过了民族证券现有中户的资金标准40万，而最有价值客户中现有散户的平均投资资本也到达了33.7万。因此，该类散户所创造的人均奉献额超过了中户所创造的人均奉献额。23整理课件客户数据的初步分析〔续〕6,512位客户中有约37%为非活泼客户，即在17个月中没有作出佣金奉献。其中有2,332位客户是现有客户，他们是重点需要“激活〞或“劝退〞的对象。创造60%奉献客户17个月的人均奉献很高〔28,499元〕，但这局部的流失率也较高〔18%〕，由此产生的时机本钱很大。他们是客户挽留的重点对象。时间段：2000年6月1日至2001年10月31日已流失的客户数量创造60%贡献的客户创造40%贡献中有佣金贡献的客户创造40%贡献中不活跃的客户5144551占该部分客户的流失率18%12%2%客户流失的机会成本单位：人民币千元1,448654—客户总奉献的60%〔8,008〕客户总奉献的40%〔5,339〕创造60%奉献的客户281〔4%〕创造40%奉献中不活泼的客户2,383〔37%〕创造40%奉献中有佣金奉献的客户3,848〔59%〕客户奉献〔千元〕客户数量：6,512现有客户数量：5,965现有：230已流失：51现有：3,403已流失：51已流失：445现有：2,33224整理课件客户数据的初步分析〔续〕在创造了60%奉献的281位客户中，至2001年10月31日为止，有51位客户已流失。如果以现有客户创造的奉献来补充他们所创造的奉献，那么另外需要后243位现有客户。从效劳的本钱来看，效劳于51位客户的本钱将远低于243位客户的本钱。〔本钱分析请参见下页〕客户总奉献的60%〔8,008〕客户总奉献的40%〔5,339〕创造60%奉献的客户281〔4%〕客户奉献〔千元〕客户数量：6,512〔2001年10月31日〕创造40%奉献中有佣金奉献的客户3,848〔59%〕现有230现有3,403已流失51已流失445创造60%奉献的客户473现有客户数量：5,965〔已扣除流失客户〕创造40%奉献中有佣金奉献的客户3,160时间段：2000年6月1日至2001年10月31日创造40%奉献中不活泼的客户2,383〔37%〕现有2,332已流失51不活泼客户2,33225整理课件客户效劳的本钱分析注：分析数据中并没有包含所有间接本钱和管理费用。机构客户/大户中户散户总计/平均作出60%贡献的客户数量1536167281作出60%贡献的客户月均贡献（元/月/人）1,9941,1871,3961,676作出其余40%贡献的客户数量4492835,4996,231作出其余40%贡献的客户月均贡献（元/月/人）1091224250占用面积的折旧（元/月）65,51127,84052,200145,551刷卡交易终端（元/月）--3,2003,200行情查询终端（元/月）--1,7001,700热键交易终端（元/月）20,8009,400-30,200家具折旧（元/月）3,6901,000-4,690直线电话费（元/月）1,702--1,702午餐费（元/月）11,7704,730-16,500客户管理员工资（元/月）17,2004,30017,20038,700可摊销的成本（元/月）120,67347,27074,300242,243客户服务成本（元/月/人）2001371337作出60%贡献客户的实际贡献额（元/月/人）1,7941,0501,3831,639作出60%贡献客户的利润贡献率90%88%99%98%作出其余40%贡献客户的实际贡献额（元/月/人）-91-152913作出其余40%贡献客户的利润贡献率-83%-12%69%26%26整理课件3.3现有效劳组合与级别整理课件民族证券目前提供的效劳客户划分标准保证金利利息佣金机构客户大户中户散户以法人身份开户的客户就称为机构客户0.99%〔同银行活期年利率〕沪深A股：0.35%沪深B股：0.43%沪普通基金：0.35%深普通基金：0.3%沪深投资基金：0.25%网上交易为标准佣金政策〔无佣金折扣〕>100万元的资金量40万-100万元的资金量<40万元的资金量数据从民族证券上海营业部获得标准佣金折扣政策按以下佣金折扣政策：月交易额大于350万，小于500万 佣金折扣：10%月交易额大于500万，小于800万 佣金折扣：20%月交易额大于800万，小于1,000万 佣金折扣：30%月交易额大于1,000万，小于1,500万 佣金折扣：40%月交易额大于1,500万 佣金折扣：50%经纪人大户〔工作室〕如果月交易额大于500万或资金量大于1,000万 佣金折扣：50%远程中户 佣金折扣：20% 佣金折扣分电脑系统设定返还和现金返还两种，具体由客户与总经理/副总经理协商无佣金折扣28整理课件标准效劳增值效劳/特别优惠开、销户效劳帐户查询效劳自助交易、委托交易、远程交易及网上交易交易效劳免费午餐3~4人一间交易室，一人两台电脑的根本标准经纪人大户〔工作室〕为6~10台电脑一间房间大户中月交易额到达1,000万，可包用3~4人的一间交易室；如果到达1,500万，可包用6~7人的一间交易室办理远程交易，营业部免费借用一套远程交易系统〔中、散户开通远程交易续支付交易系统的费用〕月交易额大于20万的客户享有免费午餐几十人左右一间交易室一人一台电脑无大额资金提取预约公开的咨询信息投诉及建议效劳邮寄对帐单可以由客户管理人员代办以下业务：资金存取、转帐、帐户查询、行情和公告信息查询机构客户大户中户散户数据从民族证券上海营业部获得民族证券目前提供的效劳〔续〕无远程交易设备、软件和信息效劳均需收取费用，费用额度由客户与民族证券协商而定收费效劳开通远程交易的客户，做满150万交易量后，可以返还设备和软件的1000元押金；每年做满60万交易量，可免当年600元/年的效劳费；自助交易终端每人一次使用超过10分钟，收每分钟0.5元使用费29整理课件民族证券目前信息效劳的设置民族证券目前提供的信息效劳并没有在各个层次上根据不同客户需求提供针对性的效劳。日后在各层次上的信息效劳内容和可选择范围有待加强，以促进客户创造更高的价值。行情数据效劳名称效劳的内容提供的频度/对象安达信的意见上市公司信息研究报告专家投资经验/建议股票信息查询重要日期提醒上市公司调研报告股评会股民学校公司经营动态信息市场备忘标准的信息查询效劳上市公司配送股等日期提醒局部上市公司根本面分析专家评论及建议投资知识普及〔网上〕上市公司业务开展等信息上市公司重要信息披露不定期提供；同时针对大、中、散和机构客户。信息效劳没有针对性；没有根据不同客户的实际需求设计相关效劳；效劳提供上不定期的，随机性较大；信息效劳层次区分不明显；并没有针对不同客户类别提供差异化的效劳。30整理课件民族证券目前的佣金政策散户并没有特殊的佣金政策，这不利于挽留和延伸散户中高价值的客户。佣金政策应作为一种珍贵的营销资源来使用，同时也应该定期考察客户奉献的价值，以决定是否调整其的佣金政策。佣金政策并没有定期衡量和分析客户价值和相对应付出的效劳本钱，对于效劳本钱较低的网上交易方式并没有特别的返佣政策。对于创造高奉献〔作出的交易额已经可以享受高一级别返佣政策〕的客户，目前并没有按客户实际的奉献价值进行主动调整〔给予高奉献客户以更优惠的政策，提高他们佣金政策的级别〕，对于客户奉献的价值没有起到有效的“推动〞和“杠杆〞作用。应从挽留这局部高价值客户的角度出发，主动提高他们的佣金政策级别，以鼓励他们创造更高的价值。31整理课件民族证券目前提供的效劳目前的效劳级别是根据现有客户类别设定，并没有表达“高价值客户享用高品质的效劳〞。目前民族证券提供的效劳多为国内券商根本都提供的标准化效劳，并没有考虑客户实际需求的差异。针对现有各客户类别〔大、中、散〕提供的效劳差异只表达在佣金政策和少局部效劳上〔如：午餐和交易环境〕，同时对于机构客户和大户的增值效劳不够在标准化效劳的大局部客户中，他们的需求和价值存在着显著的差异，特别是高价值客户，他们并没有得到他们希望的效劳；应深刻挖掘客户在与信息效劳需求层次、与券商互动程度上的不同需求，提供实际和有意义的效劳内容供客户选择，来设计和提供有针对性的套装效劳。效劳的级别设计并没有起到促使或吸引客户向高级别客户转化的目的：客户觉得“其实效劳差异并不大，那些效劳也没有什么意义〞；民族证券并不主动地向其客户提供相应级别的效劳，使局部较高级别客户体验不到该客户级别应享受到的效劳上的差异性。