生态旅游市场营销

第十一章生态旅游营销管理Page

2生态旅游市场营销概述01生态旅游市场营销战略02生态旅游产品设计与开发04生态旅游市场营销组合策略03第一节生态旅游市场营销概述〔一〕生态旅游市场营销的概念与内涵1.生态旅游市场对市场的研究与分析是进行市场营销的前提和根底。从市场营销的角度来看，市场是指某一产品的所有现实和潜在顾客的总和。旅游市场是指在一定时期内，具有一定购置力和购置欲望的现实顾客和潜在顾客组成的群体。生态旅游市场：广义：包括所有参加生态旅游活动或参观生态旅游区的人。狭义：指来到生态旅游区的对环保和经济开展负有一定责任的那局部游客。Page

3第一节生态旅游市场营销概述〔一〕生态旅游市场营销的概念与内涵2.生态旅游市场营销的概念市场营销：指在变化的市场环境中，旨在满足消费需求、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、销售等一系列与市场有关的企业业务经营活动。旅游市场营销：以旅游消费者为导向，针对特定的目标市场，将各种营销策略进行有机组合，力求通过提供有形旅游产品和无形效劳，以满足旅游消费者的需求，并在兼顾社会利益的前提下，实现旅游经营者的经济效益目标。Page

4第一节生态旅游市场营销概述〔一〕生态旅游市场营销的概念与内涵2.生态旅游市场营销的概念生态旅游市场营销：是指生态旅游经济主体以绿色营销理念为指导，在生态旅游产品开发经营的各个阶段，注重生态环境保护，发现和创造市场时机，建立稳定的市场优势，通过各种营销策略的组合运用，在满足生态旅游者需求和社会公众利益的前提下，实现旅游经营目标。Page

5〔二〕生态旅游市场营销的内涵1.营销客体延伸除了对生态旅游产品营销外，还要借助产品营销实现对生态旅游理念的宣传和传播。2.营销市场范围进一步扩大除了一般生态旅游者外，这个市场还应包括所有参与生态旅游活动的其他主体，如旅游开发经营者、政府管理部门和旅游地居民等，他们既是生态旅游市场营销的主体，同时又是其他主体营销的对象。3.生态旅游营销任务发生变化不能盲从旅游者的所有需求，只能满足生态旅游者的合理需求。Page

6二、生态旅游市场营销环境分析〔一〕生态旅游市场营销环境1.宏观环境由一些大范围的社会约束力量所构成，主要包括自然环境〔自然资源、能源、环境污染等〕、人口环境〔人口的构成及其规模、教育程度、地区间的移动等〕、政治法律环境〔政治体制、政策、法律法规等〕、经济环境〔购置力水平、收入支出状况、供求状况等〕社会文化环境〔家庭消费模式、风俗习惯等〕和技术环境。生态旅游市场营销中一个至关重要的原那么是：调整营销活动以适应环境变化，并对变化着的环境做出动态的、积极的反响。Page

7二、生态旅游市场营销环境分析〔一〕生态旅游市场营销环境2.微观环境包括旅游供给者、竞争对手、旅游中间商、社会公众及旅游者，以及旅游企业内部影响营销管理决策的各个部门〔方案、人事、财务、生产、营销等〕。在深入研究微观环境、认识并把握微观环境因素的变化趋势的根底上，生态旅游经营者要认清形势，适应环境的变化，积极进行旅游关系营销，灵活地调整营销策略组合。Page

8二、生态旅游市场营销环境分析〔二〕生态旅游市场营销环境分析旅游经营者无法从根本上去控制环境的变化和开展趋势，但是可以积极主动地去发现、分析和预测环境变化的趋势及其变化的特点。分析方法：SWOT分析法Page

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16第二节生态旅游市场营销战略一、生态旅游市场营销战略生态旅游市场营销战略导向不同，其产品设计开发及营销策略也随之有不同的开展模式和开展方向。市场营销战略的核心为STP营销战略，即市场细分〔segmenting)，目标市场选择〔targeting)，和市场定位〔positioning)三个步骤。Page

17二、生态旅游市场细分生态旅游市场细分是按照生态旅游者需求的差异性，把整个市场划分为假设干不同旅游者群体的过程。〔一〕生态旅游市场的特征现代旅游四个方面的重大转变：〔1〕旅游由贵族向平民化转变；〔2〕旅游由纯欣赏性游览向表达生态旅游转变；〔3〕目标由少数向广泛分散转变；〔4〕目的地由城市园林向自然环境方面转变。Page

18国外生态旅游市场特征国内生态旅游市场特征年龄35-5425-44收入特征家庭收入一般高于普通旅游者家庭收入一般高于普通旅游者受教育程度比较高比较高性别特征男女比例基本相当以男性居多，女性比例在逐渐上升家庭特征没有小孩的年轻夫妻家庭居多没有小孩的年轻夫妻家庭居多消费特征比一般旅游者愿意支付更多的费用比一般旅游者愿意支付更多的费用行为特征更愿意单独出行或者两人结伴出游与亲朋好友结伴或参加单位组织旅游的比例比较高Page

