营销战略与管理第6章 市场进入管理

2009幻灯片制作：郑贵军、祝海波第六章市场进入管理第一节市场调研组织与管理第二节市场细分管理

第三节目标市场选择与确定第四节市场定位管理

主要内容2009幻灯片制作：郑贵军、祝海波第一节市场调研组织与管理⊙制订市场调研计划的步骤（1）明确调查目的和内容（2）确定调查技术（3）调查程序及日程安排（4）调查方法（5）质量控制措施（6）经费预算2009幻灯片制作：郑贵军、祝海波制订市场调研计划⊙市场调研计划书的内容及写法一份市场调查计划书主要包括调查名称、调查目的、调查范围及对象、调查方法、调查日期以及调查预算等等方面。而一份详细的计划书还要增加结果报告的架构、二手商业资料的名称、出处以及内容概要等项目。案例：某品牌香烟市场调研项目计划书2009幻灯片制作：郑贵军、祝海波2确定调查项目（1）调查项目切实可行，能够运用具体的调查方法进行调查。（2）可以在短期内完成调查。调查的时间过长，调查经济结果就会失去意义。（3）能够获得客观的资料，并能根据这些资料解决提出的问题。案例：可口可乐公司的新产品调查2009幻灯片制作：郑贵军、祝海波3市场调研的主要内容（1）市场容量（2）需求特点（3）主要竞争对手及潜在竞争者（4）目标顾客（5）市场环境案例：啤酒口味调研方案2009幻灯片制作：郑贵军、祝海波4实地调查与质量控制⊙调查员的选派

调查人员一般从大学生中挑选或由市场部、销售部人员兼任，少有专职的，应该具有相应的素质。⊙试调查⊙质量控制2009幻灯片制作：郑贵军、祝海波5资料的收集、整理与分析⊙资料的收集与整理⊙实际调查数据处理（1）校检（2）输入（3）制表（4）数据分析。（5）进行资料分析

2009幻灯片制作：郑贵军、祝海波6完成市场调研报告调研报告的内容：（1）题页（2）目录表（3）调查结果和有关建议的概要（4）主体部分（5）结论和建议（6）附件2009幻灯片制作：郑贵军、祝海波第二节市场细分管理1.市场细分与市场驱动战略⊙市场细分与价值机会⊙创造新的市场空间⊙价值机会与企业能力的匹配⊙目标市场选择及战略定位2009幻灯片制作：郑贵军、祝海波2

进行市场细分⊙有效市场细分的条件与标准⊙市场细分的方法

☆顾客群的界定☆按反应差异建立顾客群⊙细分市场吸引力分析

☆顾客分析☆竞争对手分析☆定位分析☆评估细分市场引力2009幻灯片制作：郑贵军、祝海波3

市场细分程序⊙步骤1：调查阶段⊙步骤2：分析阶段⊙步骤3：描绘阶段2009幻灯片制作：郑贵军、祝海波第三节目标市场选择与确定1

目标市场确定与选择⊙确定目标市场⊙目标市场选择⊙影响目标市场选择的主要因素2目标市场选择的5种模式⊙密集单一市场⊙有选择的专业化⊙市场专业化⊙产品专业化⊙完全覆盖市场2009幻灯片制作：郑贵军、祝海波⊙完全覆盖市场市场集中化（single-segmentconcentration）皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场2009幻灯片制作：郑贵军、祝海波

选择专业化（selectivespecialization）皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场2009幻灯片制作：郑贵军、祝海波

产品专业化

productspecialization皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场2009幻灯片制作：郑贵军、祝海波

市场专业化

marketspecialization皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场2009幻灯片制作：郑贵军、祝海波市场全面化

fullmarketcoverage皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场2009幻灯片制作：郑贵军、祝海波3

目标市场涵盖战略⊙无差异化目标市场营销战略⊙差异化目标市场营销战略⊙集中性目标市场营销战略2009幻灯片制作：郑贵军、祝海波无差异化目标市场营销战略营销组合

2009幻灯片制作：郑贵军、祝海波差异化目标市场营销战略营销计划A营销计划B营销计划C

2009幻灯片制作：郑贵军、祝海波集中性目标市场营销战略

营销计划C2009幻灯片制作：郑贵军、祝海波第四节市场定位管理

市场定位的实质是取得目标市场的竞争优势，确定产品在顾客心目中的适当位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顾客。明确竞争优势选择竞争优势显示竞争优势2009幻灯片制作：郑贵军、祝海波3

市场定位战略选择（1）初次定位（2）重新定位（3）对峙定位（4）回避定位2009幻灯片制作：郑贵军、祝海波4

市场定位效果确定⊙顾客与竞争对手研究⊙营销测试⊙定位模型⊙定位效果2009幻灯片制作：郑贵军、祝海波本章小结（1）市场调查是企业应对市场变化和企业经营决策的前提和基础。制定市场调查计划是市场调查的第一步。市场调研的主要内容：市场容量、需求特点、市场环境、目标顾客、主要竞争对手及潜在竞争者。调查报告是整个调查工作，包括计划、实施、收集、整理等一系列过程的总结，是调查研究人员劳动与智慧的结品。市场细分是将某个产品市场上的买者划分成不同子市场的过程，处于同一个子市场的买者应当对特定的市场定位战略有着相类似的反应。市场细分所包括的主要工作是：细分市场、在每—个细分市场开发顾客价值机会、将组织能力与有价值的细分市场进行匹配、选择目标市场和进行定位。对市场进行细分有两种方法：（A）利用一些描述性特征的信息将顾客进行分类，然后比较顾客群之间对营销刺激反应的差异；（B）直接按照顾客反应模式的差异对顾客进行分群，然后再根据顾客的特性来界定各个子市场。但并非所有的细分方法都切实可行，衡量可行市场细分的标准有：（1）可衡量性；（2）可进人性；（3）可盈利性；（4）稳定性等特点。市场细分的程序包括调查、分析、描绘。2009幻灯片制作：郑贵军、祝海波本章小结（2）目标市场是企业按照消费者相似的特征将整体市场细分为多个子市场，并根据自己的条件确定一个或几个企业准备以适当的产品或服务来满足的细分市场。影响目标市场选择的因素有（1）产品市场成熟的程度；（2）偏好多样化程度；（3）产业结构；（4）能力与资源；（5）取得竞争优势的机会。目标市场选择的方式有密集单一市场；有选择的专业市场；市场专业化；产品专业化；完全覆盖市场等五种。企业可以根据自己的实际情况，选择合适的目标市场涵盖战略。主要有无差异性市场营销战略、差异性市场营销战略和密集型市场营销战略等3种战略。无差异市场战略，也叫整体市场战略，即企业把整个市场作为自己的目标市场。差异性市场战略是指企业根据消费者的不同需求特点，对整体市场进行细分，针对每个细分市场，分别设计不同产品，采取不同的营销手段，以满足每个市场面的需要。集中性目标市场营销战略在市场细分化的基础上，企业选择一个或几个细分市场为自己的目标市场，然后集中企业的全部精力，以某几种营销组合手段服务于该市场。市场定位的实质是取得目标市场的竞争优势，确定产品在顾客心目中的适当位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顾客。市场定位分析就是明确服务与目标市场的竞争对手，了解它们是如何被购买者认可、评价和定位的，以及分析顾客需求和偏好。2009幻灯片制作：郑贵军、祝海波思考