国际市场营销

1第十六章国际市场营销学习目的

1.了解国际市场营销的特点2.熟悉国际市场营销环境3.了解企业进入国际市场的方式

2第一节国际市场营销概述一、国际贸易与国际市场营销国际贸易，指在国际范围内不同国家或地区间的商品交换活动。国际市场营销是超越本国国界的市场营销活动，是企业将产品或服务由一个国家或地区销售给本国（地区）以外的消费者或用户的商业行为。

3二、国际市场营销与国内市场营销的区别

（1）国际市场营销的困难大于国内市场营销。

主要表现在语言不通，法律、风俗习惯不同，贸易障碍多，市场调查不易，了解贸易对手资信情况困难，交易技术困难多，交易接洽不便。

（2）国际市场营销比国内市场营销复杂。

主要表现：在货币与度量方面各国不同，商业习惯复杂，海关制度及其他贸易法规不同，国际汇兑、运输困难、保险及索赔技术不易把握。

)4（3）国际市场营销的风险大。

在国际市场上可能产生的风险很多，比较显著的有信用风险、汇兑风险、运输风险、价格风险、政治风险、商业风险。

（4）国际市场营销的手段及参与者多于国内市场营销。

在国际市场上，市场营销手段除四大市场营销因素之外，还有政治力量、公共关系以及其他超经济手段等。这样，国际市场营销的行动规则与关系的微妙都是国内所无法相比的。

)5三、当今国际市场的变化与特点（1）国际贸易与国际投资迅速增长，世界经济日趋国际化。（2）美国逐渐失去其以往的全球支配地位，随之而来的是逆差增大和美元贬值。

)6（3）日本在国际市场上的经济力量日益壮大，已成为世界上最大的债权国。（4）国际贸易与国际金融体系已经形成，通货的兑换性得到改善。（5）为保护国内产业，抵制国际竞争，发达国家的贸易壁垒日益增多。

7（6）世界各大潜在市场开始对外开放，如中国、独联体国家、阿拉伯国家等。（7）国际间的二元政治格局崩溃，各国之间的矛盾，主要表现为争夺经济利益和开放市场的矛盾。（8）和平与发展成为当今时代的主题。世界向多极化发展，国际形势总体趋向缓和。

8第二节国际市场营销环境企业的市场营销活动要想向国外市场扩展并取得成功，必须掌握下述国际市场营销环境因素。经济环境政治法律环境社会文化环境

9一、经济环境研究外销市场，首先必须对国际经济状况有所了解。因此，国际市场营销人员应对各国的经济制度、经济发展水平、经济特征（人口、收入）、自然资源、经济基础结构、外汇汇率等进行认真的研究。

①经济制度。

世界上大体有两种经济制度，即资本主义经济制度和社会主义经济制度。)10②经济发展水平各国的国民经济情况，按其发展水平，大致分为原始农业型、原料输出型、工业发展中类型和工业发达型四大类。这四类国家各自的出口项目与货物很不相同。所以，以什么样商品进入哪一个国家的市场，就需要了解它们的国民经济发展情况。

11③经济特征包括人口因素和收入因素。人口因素。

一般来说，市场大小取决于人口的多少。

分析人口因素要有针对性地考虑下述一些指标：总人口、人口增长率、人口的区域分布、人口的年龄结构、人口的性别结构及家庭数目，等等。

12收入因素收入是一个非常重要的经济概念。国家的收入，标志着国家的经济实力和水平；个人的收入，则构成了消费的基础。一些重要的收入概念有：国民收入、人均收入、个人收入、家庭收入、可任意支配收入、绝对收入、相对收入、实际收入、名义收入和预期收入，基尼系数等等。

13从不同的角度所取得的收入指标，对于企业制定市场营销战略，评估需求与销售潜力都有重要意义。上述收入指标，其中消费者个人收入的变化，是影响消费变化的直接因素。社会上的消费数量、质量、结构以及消费方式的变化，往往与消费者的收入变化有直接的关系。

14④自然资源自然资源的分布对市场营销的影响，也是一个不可忽视的问题。资源分布不均对消费结构和对外贸易中的进出口商品结构都有重大影响。所以，企业利用当地资源优势，去发展生产并占领相对应的市场是非常明智的。

15⑤经济基础结构经济基础结构指的是一国的资源供应、交通运输和通讯设施、商店、银行、金融机构、经销组织等等作为国民经济基础的结构状况。其数量越多，业务量越大，业务水平越高，整个经济的运行就越是顺利有效。

)16⑥外汇汇率货币兑换率或者说是一个国家对另一个国家货币的价格，是由政府根据供求关系和当时的经济状况决定的。一个国家货币对另一个国家货币的比率定得很低，那么该国必须为进口支付更多的本国货币，对于一些依赖进口原料和生产零件的国家会造成很大的困难。)17反过来，如果货币升值，通常也会给出口国带来困难，因为这使它的商品在进口国市场上的价格上升，从而直接影响商品在国际市场上的竞争能力。货币兑换率也是一种国际经济因素，企业必须掌握汇率波动特点，全面衡量货币对出口销售所产生的影响，努力做好出口销售工作。

