旅游的社会文化影响

第八章旅游的社会文化影响（刘少和）□学习要点一、了解旅游活动与社会文化的关系1．了解旅游的文化属性2．掌握文化的旅游价值3．熟悉旅游活动与社会文化的互动二、了解旅游对社会文化的积极影响三、掌握旅游对社会文化的消极影响四、熟悉旅游地社会文化的有效管理1．理解旅游可持续发展2．掌握旅游相关者责任第一节旅游活动与社会文化的互动1．旅游的文化属性尽管人们对旅游的理解各不相同，有从经济角度的、也有从文化角度的、还有从社会交往角度的、更有从时间与目的角度的，但旅游作为特殊的社会活动，属于人类休闲活动的一部分。劳动（工作）与休息休闲之于人类，如车之两轮，鸟之双翼，不可或缺，为人类生存与发展所必须。休息休闲与生俱来，其中休息源于人类生理的需要，强化于人类活动特别是生产劳动过程之后，为了体力再生而停止劳作，是一种静态的体力恢复方式，属于一种生理活动；休闲源于动物游戏与人类玩耍本性的需要，强化于人类由物质转向精神的追求过程之中，为了体力与智力再生，从事与工作、家务与社会义务（劳动）无关的活动，是一种动态的体力与智力恢复发展方式，属于一种提高生活品质的社会活动。显然，休闲早于旅游，休闲广于旅游，旅游孕于休闲，旅游属于休闲，旅游是旅游者的异地休闲。人类休闲活动不是为了生存需要，而是为了发展与享受需要。因此，休闲活动体现了休闲主体的文化追求。休闲主体不仅追求身体的愉悦，而且追求心灵（精神）的愉悦；休闲主体追求“自由、轻松、随意”，而不是“正式、正规”的感觉；休闲主体追求“兴趣爱好”，而不是被强迫；休闲主体追求时尚流行的大众文化。由此可见，休闲活动主要是一种文化活动，旅游活动也是一样。旅游活动主要包括旅游消费者的消费活动和旅游经营者的经营活动。前者在于消费旅游产品（景观、设施、服务）与旅游商品（即旅游购物商品，如地方特产），后者在于生产旅游产品与旅游商品。旅游产品和旅游商品不同于一般物质产品和服务产品，为了满足旅游者发展与享受的需要，蕴涵了丰富的文化内涵。其中：要“游”得有文化，所以要求旅行社的导游具备文化素质、导游讲解具有文化内容，要求景区景点的产品开发发掘文化内涵（如自然景观的审美文化、民俗产品的民俗文化、文物产品的历史文化）；“行”得有文化，因此要求交通服务具有文化品位（如空姐形象）、交通工具进行文化包装（如旅游巴士）；“住”得有文化，所以要求酒店进行文化装饰，营造文化氛围；“食”得有文化，因此要求旅游餐饮讲究“色、香、味、形、器”；“购”得有文化，所以要求旅游商品具有地域或民族文化特色；“娱”得有文化，因此要求康乐企业提供有益身心健康的高雅娱乐（如休闲体育、文化娱乐）。总之，文化要素渗透在旅游六要素包括“食、住、行、游、购、娱”，以及旅游环境、服务、管理、经营、人力等各个方面。可见，旅游消费实质上是一种文化消费，旅游企业是在经营文化产品，表面上的经济性和本质上的文化性构成了旅游活动的基本特征。旅游活动作为一种社会活动，包括了旅游活动主体——旅游者、旅游活动客体——旅游吸引物（旅游资源或景观、旅游设施）、旅游活动媒体——旅游企业等三要素，形成旅游系统。其中：旅游者既是文化的需求者（旅游动机），也是文化的欣赏者与体验者（旅游内容），还是文化的沟通者与传播者（旅游结果）；旅游吸引物是文化的载体——自然山水是审美文化的载体、民俗风情是民族或地域民俗文化的载体、文物古迹是传统历史文化的载体、工业旅游资源是工业文化的载体、农业旅游资源是农业文化的载体，旅游设施与旅游环境一般是本土文化的载体；旅游企业是文化的经营者，不仅需要进行文化的保护，而且需要进行文化的挖掘与展示，也更需要进行文化的建设与创造。显然，旅游三要素都与文化密不可分。2．文化的旅游价值对文化的理解比对旅游的理解更为困难。在西方，经历了从“外在自然的人化”（Culture，耕耘田园，培养植物）到“内在自然的人化”（Education，耕耘智慧，培育精神）的演变过程；在中国古代，主要指社会人伦，如《周易》云“观乎天文，以察时变；观乎人文，以化成天下”，刘向《说苑》曰“凡武之地，为不服也；文化不改，然后加诛”。无论怎样，对文化涵义的理解都离不开几点，即文化内容是人类创造物与社会现象，非自然物与自然现象；文化形式或要素包括了物质、行为、制度、精神文化四个层面，或物质、行为、精神文化三个层面；文化核心是价值观，来自传统的积淀和群体的认同；文化的所有者与享用者属于群体，其中民族是最基本的文化单元。通常对文化包括广义和狭义的理解，广义文化指人类对世界的改变，包括人对自然、社会、自身的改变，不论是显形的还是与隐性的，也不论是物质的还是精神的，所以“文化是个筐，什么都可以装”；狭义文化指人类精神，与经济基础（生产力与生产关系）相对而言的意识形态，以及与之相适应的制度。但在日常生活中，文化一般通常包括“掌握与运用文字能力（或接受教育）的程度”、“形象思维领域”、“价值观”、“风俗与传统”四个含义，需要在不同语境中做相应理解。在旅游活动中，需要从地理学角度对文化进行广义的理解，即文化是人对自然、社会、自身的改变。文化将人和动物区别开来，人在文化的继承中生存，在文化的创造中发展。文化对人类有着多方面的价值，包括经济价值、组织价值、学术价值、教育价值、娱乐价值等。由于旅游本质的文化性，文化的旅游价值潜力巨大。外国来华旅游者70%以上是冲着中国的历史文化和民俗文化而来，由此可见一斑。实际上，只有自然与文化的差异才会构成旅游动力，形成旅游流。文化的旅游价值主要表现在：（1）旅游观赏价值。物质文化和行为文化可以成为旅游观赏和审美的对象，开发为景观文化旅游产品。（2）体验娱乐价值。民族民俗文化、艺术表演文化既具有旅游观赏价值，同时也具有参与体验、休闲娱乐价值，可以开发为体验文化旅游产品，其中包括民俗文化旅游产品、艺术文化旅游产品。（3）旅游购物价值。民族与地域民俗文化既可以开发为民俗商品，又可以成为其他商品的包装，与艺术作品类商品、文物仿制品等共同构成文化购物商品。（4）旅游装饰价值。旅游环境、旅游产品与旅游商品都缺不了文化的装饰和包装，特别是具有本土意境的文化装饰与包装。营造具有民族和地域文化特色的旅游环境，开发具有民族和地域文化特色的旅游产品与旅游商品往往构成旅游开发成功的重要因素之一。3．旅游改变社会文化文化生态学认为，文化及其自然与社会环境构成了一个动态的文化生态系统，文化特性由资源及其周围环境的限制所决定，并随环境的变化而变化。文化变迁理论的出发点就是“任何一种文化都处于一种恒常变迁之中”，即文化的“变”才是永恒“不变”的内容。人类社会活动促进了文化的横向交融与纵向传承，从而促进了文化变迁，大众旅游的兴起加剧了这一过程。除物质性文化变迁要受到自然侵蚀的作用外，文化变迁速度通常取决于文化传播方式。文化传播有三种基本途径——按时间纵向传承，依空间横向传播，在不同阶层中传布（图8-1）。其中纵向传承所导致的文化变迁幅度最小，原始古朴的民族与地域文化基本上是在相对封闭的自然与社会环境中传承而来；横向传播所导致的文化变迁幅度最大，文化同化和文化差距的缩小主要是不同文化交融的结果。时间轴纵向传承文化圆点横向传播空间轴层级传布层级轴图8-1：文化传播三维图以体育旅游、探险旅游为甚。有活动，就有体质的锻炼，有体质的锻炼，就有意志的磨练。现代许多城市旅游者，特别是脑力劳动者的出行，很大部分是出于身体锻炼、身体保健因素。第二，旅游开阔视野、学习知识。“喜新厌旧”乃人之常情，旅游活动实际上也是人类“喜新厌旧”的表现，人们厌倦了居住地，就想去看看外面精彩的世界；厌倦了旧景点，就要去寻找其他美丽的景观；厌倦了旧项目，就要去体验另类刺激的活动。人们在永无止境的求新中追求需求的满足，从而不断开阔新视野、了解新事物、学习新知识。俗话说“行万里路，读万卷书”，可见不仅读书，而且旅游也是人类掌握知识的主要方式。