旅游市场营销课件

旅遊市場行銷學

前言一、學習市場行銷的必要性二、學習旅遊市場行銷的基礎性學科三、學習方法雲南省旅遊業發展佈局一個中心：昆明五大片區：滇西北、滇西、滇西南、滇東南、滇東北六條主線：八大產品：三個旅遊圈層：滇西北國際旅遊區昆明大理麗江中甸楚雄德欽世博園、滇池、金殿等火把節蒼山洱海、天龍八部影視城等古城、玉龍雪山、虎跳峽、納西古樂松贊林寺、碧塔海梅裏雪山。可到四川稻城、亞丁（最後的香格里拉）返回一、學習市場行銷的必要性1、市場發展的必然趨勢2、旅遊資源整合必須關注消費者的需要3、品牌行銷成為差異化的重要工具4、策劃因素成為旅遊產品銷售的重要手段

返回二、學習市場行銷的基礎性學科1、西方經濟學2、旅遊學概論3、旅遊經濟學

返回三、學習方法1、理論學習2、案例分析3、調查分析4、行銷方案設計

返回第一章緒論教學重點：

本章重點是解釋和介紹基本的概念和原理，並從歷史的角度闡述市場行銷和旅遊市場行銷學的發展歷程，並將介紹旅遊市場行銷的最新理念。第一節市場行銷與旅遊市場行銷一、市場行銷（一）、市場行銷的發展

隨著經濟的發展和社會商品的豐富，市場上居主動地位的角色發生了變換，由最初的賣方市場發展到買方市場，市場導向由生產導向轉變為消費導向（或需求導向）。（二）、市場行銷學市場行銷就是為了去研究市場、開發市場、滿足市場等一切圍繞銷售展開的活動的總和。市場行銷學就是對企業市場行銷活動的理論性總結，使系統研究市場問題的獨立經濟學科。市場行銷學的研究對象是研究企業怎樣摸透市場變化的規律以及如何有效地充實和管理市場行銷活動。具體說來就是企業如何識別、分析評價、選擇和利用市場機會，從滿足目標顧客需求出發，有計畫地組織企業的整體活動，通過交換，將產品從生產者手中轉到消費者手中，以提高企業的經濟效益，求得生存與發展，實現企業行銷目標。其研究內容是：環境與市場分析；行銷活動與行銷戰略研究；市場行銷計畫、組織、管理與控制。NEXT生產觀點階段產品觀點階段推銷階段市場行銷階段社會行銷階段二、旅遊市場行銷（一）、旅遊市場（二）、旅遊市場行銷

1、旅遊市場行銷的內涵

2、旅遊市場行銷特徵（1）行銷導向（2）管理導向（3）資訊導向（4）戰略導向生產觀點生產觀念是一種古老的經營哲學。這種觀念產生於20世紀20年代前。是從生產出發，改革勞動組織，提高勞動生產率，降低成本，增加銷售量。返回產品觀點一種較早的企業經營哲學。該觀點認為：消費者會歡迎品質最優、性能最好和功能最多產品。企業的任務就是致力於製造優良產品並加以改進。這種觀點沒有看到市場需求的變化，屬於典型的自戀。返回推銷觀點推銷觀點階段：產生於20世紀20年代末至50年代。我賣什麼，顧客就買什麼。其實質仍然是以生產為中心。返回營銷觀點行銷觀點階段：產生於50年代以後。這種觀點認為，要達到企業目標，關鍵在於摸清目標市場的需求和欲求，並且盡最大努力滿足消費者的需要。“顧客需要什麼，就生產什麼”。市場行銷觀念的產生，是一次革命。返回社會營銷觀點產生於20世紀70年代返回第二節旅遊市場行銷學

及其內容體系

一、旅遊消費特點第一、消費者消費的主動性和計劃性很強，消費指向非常明確；第二、是一個動態的過程，每經歷一次就會有一次不同的感受，具有反復消費的特點；第三、旅遊消費必須在旅遊目的地消費，旅遊產品的流通方式不是產品在運動而是消費者在流動；第四、旅遊消費必須有錢和有閑的支持；第五、季節性明顯；第六、時尚特點十分明顯。二、旅遊市場行銷特徵1、人的個性差異對旅遊市場行銷有極大影響；2、旅遊企業內部管理在市場行銷中處於核心地位；（三分經營、七分管理）3、資訊傳遞非常重要。三、旅遊市場行銷的發展歷史1、旅遊業市場行銷學的導入階段（60年代和70年代）2、旅遊市場行銷的理論探索階段（80年代初中期）3、理論突破及實踐階段（80年代後期）第三節旅遊市場行銷學的發展

一、傳統行銷理論的發展1、國際旅遊業對市場行銷學的研究2、我國旅遊企業市場行銷觀念的轉變3、旅遊企業市場行銷的步驟二、旅遊市場行銷新理念1、旅遊網路行銷2、旅遊綠色行銷3、旅遊服務行銷4、旅遊文化（知識）行銷5、旅遊關係行銷第二章旅遊市場行銷環境分析

旅遊市場行銷宏觀環境是指旅遊企業或旅遊業運行的外部大環境。市場行銷人員必須根據外部環境中的各種因素及其變化趨勢制定自己的行銷策略，以達到市場經營目的。在旅遊市場行銷中，宏觀環境因素主要包括政治法律因素、文化因素、經濟因素、技術水準因素及人口、地理因素等幾個方面。第一節旅遊市場行銷宏觀環境分析

一、政治法律因素二、文化因素三、社會因素四、經濟因素五、人口、地理因素六、技術環境第二節旅遊市場微觀環境分析

一、購買者對企業行銷活動的影響1、旅遊購買者2、公司購買者二、中間商對旅遊業經營活動的影響 旅遊中間商是指處於旅遊生產者與旅遊者之間，參與旅遊產品流通業務，促使買賣行為發生和實現的集體和個人，包括經銷商、代理商、批發商、零售商、交通運輸公司、行銷服務機構和金融中間商等。這類購買者的特點是：

三、競爭者對企業經營活動的影響1、競爭者及其數量和規模 需求價格交叉彈性係數2、旅遊者需求量與競爭者供應量之間的關係 旅遊市場絕對佔有率 旅遊市場相對佔有率四、公眾對企業經營活動的影響產品管道價格促銷目標市場中間商企業公眾購買者競爭者第三節旅遊市場行銷機會—風險分析

一、機會與風險1、機會企業機會就是對該企業的行銷活動具有吸引力、能享有競爭優勢和獲得差別利益的環境機會，即行銷環境中對該企業產品行銷的有利因素。市場機會的識別：市場機會的評估：根據企業的目標和資源，可運用下圖評估市場機會。2、風險風險的衡量：風險的衡量就是度量、評估有關風險對實現既定目標的不利影響及其程度。在衡量中需要注意以下問題：第一、風險損失的相對性；第二、風險損失的綜合性；第三、風險損失的時間性。風險的控制：風險控制主要有以下幾種方法。第一、損失回避；第二、損失控制；第三、風險隔離；第四、風險結合；第五、風險轉移。二、機會—風險分析1、SWOT模型分析