32整理课件竞争对手效劳的调查机构客户大户中户散户国泰君安免费在钱龙交易系统中提供国泰君安、港澳资讯及其它外部投资分析有专人负责对于重点客户现场提供免费咨询服务网上交易佣金7折其余返佣政策可以当面协商6个人左右1间交易室的基本标准提供免费午餐开通远程交易，如果成交量大，可以免费提供设备，并上门安装资金量大于100万免费提供港澳资讯和其它外部咨询开通远程交易是否收费及是否提供免费午餐要看成交量情况而定交易量大的返佣政策可以当面协商几十人1间交易室的基本标准按资金量大于50万，小于100万界定为中户定期的市场动态和券商信息的免费Email服务张贴免费咨询信息资金量小于50万南方证券每天2次免费解盘分析免费印刷品（传真）递送咨询报告（南证、神光）免费电视播放南证当日盘面分析上门免费安装并演示网上交易系统网上交易成交量大，佣金可有7至5折其余返佣政策可以当面协商5个人左右1间交易室的基本标准，资金量大可以单独1间交易室，并提供直线电话和传真提供免费午餐资金量大于100万免费现场股评和张贴海报开通远程交易是否收费及是否提供免费午餐要看成交量情况而定交易量大的返佣政策可以当面协商几十人1间交易室的基本标准按资金量大于50万，小于100万界定为中户张贴免费咨询信息资金量小于50万调查结果是通过正常的电话和现场咨询获得，内容可能受调查方法的限制，仅供参考。对象为上海营业部附近数家竞争对手的营业部。33整理课件机构客户大户中户散户银河证券2月一次的免费内部研发刊物，包括行业和上市公司研究报告免费上门安装并演示网上交易系统其余返佣政策可以当面协商5人左右1间交易室提供免费午餐月均交易额大于50万不提供远程交易交易量大的返佣政策可以当面协商几十人1间交易室的根本标准免费午餐视成交量情况而定按月交易额大于15万，小于50万界定为中户免费张贴各类证券报纸免费邮寄对帐单可以通过/因特网预约，近距离的客户可以免费上门开户月均交易额小于15万网上交易可以返佣，佣金7.5折免费在钱龙交易系统中提供银河证券及港澳资讯等投资分析竞争对手效劳的调查〔续〕调查结果是通过正常的和现场咨询获得，内容可能受调查方法的限制，仅供参考。对象为上海营业部附近数家竞争对手的营业部。34整理课件竞争对手效劳的调查和对于民族证券的启示民族证券在客户划分的方法上没有竞争对手灵活：银河证券对于客户划分确认可按客户的月均成交额和资金量综合考虑；民族证券可以考虑采用表达客户奉献价值的标准进行客户划分。民族证券在信息效劳方面与竞争对手有一定差距：国泰君安研发咨询力量较强，有专人负责对于重点客户现场提供免费咨询效劳；南方证券对其机构客户和大户每天提供2次免费解盘分析，并有免费电视播放南证当日盘面分析；银河证券对其机构客户和大户每两个月提供一次的免费内部研发刊物，包括行业和上市公司研究报告；民族证券应首先加强研发部门的建设，为客户提供个性化、高附加值的信息效劳；民族证券在局部佣金政策上不及竞争对手有针对性：国泰君安、南方证券和银河证券对于其客户的网上交易均有返佣政策，以鼓励客户进行更多的网上交易；民族证券可充分利用佣金政策这一资源，延伸和提高客户价值，创造更好的收益。相关分析请参见35-36页35整理课件国外券商的效劳设置美林证券：整合传统效劳与渠道36整理课件国外券商的效劳设置〔续〕美林证券：经过整合，为不同的效劳模式提供相应的效劳组合MLDirectMLFinancialAdvisoryCenterTraditionalUnlimitedAdvantageFee-basedDiscretion在线资源及工具VVVV研究报告VVVVV现金管理服务VVVV呼叫中心服务VVVV个性化服务VVV抵押、保险和信托服务VV无限制交易V货币管理服务V资产管理VV判断服务V37整理课件国外券商的效劳设置〔续〕嘉信的产品及效劳类别38整理课件国外券商的效劳设置〔续〕嘉信的产品及效劳类别39整理课件国外券商效劳的调查和对于民族证券的启示民族证券没有针对不同客户明确的效劳组合：国外券商对于不同类型的客户提供不同的效劳组合，包括效劳内容、收费和渠道；美林对于不同客户类型提供不同级别的免费效劳；嘉信对于不同客户类型提供不同的效劳组合，并针对活泼投资者提供免收局部佣金的优惠措施民族证券目前并没有提供多种产品和效劳〔政策和市场因素〕：嘉信提供股票、基金、债券、定存单、资产管理、退休基金、信托管理、教育基金、海外市场交易、人寿保险规划和抵押贷款等相关金融品种和效劳；美林提供股票、基金、资产管理、抵押、保险和信托等相关金融品种和效劳。民族证券目前的客户划分方式没有表达客户的真正价值：嘉信对于交投活泼〔创造高奉献〕和投资净资产高〔由于提供的金融产品与国内情况不同〕划分为贵宾客户。其中贵宾客户又分为Basic、Gold和Platinum三个级别；美林根据客户不同的投资方式和提供的不同效劳划分客户；嘉信根据客户不同的帐户类型和目的划分客户。 相关分析请参见38-41页40整理课件3.4现有渠道和客户接触点整理课件渠道与客户接触点渠道是公司将产品与效劳有效传递给最终客户的途经。在一个渠道中会存在各种与客户发生互动的环节，我们称之为客户接触点。客户接触点渠道客户机构客户大户中户散户营业厅柜台座席人员互联网银行柜台营业部合作伙伴呼叫中心*刷卡热自助客户经理客户管理员经纪人电子邮件远程电话语音以下图是民族证券上海营业部现有的渠道和客户接触点：注:*代表该渠道〔呼叫中心〕是效劳北京客户的，上海营业部的客户尚不能使用该渠道。以下同上。42整理课件渠道策略在客户关系管理中，实施适宜的渠道策略能够对公司的产品效劳进行增值，提高最终客户的满意度，从而增加公司的收入。特别是对于证券公司来说，其产品多属于无形的信息效劳，更需要选择适当的渠道和客户接触点来提高效劳的效果。营运功能細分客户群柜台营业厅理财顾问经纪人呼叫中心互联网移动设备销售服务整合营销客户关怀客户数据库在评估渠道策略时，一般需要考虑以下方面：渠道的定位。在市场、销售、效劳这些营运功能中，渠道扮演了一个什么样的角色；渠道和客户接触点的配置。是否能为客户提供不同的渠道效劳组合来满足其不同的需求和喜好。各渠道之间是否实现信息和流程整合；客户接触点的有效性。客户是否能通过各种客户接触点及时、平安、正确的获得信息和效劳。43整理课件现有渠道与客户接触点的定位渠道接触点市场营销服务交易客户关怀营业部柜台刷卡机热自助客户管理员客户经理远程电子邮件语音电话经纪人呼叫中心*一般座席专家座席语音电话互联网互联网合作伙伴银行柜台注：代表主要功能定位；代表兼有此功能定位，或该功能行使不完善；表示有此功能，但目前未向上海营业部开放44整理课件渠道的定位在客户关系管理中，渠道与客户接触点分别在市场营销、交易效劳和客户关心中承担了不同的功能：作为进行市场营销的渠道与客户接触点，它们应该能主动地将市场营销信息传递给目标客户，并且可以通过这些渠道及时的收到客户的反响；作为进行交易效劳的渠道与客户接触点，它们应该能够在效劳的传递过程中确保其正确性、及时性和平安性，并对效劳进行增值。客户可以通过这些渠道和接触点接收到主动的效劳或是要求效劳；作为进行客户关心的渠道与客户接触点，它们应该是客户易于接受的方式，主动地对客户进行拜访、调查等关心活动。45整理课件现有渠道与客户接触点定位评价现有的渠道与客户接触点大多定位于效劳性渠道，但缺乏主动性的效劳渠道。一般都是在客户提出要求后向客户提供效劳的。主要的市场营销渠道只有客户经理和经纪人，柜台只有在客户主动来询问时，才行使销售功能。呼叫中心座席在闲时会做一些呼出活动来向客户传达促销信息，但频率和涉及面较低，仅限于北京地区的客户。营业部主要是通过的客户管理员和客户经理进行客户关心，经纪人会对自己的客户进行客户关心活动，但公司并不参与这个渠道的管理。呼叫中心的座席人员也会对客户进行拜访，但仅限于北京地区的客户。46整理课件市场营销没有专门的渠道系统地进行有关公司业务和形象的市场宣传活动。在进行市场营销活动时，现有的渠道缺乏协同合作。客户只能从一个渠道获得有关市场营销信息。销售渠道有客户经理、经纪人和柜台。其中，客户经理的主要职责是开发机构客户和大户。经纪人是主要的客户开发渠道，但经纪人与营业部的关系是合约关系，营业部不能有效的管理经纪人渠道。47整理课件营业厅柜台专家座席*互联网银行柜台刷卡热自助客户经理客户管理员经纪人电子邮件远程