旅游是在求新中求知，在娱乐中学习，远比单纯读书有吸引力（见表8-1），其中以修学旅游、文化旅游、生态旅游为最。第三，旅游修养思想、陶冶情操。旅游活动对旅游者精神素养的提升非常突出。面对优美的大自然、灿烂的人类文明、精彩的异质文化，以及丰富的娱乐活动，旅游者会在认识的基础上，产生情感和思想上的升华。通过对异质文化的认识，可以纠偏反思；通过回归自然，可以陶冶性情；通过领略人类文明，可以拓宽胸怀……。例如，奖励旅游可以培养团队精神、生态旅游可以培养环保意识、文化旅游可以培养道德情操等。通过旅游者思想变化，进而影响客源地社会文化，形成“宽容”的文化态度，促进人类社会的和谐互动。表8-1读书与旅游的特点比较项目读书旅游表现方式抽象概念具象事物内容范围单一、有逻辑关系广泛、多样、松散知识特点专业性强、偏重理性社会生活化、侧重感性认知方式被动灌溉、强行记忆主动探索、随机接受驱动力意志兴趣效果难懂、记忆深刻易懂、易忘秩序纪律约束自由标准必须掌握任意取舍紧张度考试压力无压力性质纯粹学习学习与实践结合2．2调剂旅游者的生活，促进客源地社会文化的休闲发展。人类生活是单调的，劳动或工作、家庭和社会义务、饮食与休息占据了人生大部分时间，它们日日、周周、月月、年年地循环往复。工业化和城市化尽管带给了人类丰富的物质，但其不仅没有使人类摆脱生活的单调性，反而带来了城市生活的种种压力，包括社会规矩的约束、工作的单调疲劳、环境的恶化、人际关系的困扰。因此，通过旅游与休闲来调剂生活、丰富人生成为现代人的基本追求。旅游调剂生活在于旅游不仅使人们暂时摆脱了日常的工作与义务，而且旅游还提供给人们运动健身、保健享受、娱乐休闲、观光审美等放松身心的机会，从而唤起旅游者对生活的热情。因旅游休闲的影响，客源地社会文化逐渐趋向休闲发展，休闲文化成为流行——追求身心愉悦，追求“自由、轻松、随意”，追求“兴趣、爱好”，以及追求发展、享受等便成为社会文化的主旋律。3．旅游对旅游地社会文化的积极影响3．1促进旅游地社会文化的对外交流。文化沟通、文化交流是文化发展的前提。客观上，旅游起着促进不同地区、民族、国度文化之间相互沟通和相互交流的作用。旅游活动对文化沟通和文化交流的促进优势十分明显。首先，这是一种人群与人群之间的直接交往，而不是以文字、图片、有形物品等形式，或以个别人为代表的间接沟通或信息传递，是对文化的亲身体验。其次，旅游体现着各种社会文化现象的交叉和渗透，其中不同文化主体间的沟通内容涉及甚广，几乎无所不包。再次，旅游是人类的和平交往，是人类文化最理想的交流方式。最后，以旅游为媒介的对外文化交流虽然离不开政府的参与，但主要是一种民间文化交流，常常能发挥正式的外交活动所不能发挥的作用，例如，发展“两岸三地”的旅游，就有利于消除文化隔阂，求得文化认同，从而推动祖国统一。旅游地通过发展旅游，一方面可以了解别人，促进人类整体观念和世界大同观念的形成；另一方面又可以宣传自己，树立自己的真正形象。3．2促进旅游地民族传统文化的保护复兴。由于了解和体验不同文化是旅游者的主要动机之一，旅游地在旅游开发中就有可能重视历史文化遗产的保护、开发和利用，以便尽可能多地吸引旅游者。二战以来，随着世界旅游业的蓬勃发展及旅游产业经济优势的凸显，许多国家或地区都逐渐对民族传统文化采取了系统的保护、挖掘和利用措施，以使本国、本地旅游业更具特色和魅力。因此，一些原先几乎被人们遗忘了的传统习俗和文化体育活动又得到开发与恢复，如西安市抢救整理了仿唐乐舞；几近湮灭的文物古迹得到维护、整修甚至重建，如我国的江南三大名楼；更有意义的是一些国家或地区从经济建设总体的高度研究民族传统文化的保护和发展，把民族传统文化遗产的保护和开发纳入城乡总体建设规划之中。因此，世界旅游组织指出，具有文化价值和旅游价值的东西，旅游有能力保护、拯救和复兴它们。当然，所有这些原先几乎被抛弃的传统文化遗产之所以能够获得前所未有的重视，确实如法国研究旅游社会学的朗卡尔所说，是因为旅游业所能带来的“实惠”，而不是因为它们对当地居民所代表的价值。3．3促进旅游地社会文化的现代化。首先，旅游能促进旅游地社会文化在物质层面的现代化。为了适应旅游业发展的时代需要，吸引游客前来参观访问，接待地会不断改进自己的物质条件，新的文化设施会有所增加，文化环境不断优化。旅游促进了一些城市独特风貌以及其他颇具创造性的人文景观的形成，为旅游地增添了新的文化风采。其次，旅游能促进旅游地科学技术水平的提高。科学技术的发展是旅游活动产生和发展的前提条件，但旅游发展过程中又不断对旅游地科学技术提出新的要求，要求与旅游活动有关的交通运输工具、通讯以及旅游服务设施和设备等更加快速、便利、舒适和安全。尤其对发展中国家来说，旅游是刺激这些领域加快发展的重要因素。同时，在旅游交流的过程中，一些旅游者会给旅游地直接带来先进的科学技术思想和成果，对旅游地科学技术的发展起到促进作用。再次，在旅游活动的影响下，旅游地社会的行为方式、价值观念会发生演变，总体上会更加趋向开放，趋向国际化、现代化。比如，在我国，受所谓携带“欧风美雨”的国际旅游者的影响，人们的家庭观念、社会观念、消费模式、企业管理和城市管理意识等都发生了巨大变革。可以说，改变开放以来我国旅游业的发展不仅为国民经济的繁荣做出了巨大贡献，而且在很大程度上促进了文化的现代化进程。第三节旅游对社会文化的负面效应任何事物都具有两重性，旅游活动也不例外。旅游在促进东道地的环境、经济、社会、文化等方面改善与发展的同时，也必然会带来某些消极影响。一些对旅游抱有偏见的人士常常过分夸大它在社会与文化中产生的消极影响。例如，有人认为旅游给东道地带来了交通拥挤、环境污染、物价上涨、价值失范等，其中澳大利亚的环境保护主义者曾采取极端手段阻止奥运会在该国举行，因为他们担心组织这种大规模的活动将给那里的环境带来毁灭性灾难；又如，有些思想极端的人将旅游看成是帝国主义和殖民主义的最新形式，说发达国家狡猾地避免了“侵略扩张”的谴责，以发展国际旅游的幌子，将本国通货膨胀的经济危机转嫁给发展中国家。1．“旅游负效应”概念我国旅游学术界曾将旅游造成的消极作用统称为“旅游污染”，并定义为：“旅游污染是指由于旅游业的发展，给旅游接待国或旅游接待地的环境造成的损害和对社会文化产生的消极影响”。“污染”一词在中国学术理论中被界定了环境与社会的双层范围。其中国外旅游理论研究者对旅游污染的理解仅限于“环境污染”。我国独创的“精神污染”一词在社会科学中的解释远比“环境污染”的解释显得复杂。世界上多数民族的语言中不存在这种概念，我国为开展社会道德教育而提出的“精神污染”一词自改革开放以来的一段时期内曾被广泛应用，但很容易被外界误解。由此引申的“旅游污染”概念也是如此，所以需要更为准确的词汇取而代之。随着社会法制的不断健全，“精神污染”概念也正逐步被各种更为具体、明确的词汇所取代，“旅游污染”一词也已不再适用。鉴于这是一个既令外国人费解，又容易被国内人民含混的概念，所以将旅游产生的消极影响改称为“旅游负效应”，并定义为：“因发展旅游业所导致的旅游东道地区的环境破坏，以及社会、经济、文化，旅游者与接待地居民的观念等社会上层建筑向消极方向变异的社会形态总和”。根据这一定义，“旅游负效应”划分为“旅游的经济负效应”、“旅游的社会负效应”、“旅游的文化负效应”和“环境破坏”等项内容。其中旅游在经济中的负效应属于经济领域研究的课题，环境破坏是旅游开发课题的分支，旅游环境污染又只是其中的一项子课题。这里主要对旅游在社会与文化中发生的负效应问题加以分析。2．旅游的社会负效应旅游的社会负效应主要以社会矛盾的形式出现，不仅在东道地社会，而且在客源地社会都普遍存在。例如，旅游者的大量到来会造成东道地的交通拥挤、物价上涨等现象，进而引发旅游者与东道地居民的矛盾；经济文化比较落后的客源地（如乡村人的“城市游”、中国大陆人的“港澳游”）可能会被东道地的发达先进所吸引而对客源地社会现状不满，造成客源地社会不稳定。