SW是指旅遊企業內部的優勢和劣勢，OT是指旅遊企業外部的機會和風險。SWOT分析就是旅遊企業在選擇戰略時，對該企業內部的優劣勢和外部環境的機會與風險進行綜合分析，據以對備選戰略方案作出系統評價，最終達到選出一種適宜戰略的目的。

SWOT分析的做法是：針對某一旅遊企業，依據企業方針列出對該企業發展有重大影響的內部與外部環境因素，繼而確定標準，對這些因素進行評價，判定是優勢還是劣勢，是機會還是風險。2、機會—風險方格第四節加入WTO後的中國旅遊業

一、WTO對世界旅遊業的影響1、開放市場2、最惠國待遇和國民待遇的規定3、空中運輸服務的承諾二、中國旅遊產業與世界旅遊業的距離1、在國際旅遊接待和創匯水準上2、在接待入境過夜旅遊者人數上3、在國內旅遊方面4、在出境的規模上5、在其他經濟指標方面三、《服務貿易總協定》與中國旅遊業四、入世對中國旅遊業的發展效應1、旅遊就業增加效應2、旅遊產品開發及相關行業的拉動效應3、國際大市場效應4、大產業效應五、加入WTO後的對策

第三章旅遊市場行銷系統與市場調研

本章是整個旅遊市場行銷學的硬體基礎。要建立一套完整的旅遊市場行銷系統並將該系統的資訊隨著外部環境的變化不斷更新，旅遊市場行銷資訊系統以及及時的旅遊市場調研是成功的關鍵。可以說旅遊市場調研以及隨後的行銷資訊系統是整個旅遊市場行銷必不可少的第一步。第一節旅遊市場行銷資訊系統

一、行銷資訊系統的定義及特點 行銷資訊系統是一個由人、機器和程式組成的連續的和互為影響的結構，用以收集、挑選、分析、評估和分配恰當的、及時的和準確的資訊，供行銷決策者用於其行銷計畫的改進、執行和控制。 具有以下特點：

1、系統整體性

2、目標指向性

3、運行有序性二、旅遊行銷資訊系統的構成 一個完整的旅遊市場行銷資訊系統由四個子系統構成：內部情報系統、行銷情報系統、行銷研究系統、行銷分析系統。三、旅遊市場行銷資訊系統的作用

1、在有限的時間內能最大限度地收集資訊，從而提高旅遊企業對市場的反應能力；

2、單位資訊的傳遞在最短時間內得到最大面積的傳播，以利於旅遊企業集團採取標準、統一的行動；

3、資訊交流與溝通的快捷，有利於集團的旅遊成員得到較為長期而準確的預報。四、旅遊行銷資訊系統的應用

HMS階段、GRS階段、GDS階段第二節旅遊市場

調研內容與程式

一、旅遊市場調研的定義及其類型1、旅遊市場行銷調研 兩個基本觀點： 第一、系統整體性 第二、行銷調研是手段而非目的2、旅遊市場行銷調研種類 典型調查 重點調查 抽樣調查二、旅遊市場調研內容1、旅遊企業外部調研 旅遊市場環境調查（政治環境調查、法律環境調查、經濟環境調查、科技環境調查、社會文化環境調查、地理環境調查） 旅遊市場需求調查（旅遊者規模及構成情況、旅遊動機調查、旅遊行為調查） 旅遊市場供給調查（旅遊吸引物調查、旅遊設施調查、可進入性調查、旅遊服務調查、企業形象調查、旅遊容量調查） 旅遊市場行銷調查（競爭狀況調查、旅遊產品調查、旅遊價格調查、分銷管道調查、促銷調查）2、旅遊企業內部調研 企業的經濟戰略 產品 價格 促銷三、旅遊市場調研的程式和方法（8個步驟）1、確定調研目的2、調研準備分析3、非正式調研4、正式調研5、整理分析資料6、補充調研7、調研報告8、跟蹤調研第三節旅遊市場預測

一、旅遊企業市場預測1、旅遊企業市場預測 是指根據既成的市場事實，利用已有的知識、預測技術和經驗，對影響旅遊企業市場變化的各種因素進行研究、分析、判斷和估計，以掌握市場發展變化的趨勢和規律。2、旅遊企業市場預測內容 第一、旅遊市場環境預測 第二、旅遊市場需求預測。 第三、旅遊容量預測 第四、旅遊價格預測 第五、旅遊效益預測二、旅遊企業預測步驟選擇預測方式確定預測目標收集整理分析資料預測誤差分析計算分析回歸預測預測結果預測回饋三、預測方法1、定性預測 經營人員意見調查預測法 銷售人員意見調查預測法 旅遊交易會、博覽會調查預測法 旅遊消費者購買意向調查預測法 專家評估法2、定量預測 時間序列預測（移動平均法、指數平滑法） 回歸預測法第四節旅遊市場調研技術與問卷設計

一、旅遊市場調研技術 旅遊市場調查不僅需要有明確的調查目標和科學的調查方法，還必須應用一定的調查技術。問卷技術和抽樣技術是旅遊市場調查最常用的技術。1、問卷技術：2、抽樣技術：二、旅遊市場調研問卷設計1、調查問卷設計的步驟2、問題設計

第四章旅遊市場細分與目標市場選擇

在目標行銷活動中，銷售者區分主要的細分市場，把一個或幾個細分市場作為目標，為每個細分市場定制產品開發和行銷方案。

如何將市場分割成有意義的顧客群體（市場細分）——選擇服務於哪些顧客群體（目標市場選擇）——創造行銷建議更好地服務於目標顧客（市場定位）目標行銷需要經過三個主要步驟：

第一、市場細分化：按照購買者所需要的旅遊產品，將一個市場分為若干個不同的購買者群體，並描述他們的輪廓； 第二、目標市場選定：選擇一個或幾個準備進入的細分市場； 第三、市場定位：建立與在市場上傳播高產品的關鍵特徵與利益市場細分及市場定位市場細分目標市場選定市場定位1、確定細分市場變數和細分市場2、勾勒細分市場的輪廓3、評估每個細分市場的吸引力4、選擇目標細分市場5、為每個細分市場確定可能的定位觀念6、選擇、發展和傳播所選擇的定位觀念案例寶潔公司：有8種品牌的洗衣清潔劑（如汰漬）、5種品牌的香皂（舒膚佳）、4種品牌的碟碗清潔劑、3種品牌的衛生紙等等。這些寶潔品牌在同一超市的貨架上進行競爭，寶潔為什麼要在同一產品中推出好幾種產品，而不是推出一種主導品牌？原因在於不同的人們希望從購買的產品中獲得不同的利益組合。玉屏：交通樞紐（公路、鐵路、機場、第二大貨站）、四大品牌（北侗文化、油茶文化、舞陽河、簫笛文化）。第一節旅遊市場細分一、旅遊市場細分的層次