语音一般座席*交易委托交易查询撤单办理交割开户保证金存取资金转帐帐户查询密码修改客户档案维护销户市场信息行情信息个股信息研究报告选股或组合投资建议投诉/意见/问题处理股民学校：根本知识股东卡挂失处理业务咨询帐户维护信息咨询其它效劳批量委托效劳交易

－现有渠道与效劳组合〔机构客户和大户〕48整理课件营业厅柜台专家座席*互联网银行柜台刷卡热自助客户经理客户管理员经纪人电子邮件远程

语音一般座席*交易委托交易查询撤单办理交割开户保证金存取资金转帐帐户查询密码修改客户档案维护销户市场信息行情信息个股信息研究报告选股或组合投资建议投诉/意见/问题处理股民学校：根本知识股东卡挂失处理业务咨询帐户维护信息咨询其它效劳批量委托效劳交易

－现有渠道与效劳组合〔中户〕49整理课件营业厅柜台专家座席*互联网银行柜台刷卡热自助客户经理客户管理员经纪人电子邮件远程电话语音一般座席*交易委托交易查询撤单办理交割开户保证金存取资金转帐帐户查询密码修改客户档案维护销户市场信息行情信息个股信息研究报告选股或组合投资建议投诉/意见/问题处理股民学校：基本知识股东卡挂失处理业务咨询帐户维护信息咨询其它服务批量委托效劳交易