不过，旅游的社会负效应以东道地社会最为明显。对旅游持消极态度的人认为多数旅游者所从事的旅游活动只是经过旅游公司为迎合消费者心理需求而特意制造出来的产品，而不是真正的文化交流，旅游者非但没有通过与当地人的交往而加深理解，却有可能出现新的误解。环保人士认为旅游给人们带来的好处难以抵消对环境造成的损失，旅游者愉快离去后，给旅游胜地留下的只是生活垃圾。国家民族主义人士将旅游称为帝国主义和殖民主义的最新表现形式，认为以前的帝国主义用军事手段占领别国土地，为的是掠走资源；现在却以旅游者的身份直接到不发达地区来享受，本质在消费他国资源，将本国难以解决的经济危机转嫁给经济不发达地区。联合国教科文组织1976年的一份报告中列举了旅游东道地主客关系的4项特征：A．关系是短暂的、表层的。B．交往关系受到时间和空间的限制，旅游者以尽可能短的时间到多处景点观光。C．关系缺乏自发性，接触一般是预先安排好以符合旅游日程表，目的主要是商业交易。D．关系不平等、不平衡，原因是双方的财富和地位差距悬殊。由此可见，旅游活动所导致的社会矛盾还是不同程度地普遍存在着，其中以东道地区最为明显。2．1因观点对立而引发社会矛盾。旅游者与东道地居民常持有截然不同的观点，特别是政治观点，双方在旅游交往中不可避免地要涉及到此类问题的讨论，因而引发情绪情感的对立。在东西方文化冲突中，西方带有明显殖民主义色彩的文化理论对世界政治与文化的发展至今都起着破坏作用同时也对发展中国家的人民造成心理上的伤害。例如，以英国格林尼治皇家天文台为中轴确定的东西半球的经线划分，就是大英帝国殖民主义的产物；将东亚及西亚称为远东或中东，也是站在西方殖民主义史观的立场来看待亚洲地理位置的。又如，意大利人哥伦布最先发现美洲大陆的西方殖民主义文化理论早已引起美洲土著人民的强烈不满。美洲原土著人民解放运动家布鲁斯．威．角说：“讲哥伦布发现了新大陆，对我们原住民来说，是一个莫大的侮辱。”因为早在哥伦布到达美洲之前，就有许多被误称为印地安人的美洲原土著人民生活在这片土地上并创造了特有的文化。哥伦布的实际功绩只是在于让欧洲人开阔了眼界，了解到大西洋的彼岸还存在着一个过去自己所不知道的大陆。摩尔根的《古代社会》一书中对此做过明确论证。联合国在1991年的决议中宣告1992年为世界土著人民国际年，据说就是为了否定哥伦布发现新大陆的结论。还如，许多外国人把中国台湾、西藏看成是独立于中国的地区，实际上是对中国和中国人民的不尊重。诸如此类的敏感话题可能会成为旅游交往中的禁忌。2．2因利益不同而产生排外情绪。旅游活动涉及到旅游者、东道地居民、旅游经营者、地方政府等利益相关者，其中利益不仅在于物质利益，还包括环境、社会、文化等方面的利益，如果这些利益关系不能很好地协调，常常导致社会紧张，特别是东道地居民与旅游者关系的逐渐恶化。随着接触不同素质的外来游客越来越多，旅游东道地居民的防范意识也随着社会经验的逐渐积累而加强。东道主与客人之间关系产生裂痕的主要原因并非像西方人理解的那样是出于旅游者数量的变化，其根本原因在于利益被侵犯。道克西(G．v．Doxey)曾就社会紧张与旅游发展两者关系总结出“伊里戴克斯”模式：表8-2旅游地居民与旅游者关系变化分析阶段状态接待者心态待客表现IⅡⅢⅣ接待规模尚未或初步形成交往趋向商业化因设施档次显现贫富矛盾力图减少损失欣喜淡漠不满敌意围观与欢迎习以为常计较利益防范与排斥可见，旅游东道地居民对待客人的态度会随着旅游业发展进程发生变化。在旅游开发的最初阶段，对外界不甚了解的当地居民不仅多用好奇的眼光围观旅游者，而且其中有些好客的主人们曾以无偿接待赢得过“民风淳朴”的美誉；旅游者表示感谢所馈赠的礼品则成他们炫耀自己有幸接触外界文明的资本。随着旅游者的大量进入，人们逐渐习以为常，东道地居民对待旅游者的态度就开始出现冷淡的表现。第一，当主客合影成为赢利方式时，寻求友谊的善良旅游者会感到情感受到了伤害，旅游者们便感觉到接待者具有“商业性质的微笑”已很难掩饰营利的动机，从而产生主客关系的不和谐。第二，出于扩大客源的原因，几乎所有旅游地区都会将生产兴趣转向游客需求的旅游购物品，而这种以游客为经营方向的生产有可能减少原本可以满足当地人生活的物质产品生产规模，当地居民买不到维持正常生活的商品时，他们会把责任推给外来者。第三，收人差别也是造成东道地区居民产生排外情绪的重要原因之一。不仅旅游业服务者的高收人会引起技术工人的嫉妒，而且外来旅游者的高消费与东道地居民的生活现状也会使东道地居民在与旅游者的接触中表现出明显的不满情绪，未能跻身于旅游业工作的东道地居民也会把自己的贫困归罪于游客带来的通货膨胀。第四，严重影响旅游地居民利益的政策与项目也会导致排外情结的进一步恶化。日常生活受到干扰的旅游地居民甚至可能公开驱赶外来旅游者；旅游设施建设给东道地区居民的生活造成妨碍时，许多未能跻身旅游行业工作并从中得到利益的当地人会对发展旅游业持抵制态度；他们会把旅游者的消费当作特权，或指责旅游者侵犯了他们的利益。例如，以野生动物为主要食物来源的北美土著居民曾经抱怨旅游者捕走了他们的鱼、杀死了他们的鹿；在英国乡村，农民们对隔窗窥视的外来者干脆直接采取制止或驱赶的方式以表达他们的厌恶。第五，互不尊重导致的感情伤害在旅游地也时有发生。一些地区的特殊民俗被开发成旅游项目后成为供客人们取笑的话柄。在泰国清迈的缅甸难民营中一个专门建造的村落里，旅游者在购买昂贵门票后，便获得观赏“长脖子”妇女的权利。2.3因收入变化而分化社会阶层、出现家庭矛盾。以民族文化占社会主导地位的区域在发展旅游业的初期几乎都经历过社会阶层变异的阶段。其中根源在于旅游从业者的经济收入猛增，原来的社会地位在经济收入不平衡的冲击下动摇。以往令人尊重的领袖、长者如今在年轻人眼中变成了废话连篇的累赘，只是当旅游者到来之际，他们才有可能根据场景需要被临时安排成演出的“主角”。同样，因为旅游业发展带来了家庭成员经济收入的变化，从而导致了家庭矛盾的出现。一方面，夫妻关系解体。走向旅游业工作岗位的妇女以劳动代价取得了高于丈夫的收入后，经济自立的权利意识增强，以及在社会、家庭中地位的提高对封建家庭观念较强地区造成很大的思想冲击。当妇女开始比丈夫挣到更多的钱时，作为家庭经济支柱的丈夫们可能会因自尊心受到伤害而感到委屈，由此导致的离婚率上升，以及因单亲家庭增加而导致青少年的犯罪便成为社会问题。例如，为缓解夏威夷发生此类社会矛盾，美国政府制定了农业补贴政策，据说用这种方法曾降低了离婚率，但并不说明能根治这一矛盾。另一方面，出现人际代沟。旅游业以招收青年人为主的就业特点使得社会劳动价值发生偏离，原先在当地曾因高超技术而享有盛名的地方传统工艺制造者的劳动价值与旅游业简单劳动价值相比显得无足轻重。当父辈辛苦几天的收入还抵不上子女在旅游工作岗位上一天的小费时，他们作为家庭经济顶梁柱的形象与威望在子女心中开始大打折扣，长者以往特有的权威受到冲击，逐渐被年轻人视为老生常谈。2．4因旅游需要而改变妇女地位。妇女从事旅游接待工作后，虽能增加个人收入，并相应提高社会地位，但她们比男人付出了更大的代价。例如，找工作时常受到年龄、相貌、身材、婚姻、家庭状况等特殊规定的限制；从事其中一些特殊工作还须被迫打扮得“更有魅力”；甚至在受到性骚扰时被要求装成若无其事的样子等。更有甚者，受不公平的社会待遇或生活所迫，旅游东道地妇女可能会改变传统伦理观念去从事违背社会道德的色情服务，一些好吃懒做的妇女就干脆将其当作致富的捷径，反而使妇女地位变得更为低下。2．5因文化偏见而引起种族矛盾或民族纠纷。