市場細分是增加企業目標精確性的一種努力，可以分為四個層次：細分、補缺、本地化和個別化。

1、大眾化行銷

2、細分行銷

3、補缺行銷

4、本地化行銷

5、個別化行銷

6、自我行銷

二、旅遊市場細分的模式

3種不同的偏好模式：

同質偏好、擴散偏好（分散偏好）、集群偏好

三、旅遊市場細分的程式

運用一系列變數可以把一個市場化分為多個細分市場。該過程分為三個步驟：

第一、調查階段第二、分析階段第三、細分階段四、細分消費者市場的基礎參見圖表五、細分業務市場的基礎 許多用來細分旅遊消費者市場的變數，同樣可以用來細分業務市場六、有效細分的要求

要使市場細分有效，必須是:

1、可衡量性：指細分市場的規模、購買力和概況可以衡量。

2、可盈利性：細分市場足夠大，足夠有利可圖。

3、可接近性（可獲得性）：即能有效的到達細分市場並為之服務的程度。（香水：深夜歸家的單身男人和女人，資訊獲取的局限性）

4、差異性：細分市場在概念上是可以區分的。

5、可行性：能夠設計出吸引和滿足細分市場的有效方案。第二節旅遊市場目標市場選定

一、評估細分市場

在評估細分市場時，必須考慮細分市場結構的吸引力、公司的目標和資源。也就是細分市場對企業有吸引力，同時和企業的目標和資源一致。二、選擇細分市場 企業可以考慮的目標市場模式，一共可以採用5種模式（見下圖）密集單一有選擇的專門化市場專門化產品專門化完全覆蓋市場

三、評估和選擇細分市場的其他因素

1、目標市場的道德選擇 強調的是社會責任的問題（鄉村旅遊中環保、綠化、可持續發展中存在的問題，火炕）

2、細分相互關係與超級細分 要求密切注意在成本、經營管理或技術方面的細分相互關係

3、逐個細分市場進入的計畫

4、內部細分合作第三節市場定位

一、差異化的工具 差異化：是指設計一系列有意義的差異，以便使本企業的產品同競爭者產品相區分的行動。1、產品差異化

特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可維修性、風格、設計。2、服務差異化3、人員差異化4、管道差異化5、形象差異化

二、開發定位策略1、差異的多少2、選擇的差異三、傳播公司的定位

第五章旅遊市場行銷戰略

市場行銷戰略起源於早期的西方管理理論，20世紀60年代以後，市場競爭日趨激烈，商業環境發生了巨大的變化，而社會、技術、經濟和政治等環境因素變得越來越複雜和難以預測，這使得人們更加意識到行銷戰略對企業成功的重要意義。多樣化增長一體化增長密集型增長希望達到的銷售量戰略計畫缺口預期銷售量銷售量時間（年）第一節旅遊市場行銷戰略概述

一、旅遊市場行銷戰略的概念從宏觀上講，旅遊市場行銷戰略是指一個國家(或地區)在現代市場行銷觀念的指導下，為了實現該國家(或地區)發展旅遊業的目標，為旅遊業內各行業制定的在一個相當長的時期內市場行銷發展的總體設想和規劃。從微觀上講，旅遊市場行銷戰略是指一個旅遊企業的領導人在現代市場行銷觀念的指導下，為了謀求企業長期的生存與發展，根據外部環境和內部條件的變化，對旅遊市場行銷所做的具有長期性、全局性的計畫與謀略，它是企業在一個相當長的時期內市場行銷發展的總體設想和規劃。二、旅遊市場行銷戰略的特點和意義1、旅遊市場行銷戰略特點全局性、長遠性、適應性、風險性2、旅遊市場行銷戰略的意義使旅遊企業行銷活動有一個統一規劃提高經營的穩定性有利於調動群眾的積極性三、旅遊市場行銷戰略的制定與控制1、戰略分析2、行銷戰略制定3、行銷戰略方案的選擇4、行銷戰略的監督與控制 第二節旅遊產品—市場戰略

一、產品—市場戰略矩陣

市場滲透戰略產品發展戰略產品革新戰略市場發展戰略多角化經營戰略產品發明戰略市場轉移戰略市場創造戰略全方位創造戰略二、市場戰略1、市場滲透戰略2、產品發展戰略3、市場發展戰略4、產品革新戰略5、產品發明戰略6、多角化經營戰略7、市場轉移戰略8、市場創造戰略9、全方位創新戰略

第三節旅遊市場競爭戰略

誰是我們的主要競爭者？怎樣確定它們的戰略、目標、優勢和劣勢，它們的反映模式是什麼？怎樣設計競爭情報系統？市場領導者、市場挑戰者、市場追隨者或市場不確者，各應如何定位？如何平衡顧客與競爭導向？（一）競爭力量波特力量分析模型

供應商

購買者（供應能力）(購買能力)潛在的新參加競爭者同行業競爭（細分市場內的競爭）替代產品（替代產品的威脅）低且穩定的回報低且有風險的回報高且穩定的回報高且有風險的回報退出壁壘低高進低入壁壘高壁壘和盈利能力（二）識別競爭者1、行業競爭觀念行業就是一組提供或一類相互密切替代產品的公司群。行業分類的依據是：銷售商的數量、產品差異化的程度、進入和缺席、流動性和退出壁壘、垂直一體化的程度、全球化的程度。2、市場競爭觀念 除了從行業角度以外，也可以從市場觀念來確定競爭者（三）分析競爭者

一旦一個公司確定了它的首要競爭者後，就必須分析競爭者的特點，分析它們的戰略、目標、優勢和劣勢，以及反應模式。主宰型：這類公司控制著其他競爭者的行為，有廣泛選擇戰略的餘地強壯型：這類公司可以採取不會危及其長期地位的獨立行動，而且它的長期地位也不受競爭者行動的影響。優勢型：這類公司在特定戰略中有較多力量可供利用，有較多機會改善其地位。防守型：這類公司經營情況令人滿意，足以繼續經營，但它在主宰企業的控制下存在，改善其地位的機會較少。虛弱型：這類公司經營情況不能令人滿意，但仍有改善的機會，不改變就會被迫退出市場。難以生存型：這類公司經營情況很差，並且沒有改善的機會。分析它的競爭者的時候，

必須監視三個變數：市場份額：心理份額：情感份額：對標是怎樣改進競爭績效的：對標是一門藝術，它尋找某些公司怎樣和為什麼在執行任務時比其他公司做得更出色。對標有七個步驟：確定對標專案；確定衡量關鍵績效的變數；確定最佳級別的競爭者；衡量最佳級別對手的績效；衡量公司績效；規定縮小差距的計畫和行動；執行和監測結果。（四）反應模式對競爭的反應因公司不同而異。（五）設計競爭情報系統1、四個主要步驟建立系統、收集資料、估計與分析、傳播與反應2、選擇競爭者

