修改前后对比

第二局部调查发现择校影响因素及需求第一节教育类广告信息偏好教育信息获取渠道公办/私立小学认知与评价教学需求第二节第三节第四节第五节对东北师大附小的意愿第六节12第一节教育信息获取渠道教育类信息获取渠道多样化电视亲自考察网络报纸亲朋好友人际传播是最主要获取渠道人际传播由于对传播者有熟悉感，更能获得信任度，同时受访者请教的多数是已经上小学的学生或家长，孩子已经在某个小学上学，有切身体会，信息源更加可信。唐桂云：周边朋友都说“实在不行就去富源〞。家长之间家长与学生之间家长与老师之间家长与亲朋好友唐桂云：就像我的女儿上幼儿园啊，我的朋友就推荐他去上。这个，推荐呢，命中率是100%的。因为大家比较熟悉，然后就推荐给您，肯定是好的才推荐给您的。对吧。胡先生：然后，其实一个很重要的，就是确定这个学校，小孩在哪读，很重要的就是跟朋友、同事一起聊的口碑很重要。就是人家有比较大一些的小孩，在里面读的，学得怎样，反映如何，如果他们反映那个学校出来的小孩，经常是打架的，经常跟其他人打闹的，那么会不好了。网络搜索是主动获取方式网上主动搜索相关信息较多，因此搜索引擎关键字排名非常重要。刘彩和：广告宣传有一局部，学校的宣传有一局部，〔还有〕就是在网络上〔直接百度〕搜索有关需要的消息。胡先生：在百度里面，搜索深圳小学、中学学校排名，都有啊。里面有包含这些信息啊。本地网站是区域交互媒体深圳受访者浏览的地方网站主要是深圳本地宝、深圳之窗和深圳房地产信息网，凤岗浏览最多的本地网站是凤岗论坛。网络论坛是网上交流最主要渠道通过类似“妈妈论坛〞等论坛了解育儿、中小学教育方面的信息比较多，而且在论坛上面和网友交流心得，让人比较相信。温蓉：深圳本地网站还有个深圳妈妈网，我是经常上的。林小姐：深圳本地宝，还有个论坛是深圳房地产论坛。我有小孩会专门去育婴频道。关注最多的还是育婴。徐爱庭：深圳之窗关注的还有小孩子的一些教育方面也有。陈传捷：凤岗有个地方论坛〔凤岗论坛〕，就是社区里面的动态啊。我觉得比较贴切生活一些。电视报道是负面认知最主要渠道媒体环境对私立小学非常不利，受访者不关注教育类广告，更关注学校的负面报道。姜威：第一时间、第一现场不过会经常说哪个学校出了什么问题，哪个学校不怎么好这些。一般是属于的广告比较少，都是批判的比较多。李佳：我上次在新闻第一时间看到很多校车不合格。亲自考察是最详尽渠道如果是招满生源就意味着办学某一个阶段的结束，那么家长或学生亲自考察就是最后一环，也是最为关键的一环，如果细节方面做得不够，包括学校环境、秩序，教师和学生面貌、行为等，势必会全功尽弃。胡先生：我的孩子现在还没上小学，如果到〔年龄〕了，我肯定会亲自去学校看一看。我会在那个学校门口呆个2个小时，看那个学校的学生到底是怎样的。会方方面面进行考察的。张育涛：如果有时机的话，我觉得还不如把我们这些，就是说，有需要的父母啊，如果开一个家长会之类的东西，介绍一下你们学校的一些实际的东西，可以组织一班人去你们学校参观，对很多家长来说，是最重要的。XX学校欢送各位家长前来考察小众媒体是最精准渠道电梯广告：具有“中高消费层次群体地理位置固定，覆盖范围相对集中〞的优点。唐桂云：还有一个广告见得比较多的是，定期的广告。就是联众传媒啊。电梯里面。家家户户入电梯，去看。深入人心嘛。