来自发达地区的旅游者常常具有一种居高临下的优越感，对东道地社会文化按照自己的文化价值加以曲解，甚至有意无意地宣扬种族主义偏见、狭隘民族主义；别有用心的旅游者打着自由平等的招牌，不怀好意地在一些民族地区散布谣言，以图激化民族矛盾，挑起民族事端，制造旅游社会不稳定局面，民族歧视、民族纠纷等社会矛盾便就此出现。我国一些少数民族地区就曾发生过由外国旅游者煽动的民族矛盾。另外，旅游者如果触及到诸如语言、风俗等禁忌也会造成民族纠纷。如藏族同胞对内地汉族人将他们所信仰的藏传佛教称为“喇嘛教”极为反感，因为这与称汉传佛教为“和尚教”一样难听。3．旅游的文化负效应从空间看，旅游不仅可能对客源地文化产生负面效应，即因旅游者在旅游过程中受到心理伤害（如购物陷阱、受骗上当、额外支出、拥挤不堪等）和吸收文化糟粕所致，而且对旅游地文化产生负面效应，包括民族文化的变异、思想观念的腐蚀、物质文化的破坏，并以后者为主；从层面看，旅游的文化负效应波及物质文化、制度（或行为）文化、精神文化领域；从时间看，旅游的文化负效应出现具有长期性，在旅游发展的初期表现并不明显；从方式看，旅游的文化负效应的发生具有自发性和隐蔽性，不象环境污染、社会矛盾、经济变化那么明显快速。3．1民族文化变异。人类社会的文化多样性正如自然界的生物多样性一样为人类社会发展所必须，“越是民族的，就越是世界的”。但由于现代文明和民族文化之间的文化势差，在经济发展中民族文化可能地被同化、甚至异化，旅游活动则会加剧了这一进程。(1)文化情绪的媚外或排外化。经济发展水平相对落后的国家和地区居民，受社会历史因素的影响，本来就可能存在着“洋人优越”的思想遗毒；在旅游发展过程中受来自经济发达国家和地区的富有游客，以及随这些游客进来的外来经济势力的直接冲击，民族或地区的自卑感和媚外思想会逐渐加重。一些人在过高评价西方社会的同时，贬低本国社会，甚至抛弃本国本地的传统文化而一味模仿旅游者的生活方式，从而对旅游地社会文化产生强烈的腐蚀作用。旅游发展既有可能加重旅游地文化的“仆从性”，又有可能导致旅游地产生排外情绪。旅游者的大量涌入会激发他们与当地居民之间的某些矛盾，特别是在旅游地综合接待能力有限的情况下，外来游客的大量增加和游客密度的提高，将使当地居民的正常生活受到干扰和妨碍。当这种情况发展到一定程度时，当地居民对旅游者的态度就有可能从起初的友好热情转为不满甚至怨恨——旅游业的专职人员称之为“旅游怨”。此外，一些来自发达国家和地区的旅游者深受文化上的“种族中心主义”影响，认为只有本民族传统文化才是最正确、最优秀的，喜欢用傲视天下的态度来对其他文化加以贬低和任意批评，这无疑极易引起旅游地居民的反感，从而造成旅游者与当地居民之间人际关系的紧张。在很多情况下，旅游地居民对旅游者的两种态度往往是变化的、交叉的。比如，法国学者朗卡尔观察到：“每年9月底，居住在大西洋海边或地中海沿岸的西班牙村庄里的当地居民，便深深地吸一口气，如释重负地说，‘外国佬终于走了’，他们总算又‘过上安稳日子了’。但是，一到来年3月份，他们又担心起新的旅游季节是否会游客少，便眼巴巴地盼望着‘外国佬’游客的尽快到来。”当然，无论是出现媚外思潮还是排外思潮，对旅游地社会文化的发展都是不利的。盲目媚外，会诱发民族虚无主义；盲目排外，则有可能导致社会文化的固步自封。(2)民俗风情趋向商品化。为满足旅游者的追新猎奇，东道地区原本非常神圣的传统礼教仪式变成取悦客人的杂耍或任由客人点评的笑料，这无疑会伤害当地人的自尊心。而经济利益的诱惑却很难让当地人对旅游者的请求“加演”做出回绝。为能进一步刺激游客，一些地区旅游产品生产者可能会打着保持和恢复传统文化的本来面目的幌子，不顾当地社会的文明需要并正在不断进化的事实，硬是“保留”、甚至制造出一些原始部落来，还煞有介事地标上正宗传统文化的标签，并冠以“人类学的活博物馆”的美名供客人观赏，以便游客日后能作为闲聊的话题或嘲讽的对象。这种状态在亚太地区、美洲、澳洲、非洲都有不同程度的表现。(3)文物仿真与伪造化。许多国家都制定有禁止或限制出口文物及特殊艺术品的严格规定，以防止文化损失，便使仿真商品开始充斥市场。虽说经机械批量生产出来的仿真商品由于不再经过匠人的精心创作而早已失去了艺术魅力，却因价格低廉损害了原物的价值。特别是高科技作用将它们造得足以乱真或更为精良时，文物甚至有可能变为无人理睬的垃圾。粗制滥造的传统工艺品或伪造的文物更因可能带来丰厚利润而大量充斥市场。面对过分热情的推销和进退有术的讨价还价，旅游者在精明的商人面前甚至有理由怀疑自己是否已变成了弱智。（4）艺术品歪曲化。旅游者满足于购买他们认为是当地正宗的典型艺术品留作纪念，旅游地手工业者却以旅游者需求为本而进行生产，艺术家和手工艺人根据旅游者的需求在逐渐改变传统风格，不再追求艺术创作，而以怪异的造型、能唤起旅游者注意的绚丽色彩，有利于包装、携带、邮寄为尺寸来设计商品规格为生产标准。于是在旅游商品市场上出现了买卖双方全看不懂的物品反被当作时髦出售的可笑现象。(5)表演艺术庸俗化。表演艺术如民间歌舞只为包价旅游者表现，传统部落的舞蹈被人为缩短。在丰厚报酬的诱惑下，日趋商品化的传统文化面临庸俗化的危险。美国旅游经营者发现，夏威夷人传统的好客意识已明显减弱。前来欢迎旅游者的当地人为旅游者脖子上戴的花环由于费用高和旅游者数量的增多，现已被塑料花环取代，这种具有了商业性质的礼节令旅游者感到失望。在中国西北地区，哈萨克族的传统风俗“姑娘追”也失去了群众娱乐与男女青年表达爱情的原有意义，在旅游创收的驱动下变质为讨价还价的商业表演。有些西方社会学家认为，流行于埃及与土耳其的腹舞(俗称肚皮舞)虽被称为东方著名表演艺术，其实只是为了取悦西方旅游者而编出来的节目。持有这一看法的依据是此种显示女性人体美的舞蹈在社会上所起的作用与占有当地人口多数的穆斯林所信奉的教义、教规完全背道而驰。(6)传统技能消失化。许多旅游地区原本都保持有传统工艺的制造技术，这些令当地人引以为荣的手工制造艺术品凝结着劳动者的智慧与创造力。而当它们迎合多数旅游者购买需求后，其加工方式就有可能发生变化，工厂机械化批量制造出来的此类商品以低廉价格涌入市场后，传统手工业者就面临破产的境地，他们的技艺也由此被社会所淘汰。与吸收劳动力的社会效应相反，旅游业提供简单生活服务的劳动特点也会带来社会劳动者所掌握的技能逐渐下降的新问题。3．2思想观念腐蚀。旅游者在给旅游地带来异质文化，注入文化活力的同时，外部世界意识形态中的糟粕成分也会跟随旅游者悄然而至。它们往往戴着现代文明的桂冠迷惑民众，当旅游地的居民良莠不分地大量接触这些外来文化后，一部分人（以年轻人最为典型）会造成思想认识上的混乱，并波及旅游地社会所有阶层，特别是对年轻人的思想起到极为恶劣的腐化作用，使社会心态严重扭曲却又很难纠正。为了挽救下一代，当地人也会积极采取对抗措施，反对与游客交往。(1)价值观念发生变化。伴随旅游业带动商品经济发展的同时，金钱万能意识也可能败坏旅游地的淳朴民风，一切向钱看的意识在旅游地会形成风潮。旅游地居民经常用羡慕的眼光观察旅游者的高消费生活方式。但是如果商品需求随旅游者大量涌入而增加，暴涨的物价严重影响当地人民正常的生活水平，而旅游者仍旧具有的较强购买力就会引发当地人的嫉妒。旅游接待部门大多数只从事简单劳动的员工的工资如果明显高于其他行业员工的收入，特别是高于从事复杂劳动的技术人员收入水平，会造成当地劳动力价值的相应贬值。人们开始对自身的价值产生疑虑，不再重视掌握文化知识和专业技术的作用和意义。旅游业可观的收入将吸引各个行业的专业技术骨干自动放弃原有的工作前去谋职。传统民族地方工业开始向旅游商品化转移，而当地的社会需求不再被生产者关心，旅游者成为民族艺术品的惟一客户。人的尊严也可以买卖，人们交往、社会义务、互相帮助、礼貌微笑、回答问题、合影留念等都沾染上铜臭的气味。老人们忧虑“人心不古”，旅游者抱怨“钱能通神”。金钱成为衡量一切价值的根本标准。