物流市场营销学 第5版 课件 第6章 物流市场需求研究

场营销学市流物（第5版）本章重点01物流市场需求及其特征02基于4C和4V组合的物流需求分析03物流服务需求者6种购买类型第6章物流市场需求研究04购买决策过程中的5种角色目录物流市场需求及其特征6.1物流市场需求满足策略分析6.2物流服务需求者行为分析6.3物流需求定义1、物流需求是指一定时期内社会经济活动对生产、流通、消费领域的原材料、成品和半成品、商品以及废旧物品、废旧材料等的配置作用而产生的对物流在空间、时间方面的具有支付能力的需要，涉及运输、储存、包装、装卸搬运、流通加工、配送以及与之相关的信息需求等物流活动的诸多方面。2、物流需求是一种引致需求，社会经济活动是产生物流需求的原因，包括农业生产及农产品消费，工业、建筑业生产，工业半成品、产品的消费。从事相关社会经济活动的实体是物流服务产品的消费者，包括工农业产品的生产者、批发商及零售商、普通消费者等。6.1物流市场需求及其特征6.1.1产生物流需求的原因自然资源地区分布不均衡，生产力布局与资源产地的分离生产和消费在时间和空间上的不一致地区间商品品种、质量、性能和价格有差异物流需求6.1.2物流市场需求的特征Factor3不平衡性Factor2广泛性Factor4部分可替代性Factor5较小的需求弹性物流需求的特征Factor1派生性6.1物流市场需求及其特征6.1.3我国物流市场需求现状