宣传单宣传单不怎么让人相信，但是能把学校、、地址等信息表达出来。蔡国大谈到：就是派发那些宣传单那种，就感觉没什么保障那种，像是挂羊头卖狗肉那种一样的。但如果那种师资啊，在电视上大力宣传，报纸上大力宣传，就足够了，没必要发传单啊。章雨：我觉得宣传单就是让我知道他们的、地址，还有一些根本的简介，我可以通过咨询或者直接去他们那看就能知道他们说的是真的还是假的了。短信信息不易流失，可保存，容易咨询幼儿园老师推荐是最正确认可渠道幼儿园的老师给学生家长推荐小学，家长比较认可。邓文刚：〔幼儿园老师〕他说的信息会记录下来，会记得这个事情，到时候可能会去比较。推荐公办和私立的，都会实际带小孩去看一下。以前又没有在这个学校读过，去了解一下，亲自去感受一下。唐桂云：由快要入小学的那个年级的老师推荐给家长，可能会比较有说服力，比较深入人心。比方说我们幼儿园下面会有什么样的私立学校，学位，这个学校的师资是怎样的，讲解给家长听，家长感兴趣的，可以去实地考察下。活动舞台为师生风采最正确展示渠道受访者对生源素质和教师素质非常看重，通过各种活动直接展示师生风采，可以起到立竿见影效果。李君容：有啊。晶晶幼儿园，他们经常在这里做活动。就是小宝贝在那跳舞。晶晶幼儿园在深圳也很有名。很多地方有。教师歌唱大赛小学生辩论赛小结作为重大决策行为，受访者总是通过多种渠道获取相关信息，各种渠道作用不一，共同影响受众对对象的思考。网络具有交互性，电视具有直观性，人际传播具有熟悉感，官方部门具有权威性，活动媒体具有体验感。因此整合营销传播，发挥合力，诉求同一显得尤为重要。电视网络人际传播短信活动舞台校园媒体14第二节教育类广告信息偏好“培养方式〞是家长最看重的宣传点受访者多数期望学校的培养方式：素质教育、全面开展、互动成长。张育涛：我就最怕学校，跟着现在的旧路走，纯粹是那种，应试教育的培养方式。我个人不太赞同应试教育。陈晓晶：我觉得师资感觉很重要了。老师的，怎么说呢，就是他的资质是很重要的。其次就是还有一个，全面开展的话，我觉得，不能说我专攻哪一个，这样我觉得很偏激，怕小孩子到时候，偏向理科或者是偏向文科，我觉得不是很好了。应该要全面开展，我感觉。周振华：我明白，这些东西是从小学开始抓起的。我也了解过美国的一些教育模式，他跟中国的模式是很明显的差异。他们是互动式的，对于一些设备的设置，垃圾分类收集，都有更多参与的时机，而不是我们告诉您，我要您现在就开始做环保这样子。“师资〞是主要利益诉求点想吸引家长，师资力量强：艾林：老师是最重要的。比方说，他是有一定的，这个背景，就是留学过啊，或者说是在名校待过啊。北京师范学校啊这种。其他的可以改进，老师是改进不了的。向宗娥：就是比较看重教育方式，看重教师的师资力量。半版和彩色的报纸广告被接受报纸版面：半版为诸多受访者接受版面。林小姐：二分之一版就已经很醒目了。王兰兰，至少半版。能够一整面当然好。如果一整面，可以下面附一些详细一点的资料、信息之类的。席爱华：半版的。整版让人很讨厌。

报纸颜色：大多数偏好彩色。邢光明：感觉黑色，太蒙了，都是黑色。很多人都不喜欢黑、白的。黑色感觉挺不喜庆的，很沉重，看了这个广告，压力特别大。

