2022文旅产业项目定位及运营策略培训课件

文旅产业项目定位及开发策略

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文旅产业持续升温的原因：

1、时间经济，未来谁能占用时间，谁将是最好的商业模式；

2、；肖费重构，消费的便利化，消费观念的重构，旅游成为主力

3、文化转型，景区的度假化趋势，文化挖掘和再造。

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文旅产业的几句话总结：

L旅游的核心要素是重构时间；

2、旅游的体验核心是玩法；

3、旅游就是从一群人住腻的地方到另外一群住腻的地方；

4、旅游的基本要素是：吃、住、行、游、购、娱

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C1文旅产业发展背景

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旅游进入泛化的“大旅游"时代

在我国旅游发展的初级阶段，主要是建景点、景区、饭店、宾馆。然而旅游业发展到现在，已经到了全民旅游和个

游、自驾游为主的全新阶段，传统的景点旅游模式已不能满足现代大旅游发展的需要。

说好的看风景时间碎片、兴趣多元

12

却只能数人头,岂是观光而已

传统景区旺季人满为患，大大降低旅游者的舒适度，于旅游者兴趣的多样化、时间的碎片化以及交通的便捷化，人

是形成了人们在旅游旺季选择不去传统景区而到城市、们的旅游空间更加广阔，突破了传统景区的界限；人们的旅

乡村、商业街等进行旅游休闲游活动内容更加丰富

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旅游旅游人群消费形态的进化需求：不再满足于“上车睡觉、下车撒尿”这种，走马观花

式的旅游方式，更希望融入目的地的在地文化生活，更加注重文化体验、商业休闲、

需求旅游度假的跨界融合。

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消费消费人群消费理念与形态的进化需求：人们不再满足于简单的温饱，追求更丰富的城市

需求文化生活；

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体验

体验大升级：旅游即是在构建不可复制的场景体验，网生场景愈发重要。

需求

体验大升级：场景化•沉浸式体验崛起。

融合场景

原生场景网生场景

nVR、A&全息4技术等呈一一

;由景观与人等物理实体构建的场景I:现：!

!!।2020年增强现实市场规模1040；

U衣然是体验核心，原生场景的品国1亿；

化、特色化尤为重要。葡丽卖市场瞰泛工砺：一

数据来源：《2016年场景白皮书》

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总结

关注异地的生活服务

夕卜地游客本地居民

本地化、原生享受旅游目的

化、深度化、地建设的成果

精品化的休闲将休闲活动融

度假活动入到日常生活

培养本地的休闲氛围

旅游产品更加复合化，与现代商业服务更加融合，目的地旅游模式重新建构

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文旅项目的分类

克而瑞咨询

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文旅项目剖析

文化

气质玩法消费

内容时间盈利

商业是项目本质功能的提供者；旅游作为客流驱动者，带来的是消费需求；

文化则作为氛围营造者和价值提升器，诠释的是项目的个性及主题。

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文旅项目的五大特征

创新化

创造吸引物紧抠文化核心点超出期望值抓住感性点满足参与度

保证新鲜感保证呼应感保证满意度保证消费率保证体验感

让人，想要来让人，记下来让人，还想来让人，买下来让人，慢下来

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文旅项目的分类

规模：综合体类景区类基地类度假区类小镇类

度假方式：旅游目的地、城市度假地

产业逻辑：文旅型商业文旅度假基地文旅小镇

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01/文旅型商业-文化驱动

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田子坊一魔都的市井味道

浓浓的老上海的市井味道，又不乏各国主题新奇特的商业,

有些人逛新天地会有疏离感，但在田子坊不会。

曾是上海原生态的马路集市，陈逸飞带着批艺术家入

驻，又临创意商业地产风，十年前就已扬名，原本的

艺术特色，逐渐向异域风餐饮及特色零售转变。

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C1912—南京的风花雪月

南京1912街区，毗邻南京总统府，由17栋民国

风建筑构成。总统府是当年孙中山宣誓就任大总统

的所在地，也象征着中国封建王朝的结束。

商业3万方，以大量的酒吧为主体搭配休闲餐厅；这里的

魅力，深夜后才能体会，似乎经历南京当年的风花雪月。

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成都太古里：集中体现成都的城市文化与气质--懂生活会生活

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上海新天地：体现上海海派文化的精髓--精致生活、海派汇聚

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苏州平江路：城市休闲功能引入，完美体现了苏州古城“小桥流水，诗意清雅”的城市气质