?1．中国第三方物流市场潜力大、发展迅速2．企业客户对第三方物流需求千差万别，物流外包将是一个渐进的过程3．第三方物流企业发展很快，但面临一些共有的挑战，也存在各自的困难6.1物流市场需求及其特征快速链接6-1需求与需要和欲望之间的差别人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点。需要是指没有得到某些基本满足的感受状态；欲望是指想得到基本需要的具体满足物的愿望；而需求是指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。将需要、欲望和需求加以区分，其重要意义在于：市场营销者一般并不创造需要，需要早就存在于市场营销活动之前；市场营销者，连同社会上的其他因素，只是影响了人们的欲望，并试图向人们指出何种特定产品可以满足其特定需要，进而通过使产品富有吸引力、适应消费者的支付能力且使之容易得到来影响需求。6.1物流市场需求及其特征目录物流市场需求及其特征6.1物流市场需求满足策略分析6.2物流服务需求者行为分析6.36.2物流市场需求满足策略分析1．以客户（Customer）为中心2．以客户成本（Cost）节约为导向3．使客户享受到便利（Convenience）的物流服务4．与客户建立完善的信息沟通（Communication）体系6.2.1基于4C组合的物流需求分析4C理论是美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的（详见第3章）。面对竞争日益激烈的物流市场，作为物流服务的提供商，将4C理论创造性地运用于物流服务领域，将会极大地增强企业的市场竞争力。6.2.2基于4V组合的物流需求分析...1服务内容的差异化和针对不同的客户提供差异化的服务...2提供不同的物流服务功能组合和同一物流功能的不同服务层次组合...3提供附加业务和增值服务，取得价值增值...4提供高质量的物流服务，使双方达到利益和情感的共鸣6.2物流市场需求满足策略分析物流窗口6-1“京准取”服务——满足网购时代的客户需求网购一时爽，退货麻烦涨……即便身经百战的网购小能手，也会出现不合尺码或是颜色拍错等需要退换货的情况。为了解决人们在退换货时遇到的这些售后难题，京东物流于2018年7月在全国上百个大中城市开通“京准取”服务，该服务将9:00—19:00的10个小时分为5个波次，每个波次2个小时，客户可以根据自身的空闲时间，精准地选择让快递小哥在哪个波次内上门取件。无论是工作日还是周末，早、中、午、晚都有快递小哥上门服务。“京准取”是京东物流推出的一项全新的时效服务产品，不仅缩短了售后取件的时间，也带给客户更为精确的时效体验。目前，“京准取”覆盖京东商城内自营及开放平台的各种品类和商品，无论是北上广深等一线城市及主要省会城市，还是河南周口、湖北黄冈、四川雅安等网购需求旺盛的地区，“京准取”服务均能覆盖。未来，“京准取”服务将覆盖全国数百个城市。“京准取”服务的规划化、常态化运营，也意味着京东物流的“时效服务全家桶”再次完善。目前，京东物流已经囊括211限时达、次日达、京准达、京尊达、闪电送、极速达、长约达等多元化时效产品，形成了一个用户可根据需求任意选择的全场景的物流“全家桶”服务体系。（根据京东物流网站新闻资料整理）6.2物流市场需求满足策略分析目录物流市场需求及其特征6.1物流市场需求满足策略分析6.2物流服务需求者行为分析6.36.3物流服务需求者行为分析6.3.1物流服务需求者行为模式图6-1客户购买行为模式需求者购买类型习惯性购买价格性购买冲动性购买不定性购买质量性购买理智性购买6.3物流服务需求者行为分析购买过程中的五种角色发起者第一个建议或想到要购买物流服务的人。购买者从事实际物流服务购买的人。使用者实际使用物流服务的人。决策者对部分或整个物流购买决策（如是否购买、何处买、何时买等）做出最后决定的人。影响者其意见或建议对最后决策者产生直接或间接影响的人。6.3物流服务需求者行为分析6.3.3购买决策过程物流需求者的购买行为过程，也就是购买决策过程，通常分为5个阶段图6-2物流服务需求者购买决策过程6.3物流服务需求者行为分析6.3物流需求者行为分析1．认知需求需求者的购买决策是从意识到某个需要解决的问题开始的。就实质而言，问题认识源于需求者意欲状态与他感知到的状态之间存在差距，这种差距促使他采取某种决策行动。行动的需要既可由内在刺激引起，也可能由外在刺激唤起，还可能是内外刺激共同作用的结果。认知物流需求是需求者购买决策过程的起点。在需求者的全部行为中，决策行为是核心。关于物流需求，需求者要了解自己物品的种类、物流的距离、时效性要求、安全性要求、对物流装卸与存储包装的要求、物流成本的要求等。6.3物流需求者行为分析2．收集信息当需求者的需求达到一定程度并形成购买动机之后，便会开始实施与购买动机相关联的活动。如果需求者的动机非常强烈而且附近又有现存的令人满意的物流服务，那么他就会不经过信息收集和备选方案评估阶段而直接实施购买，从而使需求得到满足。但是，当所需要的物流服务不易购买到，或者需求不能直接满足时，需求者便会把这种需求存入记忆中，并注意从各方面收集与这种需求相关的信息，以便进行决策。需求者所收集的信息包括各物流企业的物流路线、物流方式、物流工具的充足程度、班次频率、安全性、运费、时间占有、员工素质、技术装备水平、信息处理能力等。6.3物流需求者行为分析3．评价选择一般情况下，物流需求者会面临多种选择方案。就运输方式而言，有铁路、公路、航空等可以选择；就具体的物流服务商而言，那就更多了。因此，选择哪家物流企业，物流需求者必须根据所获取的信息和自身的特点做出评价，然后做出选择。例如，对三峡工程发电机组的物流服务商的选择，肯定会考虑实力雄厚的大型物流综合服务商来提供全程服务。需求者评价物流服务的模式多种多样，现以期望值选择模式来说明需求者如何进行物流企业的选择和评估。根据该模式，需求者先选择若干具备自己所需求属性的物流企业作为备选企业；然后按照自己对各个属性的重要程度赋予每个属性以相应的权重；同时根据自己对每一物流企业的每一属性感到满意的程度给出相应的评价值；最后得出各个物流企业的综合得分，形成需求者对不同企业的评价，得分最高者就是需求者最后要选择的物流企业。6.3物流需求者行为分析设物流服务有n种属性，Wi为需求者赋予的第i中属性的权重，Bij为需求者根据自己对j企业第i种属性满意度的评价值，Rj为第j个企业的综合得分，则该模式可表示为：以某工商企业想部分外包物流业务为例，该工商企业认为物流服务共有5种属性，每种属性的权重和4个物流企业的评分如表6-1所示。6.3物流需求者行为分析属性价格交货期货损货差率物流信息沟通综合评分权重32111