顧客價值＝顧客利益－顧客成本

顧客價值包括產品利益、服務利益、個人利益和形象利益

顧客成本包括購買價格、獲得成本、使用成本、維持成本、所有權成本和拋棄成本。

用遊擊隊行銷調研智勝競爭者密切注視你所在行業的一些小公司及相關行業（因為許多革新來自於規模小且不起眼的小公司）追蹤專利權的運用（並不是所有的專利都能導致新產品的出現，但專利檔顯示了一個公司的發展方向）追尋行業專家的工作變化或其他活動瞭解新的特許經營協議監視商業合同或商業聯盟的締結找出一些正在有助於競爭對手省錢的商業活動追蹤價格的變化瞭解一些能改變商業環境的社會變化、消費者的品位和偏好的變化競爭者分類：

強競爭者與弱競爭者近競爭者與遠競爭者“良性”競爭者與“惡性”競爭者（六）競爭戰略決策1、市場領導者戰略

擴大總市場 保護市場份額 防禦戰略 擴大市場份額寶潔公司的成功之道瞭解顧客長期展望產品創新品質戰略產品線擴展戰略品牌擴展戰略多品牌戰略大量廣告和媒體先鋒積極進取的銷售隊伍有效的銷售促進頑強的競爭製造效率和成本削減品牌管理系統2、市場挑戰者戰略 確定戰略目標和競爭對手 選擇一個總的進攻戰略 選擇特定的進攻戰略特定的進攻戰略價格折扣廉價品聲望產品產品擴散產品創新改進服務分銷創新降低製造成本密集廣告促銷3、市場追隨者戰略

仿製者 緊跟者 模仿者 改變者4、市場補缺者戰略補缺者策略最終用戶專家垂直專家顧客規模專家特定顧客專家地理區域專家產品或產品線專家產品特色專家定制專家品質／價格專家服務專家管道專家第四節旅遊市場行銷組合戰略

一、旅遊市場行銷組合的概念 就是企業的綜合行銷方案，企業對自己的可控制的各種行銷因素的優化組合和綜合運用，使之揚長避短、發揮優勢，以便更好地實現行銷目標。二、旅遊市場行銷組合因素

1、考夫曼分類法

2、雷諾漢分類法三、旅遊市場行銷組合戰略 旅遊市場行銷組合戰略是有效地設計和實現各種行銷手段的綜合運用，即在組織其行銷活動時，針對不同的旅遊市場環境和內部條件，將以上因素進行最佳組合，使他們相互配合，產生協同作戰的綜合作用，而不是互不相關甚至是相互矛盾而抵消其作用四、市場行銷組合理論的發展 傳統的4PS理論，後來科特勒提出了11P理論，其組合情況見下本章末尾。五、市場行銷組合的意義

1、提供了一種科學地分析和運用各種行銷因素的思路和方法；

2、把行銷戰略決策和行銷戰術決策有機的結合起來；

3、為企業參與市場競爭提供了有力手段。市場行銷組合的11Ps戰略性行銷規劃戰術性行銷組合探索分割優先定位產品定價分銷促銷權力公共關係人理解人瞭解人調動員工的積極性滿足顧客需要第六章旅遊產品策略

從本章開始，進入旅遊企業市場行銷的正式工作，將逐一對旅遊市場行銷組合的四大策略進行詳細介紹。作為旅遊市場行銷組合四大要素之一的旅遊產品，不僅是旅遊企業賴以生存和發展的基礎，也是旅遊企業開始其經濟活動的出發點。第一節旅遊產品概述

一、旅遊產品的概念及內容1、旅遊產品 廣義的旅遊產品是指旅遊經營者在旅遊市場上銷售的物質產品和活勞動提供的各種服務的總和。其核心是吃、住、行、遊、購、娛。2、整體產品的概念核心產品、形式產品、延伸產品3、旅遊產品的內容

二、旅遊產品的特點

1、旅遊產品的綜合性

2、旅遊產品的非實物性

3、旅遊產品的不可儲存性

4、旅遊產品的高附加值

5、旅遊產品具有較大的需求彈性三、旅遊產品體系1、旅遊產品品種 依據旅遊範圍可以分為國內旅遊和國際旅遊 依據旅遊規模的大小可以分為團隊旅遊和散客旅遊 依據產品生產方式可以分為人工旅遊產品和自然旅遊產品 依據旅遊方式可以分為傳統旅遊產品和專項旅遊產品 其他還有如新婚蜜月旅遊產品、家庭旅遊產品、老年人產品等。2、旅遊產品品質 旅遊產品的使用價值 產品持續時間 產品的可靠性和安全程度 產品的價格第二節旅遊產品生命週期策略

一、旅遊產品生命週期理論旅遊產品生命週期理論上可以分為：投放期成長期成熟期衰退期二、旅遊產品生命週期各階段的行銷策略1、旅遊產品投放期行銷策略 緩慢撇脂策略 快速撇脂策略 緩慢滲透策略 快速滲透策略4、旅遊產品衰退期行銷策略 立即放棄策略 撤退和淘汰疲軟產品 逐步放棄策略 自然淘汰策略2、旅遊產品成長期行銷策略 改進旅遊產品 加強市場促銷 開拓新市場3、旅遊產品成熟期行銷策略 市場改革 產品改革 行銷組合改革 新產品的研製和開發4、旅遊產品衰退期行銷策略 立即放棄策略 撤退和淘汰疲軟產品 逐步放棄策略 自然淘汰策略三、產品生命週期的戰略轉移第三節旅遊新產品開發策略

一、我國旅遊產品的現狀

我國目前的據有關專家測算，我國非觀光市場比例為30％，東亞非觀光市場比例為81％，世界非觀光市場比例為77．5％，比較可見我國旅遊產品結構明顯向單一觀光型傾斜。我國旅遊產品結構另一個特徵就是團體旅遊比較高，散客旅遊比重低，產品結構向團體型傾斜，這也是我國旅遊產品初級性的表現。。二、現代旅遊產品的發展趨勢旅遊產品的發展趨勢呈現以下幾個特點：

1、產品多樣化，形成一定的產品體系

2、主導產品明確，整體形象鮮明

3、旅遊新產品不斷湧現，產品生命週期縮短

4、旅遊產品大型化和集中化

5、注重產品的參與性三、旅遊新產品的開發1、旅遊新產品及種類 改進型新產品 換代型新產品 創新型新產品 仿製型新產品2、旅遊新產品的開發策略 長短結合策略 主導產品策略 高低結合策略 以旅遊企業經營目標為導向的策略 不同革新程度的策略 掌握開發時機的策略3、旅遊新產品創意評價4、旅遊新產品的商品化 確定適當的投放時間和投放地區 及時回饋新產品的試銷資訊四、旅遊產品的升級換代我國旅遊產品模式從主體上看，仍為第一代產品——一般觀光旅遊。第二代旅遊產品仍以自然文化性資源為主，但改變了以往的旅遊線路和規模。這種線路不同於第一代的機械連接和強行搭配，而是主題獨特，集中的旅遊路線，更具有文化性和歷史性，經過細緻的組合加工，具有較高的附加價值。此外，根據產品的生命週期理論，還需設計和研製第三代旅遊產品第四節旅遊產品商標策略