18二、政治法律环境①政治的稳定性。政局的稳定与政策的连续性是增强投资者信心与信任感的重要因素。

②对国际贸易和国际投资的态度。

有些国家对国际贸易极感兴趣，愿意提供鼓励经济往来的宽松环境；有些国家则相反，对外贸领域的事情处处小心谨慎，许多规定极为严格，没有任何伸缩性。

19③贸易壁垒。

为了保持国家的贸易平衡，各国往往对其进出口货物采取各种直接或间接限制的措施。其中最常用的手段是进口许可证制和进口配额制。

20④专利与商标保护。

专利是按法律规定，发明者在一定时间内对其革新、创造发明成果所拥有的权益。专利权是由国家依法给予的一种排他性权利，旨在保护技术发明者的利益。

商标是企业用来标明其商品，与其他人制造销售的商品有所不同的文字、名称、记号、图案，或把上述各种因素综合在一起的一种标志。商标是一种工业产权，在国际上和国内享有各有关国家的专门法律保护。

21⑤价格控制。

价格控制是指某些国家对进口商品实行最低限价的规定。目的是降低进口商品在本国市场的竞争能力和减少进口商品的利益，以限制商品进口。

⑥反垄断法和防止不公平竞争法。

禁止企业之间或者强制他人签订限制竞争的垄断协议；反对大企业公开形成垄断地位；反对企业在市场上占据控制地位；设置反垄断执行机构。

22⑦行政效率。

当地政府是否建立了行之有效的外事制度来协助外商投资建厂，包括是否简化海关手续、提供市场咨询以及其他有助于发展的措施。

⑧关税政策。

国家为保护本国贸易，通过各种关税来鼓励出口和限制出口。有时为了外交政策的需要，按国别实行税率，称为“关税壁垒”。

⑨国有化政策。

所谓国有化政策，是指各国对外国投资的政策。如外国人的投资是否归国有，什么情况下收归国有，等等。

23三、社会文化环境①教育水平。

一个国家的社会教育水平是与其经济密切相关的，社会的教育水平决定人们的文化程度。

②语言。

各国、各民族一般都有自己的语言和文字。不同的语言和文字必然要给商品销售带来困难。销售者对销售对象的语言不精通，就无法进行销售宣传，也就不会激发消费者的购买欲望，草率行事还可能引起相反的结果。

24③宗教。

一般来说，世界上许多国家和民族都有自己的宗教信仰，影响最大的有伊斯兰教、佛教、基督教或天主教等。

④民族。

民族是历史上形成的人的稳定的共同体，一般有共同的语言、共同的居住地、共同的经济生活和表现在共同文化上的共同心理素质。

25⑤风俗习惯。

从民俗的角度来说，有的民族对饮食有严格的要求。

⑥价值观念。

价值观念是一种能明确或含蓄地影响个人和集团对于行为方法和行为目的选择的基本观念。价值观念是一种信仰，它阐明什么是正确的，什么是错误的，或者说一种总的偏爱。

26由于不同目标市场的文化背景、宗教、信仰、风俗习惯、价值观念等往往存在很大差异，必须结合不同目标市场的文化习俗特点，重视商品包装、设计、商标乃至色彩的“适用性”。首先，应采用通用标准；其次，力求使产品包装、色彩、图案与目标市场的文化习俗以及由此而形成的风俗习惯相适应、协调；再次，要谨慎地采取各种促销方式，因为不同文化习俗影响下的消费者群，对促销手段的要求也不尽相同。

27不同文化习俗所形成的

国际市场营销禁忌有：（1）不同国家对商标图案的喜爱和禁忌。

（2）不同国家对商品色形的喜好与禁忌。

（3）不同国家商人的社交习俗。

28第三节企业进入国际市场的方式一、进出口贸易

1、传统贸易（现金贸易）（1）协定贸易（官方贸易）（2）逐笔售定：间接出口、直接出口2、反向贸易（非现金贸易）（1）易货贸易（2）补偿贸易（3）相对采购（4）转手贸易

29二、合同进入方式1、许可证贸易涉及的工业产权：专利、商标、技术诀窍、专门知识。2、合同安排（非股权安排）：制造合同、工程合同、交钥匙合同、管理合同、国际分包合同、劳务输出合同30三、投资进入方式