“未见图/像，先闻声〞为受众偏好的网络广告形式受访者对网络广告根本无视，甚至反感。因此如果要做网络宣传的话，内容必须有趣，形式必须生动。胡先生谈到：弹窗式的是最有效的，但弹窗式不要太大，太长。不要太大，太大会很讨厌的。比方说有个声音。比方说您这个是小学的，您一弹出来，您的画面还没出来，声音先出来了，某某小学怎样怎样。就是说先声音出来，再画面出来，不要先搞个画面出来，画面出来就马上关了。这种确实很有效果，真的很熟悉的。现在对我印象最深刻的就是，假设您上天涯论坛，上面会弹出一个广告，那个广告，可能画面还没出来，可是声音就出来了。翻开几次，对那个字眼就非常熟悉了。“游戏广告〞交互性强游戏广告：传播范围广，交互性强，针对性明确，受众数量可准确统计，灵活、本钱低。张国珍：还是QQ农场那些。腾讯有很多游戏啊。然后，小孩子也喜欢玩7K7K那些网络有些。电子邮件广告标题最关键电子邮件广告要标题要吸引人，同时要进入收件箱而不是进入垃圾邮件钟先生：电子邮件，如果题目好一些的，我会先翻开来看。但您的屏幕要很吸引人。比方说您针对的是父母，您要有个针对性。申喜梅：是因为我有时候，我那个邮箱里面会经常收到一些广告，所以就会看一下。“家庭情境教育〞为乐于接受的电视广告风格择校以大人为主，但也会参考小孩意见，因此电视广告风格可采用三者都比较偏好的形式：家庭情境教育篇广告。李君容：有的大人不喜欢动画片的那种，就以那种一家三口的那种，做一个短片一样的广告。不是有很多那种公益广告里面有吗？教宝宝丢垃圾啊怎样，就是以这种形式的。现在的小孩就是跟家长一起的时间太少了，我觉得如果看到爸爸妈妈牵着宝宝的手，他会很开心的。“主持人与观众互动〞是播送广告偏好形式播送是一种声音媒体，信息稍纵即逝。作为教育类播送广告，理性诉求，深入解读方能获得受众认可，可采用主持人与观众互动形式节目赞助或软文形式广告。

唐桂云：主持人主持这个节目的同时，由听众通过一起共同探讨这个话题。比方是今天的播送主题就是说共同讨论这个学校，就是这种类型的。大家通过的模式，一起来参与。多给一些意见。那种节目我会听，如果像专家论坛，我一听就比较反感，会转台。小结信息化的今天，广告逐渐进入互动式和娱乐化时代，重大决策诉诸理性的同时，也要娱乐消费者。在教育类信息传递时，受众对〞谁来教“和〞怎么教〞特别关注。“培养方式〞和“师资〞培养方式注重表达：素质教育、全面开展、互动成长。师资注重表达：师资力量强家长最看重的着眼点报纸广告、网络广告和电视广告报纸广告，半版、彩色；网络广告，参加声音；电视广告，正面化；播送广告，主持人互动。家长媒体偏好修改后第二局部调查发现择校影响因素及需求第一节教育类广告信息偏好教育信息获取渠道公立/私立小学认知与评价教学需求第二节第三节第四节第五节对东北师大附小的意愿第六节25第一节教育信息获取渠道26渠道多样，全面感知电视亲自考察网络报纸亲朋好友27众口铄金，三人成虎-人际传播是最主要获取渠道23.1%的受访者通过亲友/学校领导/老师了解教育信息。唐桂云①：周边朋友都说“实在不行就去富源〞。胡先生：其实一个很重要的就是确定小孩在哪读，很重要的就是跟朋友、同事一起聊的口碑。结论：人际传播由于对传播者有熟悉感，更能获得信任度，同时受访者请教的多数是已经上小学的学生或家长，孩子已经在某个小学上学，有切身体会，信息源更加可信。家长之间家长与学生家长与老师家长与亲朋好友具体做法：家长推荐、学生推荐、老带新免费辅导等28注①：为了遵照深访的事实，此处引用的是受访者的原话,以下出现被访者时的语句皆为引用，下同。