一、商標的概念及其構成 商標使企業區別於其他企業的商品和勞務的名稱、象徵標記等的結合體。 一個完整的商標由三個部分構成：文字、圖形、色彩。二、商標的種類

1、根據商標代使用分類，可分為營業商標、產品商標、等級商標

2、根據商標的使用者分類，可以分為製造業商標和流通業商標三、旅遊產品商標策略

1、商標的標記策略

2、商標的品質策略

3、商標的擴展策略第五節旅遊產品組合策略

一、旅遊產品組合及其作用1、旅遊產品組合2、旅遊產品組合對旅遊企業市場行銷的作用 滿足旅遊消費者需求，以確保市場行銷的成功 樹立旅遊產品形象 產生良好的經濟效益二、旅遊產品組合策略1、影響旅遊產品組合的因素 旅遊消費者的需求 旅遊企業的生產能力 旅遊企業的目標市場 競爭企業的狀況2、旅遊產品組合策略 產品組合的廣度 產品組合的深度 產品組合的相關性三、旅遊產品最優組合第七章定價戰略

本章將論述市場行銷組合的一部分——旅遊產品的定價策略。旅遊產品價格策略是旅遊市場中行銷組合策略的重要組成部分。由於旅遊產品價格相對於其他因素來說，靈活性最大，旅遊產品價格制定是否合理及其策略運用的恰當與否，直接關係到旅遊企業市場行銷組合的科學性、合理性，進而影響到旅遊企業市場行銷的成功，旅遊產品定價策略在旅遊市場行銷組合策略中就佔有極為特殊的地位。1、溢價戰略2、高價值戰略3、超值戰略4、高價戰略5、普通戰略6、優良價值戰略7、騙取戰略8、虛假經濟戰略9、經濟戰略第一節制定價格

圖中第1、5、9戰略都可以在同一市場上同時存在：即一家公司可以提供優質高價的產品，另一家公司以普通價格提供品質一般的產品，還有一家公司可以低價銷售劣質產品。三個競爭者可以長期共存，它們是堅持品質者、堅持價格者和介入這兩者之間的人。第2、3、6戰略表明如何在這三種斜線定位方法之間採取競爭的戰略。第2種戰略表示我們的產品品質與第1方格的產品品質一樣好，但是我們售價更低，第三種戰略表達同樣的意思，能為顧客節省更多的錢。第4、7、8戰略定位，就是說與產品價值相比，產品定價過高，顧客會覺得“受騙上當”了，並可能抱怨，這些戰略應該被專業行銷人員所避免。定價流程：選擇定價目標確定需求估計成本分析競爭者選擇定價方法選定最終價格一、選擇定價目標一個企業對其目標越清楚，制定價格就容易。一個企業通過定價來追求以下六個主要目標：生存、最大當期利潤、最高當期收入、最高銷售成長、最大市場撇脂，或產品—品質領先。生存如果企業遇上生產力過剩或劇烈競爭或者要改變消費者的需求時，它們要把維持生存作為其主要目標。這時，利潤比起生存來就要次要得多，只要它們的價格能夠彌補可變成本和一些固定成本，它們就能夠維持企業。從長遠來看，企業必須學會增加利潤，否則要面臨破產。最大當期利潤這一目標假設的前提是：公司對需求量和成本函數清楚，其次，企業只考慮當前的財務狀況，忽視長期利益，最後，企業並不考慮其他行銷因素、競爭對手的反應和對價格的法律限制。最高當期收入許多經理認為最高收入將會導致利潤的最大化和市場份額的成長最高銷售增長

另有一些公司希望達到銷售額最大增長量。這種定價稱為市場滲透定價。下列因素有利於制定低價：市場對價格非常敏感；隨著生產經驗的積累，生產和分銷成本將會下降；低價抑制了現實和潛在的競爭。最大市場撇脂市場撇脂應符合下列條件：顧客的人數足以構成當前的高需求；小批量生產的單位成本不至於高到無法從交易中獲得好處的程度；開始的高價未能吸引更多競爭者；高價有助於樹立優質產品的形象。產品品質領先一個公司可以樹立在市場上成為產品品質領先地位這樣的目標。其他定價目標二、確定需求1、影響價格敏感度的因素獨特價格效應替代品知名效應難以比較效應總開支效應最終效益效應分攤成本效應積累投資效應價格品質效應存貨效應2、估計需求線的方法第一種使用統計方法分析過去的價格、銷售數量和其他因素的數據來估算它們的關係第二種方法是價格實驗法。第三種方法是詢問購買者在不同的價格水準，他們會購買多少產品。3、需求價格彈性需求價格彈性反應的是需求量的變動對價格變動的敏感程度。公司如下：

需求量對價格的反映一般是反方向的，所以需求價格彈性數值為負值。三、估計成本1、成本的類型：固定成本和變動成本

2、在每期不同生產水準下的成本行為

3、作為積累生產經驗的函數的成本行為

4、作為差別行銷報價的成本行為

5、目標成本法四、分析競爭者成本、價格和提供物在由市場需求和成本所決定的可能價格的範圍內，競爭者的成本、價格和可能對價格反應也在幫助企業制定它的價格。五、選擇定價方法

有了3C——需求表、成本函數、競爭價格就可以確定價格了。成本競爭者的價格顧客評估獨特和代用品價格的產品特點低價格在這個價格上不可能獲利高價格不可能有需求

1、成本加成定價法2、目標利潤定價法3、認知價格定價法

4、通行價格定價法

5、拍賣式定價法英國式拍賣（加價法）荷蘭式拍賣（減價法）封閉式投標拍賣六、選定最終價格

前述定價方法的目的是縮小從中選定最終價格的價格範圍，在選定最終價格的時候，企業必須引進一些附加的考慮因素。

1、心理定價法2、其他行銷因素對價格的影響

相對品質水準一般，但具有高廣告預算的品牌能產生溢價具有相對的高質量和相對的高廣告支出的品牌能產生高價對市場領導者和對低成長產品來說，在產品生命週期的最後階段，高價與高廣告之間的正相關關係保持得最強烈3、價格對其他各方的影響

第二節修訂價格

企業通常不要制定一種單一的價格，而是建立一種價格結構，可以反映諸如地區需求和成本、市場細分要求、購買時機訂單水準、交貨頻率、保證等許多因素的變化情況。在提供了折扣、折讓後，一家公司很少會從經銷自己產品的各家經銷商那兒獲取相同的利潤。一、地理定價現金對銷貿易易貨貿易二、價格折扣和折讓1、現金折扣2、數量折扣3、功能折扣（是指生產商向履行了某種功能的貿易管道成員的一種折扣）4、季節折扣5、折讓（是根據價目表給消費者以價格折扣的另一種類型）注意：折扣的戒律因為其他人都提供折扣優惠，就不應該再提供這種優惠在制定折扣戰略時要有創意應該利用折扣戰略來清理存貨或增加業務量應該對這項交易在時間上作出限制必須確保最終顧客得到這項交易只有為了在一個成熟市場上生存時，才應該制定折扣戰略盡可能儘早地停止這種折扣優惠三、促銷定價1、犧牲品定價2、特別事件定價3、現金回扣4、低息貸款5、較長的付款條件6、保證和服務合同7、心理定價四、差別定價1、顧客細分定價（如針對學生）2、產品式樣定價3、形象定價4、地點定價5、時間定價