物流企业14688747物流企业26878857物流企业386910863物流企业4108610769表6-1某工商企业对4个物流企业的评价注：假定评价值最高为10，权重最高等级为10。根据上述公式对表6-1进行计算，得出该工商企业对4个物流企业的综合评分分别为47分、57分、63分、69分，所以该工商企业最终将会选择物流企业4外包物流业务。6.3物流需求者行为分析4．决策购买需求者在对各个备选企业进行比较、评估的基础上，将会形成对某一企业的购买意向，选定自己认为最佳的物流服务商，让物流服务商承担自己外包的物流活动。但是，在复杂的购买情况下，购买活动还会受到其他3个要素的影响：一是他人态度。他人否定态度越强烈，影响力越大；他人与需求者关系越密切，影响力越大；他人的专业水平越高，职位越高，影响越大。二是购买风险。一般购买风险越大，需求者对物流服务的最后购买行为的疑虑就越多，或者对购买更为谨慎。三是意外因素。意外因素指意外情况或意外事件的出现。6.3物流需求者行为分析5．购后感觉客户选择物流服务商从事物流活动后总会有些反应，这些反应可归纳为3种情况：若满足感超过期望值，则表示非常满意；若满足感等于期望值，则表示满意；若满足感小于期望值，则表示不满意。购后感觉如何将直接影响到以后客户对物流企业的选择：要么直接重购（这类客户忠诚，对物流企业而言是理想的）；要么修正重购（这时物流企业要注意客户关系管理）；要么就是另行新购（客户远去，这是物流企业最不愿看到的）。本章小结

本章分析了物流市场需求的特征、生产者物流市场和消费者物流市场的物流需求的特点，探讨了影响物流市场需求的几个重要因素、当前物流市场需求不足的原因及物流服务需求者行为模式。了解物流市场需求形成的3个主要原因，把握物流市场需求的5个主要特征，可以更好地掌握生产者物流市场需求和消费者物流市场需求的特点，这些为物流服务需求者行为模式和购买者决策过程分析奠定了基础。能力测验1．物流市场需求具有哪些特征？2．阐述我国第三方物流市场需求现状。3．阐述我国第三方物流企业发展面临的问题。4．阐述以客户为中心的物流需求满足策略。5．阐述以客户成本节约为导向的满足策略。6．分析如何以差异化的策略满足物流需求。7．分析如何以价值增值策略满足物流需求。8．阐述需求者的6种购买类型。9．购买决策过程中的影响者主要包括哪些人？10．如何合理地选择物流服务商？多项选择题1．物流需求的特征是（

）。A．派生性 B．广泛性 C．不平衡性

D．部分可替代性 E．较小的需求弹性2．在生产者市场中，影响企业购买物流服务中的主要人员有（

）。A．发起者 B．影响者 C．决策者

D．购买者 E．使用者 F．推销员3．购买决策过程包括的阶段有（

）。A．认知需求 B．收集信息 C．评价选择

D．购买感觉 E．购后感觉 F．市场调研复习思考题1．论述进行物流市场需求分析需要经过哪些步骤。2．思考基于4C组合和4V组合的物流需求满足策略之间的联系。3．根据“京准取”服务，结合生活实例，思考物流企业还可拓展哪些业务。拓展阅读1．RogerA.Kerin,StevenW.Hartley,WilliamRudelius.市场营销[M].董伊人，等，译.北京：世界图书出版公司，2012.2．陶峥，张兰.国内电子商务物流市场需求发展趋势研究[J].电子商务，2014（7）.实例分析(1/4)顺丰VS京东：冷链物流的探索与布局我国冷链运输起步较晚，但是发展迅速。2019年我国食品冷链物流需求总量约为2.33亿吨，比2018年增加4

439吨，同比增长23.52%。其中，水产品的冷链物流需求总量为3

823.32万吨，肉类的冷链物流需求总量为4

577.68万吨，水果的冷链物流需求总量为5

480.17万吨，蔬菜的冷链物流需求总量为6

489.23万吨。随着中国冷链物流行业的起步，相关企业也在逐步发展，但离专业化与规范化仍甚远。冷链运营模式需要升级，分工需要明确，相关法规也需要进一步完善。1．顺丰冷运“四网合一”打造供应链冷运模式顺丰的冷运业务主要聚焦于食品生鲜与医药物流两个领域，目前已经搭建了冷运仓库网、冷运干线网、冷运城配网及冷运宅配网。冷运仓库网提供冷冻/冷藏仓储服务，冷运干线网提供冷运仓库间直发服务，冷运城配网连接冷运仓库与重点城市，冷运宅配网提供门到门的服务。依托搭建的4个冷运网络，顺丰目前涉足多种冷链配送实例分析(2/4)服务，如医药商配、医药零担、医药专车、医药专递、冷运到家、冷运零担、冷运到店、冷运专车等。顺丰的冷运业务不仅涵盖了B2C、C2C的传统电商配送业务，而且覆盖了企业客户。比如，医药零担、医药专车、冷运零担、冷运专车都为企业提供冷链配送服务。目前我国冷链物流分工并未细化，企业的质量参差不齐，冷库、冷藏车的数据无法实时监控和共享。顺丰通过自建全链条的