－现有渠道与效劳组合〔散户〕50整理课件现有渠道与效劳组合评价机构户大户和中户的渠道效劳组合根本相同，缺乏差异性，不能表达出客户的不同重要程度。机构户大户和中户有客户管理员与客户经理等能够“面对面〞交流的渠道，而散户缺少这一类渠道。由于缺乏一套明确统一的效劳标准，使人工渠道，如客户管理员等，其提供效劳的标准取决于客户与客户管理员的个人关系，造成客户在同一渠道不能获得同样的效劳标准。在不同渠道的背后没有一个统一客户数据库的支持，因此不能同时向不同渠道提供同样的信息，从而使客户从不同渠道获得的信息与效劳的标准不一样。51整理课件客户关心目前主要通过面对面的人工渠道对客户进行主动关心。但是由于客户管理员和客户经理数量有限，不能照顾到所有的客户。尚未建立渠道信息收集机制，对于有用的客户信息没有收集和归档制度，因此在与客户交流前无法分析客户的实际需求和最新动态，从而选择有效的交流内容和方式。这些客户关心渠道的种类和使用频率也较低。一般一年只有一、二次大型的关心活动，如聚餐、赠送挂历。52整理课件客户接触点有效性分析

－营业厅以下图是营业大厅的平面图大门刷卡（15个）电脑（13台）人工委托交割柜台（4个）显示屏刷卡机（15个）布告栏显示屏电脑（4台）布告栏布告栏座椅（12排）电视机电视机电视机电视机电视机电视机座椅（5排）库房现金室刷卡机（2个）53整理课件客户接触点有效性分析

－营业厅〔续〕门口入口刷卡机柜台54整理课件客户接触点有效性分析

－营业厅〔续〕现状影响外观外观陈旧、缺乏醒目的标志在夜间没有照明有大面积的橱窗没有利用不能吸引路人的注意，没有树立鲜明的外观形象内部环境环境整洁、但光线不足各功能区布局分散，刷卡机、布告栏、显示屏都分散放置柜台没有标示，没有真正的咨询台等给人感觉气氛低沉，交易不活跃给人感觉较为凌乱特别是对于新客户来说，不够方便硬件设施两块行情显示屏，分散在两头，没有深圳B股的行情显示委托、查询终端有损坏现象，键盘标识不清委托终端的隔板不够高，容易使旁人看到使用者的操作布告栏不集中；报刊栏由于透光，看不清楚报纸内容；信息张贴凌乱，没有固定的栏目所有电视机播放即时行情不能同时看到所有的行情影响客户的交易保密性不好客户需要跑来跑去才能看到所有的信息；客户无法正常的阅读电视机播放内容相同，浪费资源55整理课件客户接触点有效性分析

－营业厅〔续〕营业厅是散户主要的活动场所，也是一个证券公司树立形象，聚集人气的地方。营业厅主要的缺乏之处在于：营业厅的布局分散，没有鲜明的功能区分割。客户在进行交易、信息阅读、观察行情等活动时不方便。同时也不能在营业厅中营造出“信息角〞、“交流角〞等小气氛；营业厅没有营造出活泼热闹的气氛，不能给客户感觉交易活泼，激发其投资欲望；营业厅中通过布告栏、电视机等提供的信息单一而且零散，不能满足散户的需求；有些设施的设计没有从客户交易方便平安的需求考虑.。56整理课件客户接触点有效性分析

－柜台柜台是主要的传统渠道之一，能提供常规效劳功能，并负责接听营业部的投诉咨询，是散户与公司交流的主要窗口缺乏主动性的销售宣传工具，如公司产品效劳宣传手册、客户忠诚方案介绍、公司营业网点介绍和股民投资手册等；在与客户交流时，缺乏主动性的客户信息收集行为；仍需处理大中户的效劳，如开户、资金存取等。可以考虑为大中户提供独立的效劳终端，以此提高双方的效劳效率。当柜台人员下班后，便无人接听投诉咨询。使有些日间工作繁忙的客户不能在晚间空闲时间向营业部获得咨询效劳。57整理课件客户接触点有效性分析

－客户管理员客户管理员是为机构客户及大、中户提供日常效劳的主要渠道。现大、中户管理员各有一位。为客户提供代办效劳纯属个人关系，没有成文规定，易造成风险；没有明确的岗位职责，没有相应的绩效衡量指标；中户室分布在不同的楼面，而中户管理员只有一个。因此，楼上的中户室相对楼下的中户室受到照顾较少；缺乏日常对于客户咨询投诉信息的纪录；决策性的问题，如客户佣金的协商等仍需客户经理来解决；当发生跨部门问题时，由于缺乏标准的解决流程，往往需要在上一级解决。58整理课件客户接触点有效性分析

－客户经理现有三位客户经理分管散户、机构客户及大中户，和经纪人带来的客户。他们除了为所面向的客户提供各种效劳外，主要负责客户的开发，及其所开发客户的效劳，维护与他们的关系。主要依靠个人关系开发客户没有明确的岗位职责，没有相应的绩效衡量指标；缺乏日常对于客户咨询投诉信息的纪录；当发生跨部门问题时，由于缺乏标准的解决流程，往往需要在上一级解决。59整理课件客户接触点有效性分析

－经纪人上海营业部的经纪人业务刚刚起步，尚未形成系统化的政策。现有经纪人的主要职责是客户开发。将经纪人视为自己的客户，根据其客户达成的交易总量和资金总量确定其客户类别、返佣标准和的分配。经纪人负责将获得的反佣分配给其客户，并将中、大户室在其客户中进行分配；由于公司只是为经纪人的客户提供交易场所，很少参与经纪人对于最终客户的管理，因此很难有效的建立起与最终客户的关系，无法确保所有的客户都能获得一样的效劳。同时可能存在经纪人带走客户的风险；经纪人主要依靠个人关系拓展业务，公司很少为其提供公司信息或咨询信息来帮助其开拓客户；对于经纪人没有明确的岗位职责，没有相应的绩效衡量指标。60整理课件客户接触点有效性分析

－经纪人〔续〕下表是将上海营业部与北京网交部的经纪人业务开展情况作一个比较：上海营业部北京网交部重新推行经纪人制度的时间2001年8月2001年3月经纪人数量4位（2002年1月）19位（2002年1月）经纪人带来的交易量%(A股加基金）2001年8月：7.6%2001年9月：9.2%2001年10月：7.4%2001年8月：32.96%2001年9月：20.21%2001年10月：3.4%经纪人带来的客户数（按股票帐户计算）223（2001年10月）1875（2001年10月）经纪人与公司的关系公司与经纪人有合作协议，公司把经纪人看作自己的客户。根据经纪人的资格（业务员、客户主管、客户经理、高级客户经理），公司与其签订不同的劳动合同。对经纪人的培训没有培训。对经纪人定期进行培训。对经纪人的激励机制按其客户达成的交易总量，根据公司规定给于返佣。公司对经纪人发放工资（基本工资和效益工资），对表现突出的经纪人进行晋升和嘉奖。