實行差別定價

必須滿足一定條件

第一、市場必須能夠細分，而且這些細分市場要顯示不同的需求程度；第二、付低價的細分市場人員不得將產品轉手或轉銷給高價的細分市場；第三、在高價的細分市場中，競爭者無法以低於公司的價格出售；第四、細分和控制市場的費用不應超過差別定價所得的額外收入；第五、實踐這種定價法不應該引起顧客反感和敵意；第六、差別定價的特定形式不應是非法的。五、產品組合定價1、產品線定價法2、選擇特色定價法3、附帶產品定價法4、兩段定價法5、副產品定價法6、成組產品定價法第三節發動價格變更和對它的反應

一、發動降價發動降價的原因是：第一、過多的生產能力；第二、面臨強有力的價格競爭而正在下降中的市場份額；第三、為通過低成本爭取在市場上居於支配地位。但這種戰略存在以下誤區：低質量誤區；脆弱的市場佔有率誤區；淺錢袋誤區。二、發動提價引起提價的原因是：成本增加；供不應求。方法有：採用延緩報價；使用價格自動調整條款；分別處理產品與服務的價目；減少折扣三、價格變化的反應1、顧客的反應

2、競爭者的反應四、對競爭者價格變化的反應在作出反應前，必須考慮以下問題：第一、為什麼競爭者變動價格？第二、是臨時還是長期？第三、如果不作出反應，會怎樣？其他企業是否會作出反應？第四、對於每一種可能發生的反應，競爭者與其他企業的回答很可能是什麼？作為市場領先者，可以作出的反應是：維持原價格；提高被認知的品質；降價；提高價格同時改進品質；推出廉價產品線反擊。是永久降價嗎？是競爭者降價了嗎？此價格嚴重損害我們的銷售了嗎？下降了2％推出鼓勵再次購買的折價券下降了4％降價到競爭者的水準下降了2％－4％降價幅度為競爭者的一半減了多少價格？維持目前的價格水準？繼續觀察競爭者的價格否否是否是第八章旅遊產品行銷管道選擇

旅遊產品的生產經營活動與旅遊消費者的購買、使用過程往往受多種因素的制約，在時間、空間上存在一定的差異。同時，在客源量大、客源結構複雜的條件下，旅遊企業除發揮自身的行銷資源優勢外，還必須運用旅遊市場中的仲介組織力量，與之形成較為穩定的行銷利益共同體，促使旅遊產品在廣闊的空間為廣大的旅遊消費者所知曉、理解、認可和購買。

選擇和管理行銷管道基礎知識行銷術語經紀人：中間機構，其工作是把買賣雙方彙集在一起，。沒有存貨，但需要參與融資和承擔風險。服務商：中間機構，參與分銷過程，但不擁有商品所有權，也不談判採購或銷售。經銷商：中間機構，購買商品，取得所有權並再出售。零售商：商業企業，直接向自用和不是商業用途的最終消費者出售商品或服務。（銷售）代理商：中間機構。為顧客尋找對象和談判，維護生產上的利益，但對商品沒有所有權。銷售隊伍：直接受公司雇傭的一群員工，根據公司要求出售產品和服務。批發商（分銷商）：商業企業。為了再出售或商業用途而出售商品或服務。一、行銷管道的含義行銷管道是促使產品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。1、利用行銷中間機構的原因許多生產者缺乏進行直接行銷的財力資源。在某種情況下，直接行銷並不可行。有能力建立自己的銷售管道的生產者常能通過增加其主要業務的投資而獲得更大的利益。

利用中間商的目的就在於它們能夠更加有效地推動商品廣泛地進入市場

MMMCCCDMMMCCC2、管道的功能和流程資訊：收集和傳播行銷環境中有關潛在與現行顧客、競爭對手和其他參與者及力量的行銷調研資訊。促銷：發展和傳播有關提供物的富有說服力的吸引顧客報價的溝通材料。談判：盡力達成有關產品的價格和其他條件的最終協議，以實現所有權或者持有權的轉移。訂貨：行銷管道成員向製造商進行有購買意圖的反向溝通行為。融資：收集和分散資金，以負擔管道工作所需費用。承擔風險：在執行管道任務的過程中承擔有關風險。佔有實體：產品實體從原料到最終顧客的連續的儲運工作。付款：買方通過銀行和替他金融機構向銷售者提供帳款。所有權轉移：物權從一個組織或個人轉移到其他人。流程管道中有些是正向流程（實體、受有權和促銷），另一些是反向流程（訂貨和付款），還有一些是雙向流程（資訊、談判、籌資和風險承擔），即便一個簡單的行銷管道也會出現複雜的情況。一個銷售實體的製造商至少需要3個管道來為他服務：銷售管道、交貨管道、服務管道。問題不在於是否需要執行，而是誰來執行。所有這些功能都具有3個共同點：它們使用稀缺資源；常常可以通過專業化而更好地發揮作用；它們在管道成員之間是可以轉換的。3、管道級數每個中間機構只要在推動產品及其所有權向最終買主轉移的過程中承擔若干工作，就是一個管道級。 零級管道（直接行銷管道） 一級行銷管道 二級行銷管道 三級行銷管道 管道越長，控制就越成問題管道一般是指產品的前向運動，有人也提出了反向管道。（如固體垃圾的處理）第一節旅遊產品

行銷管道的類型

一、旅遊產品行銷管道的概念及其產生發展1、旅遊產品行銷管道的概念 是指旅遊產品從旅遊生產企業向旅遊者轉移過程中所經過的一切取得使用權或協助使用權轉移的仲介組織和個人。 具體包括：2、旅遊產品行銷管道的產生及其發展二、旅遊產品行銷管道的類型直接行銷管道和間接行銷管道旅遊企業旅遊消費者旅遊企業旅遊消費者旅遊零售商旅遊企業旅遊零售商旅遊批發商旅遊消費者旅遊企業代理商批發商零售商消費者長管道和短管道旅遊企業旅遊消費者旅遊企業旅遊消費者旅遊代理商旅遊經營公司／航空公司旅遊企業旅行社旅遊消費者旅遊企業旅遊消費者地方旅行社旅行總社旅遊代理人三、旅遊產品行銷管道的特徵1、穩定性2、協調性3、整體性四、旅遊產品行銷管道的作用

1、旅遊行銷管道是保證旅遊企業再生產過程順利進行的前提條件

2、合理選擇旅遊行銷管道是提高旅遊經濟效益的重要手段

3、旅遊行銷管道策略直接影響其他市場行銷策略的實施效果第二節旅遊中間商

一、旅遊中間商的類型1、旅遊經銷商2、旅遊代理商二、旅遊中間商的功能市場調研、市場開拓、出境銷售、組合加工三、選擇旅遊中間商的原則經濟的原則控制的原則適應的原則第三節旅遊產品行銷管道策略