旅游点的一些个体住宿业者或轿夫为抢夺生意对刚刚下车的旅游者拉拉扯扯，互不相识的客人们却在主动交流着如何摆脱向旅游者强行索取费用的当地人纠缠的经验，许多景点用罚款增加本部门的收入。种种惟利是图的商业行为造成旅游景点声誉的严重破坏。(2)社会信仰出现困惑。精神文明并不是总能与物质文明同步发展。旅游者来自不同社会制度的国家或地区，他们会自觉或不自觉地通过交往形式将自己的信仰及政治主张灌输给东道地区居民。通过与旅游者昂贵物质消费的比较，东道地区居民可能逐渐对以往受到的教育产生怀疑。有些涉世不深、思想单纯的年轻人由于理论水平有限，缺乏分析事物的能力，在盲目听取只言片语的错误论点后会产生疑惑，在外来文化的诱惑下，逐渐对自己原来的信仰持有否定态度。他们不是去辩证地、历史地探究社会现象的本质，而是冲动地对以往所受到的教育产生怀疑，对自己所持有的信仰产生动摇。继而把自己的国家看得一无是处，觉得社会制度、民族文化、工作环境、生活方式等统统不如外国的好。他们遗憾自己生不逢时，认为整个社会、整个时代都有负于自己。一些人不再追求真理、不再进取探索，开始对生活玩世不恭、不负责任，只求得到刺激，追赶“新潮”。一些人幻想破灭、头脑空虚，感到前途渺茫，开始消极遁世，对生活缺乏热情，还自认为大彻大悟，看破红尘。一些人变得自私自利、不愿尽社会义务、不肯帮助他人，开始学着损人利己、惟利是图。在我国，雷锋精神被某些人当作嘲笑蠢人的话题。(3)伦理道德逐渐低下。道德具有时代性、民族性、地域性，不能简单地用自己所在地区的道德规范去衡量所有外来者行为的好坏，但不合国情的外来伦理意识也能给旅游地社会带来相当多的麻烦。旅游者的言谈举止常常冲击旅游地居民固有的道德观念。一些人开始对传统道德中的真假、善恶、美丑、是非等道德标准的合理性产生疑问。他们会认为“旅游者如此这般，为什么我们却不能？”通过观察旅游者迥然不同的生活方式，人们打开了认识外部世界的眼界，他们竭力想缩小文明上的差距，开始向外来者学习。可是其中有些人却只注重外来事物的表面现象，不切实际地追求生活的超高标准，把外界那些庸俗、低级、难登大雅之堂的货色误认为时髦。虚荣心驱使有些人热衷于对外国客人服饰和气派的模仿，尽管做得那么专心，却总免不了搀杂着一点东施效颦的滑稽成份。道德情操的改变被披上个性解放的外衣，酗酒、吸毒、卖淫、走私、迷信活动等社会病态现象越发公开。金钱唆使和纵欲意识，勾引一些不良分子明目张胆地从事非法活动，赌博、色情、走私、贩毒、投机、诈骗、偷窃、抢劫等各种古老罪恶行径也开始复苏，并发展到使用现代化技术和手段，有些地区甚至形成具有黑社会性质的犯罪网络。犯罪率上升，社会治安受到威胁。随着旅游者的进入，外界道德可能改变旅游地居民的意识。赌博经改头换面称为博彩后，已成为一些地区具有突出业绩的旅游合法经营；吸毒被当作潇洒而流行于吸毒者之间；成功躲避海关检查的走私被旅游者当作炫耀自己如何聪明的话题；人们有时可以看到旅游纪念品商店的业主们是如何嘲笑刚刚离去的游客在讨价还价时所表现的无知。（4）民俗风情慢慢变味。历经千百年历史经验总结出来的风俗也发生了质变。例如，为索取可观的小费，身穿民族服装的女服务员强拉客人与其举行“婚礼”，此类闹剧似乎已变成某些民族旅游村的重点活动项目，体验乡土文化的民俗旅游活动中由此而搀杂了色情服务的成分；传统饮食文化中的禁忌也因旅游者的需求而被解除，一些旅游者不分场合地对自己不合口味的地方餐饮或烹饪方法表现出厌恶的神情；民族服饰也发生很大变化，发达国家或地区的旅游者的生活用品引起东道地区居民的浓厚兴趣，从而出现将来自大城市的廉价T恤衫、牛仔裤误认为是现代文明的时尚潮流，当地人的传统服装被旅游者当作旅游纪念品抢购后价格飞涨，而一些民族服饰被无知的旅游者嘲笑，处于被社会淘汰的尴尬处境。在中国一些民族地区的大中城市，旅游者已很难再见到身着民族服装的当地居民了。(5)固守陋习与宣扬迷信。具有特色的风俗常常吸引着旅游者的注意力，这很容易唤起旅游开发者不加甄别地发掘所有社会现象的热情，致使一些低级不堪的事物或被当作嘲讽对象，或被冠以合理解释成为固守陋俗的正当理由。号称民族传统的舞蹈表现出明显的色情挑逗；封建社会的婚丧礼仪成为旅游表演；在我国许多旅游景点，封建帝王、封建军阀，甚至外来侵略者的服装和武器已名正言顺地成为供旅游者照相的道具。迷信活动在弘扬民族文化的幌子下开始复苏，只要稍微疏于管理，便会见缝插针地混杂在正当宗教场所附近从事欺诈活动。由于土地有限，我国一些地区甚至出现拆学校建寺庙的反常现象；有些迷信活动甚至采用高科技手段，如用电脑进行算命、测风水、定姻缘，用验血型来定性格等；原本是道家用于修身养性的吐纳术被神化成包治百病的神奇“气功”。不了解内情的外来旅游者却常常良莠不分地将其视为当地传统文化。3．3物质文化破坏。旅游活动对旅游地物质文化的破坏，主要包括旅游者在旅游消费活动中和旅游经营者在旅游经营活动中有意无意地破坏，其中以旅游者有意无意地破坏较为典型。旅游者对旅游地文化遗产的损害，一类是由其不检点的行为所造成的，另一类则是旅游发展的必然结果。现实中不乏这样的现象：一些旅游者每到一处，常常毁掉那些他们不顾路途遥远特地去观赏的宝物。意大利古罗马广场的大理石装饰饱受人为破坏；绘在埃及卢克索城内庙宇墙上的古象形文字正在逐渐消失；中国甘肃境内的阳关古堡屡遭践踏。至于因游人乱刻乱画、随意丢弃废物所直接或间接导致的文物古迹的破坏，更是举不胜举。然而，更加普遍的也是更令人棘手的问题似乎还不是由游人行为不检点而造成的，而是由于旅游过度接待所导致的损害。例如，列为世界八大奇观之一的埃及金字塔由于长时间里大量游人的攀登出现严重损害情况，有人估计1万年后埃及的金字塔将不复存在；照相机的闪光灯，数以百万计游客的汗水、呼吸和指印，使得埃及尼罗河谷一些庙宇中的壁画和雕象受到腐蚀；成千上万旅游者的脚步计划将意大利佛罗伦萨和威尼斯等历史名城的博物馆内珍贵的镶嵌画地板磨平；过多的游人也使建筑物内的空气温度和湿度过高，给名贵油画的保护带来不利的影响。我国的万里长城、北京故宫、秦兵马俑博物馆等著名人文旅游景点也有类似的问题存在。种种现象不得不令人怀疑有些人所持的“旅游资源可以永续利用”的命题。除了来自旅游者直接或间接的破坏之外，旅游地的文化遗产还有可能因开发和保护不当，令人遗憾地被当地人士借发展旅游的幌子所损坏。比如：因规划不当、管理不力或者片面追求短期经济效益，一些古都、古城的历史风貌被削弱，一些古建筑被毁坏或者被改造得面目全非。第四节对旅游地社会文化变迁的管理1．旅游可持续发展的文化要求可持续发展(SustainableDevelopment)发端于西方社会，源于生态学家首先提出的“生态持续性”概念，最初含义局限在“保护和加强环境系统的生产和更新能力”，后来逐步扩展到人类社会与经济活动的所有领域，指既满足当代人需要又不危害后代人需要满足、既符合局部人口利益又符合全球人口利益的发展。它既不是单指生态持续，也不是单指经济发展或社会发展，而是指以人为中心的自然一经济一社会—文化复合系统的可持续，使人类在不超越资源与环境承载能力的条件下促进经济发展，保持资源永续利用和提高生活质量。1992年，在巴西里约热内卢联合国环境与发展大会上，可持续发展思想得到全世界国家的普遍认可，并被视为21世纪人类的行动准则。1994年，中国政府制定和公布了《中国21世纪议程——中国2l世纪人口、环境与发展白皮书》，把可持续发展作为中国发展战略的唯一模式和最终目标。旅游是社会经济发展的重要组成部分，是实现社会经济可持续发展并最终实现国家可持续发展不可或缺的因素。因此，旅游可持续发展(TourismSustainableDevelopment)成为我国学界、政界、业界普遍关注的热门话题。国外对旅游可持续发展的研讨开展得相对较早。