61整理课件客户接触点有效性分析

－经纪人〔续〕在上海营业部和北京网交部的经纪人管理中采用了两套不同的思路将经纪人视为自己客户将经纪人视为自己员工优点公司不需承担经纪人的工资和奖金，其收入完全依靠达成的交易量由于交易量决定了经纪人的收入，对经纪人的业务开发起到促进激励作用规范经纪人对客户的管理，通过加强与经纪人的关系来提高最终客户的忠诚度经纪人能利用公司的资源来开发客户将经纪人视为自己的员工，增强其归属感通过奖金的方式来激励突出表现的经纪人，为其它经纪人做出行为表率缺点公司很少参与最终客户的管理，容易造成客户随着经纪人的流失公司与经纪人的关系较为松散，经纪人的归属感较低公司需要承担经纪人的工资和奖金，增加公司的财务负担需要设置合理交易量目标和有效的激励机制来加强经纪人的积极性62整理课件客户接触点有效性分析

－营业部的其它接触点刷卡散户的常用主要渠道；没有键盘罩，隔板较低，保密性较差。热自助大中户的常用主要渠道；行情好时，跑道易受阻。交互语音应答系统主要的传统渠道之一；行情好时，跑道易受阻。远程上海营业部现主要推广这种方式，对于采用远程交易的中户可以进行适当返佣；但交易系统的费用对客户来说仍是个负担；远程的客户不能及时获得需要的信息或人员的咨询，客户觉得没有现场感。63整理课件客户接触点有效性分析

－呼叫中心现在呼叫中心只效劳于北京客户现在呼叫中心分为一般座席和专家座席，主要处理客户的呼入，并进行一些主动呼出向客户提供促销信息，询问客户的建议和意见。当行情好时，呼叫中心的呼入可达每天600个，但行清差时每天只有几个。从去年7月开始对客户进行拜访，每天共呼出40个〔含未接通〕现在呼叫中心的座席人员除了处理呼叫中心，还承担其它工作，如网上交易客户的开户办理手续，FAQ数据库的维护等。地理位置北京所服务的客户北京三个营业部的客户客户服务代表数量6个一般座席1个专家座席工作时间8:45AM–8:30PM（周一至周五）8:30AM–4:30PM（周六、周日）业务功能业务咨询、证券信息咨询、股民学校、疑难解答、客户投诉/意见处理、业务拓展、专家咨询和客户关怀等。采用的软件包PivotalRelationship99关键指标来电放弃率：1-2%来电持续时间：230s平均等待时间：没有相关统计立即解决的来电比例：没有相关统计平均每个客户服务代表每周处理电话数量：50-15064整理课件客户接触点有效性分析

－呼叫中心〔续〕获取新客户最佳实践评估现状采用集中化的呼叫中心。目前民族的呼叫中心只对北京地区的客户服务。但各个营业部有自己的热线服务电话，对各自的客户提供客户服务。呼叫中心尽量用一个客户服务电话向客户提供服务。同上。客户服务代表负责在一定时间内(最好24小时之内)解决问题。民族目前还没有建立客户服务的绩效评估体系，对客户问题处理的时间没有相应的控制。呼叫中心允许客户随时可以转到人工座席。客户服务代表在客户打第一次电话时就解决他的问题。对客户绝大多数的问题，民族目前的呼叫中心都可以立即回答，但对该指标没有统计。客户服务代表尽量减少将电话问题上交至经理解决。对客户服务代表的培训，并定期测试客户服务代表的业务知识；定期举行客户服务代表交流会议，让他们分享知识，互相学习；65整理课件客户接触点有效性分析

－呼叫中心〔续〕获取新客户最佳实践评估现状建立内部在线公告栏，让客户服务代表自由提问，也可以回答其它代表的问题；建立激励制度，鼓励个人或团队的优秀、创新表现；目前在呼叫中心没有相应的激励制度。建立基于业绩的薪酬制度鼓励员工更好的工作。目前在呼叫中心没有基于业绩的薪酬制度。根据预测将呼叫中心的工作效率最大化，并在客户需求量低和需求高峰时间段合理安排人员。目前在呼叫中心规模小，只有7个客户服务代表。客户服务代表能够随时随地获取客户的实时信息。呼叫中心的客户数据是从营业部定时导入，没有实时的客户信息。66整理课件客户接触点有效性分析

－互联网营业部目前尚未有效的利用公司网站进行市场营销、效劳和客户关心等活动，也没有着力推广网上交易业务目前公司没有一个统一的网上交易推广策略，其业务由各营业部自行开展，其中北京网交部是专门在北京地区推广网上交易的部门。而其它营业部的网上交易规模都较小。67整理课件客户接触点有效性分析

－互联网下表示网交部开展网上交易的根本情况：开户方式现场开户：新股民或迁户股民就近到公司各营业部、服务网点办理开户，公司将提供现场开户一条龙服务；原中民信股民到其所在营业部申请开通网上交易委托。预约开户：填写网上交易开户预约表，公司客户服务中心收到申请后，将在24小时内与客户联系，48小时内为客户上门办理开户手续。网站的内容公司介绍、股市论坛、在线咨询、研究报告、财经咨询、我的主页、股民学校和实时行情等。网上交易量占民族总交易量%小于1%网上开户数6000-7000开户的优惠政策开户资金量达10万人民币以上，赠送礼品开户资金量达100万人民币以上，免费获得一台电脑的使用权开户资金量达200万人民币以上，赠送手提电脑一台（价值1万元）开户资金量达300万人民币以上，可以协商返佣，一般在30-40%网上交易程序网上交易部把客户的交易指令分发到相应的营业部，客户的交易在营业部完成。68整理课件现有渠道与客户接触点有效性分析