一、良好的旅遊產品行銷管道的特徵連續性明顯輻射性突出配套性全面經濟效益理想二、旅遊產品行銷管道形式的決策和策略1、選擇旅遊產品行銷管道類型的影響因素2、確定行銷管道目標3、旅遊產品行銷管道形式的選擇決策三、旅遊產品行銷管道的管理旅遊中間商的選擇2、旅遊中間商的合作與激勵3、旅遊中間商的評價4、旅遊行銷管道的調整四、旅遊行銷管道的衝突1、衝突的類型垂直管道的衝突水準管道的衝突多管道的衝突2、衝突產生的原因 目標不一致 職權劃分不清楚 知覺差異3、衝突的解決辦法

五、旅遊行銷管道的發展趨勢1、行銷管道逐步“短化”和“寬化”2、管道成員加強合作，整合市場行銷管道引起關注 垂直市場行銷管道由交易型向夥伴型轉變 水準型市場行銷管道從單獨生存向共生性轉變3、網路行銷日漸風靡第九章旅遊促銷策略

旅遊促銷即旅遊促進銷售，是在旅遊產品設計、定價、分銷等策略的基礎上，旅遊行銷必不可少，其具體包括廣告宣傳、營業推廣、公共關係、人員推銷等四個方面的組合應用。第一節旅遊促銷策略

一、旅遊促銷的概念與作用 旅遊促銷就是旅遊行銷者將有關旅遊企業、旅遊地及旅遊產品的資訊，通過各種宣傳、吸引和說服的方式，傳遞給銷售產品的潛在購買者，促使其瞭解、信賴並購買自己的旅遊產品，以達到擴大銷售的目的。 旅遊促銷通過促銷組合所起到的具體作用如下： 第一、提供旅遊資訊，溝通供需聯繫； 第二、突出產品特點，強化競爭優勢； 第三、樹立良好形象，加強市場地位； 第四、刺激旅遊需求，引導旅遊消費。二、旅遊促銷組合策略的評價 關於旅遊促銷活動決策與評價的方式多種多樣，但主要可以劃分為定量與定性分析兩類三、旅遊促銷組合策略的制定1、四種促銷方式的特點廣告營業推廣公共關係人員推銷2、旅遊促銷組合策略旅遊促銷組合最基本的是推拉策略。推式策略是著眼於積極地上門把本地或本企業產品直接推向市場，表現為在銷售管道中，每一個環節都對下一個環節主動出擊，強化顧客的購買動機，說服顧客迅速採取購買行動。拉式策略是立足於直接刺激最終消費者對購買本旅遊產品的興趣和熱望，促使其主動向旅行社或其他中間環節尋求指名服務，最終達到把旅遊消費者逆向拉引到本地或本企業身邊來的目的。拉式策略產品經營者積極促銷推式策略消費者零售商積極促銷批發商積極促銷消費者產品經營者積極促銷零售商批發商3、影響旅遊促銷組合決策的因素市場狀況：包括市場大小、競爭狀況等購買心理接受階段：產品生命週期：第二節旅遊廣告

廣告是指由明確的廣告主，以付費的形式通過媒體作公開宣傳，達到影響消費者行為，促進銷售相關產品的非人員促銷方式。旅遊市場廣告管理過程旅遊市場行銷策略實施旅遊廣告策略確定廣告策略廣告預算決策更廣告資訊決策廣告媒體決策評估廣告效果調整二、旅遊廣告目標與預算決策1、旅遊廣告目標的確定 旅遊廣告目標分為三種類型 告知型、勸導型、提醒型：2、旅遊廣告預算決策三、旅遊廣告資訊決策1、旅遊廣告資訊的製作、評價與選擇 評估標準為吸引力、獨特性、可信度2、旅遊廣告資訊的表達旅遊宣傳口號要突出三點：富有韻味，簡明易記；富有特色，親切感人；品名準確，利益明顯。四、旅遊廣告媒體決策與效果評估1、旅遊廣告媒體類型選擇 旅遊廣告可利用的媒體主要有兩大類：一類是付費租用的大眾傳播媒體；一類是廣告主自己購買製作的媒體。2、大眾傳媒的特點 電視、報紙、廣播、雜誌、戶外廣告、直郵廣告、新傳播媒體在旅遊廣告中的運用3、評價旅遊廣告效果 效果可以分為兩方面：溝通效果、銷售效果第三節旅遊營業推廣

旅遊營業推廣是指旅遊企業在某一特定時期與空間方位內通過刺激和鼓勵交易雙方，並促使旅遊者儘快購買或大量購買旅遊產品或服務而採取的一系列促銷措施和手段。一、營業推廣特徵和作用1、營業推廣特徵2、營業推廣的作用二、旅遊營業推廣策劃過程1、旅遊營業推廣方案策劃2、制定旅遊營業推廣方案3、營業推廣方案的實施與控制4、營業推廣效果評估三、推廣方式第四節旅遊人員推銷

一、旅遊人員推銷的特點1、資訊傳遞的雙向性與資訊不對稱2、具有推銷目的的雙重性3、具有滿足消費購買者需求的多樣性4、具有推銷活動的多層次性5、具有推銷過程的靈活性二、旅遊人員推銷的基本形式1、派員推銷2、營業推銷3、會議推銷三、旅遊人員推銷的原則與過程需要動機黑箱目標行為動機受益（正驅力）目標代價（負驅力）2、推銷的原則 互惠互利原則、推銷實用價值觀念原則、人際關係原則、尊重顧客原則3、推銷過程模式 尋找顧客、接近前準備、接近目標顧客、推銷面談、處理異議、成交、後續工作第十章旅遊目的地地區

行銷策略

本章將介紹旅遊行銷的一個新觀念、新方式——旅遊目的地地區行銷，目的是擴展學生的視野，讓學生在前述的基礎上瞭解一種新的行銷思路。第一節廣義的旅遊目的地

地區行銷

一、旅遊目的地地區行銷概念

狹義的定義是旅遊目的地形象行銷策略和旅遊目的地產品服務促銷策略。廣義的定義是：提高旅遊目的地的價值和形象，以使潛在的旅遊者充分認識到該地區與眾不同的優勢，規劃開發地區協調、配套、有吸引力的旅遊產品，宣傳促銷整個地區的產品和服務，使目標市場將本地區作為旅遊目的地，刺激來訪者的消費行為，提高其在本地區的消費額。二、目的地行銷出現的方式

１、旅遊業的重要性 ２、旅遊者感知的特點 ３、旅遊行銷活動的複雜性三、旅遊目的地行銷潛力四、旅遊目的地行銷的參與者五、目的地行銷的實施第二節旅遊目的地形象行銷策略

一、旅遊目的地形象的戰略性行銷目的地形象是公眾以一個潛在或現實旅遊者的眼光對一個地區的評價，是旅遊者對一個地區的信仰、印象和想法的總和，代表了大量與地區相關的資訊。二、旅遊目的地形象的內涵 １、旅遊目的地形象內涵的研究綜述 ２、旅遊目的地形象的內涵 ３、旅遊目的地形象的構成四、目的地的實際改善五、目的地形象的傳播１、形象傳播策略 多樣型形象 幽默型形象 否定型形象 穩定型形象２、傳播目的地形象的載體宣傳口號、形象定位象徵物特殊事件和活動第三節旅遊目的地產品促銷策略