1990年在加拿大召开的Globe’90国际大会，阐述了旅游可持续发展的基本理论框架及其主要目标。所谓旅游可持续发展，就是在保持和增进未来发展机会的同时，满足旅游者和旅游地居民的当前各种需要；或说是对各种资源进行高效管理，促使人们在保持文化完整性、基本生态过程和生命维持系统的同时，满足人们对环境、经济、社会和文化等方面的需要。依据Globe’90国际大会上所达成的共识，旅游可持续发展有五个目标：增进人们对旅游产生的经济效应和环境效应的理解；在发展中维持公平，即维持旅游活动中人与人之间、民族与民族之间、国家与国家之间的互相尊重、互相平等；提高旅游地居民的生活水平；为游客提供高质量的旅游感受；保护上述目标所依赖的环境质量，其中的核心内容是保证从事旅游开发的同时不损害后代为满足其旅游需求而进行旅游开发的可能性。1995年4月在西班牙召开的旅游可持续发展会议上通过的《旅游可持续发展宪章》进一步指出：旅游可持续发展的实质是要求旅游与自然、经济、社会、文化成为一个整体，以协调与平衡彼此间的关系，在全球范围内实现经济发展目标与社会发展目标的统一。由此可见，任何一个旅游地，要实现旅游可持续发展的目标，就必须对旅游的社会文化效应加以高度重视。其中旅游可持续发展的文化要求是依据生态旅游原则，开展生态性的文化旅游，保持文化多样性。即对文化资源不仅有利用、欣赏、了解和享受的权利，更有认识、理解、尊重和保护的责任，这不仅是对旅游地居民和资源的责任，也是对子孙后代的责任，体现了旅游可持续发展的公平性要求——在旅游活各方之间、当代人与后代人之间求得平等发展机会（如表8-3）。表8-3：参与生态性文化旅游各方的责任与义务各方性质（负责任）义务与责任权利技术测评备注旅游者负责任的旅游形式购买原生和谐的旅游产品；认识、尊重、欣赏、保护文化及其自然与社会环境；促进当地居民文化自信自尊。游览体验，获得经历调查旅游经营者和旅游地居民期望值与满意度高素质旅游者旅游经营者负责任的旅游经营形式提高旅游地居民生活水平；维持、保护民族民俗文化，包括当地居民的文化自信自尊。出售旅游产品，获得旅游收入调查旅游者和旅游地居民期望值与满意度通常政府主导经营者与当地居民合作；最好为当地居民自我经营管理旅游地居民负责任的旅游接待形式树立文化自信自尊，提供本真性民族与地域文化，防止虚伪、庸俗、功利化商业文化（诚实守信、实事求是）。拒绝与非生态的旅游者与旅游经营者，以及政府合作调查旅游者期望值与满意度政府（学界专家）负责任的旅游发展模式—可持续发展模式通过政策、法规、教育来引导并监控旅游活动各方；改善旅游地居民生活水平与生活环境（如基础设施）。征税监管、教育引导调查旅游者和旅游地居民期望值与满意度，以及文化资源利用状况2．旅游地社会文化变化的测评对旅游活动给旅游地带来的环境、经济、社会和文化影响的准确测度是对旅游地科学管理的基础。对旅游地环境和经济变化的测度相对容易，一般通过仪器测量、实地调查、数据统计方法就可以完成。但对旅游地社会和文化变化的测度，就显得比较复杂，不仅需要数据统计、问卷调查，而且需要直接观察、亲身体验，将理性的统计调查方法和感性的感受感知方法有机地结为一体。其中对旅游地社会和文化变化测评内容和方法主要包括以下几个方面：第一，对社会变化的测评主要以数据统计和问卷调查方法进行。例如，在发展旅游业前后旅游地犯罪率的升降、社会冲突或纠纷的增减、家庭离婚数的多少、社会阶层的变动等都可以由统计得出；但对有关的认识、态度、观念上的变化，就需要借助问卷调查或访问调查。第二，对物质文化资源变化的测评也主要以数据统计和实地调查方法进行，其中一方面需要文化资源管理部门建有文化资源数据库，另一方面需要文化资源管理部门定期实地检查、实地调查。第三，对精神文化变化的测评一般通过问卷调查、直接访谈和观察体验方法进行。例如，旅游地居民价值观念、道德观念、信仰等方面的变化就可以通过问卷统计、行为观察、面对面交谈等形式来了解。3．旅游地社会文化的有效管理对旅游地社会文化的有效管理离不开旅游活动的参与者，包括旅游者、旅游经营者、旅游地居民、旅游地政府的文化教育与行为规范。3．1旅游经营中的文化均衡。旅游业本质上属于文化性产业，旅游经营属于文化经营。因此，旅游经营活动对旅游地社会文化的影响极大，树立正确的文化经营观有利于旅游地社会文化的健康发展。参照国内外学者的研究成果，旅游地的旅游经营离不开文化均衡。（1）传统性与现代性的均衡。这是出于对旅游需求的单一性和复杂性平衡的考虑，也是保证旅游地文化健康发展的必然选择。从旅游供给角度看，文化传统是旅游地发展旅游的基本财富，强调和维护本土文化的传统性实质上等于强调和维护旅游地的旅游吸引力。同时，旅游者大都又以现代化社会为文化背景，在文化寻异过程中会显示出他们对现代化的某种需求。因此，在旅游开发中存在着传统性和现代化的调和问题。从旅游地社会文化的持续发展看，也必须重视传统性和现代化的均衡。文化传统是人们长期劳动创造及智慧的结晶，是一种“社会胶质”，人们对自己文化的认同，也就对自己的文化赋予了感情。如果旅游地忽视了文化传统的发扬，那么等待它的将是精神上的沦丧，也就无从谈及发展，这是历史已经证实的法则。同时，现代化又是任何一个旅游地、尤其是经济不发达地区全力以求的东西。在旅游地旅游发展的实践中，要均衡传统性和现代化的矛盾，首先需要树立这样一种指导思想：一方面，要保护和弘扬实质性的传统，在推崇设施设备、思想观念、管理手段现代化的同时，不忘以传统文化作为底蕴；另一方面，在继承和发扬传统的过程中，必须结合现代化中的合理性内涵，作为传统的发展和创新。陈传康先生认为：旅游文化具有明显的二元结构——传统性与现代化的极化互补结构，只有建立合理的二元结构，才能更好地促进旅游业的发展和提高。他还对旅游业各环节的二元文化结构特征进行了分析总结(表8-4)。表8-4旅游业各环节的二元文化结构特征特征环节传统性现代化风景娱乐购物餐饮接待服务措施管理传统、天然为主传统为补充传统地方产品传统的茶道、酒道和餐道方式的复兴传统外表或形式更有吸引力需要有传统文化知识现代为副现代为主现代新产品，传统工艺结合现代内容的产品世界食品饮料大交流现代设备和内容现代管理（2）民族性与世界性的均衡。这一均衡同上述传统性与现代化的均衡是有一定关联的。如果说传统性与现代化的均衡着重考虑的是旅游地自身文化在时间轴线上的平衡问题的话，那么民族性与世界性的均衡则重在处理在某一时间内旅游地文化与外部世界文化的关系问题。旅游地的发展过程在某种程度上也是其民族文化走向世界的过程。而民族性的文化要想具有世界意义，一方面要积极吸收外来文化中有价值的东西，同时又要避免民族文化特色的消失和削弱。旅游地可以在旅游资源开发、旅游企业的经营管理诸环节合理利用外来文化的某些形式和内容来嫁接和改造民族文化，或赋予外来文化以民族性特色，这既能促进旅游者对旅游地文化的认同和理解，又为文化再创造提供了新的动力。京剧与交响乐的嫁接、中餐西吃或西餐中吃等都是比较成功的尝试。（3）本真性和商品化的均衡。文化的本真是指文化发展和展示中的真实性和自然性。应该说，文化的本真性和文化的商品化并不是截然对立的两个方面。人们注意到：一些文化模式的出现或重新出现与商品化有直接关系。法国作家让·多梅松就曾指出：黑人音乐、阿兹特克人的艺术、印度人的修行、日本的园林艺术等之所以在那些完全不知道以上地区的历史、哲学、艺术的人们眼中具有无与伦比的魅力，从而得到发展的机会，与文化的商品化有不解之缘。但是，文化的商品化往往又导致文化失去本真性，并最终遭到腐蚀和破坏。因为商品化多照顾公众的一般爱好，会使文化的发展和展示只维持在最能带来收益的现实或潜在的顾客的水平上，使“消费社会”代替了“教育社会”，从而降低文化或使之平均化，甚至使文化实际上已经解体。因此，许多文化学家认为：文化商业化构成随文化政治化而来的文化上的第二个大危险。