－互联网〔续〕最佳实践评估现状网上用户注册管理，使用股东卡号码唯一辨识一个用户；用户在民族网站上注册不需要股东卡号码，公司无法对客户的网上行为进行跟踪。提供公司的信息、业务范围、营业部的分布等；提供网上演示，使客户了解网上服务的内容；在民族网站上没有提供网上演示功能。提供客户网上交易下单、撤单、交易状态查询等功能；民族的网上交易系统独立于网站，客户在网上交易系统下单之后，在网站上无法查询交易的状态，而是通过交易系统来进行查询。提供客户财经信息，包括财经新闻、上市新闻、宏观经济新闻、交易所公告、国际股市动态、国内外重要新闻（转载）、个股查询、个股新闻评论、个股研究报告等；民族的网站提供大量的财经信息、交易所提示和公告等，但没有国际股市动态和国内外重要新闻的转载。提供实时信息，包括个股即时行情和图表分析；民族网站上提供客户个股行情和图表，但图表显示有时有问题。提供基础的投资知识，包括股票投资入门知识、投资风险、投资常见问题解答等；民族的网站上有专门的证券基础知识和投资分析等栏目。69整理课件现有渠道与客户接触点有效性分析

－互联网〔续〕获取新客户最佳实践评估现状提供客户模拟炒股系统，并对结果进行评估；民族网站上没有模拟炒股。提供专家在线问题解答、股票投资讨论区等；在民族网站上提供化专家在线咨询和股市论坛，但参与的人不多。提供客户个性化服务，包括页面布置、颜色、个性化配置财经新闻、产业报告等，客户可以更新自己的帐户信息；提供“我的主页”客户个性化服务，但客户不可以对页面布置和颜色进行配置。提供个人资金帐号管理，包括个人股票组合目前净值、自选股、组合股及自选股相关新闻、交易历史分析等；在民族的网上交易系统中提供个人资金管理服务，但在网站上没有相应的服务。客户可以使用无线设备接入公司的自助系统；目前客户不可以使用无线设备接入民族的网站。客户可以自行设定股票警示，包括大盘涨跌、个股涨跌；与客户的信息交互可以通过Email、传真、电话、无线设备、网上信息等方式；目前民族可以通过Email、传真和电话与客户的信息交互。70整理课件客户接触点有效性分析

