价格及影响定价的因素课件

Sales&MarketingPricingProducts产品定价Scope教学内容WhatisPrice什么是价格

InternalFactors影响定价的内部因素ExternalFactors影响定价的外部因素IceBreakingQuestion导入问题Howmuchdoesitcosttorentacar?租借一辆轿车需要多少钱？Canyouanswerthisquestionbygivinganumberexactly?Why?

回答这个问题你能给出一个准确的数字吗？原因？Whichfactorsaffectthecarrentalcost?哪些因素影响租车价格？

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DefinitionofPrice价格的定义Amountofmoneychargedforaproductoraservicethatconsumersexchangeforthevalueofhavingorusingit.价格是指消费者用来交换、拥有或使用某种产品或服务的利益的全部价值量表现形式：房租/房费/学费/过路费/工资……真正的问题所在是价值，而不是价格

——罗伯特·T·林格伦价格意味着什么？营销组合4P价格产品分销促销产生收入产生成本变化迅速变化缓慢定价的力量以标准普尔1500指数公司为例：在总销售量不变的情况下，价格每提高1%，营业利润将增加8%，这比原材料及直接人工成本等可变成本每下降1%所产生的影响高出几乎50%，比销售量每增加1%所产生的影响多出三倍以上；而销售量必须提高18.7%，才够抵销降价5%对利润所造成的冲击。企业在产品定价最常见的错误定价过于强调成本导向不能经常根据市场变化调整价格定价脱离市场营销组合的其他因素没有根据不同的产品、细分市场和购买时机对价格做出调整影响价格决策的主要因素内部因素市场营销目标市场营销组合战略成本组织考虑定价决策外部因素市场需求竞争其他环境因素（经济、政府）InternalFactorsAffectingPricingDecision影响定价决策的内部因素MarketingObjectives营销目标MarketingMixStrategy营销组合策略Costs成本OrganizationalConsiderations定价组织MarketingObjectives营销目标Survival生存Intheshort-run,survivalismoreimportantthanprofit短期内，生存比赢利更重要需求下降时普通制造业酒店行业MarketingObjectives营销目标以维持生存为定价目标生产能力过剩，竞争态势异常严峻，消费者需求改变被淘汰以涵盖固定成本和变动成本的零利润价格继续经营“零团费”问题价格战Case案例ElectricalRetailers'PriceBattles电商大战EventReview事件回顾NegativeEffect负面影响UsewithCaution谨慎使用价格战CompetitiveAdvantages竞争优势MarketingObjectives营销目标CurrentProfitMaximization当前利润最大化目标：追求当前最大经济产出，而非长远的业绩追求当期利润最大化，并不等于制定最高售价企业选择能产生最大当前利润、现金流和投资收益的价格水平公司以低价购买濒临倒闭的饭店MarketingObjectives营销目标Market-ShareLeadership市场份额领先拥有最大市场份额的公司最终将具有成本优势，从长期看也会有较高的利润尽可能地压低价格来占据足最大市场份额对于主动降价的企业，关键是拥有足够的“降价资本”沃尔玛：天天平价MarketingObjectives营销目标沃尔玛：天天平价低价采购自有品牌完善的物流管理系统营销成本的有效控制MarketingObjectives营销目标BrandEquityGrowth品牌价值成长“高品牌资产意味着品牌对消费者具有高的品牌知名度，好的品牌形象，消费者能感知质量和具有品牌忠诚度”品牌价值评估知名度/美誉度/市场占有率/利润率/行业排名/覆盖面……销量大的品牌价值一定大吗?华为智能手机可口可乐王老吉OtherObjectives其他目标公司可以用价格来达到其他一些更为特殊的目标定低价

规避竞争吸引市场

制定与竞争对手相同的价格来稳定市场企业十分注重其市场地位与行业地位，对其竞争者价格变动的敏感性亦十分强烈中国奢侈品定价全球最高企业的定价往往根据与竞争者价格的多方比较而作出营销目标公司目标

一般而言，价位？

1.市场份额领先

2.维持行业的和谐

4.塑造领导品牌与优质形象3.新产品刚推出，鼓励消费者试用低价比照同业低价高价低价5.维持企业生存

6.当期利润最大化

高价MarketingMixStrategy

营销组合策略市场营销人员在定价时必须考虑到整个市场营销组合如果产品是根据非价格来定位的，则关于质量、促销和分销的决策将会极大地影响价格如果价格是一个重要的定位因素，则价格会极大地影响有关其他市场营销组合因素的决策MarketingMixStrategy