旅游地的开发建设，尤其是人文旅游资源的开发，如果是以旅游业为驱动力，那么商品化是无法避免的。问题的关键在于把握本真与商品化的均衡。首先，不能把旅游可持续发展理解为经济型永续发展，从而将旅游的经济效益摆在过高的地位，为过度的商业化提供便捷。其次，旅游产品、旅游商品的开发设计既要遵循经济规律，又要遵照文化法则。置文化内涵于不顾的随心所欲、粗制滥造，实际上违反了商品化原则，不可能获得长远的经济效益。我国一大批人造景观的匆匆兴败，就是很好的例子。曾几何时，一些古典园林比较集中的地区，将园林“切块”包租给个体商贩，秀雅园子被阵阵喧嚣吆喝声淹没，许多游客颇有微词，一位学者甚至称其为“国耻”。这种“耻辱”，诚如周歆红在其论文中所说：“并不在于商品化本身，而在于对商品化肤浅的理解和低级的运用。”再次，在旅游活动的组织形式上，旅游地既有必要设计和推出专门为游客展示的“表演文化”，如各种各样的“文化节”、“民俗村”等，同时也要为游客能在一定范围内亲身体验当地人民的真实生活创造条件，以防止“伪文化”的传播。（4）开放性和限制性的均衡。旅游地要发展旅游，必须开放自己的社会文化门户，接受外来文化的渗透和冲击。但是，每个社会的文化承受能力是有一定限度的。为了使主客文化的冲突和融合能够在互不伤害的前提下稳步进行，许多专家认为，在有些情况下，有必要对以旅游者为媒介的外来文化的进入和扩散给予适当限制。通常所采用的办法是：错开旅游区和居民区，使主客之间保持一定距离。比如，阿尔及利亚在20世纪60年代把大多数旅游设施规划到远离居民集中的地区，一是为了使人口稀少地区得到补充性基础建设资金，二是为了减少游客带来的各种压力。又如，在黑海附近，前苏联曾设立外国人游览区和本国人游览点。世界上许多接待地发展的历史事实证明：全面开放是危险的，适当限制是明智的。那种全开放式三位一体(指旅游者、当地居民、工作人员及其他外地人)的旅游地发展规划已日益遭到批评。采用此法的泰国芭提亚海滩旅游区的后果是“爱滋病不仅大大打击了当地的发展，而更演变为整个泰国的一颗社会定时炸弹”。当然，任何限制措施都应以不导致本土文化与外来文化的隔离为前提，否则就成了变相的排外和自封，将阻碍旅游业的繁荣。总之，旅游地应根据自身的特点做出合理选择，以使旅游适应本国或本地社会文化情况。3．2旅游地居民的心态调整。所谓旅游地居民文化心态，特指旅游地居民对旅游和旅游者的态度。显然，这会直接影响旅游的社会文化氛围，影响旅游业的可持续发展。旅游地居民的态度实际上是一个相当复杂的问题。首先，它受到诸多客观因素的影响，如当地的历史、经济、社会发展状况，当地居民与游客在价值观念、行为方式等方面的差异，旅游业给当地经济、环境和社会文化带来的影响，国家的政治、文化、外交、经济政策等。因此，不同旅游地居民的文化心态可能会有相当大的差异。其次，任何一个旅游地居民又会因个体方面的差异，如年龄、文化程度、职业、社会地位等，以及在旅游业发展中所得到的利益和所付出的代价不同，对旅游和旅游者表现出不同的态度。再次，旅游地居民的态度会随旅游业的发展而不断变化。有人认为，在旅游地演进周期过程中，当地居民的态度总体上会发生如下变化：一一探索期和起步期：主动积极，热情待客，主客彼此都十分满意。——发展期：把旅游业当作创收目的，对游客的态度趋于冷漠，主客间接触带有了例行公事的味道。——巩固期：开始抱怨旅游带来人满为患及原有生活质量的下降，态度转向恼怒。——巩固期和停滞期：出现对抗态度，把旅游视为一切弊端的渊薮。—一衰退期：保持或者恢复前面某一时期的心态。从总体上来看，旅游地居民的文化心态不外表现为五种基本类型：抵触、回避、保持距离、选择接受和全盘接受。其中，抵触和全盘接受会导致排外和媚外这两种危险的思潮，是不可取的，而从回避、保持距离到选择接受，态度渐趋积极和主动。旅游地居民文化心态的调整，目的在于防止出现抵触和全盘接受两种极端，引导旅游地居民向积极的一面靠拢。要实现这一目标，需要采取一系列措施：第一，加强旅游业的宏观管理。政府部门和旅游经营者在规划旅游业的发展时，不能把经济效益作为唯一目的，应当把提高当地人民的生活水平作为长远奋斗目标，把旅游业发展与社会文明进步作为一个整体，制定科学、系统的政策和行动准则，促进旅游与社会文化共同发展；同时还要健全旅游管理体制，制订全面系统的与旅游有关的法律、法规和管理条例，对各种不良行为及时予以取缔和打击，控制旅游污染的发生。第二，尊重旅游地居民的主人地位，吸收他们参与旅游决策。东道地居民的态度直接决定旅游业能否长期稳定繁荣。因此，为推动旅游可持续发展，在制定旅游规划时，必须树立“居民第一，游客第二”的思想，充分考虑当地居民的各种期望，为他们提供一个对其所期盼未来社区类型发表意见的机会。由于旅游开发“通常只能让一部分居民受惠”，而其社会成本(如交通拥挤、物价上涨等)却由全体居民共同承担，所以在旅游决策时还应当注意当地居民参与的广泛性，在全面了解的基础上做出权衡。第三，强化宣传教育工作，提高旅游地居民的文化素质。首先，要引导旅游地居民克服认识上的局限性，树立正确的旅游态度，培养世界公民意识，提倡居民与旅游者相互尊重和理解，避免相互歧视和指责，使双方在平等的基础上加深了解，建立友谊。其次，加强文化传统教育，强化本土文化的价值观，树立民族自信心和自豪感，防止出现“客尊主卑”的思想和行为。再次，引导旅游地居民加强自身修养，树立正确的人生观，提高文化鉴别能力，自觉吸收外来文化中先进的东西，抵制腐朽的思想意识和生活方式。3．3旅游者的生态旅游。生态旅游是个外来词，英文为Eco-tourism，即EcologicalTourism（生态性旅游）缩写，作为一种概念和实践，早在20世纪80年代就已存在。直到今天，有关“生态旅游”名词与概念仍然五花八门，如自然旅游(NatureTourism)、低冲击旅游(Low-ImpactTourism)、冒险旅游(AdventureTravel)、绿色旅游(GreenTourism)、柔性旅游(SoftTourism)、可持续旅游(SustainableTourism)、伦理性旅游(EthnicTourism)、责任旅游(ResponsibleTourism)等，但无非强调两方面：一是以自然及其相关文化为基础，回归大自然的一种旅游产品；二是旅游活动各方要具备旅游行为伦理——承担环境保护和谋福当地居民的责任，促进旅游业的可持续发展。一般而言，判定生态旅游有四个标准：恰当、小规模的旅游方式；旅游吸引物主要是自然资源以及相关的文化资源和文化影响；旅游目的是教育性、学习性、欣赏性、体验性成果；旅游结果是可持续性（持续循环与增长——生态可持续性、社会与文化可持续性、经营可持续性）。可见，生态旅游是大众旅游的替代品，本质上是责任性旅游（或伦理性旅游、可持续性旅游），要求政府负责任地进行旅游发展、旅游经营者负责任地进行旅游经营、社区负责任地进行旅游接待、旅游者负责任地进行旅游活动，其中旅游者不仅要有环境保护意识，而且要有文化保护意识，与旅游地居民相互沟通交流、理解信任、尊重欣赏，在社会文化平等的基础上形成互动。这样，通过各方协力合作，共同维护旅游地“自然、经济、社会、文化”之间的和谐互动，体现生态旅游的最高标准——人与自然、人与人、人与社会、人与自身的“和谐互动”。阅读材料：生态旅游标准2000年11月17-19日全球生态旅游认证机构以及来自联合国环境署(UNEP)、世界自然基金会(WWF)、国际标准化组织(ISO)、“绿色环球２１”组织(GreenGlobe21)、国际生态旅游学会(TIES)的专家学者聚会美国纽约州莫霍克山庄（MohonkMountain），共同讨论制订了国际生态旅游认证的原则性指导文件，即《莫霍克协定》。根据协定的规定，鉴别生态旅游产品的标准至少应该包含以下七个方面：