有小资的茶社咖啡馆，有美味的小吃餐馆，有个性鲜明的特色店铺，一条以文艺清新而受大家喜爱的古街。

古色古香的街区意境，小资化的元素运用，构建浓郁的小资氛围与情调。

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极具个性化的主题型商业地产模式

【文创魅力】【旅游引力】【商业活力】

通过旅游促进商业的繁荣：

以特色旅游项目带来更多的消

以文带旅费客群，人群的聚集能更好的

提升项目的影响力。

通过文化注入带动旅游发展：

以具有历史特色的建筑及地方

特色的文化活动，带动旅游的以商成文

兴盛。

通过商业组合完善文化要素：

消费需要的多样化正推动着购

物、餐饮、文化娱乐三大功能

的积极融合。差异化的业态引

入，又能深化文化主题。

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02/文旅度假基地-资源驱动

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资源驱动型长隆集团-极具特色的综合主题旅游度假区

区。产品扫描：广州长隆旅游度假区一中国一站式综合性旅游度假区，是全国首批国家级AAAAA

景珠海长隆国际海洋度假区一极具特色的长隆综合主题旅游度假区

广州长隆旅游度假区是长隆集团旗下首个综合性主题旅游度假区，拥有长隆欢乐世界、长隆国际大马戏、长隆水上乐园、长隆野生动

物世界、长隆飞鸟乐园和长隆酒店等多家主题公园及酒店，先后被评为“文化产业示范基地"、”科普教育基地”、中国首批国家

AAAAA级景区,年接待游客连续多年超过千万人次，位居世界主题景区前列，成为中国在世界旅游业的标杆。

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长隆集团-极具特色的综合主题旅游度假区

□技术创新：持续创新的旺盛生命力：强调旅游服务产品的唯一性和不可复制性，引进或创新独特

的核心技术。不断挖掘项目深度，丰富内涵，及时高标准创新

1.70余项世界顶尖游乐设

施

2.八项世界之最

现占地面积2000多亩，一期

1000

亩长隆欢乐世界

/中国主题乐园典范

香江野生动物世界

/中国最具国际水准的国家级野

生动物园

/全世界动物种群最多

/最大的野生动物主题公园

创

创.欣赏动物在晚间时的生态，

新1

1.大规模野生动物种群放创造独一无二新旅游概念

新

养之

处早.期马戏演艺人员都是外

之2

2.首创自驾车观赏动物模国

处A人

现

现

状全球最大动物园，拥有演艺广场可以容纳人

状12000

规500

规的

种，20000只世界各国野广场，提供马戏娱乐给到场r

模的

,世界马盛攀矍暨撒

创

1.世界最大的实景式舞台，

新宽幅100米，纵深50米

之的

处舞

台，11层布景

2全.球出演人数和动物最

多

的马戏表演：300多中

外

演

艺人员，500多动物

能容纳近8000名观众同

现时

状观看，300余名的马戏

长隆水上乐园精

规

/全球必去水上乐园英，

模40余种500多只珍奇动

/世界上至大、至先进、项目至多物长隆生态酒店

全田最大生而主题酒店

全球游客接待量最多的水上乐园/"世界酒店五洲钻石奖"

创/"中国最佳主题酒店"

.景观设计形成一个自然和放松的

新1

创

之环境给游客。.国内首创结合生态动物观赏与酒店一体

新1

处2.几乎所有的设备均由国外原装进

□之2.

3.众多荣获国际大奖的顶尖项目处

4.一个一万平方米左右的世界最大

的主题宝贝水城，里面将适合各年1500间生态主题客房，可容纳3000人

现的

龄段的儿童单独或与父母朋友同时状

平方米的宴会厅，平方米的

玩规6,0006000

宴

模

会厅可宴开300席，5000nT长隆酒店精

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三长隆集团-极具特色的综合主题旅游度假区

□产品体系：建立创建以5A级景区为支撑的，长隆旅游度假区产品体系

龙头产品一游乐园特色产品一动物观赏重点产品战略产品

标杆项目特色

U型滑板世界最大、亚洲第一台，30多米高的巨型滑板

生

野

野

摩托过山车东半球首台，其0~80公里弹射式加速仅需2.8秒，媲美F1国

赛

生

态

飞味

生

车际鳄

态

地

垂直过山车餐

动

全球仅有的第二台，单项投资超过2亿元人民币大鱼鸟

酒

产

超级大摆锤”全球最大摆锤"最高时速110公里/小时，最大摆幅240度饮

物

欢乐刺马公乐

店

产

激类十环过山车全世界第二台，荣获游乐设备环数最多的吉尼斯世界记录。园园酒

园

戏

海盗漂流扮演加勒比海盗，穿越雨林

品

水上运店

动类超级水战在亚洲首次引进，”世界水上游乐之王"