1、对外间接投资（证卷投资）

2、对外直接投资：独资、合资31第四节国际营销组合一、产品策略

1、直接扩散策略；

2、产品适应策略；

3、产品发明策略：向前方面、向后发明二、价格策略（一）、价格类型1、全球标准价格；

2、双重价格；

3、市场差别价格；

4、转移价格32（二）、货币选择（三）、倾销与反倾销

1、倾销的含义

2、发达国家认定倾销的常用标准：（1）对市场经济国家：与出口国的国内价格比较；与出口国对第三国的出口价比较；分析结构价格。（2）对非市场经济国家：与替代国的价格比较；与相似产品在进口国的价格比较。33三、促销策略要注意：语言障碍问题、政府控制问题、媒体的可用性、媒体的费用和覆盖范围。四、渠道策略主要需注意不同的国家的销售渠道有很大的不同。34复习思考题1、在国际营销过程中一般从哪些方面分析国外市场的经济环境？2、企业进入国外市场的方式有哪些？3、什么是补偿贸易？4、什么是相对采购？5、国际营销的产品策略主要有哪几种做法？35第十六章现代营销思想的发展

市场营销观念的新发展企业市场营销观念在经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、生态营销观念、社会营销观念、大市场营销观念几个阶段之后，继续随着实践的发展而不断深化、丰富。进入90年代以来市场营销观念又有了新的发展。

）36一.观念营销——我国企业急需重视的营销理念之一

也叫概念营销，指企业将市场需求趋势转化为产品项目开发的同时，利用说服与促销，提供近期的消费走向及其相应的产品信息，引起消费者关注与认同，并唤起消费者对新产品期待的一种营销观念或策略。概念营销着眼于消费者的理性认知与积极情感的结合，通过导入消费新观念来进行产品促销。目的使消费者形成新产品及企业的深刻印象，建立起鲜明的功用概念、特色概念、品牌概念、形象概念、服务概念等，以便顺手牵羊，增强企业的竞争性实力。

）37例如，宝洁公司于1997年9月20日在北京发布新一代海飞丝产品即将上市信息的同时，相应在国家级报纸上介绍头皮屑的来历和海飞丝新功效。概念营销的好处：一）、观念促导，先声夺人；二）、有利于缩短市场进入时间，加大投资回报率；三）、有利于验证与调整营销决策，促使新产品尽善尽美38二.后营销管理——是我国入世（WTO）迎接挑战的有效营销理念

营销界提出了“后营销”的概念，即强调维护老客户比争取新客户更重要、更容易、成本更低、效果更佳。与“征服性”为特征的传统营销活动相比，后营销活动表现出很强的“维持性”特点。这是企业销售商品和服务后以维持现有顾客为目标应进行的切实有效的营销活动。

39三.重视末端营销管理——是把市场做大、做足的有效策略中国市场是个巨大的市场，尤其是广大农村市场更有待细化和规范。而末端营销管理就是对二级代理以下的市场（包括城市和农村），通过末端营销的专业化管理，促使市场不断规范，销量不断提升。

40四、绿色营销1）狭义的绿色营销：企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调。也叫生态营销或环境营销。2）广义的绿色营销：企业在营销活动中体现社会价值观、伦理道德观，自觉抵制各种有害营销。也叫伦理营销。413）绿色营销的特点；4）绿色营销的营销战略和策略。42五、整合营销（1）含义：要求企业所有部门共同服务于顾客利益，企业所有的营销功能、营销要素都要目标一致，作用方向相同。另一含义是指多种营销手段的综合运用。整合营销一般用4C取代4P；（2）整合营销在实施中的特点：重视企业资源的最佳配置；强调要把企业建设成学习型企业；重视团队建设；对外强调整合营销沟通。43六、网络营销网络营销作为信息化社会的必然产物，必将成为21世纪的主要营销方式。（1）含义：网络营销是指电子商务在市场营销上的应用。（2）网络特点及网络营销的特点；（3）网络营销对传统营销的冲击：对标准化产品的冲击、对传统营销的投入产出方式的冲击、对传统营销渠道的冲击、对传统营销策略的冲击、新的顾客关系的再造、竞争形态的转变。44七、文化营销可以说是知识经济的产物。（1）含义：企业有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业的营销目标。（2）文化营销的三个层次：产品文化营销、品牌文化营销、企业文化营销

45八、关系营销（一）、关系营销的提出50年代，人们主要关注消费品的营销；60年代，人们主要关注工业市场营销；70年代，营销学者投入巨大的精力研究非赢利性或社会福利性的产品营销战略；80年代，营销学者研究的注意力转移到服务营销；90年代，市场营销学者开始重视对关系营销的研究。。46关系营销提出的主要历史背景是：⒈以消费品营销为基础，以交易和营销组合为核心的传统营销理论已不能完全适用于工业品市场、服务市场及国际市场营销的需要。⒉影响企业营销活动的不只是消费者市场，而是由消费者市场扩展到雇员市场、供应者市场、内部市场、推荐市场及影响市场，这在表明必须从传统营销的研究扩展到对关系营销的研究。⒊企业与客户的相互关系正在发生本质性的变化，人们的关注重点正从以交易为中心转向以关系为中心，以吸引新顾客为目标转向以吸引顾客，尤其是以保留老顾客为目标47（二）、关系营销定义及其特征关系营销的定义Gronroon于1996年对关系营销下的定义是较为全面的，他认为，“关系营销是为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促进同消费者的关系，并在必要时终止关系的过