－银行柜台银行柜台混业经营下一种新型的渠道通过与银行合作的“银证通〞效劳，公司增加了其业务的覆盖面，为客户提供了更为便捷的渠道；现在与营业部进行合作的银行有工商银行和招商银行，提供的效劳只有资金转帐一种；越来越多的证券公司利用银行广泛的营业网点为客户提供委托下单、信息查询，业务咨询等效劳。相比较，民族没有提供的任何创新效劳。在利用混业经营的方式，扩大公司的业务渗透广度和效劳范围，为客户提供方便快速的效劳等方面民族仍有巨大的潜力可以挖掘。71整理课件现有渠道策略整体评价渠道定位不平衡现有渠道多为效劳渠道，没有利用现有渠道进行主动性营销活动或开发新的销售渠道；现有渠道较为被动，一般是当客户提出需求时才提供效劳，没有充分发挥主动收集客户信息，或主动向客户提供信息的作用。渠道差异化较小目前，现有渠道没有针对机构户和大中散户有差异化的功能定位，提供效劳内容和标准根本差异；没有深入研究客户的实际需求，从而设计个性化的渠道组合；可供客户选择的远程渠道单一现有渠道主要仍为传统的营业部自助方式，语音系统及人工方式等。这些渠道地区局限性较大。远程客户只能通过语音或远程交易系统来进行交易和简单的查询，不能获得与在营业部客户相等的效劳。尚未推广一些本钱低，灵活性高的新渠道，如互联网、、电子邮件、短消息等。72整理课件现有渠道策略整体评价〔续〕渠道资源没有共享呼叫中心仅效劳于北京地区的客户；没有很好的利用已有的网上交易平台推广网上交易。渠道之间的整合性较低没有一个统一的客户信息库的支持，信息不能共享，同时也影响了效劳的效率；提供信息和效劳的标准化程度低；缺少协同合作，如不能在同一时间将公司的营销内容或其它信息传递给目标客户群；网上与网下的渠道缺少乏有效的配合。73整理课件3.5客户分析整理课件客户分析的目标进行客户分析的目标主要归纳为：找出对于民族证券业务收入和成长作出巨大奉献的高价值客户；在这局部客户中进行细分，分析和理解他们的需求、特点和客户价值，以找出可以提高他们满意度从而增加经纪业务收入的方法和措施。通过对于这局部高价值客户的分析，民族证券可以更有效和更有针对性的利用有限的资源，更好的效劳于这局部虽然少，但却创造了高价值的客户；设计和实施合理的客户挽留和价值延伸战略，提供符合他们需求的产品或效劳，使他们感到满意和欣喜。对于其它一般客户，民族证券同样可以找出进一步挽留、延伸客户价值，又或者对于不创造价值的客户降低客户级别或“劝退〞的方法和措施。除此以外，客户分析还可以帮助民族证券进行客户评估，并协助制订出适用于营销效劳人员、营业部和总公司等不同层次的，关于如何拓展该局部客户的详细方案和目标。75整理课件3.5.1最有价值客户分析整理课件客户价值分析基于民族证券上海营业部的收入模型，我们将最有价值的客户定义为为民族带来最大利益的客户。这些客户可从以下几个标准进行选取，每一个标准的优缺点将在下一页中分析〔以下标准均指在某一段相同的交易时间之内〕：客户交易总额〔选取交易总额较大的客户〕选取客户发生交易的月份，考察客户在这些月份中每月的平均交易额〔选取月均交易额较大的客户〕客户平均每月交易次数〔选取交易频率较高的客户〕客户平均每笔交易额〔选取平均每笔交易额较大的客户〕客户的保证金存款额〔选取保证金存款额较大的客户〕客户保证金的利差奉献〔选取利差奉献较大的客户〕客户对民族证券的奉献总额，包括净佣金和为民族证券带来的利差收入两局部〔取奉献总额较大的客户〕经过讨论，考虑到客户对民族证券的奉献总额这一标准同时衡量了客户的净佣金和利差奉献，能全面反映客户的奉献度，故将其定为选取最有价值客户的选取标准。77整理课件客户价值分析〔续〕可能的客户样本选取条件交易额总额发生交易的月份中的每月平均交易额平均每月交易次数平均每笔交易额保证金存款额利差贡献贡献总额（净佣金收入+利差收入）描述取客户在一个时段内的交易总量取客户在一个时段内的交易总量除以发生交易的月份数取客户在一个时段内的平均每月交易次数取客户在一个时段内的交易总量除以总交易次数取客户保证金总额取客户在一个时段内的保证金的存款利差取客户在一个时段内的佣金总额与保证金利差之和优点反映出客户在一段时间内对民族证券的交易活跃度可发现提高交易不活跃月份交易额所带来的收益可考察客户的交易频率，从而发现可提高客户交易频率从来带来佣金收入的机会点可反映民族证券的成本有效性,即可考察每一笔交易带来的收益与所需的成本可反映出客户为民族证券带来的利差收入的贡献度可发现客户在利差收入方面对民族证券的贡献度可发现低佣金贡献客户在利差收入中所起到的作用，全面反映了客户的贡献度。对于不同营业部的可操作性强缺点并不包括客户的交易频率，从而发现提高客户佣金贡献的机会点，并没有于该客户贡献总额挂钩难以对客户之间对民族证券的贡献度进行比较，并没有于该客户贡献总额挂钩未考虑每笔交易的交易额，难以衡量该客户对民族证券收入的总体贡献度未考虑交易的次数，难以衡量该客户对民族证券收入的总体贡献度，并没有于该客户贡献总额挂钩难以反映客户对民族证券的总体贡献度，并没有考虑客户资金变动情况和交易情况难以反映客户对民族证券的总体贡献度，并没有于该客户贡献总额挂钩，而且对于总经济业务收入而言，该部分得比重太小没有包括/分析客户的交易频率和平均每次的交易额，从而发现提高客户佣金贡献率的机会点建议不推荐不推荐不推荐不推荐不推荐不推荐推荐作为选取条件78整理课件客户价值分析〔续〕客户细分与分析的范围确定为上海营业部。经过双方工程小组与领导讨论确认，考虑到：上海营业部是民族证券14个营业部中比较有代表性的营业部，同时上海将是本次民族证券客户关系管理工程实施的试点营业部客户样本反映出营业部的实际情况在将来的实施中具有可操作性所以本次分析与访谈的客户样本为高价值现有客户和已流失客户。79整理课件客户选取的结果在确定了标准以后，经过与民族工程小组的讨论，考虑股市的涨跌周期，将考察客户佣金总额的时间定为从2000年6月1日到2001年10月31日止。同时，将民族证券上海营业部所有客户按其净佣金与利差奉献总额从高到低进行排序，选取其中佣金及利差奉献总额占民族证券上海营业部净佣金与利差收入之和60%的前281位客户作为最有价值的客户群〔其中51位客户已流失，现有客户为230位〕。80整理课件客户数据的初步分析在民族证券上海营业部的总收入中，占所有为民族证券创造奉献的客户4%的281名客户的奉献约为60%，说明这局部现有客户群体是民族证券应着重考虑的对象，应充分开掘并满足该类客户的需求，从而发现提高民族证券收入的时机点。累计收入*281位客户约占4%客户数量6,231位客户约占96%收入：801万元约占60%收入：534万元约占40%最有价值客户其它客户时间段：2000年6月1日至2001年10月31日客户总数：6512〔含已销户和已离开的客户，截止至2001年10月31日〕净佣金收入：11,773,741元利差收入：1,572,989元〔以上海营业部提供的2000年7月1日至2001年6月30日的客户利息收入数据进行估算〕81整理课件最有价值客户的级别这些最有价值的281位客户可以考虑分成四个级别：特级贵宾高级贵宾中级贵宾贵宾客户级别设置的方法：在客户级别划分的方法上，我们采用的是按奉献总额的百分比的方法，即将民族证券上海营业部收入总额的60%作为基数，以基数的25%作为划分标准，设置4个客户级别的的方法，而非按绝对的奉献金额作为划分客户级别的标准。82整理课件最有价值客户的级别〔续〕客户级别设置的原理：上述客户级别划分方法主要的考虑点在于客户奉献的金额与股票市场的波动紧密相关，用比例的方法来进行划分能更表达其合理性，使客户划分的标准可以动态反映客户实际对民族证券的奉献度。采用该种客户设置的方法更具有灵活性与可操作性，可实时根据客户对民族奉献的来对客户的级别进行调整。考虑到民族证券各营业部在地理位置、经济环境方面存在差异，故采用该种客户设置方法可结合民族证券各营业部的实际情况，更好的发现对民族证券最有价值客户的需求，进而发现提高民族证券利润的时机点。83整理课件最有价值客户的数据初步分析每一个级别的贵宾客户各占最有价值客户奉献总额的25%；在281位最有价值客户中，前138位客户总共创造了最有价值客户奉献总额的75%，即上海营业部经纪业务收入总额的45%。