广泛撒“网〞，重点捕鱼-网络是主动获取信息最主要方式56.1%的家长会通过网络了解教育信息。搜索引擎-胡先生：在百度里面，搜索深圳小学、中学学校排名，都有,里面有包含这些信息。网络论坛-陈传捷：凤岗有个地方论坛〔凤岗论坛〕，就是社区里面的动态,我觉得比较贴切生活一些。本地网站：深圳受访者浏览的地方网站主要是深圳本地宝、深圳之窗和深圳房地产信息网，凤岗浏览最多的本地网站是凤岗论坛。电子邮件-钟先生：电子邮件，如果题目好一些的，我会先翻开来看。但您的屏幕要很吸引人。比方说您针对的是父母，要有个针对性。结论：网络具有覆盖面广、交互性强、关注度高等特点，广泛覆盖的同时，如果能针对目标受众的浏览习惯进行网络广告投放，必能事半功倍。具体做法：论坛灌水、搜索竞价排名购置、网络写手29媒体报道，千言万语-电视/报纸媒体是负面认知最主要渠道22.7%的受访者通过媒体报道获得教育信息。姜威：第一时间、第一现场。不过会经常说哪个学校出了什么问题、哪个学校不怎么好。一般是属于的广告比较少，都是批判的比较多。李佳：我上次在新闻第一时间看到很多校车不合格。结论：媒体报道使信息无限放大，且受众较相信媒体，因此媒体公关必不可少。具体做法：维持好媒体关系，可主动要求相关媒体到校园深入报道。30小众媒体，一语中“的〞-小众媒体是最精准渠道19.2%的受访者通过电梯广告获取教育信息，6.8%的受访者通过宣传单获取教育信息。电梯广告：唐桂云：还有一个广告见得比较多的是，定期的广告。就是联众传媒啊。电梯里面，家家户户入电梯，去看。深入人心嘛。宣传单宣传单不怎么让人相信，但是能把学校、、地址等信息表达出来。章雨：我觉得宣传单就是让我知道他们的、地址，还有一些根本的简介，我可以通过咨询或者直接去他们那看就能知道他们说的是真的还是假的了。短信信息不易流失，可保存，容易咨询结论：小众媒体具有传播准确、容易到达等优点，因此小众媒体也是教育类信息传播不可缺少的一局部。具体做法：向高档小区发放精美画册；与报纸一起发直邮广告。31亲自考察，眼见为实-亲自考察是最详尽渠道深访受访者表示，如果选择学校之后，一定会去考察。张育涛：如果有时机的话，我觉得不如把我们这些有需要的父母，如果开一个家长会之类的东西，介绍一下你们学校的一些实际的东西，可以组织一班人去你们学校参观，对很多家长来说是最重要的。结论：如果是招满生源就意味着办学某一个阶段的结束，那么家长或学生亲自考察就是最后一环，也是最为关键的一环，如果细节方面做得不够，包括学校环境、秩序，教师和学生面貌、行为等，势必会前功尽弃。XX学校欢送各位家长前来考察具体做法：邀请家长考察、试听32幼师推荐，家长信任-幼儿园老师推荐是最正确认可渠道深访受访者表示幼儿园的老师给推荐的小学，家长比较认可。邓文刚：〔幼儿园老师〕他说的信息会记录下来，会记得这个事情，到时候可能会去比较。推荐公立和私立的，都会实际带小孩去看一下。以前又没有在这个学校读过，去了解一下，亲自去感受一下。唐桂云：由快要入小学的那个年级的老师推荐给家长，可能会比较有说服力，比较深入人心。比方说我们幼儿园下面会有什么样的私立学校，学位，这个学校的师资是怎样的，讲解给家长听，家长感兴趣的，可以去实地考察一下。结论：家长对幼儿园老师的推荐比较认可。