四维影院亚洲先进极致观影，融合9大座椅效果与多项世界顶尖特效

星际决战好莱坞打造，全球原创360度不规则环形矩阵荧幕

影视演

艺类特技表演全球顶尖特技导演与国际特技大师，再现好莱坞动作大片

儿童驾校小朋友边学交通安全知识，边驾驶车辆在马路行驶

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务资源驱动型.：广州长隆旅游生态城

长隆集团精心打造的首个世界级超大型旅游商住城市综合体，以“在旅游后发展”为开发策略，以

“规模性、综合性、独特性、高端性”为核心竞争力，是对广州长隆旅游度假区的升级和打造。

项目占地4平方公里，新增投资200亿元，由世界顶级的专©先旅游，后

业设计公司——加拿大Forrec公司整体规划设计。全面建------M性--」

成后才各是一个结合旅游、购物、酒店、商业、会议会展、娱一・一

乐、居住等经营为一体的、具有国际顶尖水准的综合型旅游、'"独特性"一高"」

1.香江野生动物世界

2.长隆地产一珑翠

3.规划用地

4.长隆水上乐园

5.长隆欢乐世界

6.长隆酒店

7.长隆国际大马戏

8.长隆高尔夫练习中心

10.香江酒家

先旅游，后

发展

前期以旅游及配套设施启动，提升区域价值，

中后期逐渐增加居住类物业开发，并进一步完善娱乐服务

项目及配套设施。

拥有五大世界级主题乐园和酒店、大型医疗机构、综合体

育公园、一体化的国际教育、先进的交通枢纽、综合生

活配

套等，并将建成亚洲地区最具旅游及生态特色和超百万平方米

的超级购物中心，集旅游、商务、会议于一体的生态主题酒店

群、商务公寓和生态住宅。整个生态城由先进的空中单轨列车

连接，并且拥有超过两万个车位的巨型停车场。

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心资源驱动型：杭州宋城景区

中国最大的两宋文化主题公园，强调演艺经济，知名度高，客源辐射力强，平均年游客量900万人

次。一期宋城主题公园，二期商业及酒店，全产品线持续升级改造中。

项目区位杭州主城区与江南副城区交界处

士一!《宋城干古情》

宋城千古情文化演艺区、高科技

体验区、市景街、仙山佛窟区、持续进行演出舞台的改造

功能分区

文化广场区、城楼广场区、宋河

区、戏水天地等主题区AFI吧、中华特色餐饮

100亩（主题公艺术商业小镇B:西餐、零售

占地面积园）C:小剧场、艺术工作室、主题酒

占地4.8万平方米，划分5大区;■吧

主题类型宋文化主题D:小剧场、影院、客栈

块

§E:餐饮、特色客栈

5.5亿元（含二期整改费用）杭州宋幡群来源J

拓宽杭州旅游线路,延长游客逗留时间

90年代初,杭州旅游■杭^!,卜1市

开局遭遇瓶颈12%

1996年宋城落地西湖与钱塘江宋城景区知名度高、影响

发

之闻”改变局-.:、客源辐射力强，游

背

地区

景客市场分布全国。

15%

雪巧江苏

玛文化见解独特、文化素养深厚

6%

17%

资源

国家AAAAA级景浙江十佳美景国家文化产业示范基地浙江十大新景观数据来源：《中国旅游地产发展报告2015-2016

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03/文旅小镇

克而瑞咨询

［微信用羊•IKvanlmzgiil知识星祥/公众号•地产研报素材（2000+G/近17万份研报一次性获取）

文旅小镇模式案例克而瑞

«中国）旗下品一

文旅小镇模式

典故将现有核

心资源做

资源提升模式大串联其

I名人

他资源J

自然

乐园I黄山汤口小

博螯论坛小镇博鳌论坛小

隼

镇平阳宠物小镇

、、非遗乌镇涪陵榨菜小镇

文旅IP资源

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古北□镇山7k小镇丹寨万t大小镇

旧州美食小镇

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曲型一样的古镇，不一样的乌镇模式乌镇

菱例

乌镇管线地埋、河道清淤、修旧如故、控制过度商业化等工作，都是在全国古镇保护开发中首创或成功运作的典

范，受到了专家和同行的肯定，被联合国专家考察小组誉为古镇保护之“乌镇模式工

乌镇景区目前主要由东栅和西栅景区组成，

2014年全年共实现营业收入9.67亿元，同比增长

25.72%,实现净利润3.11亿元,同比增长

9.9%；