19〔二〕生态旅游市场细分的依据Page

20市场细分依据细分变量细分市场举例地理环境因素地区、人口密度、气候、城市规模等国际市场、国内市场；森林市场、海滨市场人口统计因素年龄、性别、职业、文化程度、国籍、社会阶层等青年、中年、老年市场；男性市场、女性市场心理因素动机、生活方式、性格、兴趣等传统型、新潮型、理智型、冲动型、享受型行为因素频率、方式、偏好程度、行为特征等观光市场、休闲度假市场、探险市场、康体市场等在进行市场细分是，既可采用单一标准进行市场细分〔如东北游客〕，也可采用多个标准和变量进行市场细分〔如大城市中20-40岁的男性登山旅游者〕。〔三〕主要细分市场目前我国已经形成或正在形成的重要细分市场包括：1.国际入境生态旅游市场主要定位于三种人：来自兴旺国家经济收入高而且身体健康的老年人、中产阶级中的中年人和兴旺国家的年轻人。要依据国际生态旅游市场的偏好和倾向，推出高档次、高品位的生态旅游产品。2.国内高端生态旅游市场一个知识水平较高、环保意识较强的高端消费者市场正在形成，他们愿意接受国外先进的环保思想和理念，并且愿意在生态旅游上支付更高的费用。因此要重视这一高端细分市场的培育。3.国内群众生态旅游市场现阶段国内生态旅游目标市场主要以大中学生、小学生及其家长为主。经历一个群众生态旅游的过渡阶段。Page

21三、生态旅游目标市场选择与定位目标市场就是确定要进入的细分市场。市场细分之后，还要对各细分市场进行评估，然后根据细分市场的市场潜力、竞争状态、营销主体的资源条件等多种因素，选择其中一个或几个细分市场作为目标市场。〔一〕生态旅游目标市场选择考虑因素：细分市场的盈利能力〔1〕每个细分市场的规模和开展潜力〔2〕细分市场的结构吸引力〔包括同行竞争状况、新参加者进入的可能性、替代品的威胁、供给方和买方的讨价还价能力〕〔3〕企业自身的资源实力能否赢得市场竞争优势Page

221.生态旅游目标市场选择模式〔1〕产品—市场集中化将目标市场集中于一个细分市场，提供一种生态旅游产品来满足这个市场。〔2〕有选择的专业化选择假设干个细分市场作为目标市场，针对这些不同的目标市场推出不同品种的生态旅游产品。可有效地分散营销分险。适合于实力强大或品牌形象突出的旅游集团。〔3〕产品专业化向不同的细分市场提供同一种生态旅游产品。要求旅游营销主体具有优势甚至是垄断性的资源，能够推出具有竞争性的知名产品。〔4〕市场专业化向某一特定市场提供各种不同的或者是系列化的生态旅游产品。要求营销主体具有较强的生态旅游产品开发能力。〔5〕全面市场化营销主体选择整个生态旅游市场作为目标市场，全方位地推出旅游产品。只有国家或省域生态旅游目的地可考虑采用。Page

232.生态旅游目标市场营销策略〔1〕无差异营销策略将整个生态旅游市场视为一个目标市场，用同一种市场营销组合策略开拓市场。只考虑需求上的共同性，不关心差异性。适合于群众化的生态旅游观光产品。可以降低营销本钱。〔2〕差异性市场营销策略针对每个细分市场制定不同的营销组合方案，以满足每个市场不同的消费需求。缺点：增加营销本钱。〔3〕集中性营销策略集中力量进入一个或少数几个细分市场。适合于资源力量有限的中小旅游企业。Page

24〔二〕生态旅游目标市场定位市场定位指的是营销主体旨在使自己或自己的产品在目标顾客心目中所要占据的地位，也就是说，在目标顾客心目中所要树立起来的形象。生态旅游目标市场定位策略主要有：

根据生态旅游产品特色定位；

根据生态旅游价格—质量之间的联系进行定位；

根据生态旅游产品的功能进行定位；

根据生态旅游产品的类别进行定位。Page

25第三节生态旅游市场营销组合策略4P营销策略产品组合策略〔Product〕价格策略〔Price〕渠道策略〔Place)促销策略〔Promote〕Page

26一、生态旅游产品组合策略〔〔Product〕〔一〕生态旅游产品组合策略1.生态旅游产品组合分析生态旅游产品组合就是开发和经营的各种生态旅游产品的组合方式。生态旅游产品组合分析包括产品广度、深度和关联度三个方面。广度：指旅游经营者开发和经营的旅游产品系列的数目。产品线数量多，产品的广度就大。深度：指每种产品系列中不同等级、规格的产品的多少。关联度：指各个产品线之间，在满足旅游者需求、开发条件、市场开拓或者其他方面存在的相关程度。加强关联度，可以有效地提高企业资源的有效利用，降低开发新产品的本钱，扩大利润率。Page

272.生态旅游产品组合策略营销主体实施产品组合策略，就是经常分析产品组合的状态和结构，进行动态调整和改进，重视新产品的开发和过时产品的淘汰，使生态旅游产品的组合到达最优化。〔1〕扩大产品组合就是扩大产品组合的宽度，增加旅游线路数，扩大旅游企业经营范围，增加产品品种。〔2〕缩减产品组合就是缩减产品组合的宽度，淘汰已过时的旅游路线及工程。求精求专，实现生态旅游产品的专业化。优缺点〔3〕产品组合延伸在原有的生态旅游产品组合中适当向上延伸〔增加高档产品〕或向下延伸〔增加低档产品〕。〔4〕产品组合的调整与优化利用经济技术指标〔销售量、利润率、市场占有率〕来衡量生态旅游产品组合状况。Page

28〔二〕生态旅游产品品牌策略1.生态旅游产品品牌是用以识别某个或某些旅游产品销售者的产品和效劳，并使之与竞争对手的产品和效劳区别开来的商业名称及其标志。品牌是旅游产品的质量、价值以及满足旅游者效用的可靠程度的综合表达，是旅游者对某一生态旅游产品的总体认识和评价。生态旅游市场的认牌消费倾向较为明显存在的问题：〔1〕定位意识较差，品牌理念缺失，定位毫无个性和特色；〔2〕品牌形象定位过高，过分夸张导致游客的反感。