时间段：2000年6月1日至2001年10月31日*净佣金和利差收入累计贵宾中级贵宾高级贵宾特级贵宾累计收入*单位：人民币千元最有价值客户贡献总额的25%最有价值客户贡献总额的25%最有价值客户贡献总额的25%最有价值客户贡献总额的25%15位客户42位客户81位客户143位客户84整理课件最有价值客户的数据初步分析〔续〕特级贵宾高级贵宾中级贵宾贵宾月均奉献级别单位：人民币元总计最有价值的客户5,409以上2,072–5,0701,091–2,060563–1,079-客户数量154281143281客户奉献总额单位*：人民币千元2,0922,0282,0091,8798,008客户奉献总额占最有价值客户奉献的百分比15%100%客户奉献总额占所有客户奉献的百分比26%60%时间段：2000年6月1日至2001年10月31日*净佣金和利差收入累计15%15%15%25%25%23%客户平均每月交易次数单位：笔/月/客户51,83517平均每笔交易额单位：人民币元/笔5931,03831,52128,24020,71427161085整理课件最有价值客户奉献的分布对民族证券奉献度最大的前15位客户的价值与其它客户存在显著的差异，他们对民族证券的收入具有重要作用，是民族证券的重点客户群体。在这15位客户中，奉献最高的客户总共做出了33万的奉献，奉献最低的客户总共做了9万2千的奉献。时间段：2000年6月1日至2001年10月31日*净佣金和利差收入累计贡献金额*单位：人民币千元对民族证券贡献度最大的前15位客户91,953元329,936元86整理课件最有价值客户的数据初步分析〔续〕最有价值客户的分析：上海市2000年家庭月均收入约是人民币2,754元*。就“贵宾〞级客户而言，平均每月花费多于563元用于证券投资操作，意味着超过平均家庭月收入的20%。特级贵宾高级贵宾中级贵宾贵宾月均奉献级别单位：人民币元时间段：2000年6月1日至2001年10月31日*数据来源：上海证券报5,409以上2,072–5,0701,091–2,060563–1,0792000年月均家庭收入*单位：人民币元2,754客户奉献与家庭月均收入的百分比196%以上75%–184%40%–75%20%–39%87整理课件最有价值客户的数据初步分析〔续〕初步结论在最有价值价值客户中有相当一局部是散户。而对于他们做出的收益奉献而言，这些客户现在并没有得到对应的效劳和待遇；在2000年6月至2001年10月的17个月中，这局部散户共创造了159万的奉献。最有价值客户中的“特、高、中级贵宾〞及“贵宾〞中的散户17个月中创造的奉献〔分别约为人均14.2万元、5.4万元、2.3万元和1.3万元〕，远高于其它客户的大户和中户所创造的人均奉献〔分别约为人均1,915元和2,076元〕。“贵宾〞中的散户，创造了超过53万元的奉献，占该级别客户总奉献的28%。这局部奉献，同时又相当于该阶段17个月中所有最有价值客户创造总奉献的6.7%；在“其它客户〞中有712位大中户，它们并没有创造与其受到的效劳和待遇相对应的奉献，他们所创造的共140.9万奉献还少于最有价值价值客户中散户创造的共159万奉献。以上分析再次说明民族证券目前大、中、散户的客户划分方式并没有表达真正的客户价值，缺乏以协助民族证券找到真正创造高价值，为民族证券带来高收入的重要客户。〔详细分析请参见下页〕88整理课件最有价值客户的数据初步分析〔续〕特级贵宾高级贵宾中级贵宾贵宾客户数量〔占该级别客户的百分比〕大户11〔73%〕中户散户其它客户最有价值的客户1〔7%〕2〔13%〕28〔67%〕6〔14%〕7〔17%〕52〔64%〕11〔14%〕17〔21%〕59〔41%〕43〔30%〕41〔29%〕429〔7%〕283〔5%〕5,499〔88%〕机构1〔7%〕1〔2%〕1〔1%〕0〔0%〕20〔<1%〕小计15〔100%〕42〔100%〕81〔100%〕143〔100%〕6,231〔100%〕客户总奉献〔占该级别客户的百分比〕单位：人民币千元〔%〕大户1,515〔72%〕中户散户137〔7%〕284〔14%〕1,323〔65%〕268〔13%〕380〔19%〕1,335〔66%〕261〔13%〕393〔20%〕781〔42%〕565〔30%〕533〔28%〕822〔15%〕587〔11%〕3,919〔73%〕机构156〔7%〕57〔3%〕21〔1%〕0〔0%〕10〔<1%〕小计2,092〔100%〕2,028〔100%〕2,009〔100%〕1,879〔100%〕5,339〔100%〕客户人均总奉献〔人均月奉献〕单位：人民币元大户中户散户机构155,937〔9,173〕平均137,729〔8,102〕136,667〔8,039〕57,272〔3,369〕47,236〔2,779〕44,674〔2,628〕20,517〔1,207〕25,668〔1,510〕23,697〔1,394〕0〔0〕13,242〔779〕13,149〔773〕142,022〔8,354〕54,301〔3,194〕23,137〔1,361〕12,993〔764〕509〔30〕1,915〔113〕2,076〔122〕713〔42〕139,444〔8,203〕48,287〔2,840〕24,806〔1,459〕13,143〔773〕857〔50〕时间段：2000年6月1日至2001年10月31日89整理课件最有价值客户的数据初步分析〔续〕初步结论〔续〕在下一步的客户战略中可以考虑通过周到的效劳配套措施，如：提供一些针对他们在做出投资决策前所需的信息、营造良好的投资环境和创造“紧张〞的投资气氛，从而提高客户的“交易频率〞和“交易量〞，以延伸和拓展客户价值，促进客户向高一级别的贵宾客户开展。通过主动的客户关心和高质量的效劳，来挽留这局部对于民族证券最有价值的客户。同时也需要阶段性的分析与确认客户价值，降低局部不合格贵宾客户的级别或从贵宾客户降为其它一般客户。90整理课件客户需求分析的考虑我们建议在对于客户的价值进行分析之后，再对于他们在渠道选择、与券商的互动程度和信息需求层次等方面综合考察，以实现：分别挖掘高价值客户在这些方面的不同需求和特点，便于将来设计和实行针对性的营销；随着市场的开展与成熟，并考虑技术和信息等外部环境的改变，可以结合客户结构和客户需求等方面的变化，灵活的应用和实施；便于民族证券其它营业部的方法借鉴和实际操作。91整理课件最有价值客户的背景特级贵宾高级贵宾中级贵宾贵宾11〔79%〕22〔54%〕44〔55%〕76〔53%〕性别男女3〔21%〕19〔46%〕36〔45%〕67〔47%〕0〔0%〕0〔0%〕0〔0%〕0〔0%〕年龄20岁以下20岁-29岁0〔0%〕5〔14%〕4〔6%〕12〔9%〕2〔15%〕7〔19%〕14〔20%〕19〔14%〕30岁-39岁40岁-49岁4〔31%〕13〔36%〕23〔33%〕50〔37%〕50岁或50岁以上7〔54%〕11〔31%〕29〔41%〕55〔40%〕0〔0%〕0〔0%〕2〔11%〕2〔8%〕教育程度初中高中2〔50%〕2〔13%〕3〔16%〕7〔28%〕2〔50%〕12〔80%〕12〔64%〕16〔64%〕大学专科和本科硕士及以上0〔0%〕1〔7%〕2〔11%〕0〔0%〕时间段：2000年6月1日至2001年10月31日性别及年龄信息根据民族证券所提供的客户资料分析所得，不包含3个机构客户教育程度信息从参加访谈客户的数据中获得访谈共回收有效样本64份，其中包括特级贵宾4位，高级贵宾15位，中级贵宾19位和贵宾26位92整理课件最有价值客户的背景〔续〕最有价值客户的背景资料：性别：“特级贵宾〞中男性客户的比例到达79%；年龄：最有价值客户的年龄偏大，年龄在40岁以上的客户到达75%；教育程度：大局部最有价值客户教育程度较高〔指到达大学专科和本科或以上程度者〕。对民族证券的启示：在环境的布置上，可以结合客户年龄偏大的特点，增强操作环境的舒适性。也可根据客户的偏好，来提供较有特色的环境，如仿古家具等；在信息效劳的提供方面，考虑到最有价值客户的教育程度较高，可提供对客户分析能力要求较高的信息效劳。同时可考虑通过提供投资技巧类书籍折价券等手段来吸引这些教育程度较高的客户。93整理课件最有价值客户的偏好724,873〔93%〕各交易渠道的交易量单位：人民币千元热键刷卡28,276〔4%〕24,818〔3%〕柜台

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