营销组合策略定价策略和产品替代品一种产品的销售对其他产品产生不利的影响互补品一种产品的销售会促进另一种产品的销售两种产品一起使用可以让用户感到更满意一起购买某些商品非常方便如果公司销售的产品是一条产品线上的一种产品，则为它定价就需要考虑替代品和互补品的影响特廉商品MarketingMixStrategy

营销组合策略DistributionChannels分销渠道选择适当的分销渠道保持最低的转售价格限制最高的转售价格MarketingMixStrategy

营销组合策略Promotion促销定价策略和广告策略提高价格敏感性降低价格敏感性定价策略和人员销售Costs成本Setthefloorfortheprice决定价格底限Pricecoverscostsforproducing,distributing,andpromotingtheproduct价格中包含了生产成本、分销成本和促销成本等Pricehastobehighenoughtodeliverafairrateofreturn价格要足以获得一定的收益率ExternalFactorsAffectingPricingDecision影响定价决策的外部因素MarketandDemand市场与需求Consumer'sperceptionofpriceandvalue消费者对价格与价值的认知Competition竞争OtherExternalFactors其他外部因素MarketandDemand市场与需求Marketanddemandsettheupperlimitofprice市场与需求决定了价格的上限在不同的市场类型中的定价完全竞争：销售者无法定出高于或低于市场的价格，价格策略不发生作用。无需在营销战略上下功夫垄断竞争：产品差别化导致价格的多样性，竞争对手的营销战略对企业定价影响不大。寡头竞争：由于只有少数几个竞争者，对价格具有高度敏感性。完全垄断：市场上只有一个销售者。私人受控垄断者，价格由政府制定；私人非受控垄断者；价格控制。消费者对价格与价值的认知最终决定产品的价格是否适当的还是消费者价格的制定与调整必须以顾客为导向价格歧视Price-DemandRelationship

价格与需求的关系LawofDemand需求规律PriceElasticityofDemand

价格需求弹性%ChangeinQuantityDemanded=PriceElasticityofDemand%ChangeinPrice需求量变化的百分比=需求价格弹性价格变化的百分比PriceElasticityofDemand

价格需求弹性Elastic富有弹性CutPrice降价TheLimit?降价底限在哪儿？Inelastic缺乏弹性RaisePrice提价TheLimit?提价的上限在哪儿？Thepriceelasticityofhotelproducts酒店产品的价格弹性Competitors’PricesandOffers

竞争者的价格和产品Competitors’offer竞争者的产品Price价格Quality质量Features特点Howtogetinformationaboutcompetitors?如何获取竞争者的信息？OtherExternalElements

其他外部因素MacroEnvironment宏观环境P:PoliticalForces政治因素E:EconomicalForces经济因素S:SocialForces社会因素T:TechnologicalForces科技因素黄金价格的影响因素影响价格敏感性的因素UniqueValueEffect独特价值效应SubstituteAwarenessEffect替代知晓效应BusinessExpenditureEffect商务支出效应End-BenefitEffect最终收益效应TotalExpenditureEffect总支出效应FramingEffect框架效应

PriceQualityEffect价格质量效应影响价格敏感性的因素ReferencePriceEffect参考价格效应DifficultComparisonEffect对比困难效应FairnessEffect公平效应

SwitchingCostEffect转换成本效应

SubstituteAwarenessEffect

替代知晓效应Buyersawareoftheexistenceofalternatives购买者意识到替代品的存在

熊猫茶BusinessExpenditureEffect

商务支出效应Someoneelsepaysthebill由别人买单Iscuttingpriceseffective?降价有效吗？Howtoattractthosecustomerswhosebillwillbepaidbytheircompaniesorsponsors如何吸引由公司或赞助者付费的消费者？End-BenefitEffect

最终收益效应消费者对价格非常敏感，当产品价格在最终收益的总成本中占很大的比重时

如果你预定了一台报价10000元的计算机，但后来发现另一家公司报价为9000元，你会取消原来的订单吗?如果你预定了一台报价100000元的服务器，但后来发现另一家公司报价为99000元，你会取消原来的订单吗?TotalExpenditureEffect

总支出效应总支出越高越敏感

人们对于食品的价格敏感性在降低。但人们对住房、汽车这类商品的价格敏感度相对较高。

FramingEffect