具体做法：和幼儿园进行合作，鼓励幼儿园老师进行推荐，派老师到相关幼儿园讲座。33小结作为重大决策行为，受访者总是通过多种渠道获取相关信息，各种渠道作用不一，共同影响受众对对象的思考。电视网络人际传播短信活动舞台校园媒体34网络具有交互性，电视具有直观性，人际传播具有熟悉感，因此整合营销传播，发挥合力，诉求同一显得尤为重要。官方部门具有权威性，活动媒体具有体验感。官方部门第二节教育类广告信息偏好35如何教，最重要-“培养方式〞是家长最看重的宣传点36具体建议：娱乐、互动、实践中教学深访受访者对学校的教学方式很看重。张育涛：我就最怕学校跟着现在的旧路走，纯粹是那种应试教育的培养方式。我个人不太赞同应试教育。陈晓晶：我觉得师资感觉很重要了。老师的，怎么说呢，就是他的资质是很重要的。其次就是还有一个，全面开展的话，我觉得，不能说我专攻哪一个，这样我觉得很偏激，怕小孩子到时候，偏向理科或者是偏向文科，我觉得不是很好了。应该要全面开展，我感觉。周振华：我明白，这些东西是从小学开始抓起的。我也了解过美国的一些教育模式，他跟中国的模式是很明显的差异。他们是互动式的，对于一些设备的设置、垃圾分类收集等，都有更多参与的时机，而不是我们告诉你，我要你现在就开始做环保这样子。结论：家长期望学校的教学方式是：素质教育、全面开展、互动成长。谁来教，家长挑-“师资〞是主要利益诉求点37从深访得知，家长对学校师资力量是比较看重的。艾林：老师是最重要的。比方说，他是有一定的这个背景，就是留学过啊，或者说是在名校待过啊。北京师范学校啊这种。其他的可以改进，老师是改进不了的。向宗娥：就是比较看重教育方式，看重教师的师资力量。结论：家长对学校的师资力量〔学校的核心竞争力〕非常看重。具体建议：教学大赛、教学研讨会、教师风采展、家长试听……半版彩色，众人眼色-半版和彩色的报纸广告最被接受38受访者对报纸的版面和颜色也有需求。林小姐：二分之一版就已经很醒目了。王兰兰，至少半版。能够一整面当然好。如果一整面，可以下面附一些详细一点的资料、信息之类的。邢光明：感觉黑色，太蒙了，都是黑色。很多人都不喜欢黑、白的。黑色感觉挺不喜庆的，很沉重，看了这个广告，压力特别大。结论：诸多受访者接受的报纸版面为半版，报纸颜色为彩色。具体建议：半版彩色报广未成像，先闻声-受众偏好的网络广告形式39网络广告也是一种常见形式。胡先生谈到：弹窗式的是最有效的，但弹窗式不要太大，太长。不要太大，太大会很讨厌的。比方说有个声音。比方说您这个是小学的，您一弹出来，您的画面还没出来，声音先出来了，某某小学怎样怎样。就是说先声音出来，再画面出来，不要先搞个画面出来，画面出来就马上关了。这种确实很有效果，真的很熟悉的。现在对我印象最深刻的就是，假设您上天涯论坛，上面会弹出一个广告，那个广告，可能画面还没出来，可是声音就出来了。翻开几次，对那个字眼就非常熟悉了。结论：受访者对网络广告根本无视，甚至反感。但是形式新颖仍然会让他们心动。具体建议：网络广告要先有“东北师大附小，您最好的选择〞作为铺垫，然后开始东北师大附小的介绍，内容必须有趣，形式必须生动。游戏广告，大家偏好-“游戏广告〞交互性强40游戏广告：传播范围广，交互性强，针对性明确，受众数量可准确统计，灵活、本钱低。张国珍：还是QQ农场那些。腾讯有很多游戏啊