（一）生态旅游的核心是让游客通过亲身体验大自然而更好地了解和赞美大自然；

（二）生态旅游通过解释系统让人们认知自然环境、当地社会和文化；

（三）生态旅游应该对自然保护和生物多样性保护作出有益和积极的贡献；

（四）生态旅游应该有利于当地社区的经济、社会和文化发展；

（五）生态旅游应该尽量鼓励社区参与；

（六）生态旅游在提供食宿、组织旅游以及设计景点方面都应该适度；

（七）生态旅游应该尽量减少对当地（乡土）文化的影响。

根据上述原则的指引，全球最具权威性的可持续旅游认证组织“绿色环球２１”联合澳大利亚生态旅游联合会共同制定了《国际生态旅游标准》，并将这一标准提交给2002年5月在加拿大魁北克召开的国际生态旅游高峰会议上讨论。在广泛征求意见的基础上，《国际生态旅游标准》得到进一步的改进和完善。2002年10月21--25日，该标准在澳大利亚凯恩斯国际生态旅游大会上正式公布实施。根据《莫霍克协定》的精神，《国际生态旅游标准》提出了生态旅游产品的八大原则，即：

１.生态旅游的核心在于让游客亲身体验大自然；

２.生态旅游通过多种形式体验大自然来增进人们对大自然的了解、赞美和享受；

３.生态旅游代表环境可持续旅游的最佳实践；

４.生态旅游应该对自然区域的保护做出直接的贡献；

５.生态旅游应该对当地社区的发展做出持续的贡献；

６.生态旅游尊重当地现存文化并予以恰当的解释和参与；

７.生态旅游始终如一地满足消费者的愿望；

８.生态旅游坚持诚信为本、实事求是的市场营销策略，以形成符合实际的期望。（问题：在生态旅游中，对旅游地社会文化的健康发展方面有什么要求？）3．4地方政府的文化保护与文化建设。地方政府和人大在旅游地社会文化管理中的作为，主要是以文化保护和文化建设为己任，通过制定科学合理的政策法规，并严格执行之来确保旅游地社会文化的健康发展。（1）自然性、引导性的文化嫁接。与大众旅游导致旅游地文化急剧变迁，甚至失序不同，生态旅游会减缓这一过程，促使文化循序渐进地重构与变迁。但文化演变是完全抛弃、还是继承民族与地域民俗传统？是循序渐进、承前启后地自然变迁，还是断裂式、突变式地人为干预发展？是恶性发展，还是良性循环？这就离不开理性的文化嫁接。生物嫁接培育良种，文化嫁接激发活力（生物学重杂交，文化学重融合）。首先，方式上需要自然性、引导性的文化嫁接。旅游地文化重构与变迁存在“自然重构与计划重构”两种情况，自上而下的积极引导和自下而上的自然认同的结合是最佳方式，体现了文化建设与文化认同的统一。第二，内容上需要以本民族、本地域尚存价值的文化观念为基础，有选择性地嫁接外来文化，特别需要延续族群（ethnicgroup）文化之“根”或“魂”（文化基因或基本价值观），形成全球价值观、中华民族价值观、族群价值观的协调统一，孕育新的“合金文化”，如阳朔西街文化、港澳文化。这样，通过旅游发展促进族群认同，进而达到族群文化的真正复兴，如丽江纳西族文化，而不仅仅是商业性的虚假复兴。旅游能够重新激发人们对当地文化和传统的了解欲望与自豪感，改变因经济与技术所带来的失落与困惑。第三，层次上关键培养族群的文化自信自尊，注重本土文化观念的延续，本土文化气质的传承；而一些物质性文化可以引进现代文明，但要体现生态性。自然生态资源可以圈围保护，国内外实践证明也行之有效，如自然保护区、风景名胜区等；但那种企图将一个民族村寨村落圈围起来保护文化生态资源的想法与做法，不仅是不切实际的，而且是反动的。文化生态资源的保护需要强调文化平等与多样，强调当地居民的生存发展权，因为作为文化载体与旅游对象的族群是自由的、平等的、发展的。（2）系统性与生态性的文化保护。与文物保护不同，生态旅游地文化保护涉及系统工程。首先，生态旅游地文化是一个包括群体价值观，以及相关制度、行为、物质的组织系统，象民族、族群、村落与村寨组织，具备了组织的特征，类似组织文化建设，需要通过族群文化的继承与发展形成群体价值观，达到族群认同目的。其次，生态旅游地文化及其环境（自然无机物-有机物、社会经济-政治）构成了一个物质、能量、信息交换的文化生态系统，需要将自然生态、社会生态、文化生态的保护结合起来，自然生态保护解决循环再生问题，社会生态保护解决利益均衡问题，文化生态保护解决和谐互动问题。发展旅游必须围绕人类经济、社会与文化所共生的基础——自然共同和谐互动发展，而不能破坏这种自然的、社会的、文化的生态平衡，即把旅游活动限制在旅游地自然与社会生态系统可以承受的范围之内（图8-2）。文化社会自然自然经济图8-2：旅游地各个因素的和谐互动再次，生态旅游地的旅游活动各方包括当地居民、旅游者、政府、旅游经营者，形成了一个利益相关的社会系统（图8-3）。旅游活动中任何一方对文化生态资源及其环境的行为都具有双重性，既有维持、保护的一面，又有同化、破坏的一面，关键需要认识互动与利益协调，注意文化教育与生态管理——培养当地居民的文化自信自尊，促使旅游经营者保护性经营，强化政府生态性管理，教育旅游者生态性消费。参照国外经验，最好是发展当地居民参与、甚至主持生态旅游地的经营管理，政府、旅游者、旅游经营者平等地融入到他们的文化中去，形成互动沟通的态势，实现“绿色环球21”《国际生态旅游标准》提出的有关文化方面的生态旅游原则——“对当地社区发展做出持续的贡献，尊重当地文化并给予恰当的解释与参与”。例如，发达国家的土著复兴（indigenousrenaissance）包括不断增加的土著社区参与程度和允许土著居民参与保护区的管理，以及拥有和经营以土著社区为基础的生态旅游地等内容。目前，我国急需参照国际生态旅游标准制定相应的文化生态旅游标准，以教育、管理和考评旅游者、旅游经营者、旅游地居民和地方政府的行为（表8-3）。政府综合效益经济效益品尝原汁原味维持、保护破坏、同化实现现代化旅游者文化生态资源目的地居民随心所欲同化、破坏维持、保护认识文化价值短期效益长期效益旅游经营者图8-3：旅游活动各方对文化资源的作用第四，生态旅游地文化产品要形成具有本土文化特色的物质——服务——体验要素系统，凸现体验经济价值，留给生态旅游者一个难忘的经历。其中物质性要素可以通过文化博物馆静态地、以及通过生产生活活动动态地展示“本真文化”，也可以通过加工制造出售“仿制文化”；服务性要素既有本真文化内容，如家庭待客礼仪，也有“表演文化”展示，如旅馆待客礼仪；体验要素需要参与“表演文化”活动，如参与性节庆活动、文艺活动，更需要平等地沟通“本真文化”，确保“本真文化”前提下适度商业化，以求得对“本真文化”的真实体验，发展“深生态旅游”即从追求生物平等到文化平等，深入当地生活、平等沟通当地居民、尊重并欣赏当地居民的生产生活方式。总之，民族与地域民俗文化保护是一项系统工程，需要遵循文化演变规律、发展生态旅游标准来进行文化嫁接和文化保护，其中物质性文化生态资源需要防止自然侵蚀和人为破坏，精神性民族和地域文化需要继承发展。在全球化、现代化过程中，需要通过旅游，特别是生态旅游促进文化资源的传承发展与保护利用，推动族群文化复兴，发展多样性文化。阅读材料：澳大利亚推出土著人旅游业发展战略土著人是澳大利亚的原住民，有自己独特的文化和传统，加上土著人居住的独特自然环境，其旅游资源非常丰富。根据澳大利亚时代报布里斯班报道，最新的《澳洲当地旅游调查》结果显示：大约80%的外国旅客对于参观以澳洲原住民为主题的风景名胜有极高的兴趣。另外，也有超过三分之一的人，希望学习澳洲原住民的文化。旅游的动机是寻找古老文化的民族或居民，以了解他们的文化、特殊的风俗和习惯。为了缩小地区差距，澳大利亚选择以旅游业作为提高土著人居住地区经济发展水平的突破口，并推出了“土著人旅游业发展计划”。政府在规划上给予土著人地区大力支持，要求各地方政府在制定当地旅游发展规划时，必须统一考虑土著人旅游发展计划，把土著旅游列入当地、州和全国旅游计划的一部分。在强调土著人自力更生的同时，联邦和州政府也根据不同情况给予补助，联邦银行还提供优惠政策，向土著人发低息和无息贷款。政府非常注意把开发旅游与保护文化遗产结合起来。（问题：为什么“土著旅游”富有吸引力？你认为发展“土著旅游”中，政府应该如何作为？）□本章小节旅游具有文化属性，文化蕴涵旅游价值；旅游活动改变社会文化，社会文化影响旅游活动。旅游活动与社会文化存在着双向互动的关系，包括旅游消费活和旅游经营活动在内的旅游活动不仅对文化、而且对社会，不仅对旅游地社会文化、而且对客源地社会文化会产生或积极或消极的影响；反过来，被旅游活动影响了的社会文化又作用于旅游发展。旅游活动对社会文化的影响具有两重性。其中旅游对社会文化的积极影响包括对整个人类社会文化、客源地社会文化和旅游地社会文化的积极影响，并以对旅游地社会文化的积极影响最为典型。而旅游的社会文化负效应包括旅游的社会负效应，如社会矛盾、家庭矛盾、种族矛盾与民族矛盾等的出现；以