一、旅遊目的地產品的促銷機構

旅遊目的地的促銷機構包括一系列聯合起來提供旅遊產品的機構，這些機構包括旅遊協會、旅遊政府主管部門、旅遊業開發機構、旅遊企業等二、常用的促銷方法

１、出發前促銷活動 媒體廣告 熟悉旅行 促銷突擊戰 遊記作者旅遊 消費者展示 直接郵件 ２、途中促銷活動 接待中心 戶外廣告 ３、到達後促銷活動 旅遊者接待中心 媒體方案三、對促銷效果的調查

主要考察以下９個方面： 媒體廣告、熟悉旅行、銷售突擊戰、遊記作者旅遊、消費者展示、直接郵件接待中心、戶外廣告、旅遊者接待中心。第十一章旅遊市場行銷中的公共關係第一節公共形象—行銷因素中的第五個“P”第二節旅遊企業形象與形象調查第三節旅遊企業行銷與CIS戰略

第十一章旅遊市場行銷中的公共關係

作為經濟高度發展產物的公共關係，其本質就是通過雙向溝通，有效地達成組織與環境之間的資訊交流，使組織對環境的變化保持高度敏感性，並通過有目的的公共關係活動，影響環境的變化，給組織創造出一種得以生存和發展的良好條件。第一節公共形象—行銷因素中的第五個“P”

一、公共關係概述1、旅遊公共關係的定義2、旅遊公共關係的主體和客體3、公共關係在旅遊市場行銷中的作用二、公共形象—行銷因素的第五個“P”1、公共形象—行銷因素的第五個“P”2、公共形象在行銷中的作用3、公共形象的組合第二節企業形象：從片面到整體一、CI的基本含義1、定義CI既企業形象是人們因情感意志對企業體系化個性特點體驗感知所獲得的綜合印象的客觀評價，是企業有助於持續發展的一種無形資產。2、CI的構成要素及其相互關係MI理念識別系統：包含經營信條、精神標語、企業性格、經營策略等BI行為識別系統：包括對內和對外兩個部分VI視覺識別系統：包含基本要素和應用要素兩個方面在這三個方面中，理念識別是整個企業形象識別系統的核心和靈魂。3、對CI的幾種誤解第一種，CI就是企業形象本身第二種，CI只是對企業本身所具有的形象的被動傳達，而忽略了CI所具有對企業形象的改造功能。第三種，CI是一種萬能的形象手段。二、CI的主要功能1、對企業進行重新定位。2、創造和形成統一的企業形象。統一性是形成良好的企業形象的前提條件。3、完整統和的CI設計，不僅可以改善企業形象，還可起到提高員工士氣，增強企業凝聚力的作用。4、可以改善企業與社會的關係。第三節CI的興起和發展一、企業現象戰略的創立時期CI起源於二十世紀五十年代的美國。60－70年代，日本和臺灣開始導入CI。該時期的特點：

1、認識和導入CI的企業不多

2、CI設計僅限於視覺識別領域

3、主要在美國流行，在這個階段的末尾才有日本和臺灣企業的加入。二、企業形象戰略的全盛時期CI首先在美國盛行的原因是：第一，二戰後美國成為世界頭號經濟強國，產品同質化明顯，商品競爭已從品質競爭、行銷競爭發展到產品品牌競爭。第二，發達的交通為渲染視覺識別創造了良好的條件。第三，美國國土廣大，是一個多民族的國家，因此美國是一個非常需要共同性的國家。日本：日本CI在20世紀70年代形成風潮臺灣：自臺塑開風氣之先後，味全公司緊隨其後。歐洲：CI在20世紀60年代末70年代初傳入。三、企業形象戰略的完善時期進入20世紀80年代，世界CI進入成熟和完善時期，主要反映在日本型CI戰略和臺灣型CI戰略的出現。1、日本型CI戰略第一，在CI的定義上進行了革命性的變革。第二，日本將企業理念的開發作為CI戰略的核心，在操作重心和步驟上與美國不同。第三，日本的CI是“生存的CI”，區別於美國式的設計的CI，在目標和結果上有區別。第四，日本強調人才的穩定，不同於美國。小結：日本CI吸取了美國CI的優點，加以淨化使之本土化，這是日本CI取得成功的關鍵。日本CI的重點在企業文化培育上。2、臺灣型CI戰略同一時期，臺灣CI也進入成熟和完善期，和日本一樣，也強調企業文化，形成了一個完整體系。四、企業形象戰略的昇華時期在世界經濟發展的浪潮中，CI理論和實踐也在發展。比較著名的觀點是美國郎濤公司提出的：將CI的本質，更深一層追求為CE，企業環境戰略計畫的一環。三要素，即外表要素；人的要素；體制要素。五、我國CI現狀1974有人介紹CI，只是到了1986年太陽神等才逐漸開始引進CI。第四節旅遊企業CI的構成分析

本節分析理念識別系統（MIS）、行為識別系統（BIS）、視覺識別系統（VIS），同時還分析聽覺符號、文化特色、公眾評價。一、經營理念經營理念是旅遊企業為長遠經營持續繁榮而確定的戰略目標，是旅遊企業統合全體成員精神力量的基礎和根據，是旅遊企業規範全體成員市場行為和社會行為的基本準則。1、旅遊企業經營理念的形成確定經營理念必須堅持差別化原則，通過差別來顯示旅遊企業個性，也就是通常所講的“理念定位”。確定後的經營理念是旅遊企業具體經營實踐活動的本源經營理念和理念定位是有區別的2、理念識別系統的主要特點第一，同時表現時代共性和旅遊企業個性第二，具有統一性第三，具有相對獨立性3、理念識別系統的作用第一，為旅遊企業行為和員工行為提供導向第二，激勵旅遊企業員工的士氣第三，使旅遊企業形成共同的形態第四，使旅遊企業信念吸引員工，形成凝聚力二、文化特色旅遊企業文化對旅遊企業形象具有重要作用，同時旅遊企業文化不同於政治文化和民族文化，旅遊企業文化可以稱為管理文化。因為：第一，旅遊企業理念中在管理方面可以多角度體現。第二，借鑒民族文化精神，在管理方面主要集中到人心問題。第三，公共關係的處理也是旅遊企業文化的特色的重要方面。第四，日常管理，也可以反映旅遊企業文化。旅遊企業的文化特色與旅遊企業管理有緊密的聯繫，在管理中形成旅遊企業的文化特色，將有利於旅遊企業理念的傳達，有利於旅遊企業形象的確立。三、旅遊企業行為三、旅遊企業行為旅遊企業行為是在旅遊企業理論指導下所發生的一系列旅遊企業經營活動。由於理念識別系統的核心地位，使得旅遊企業的行為有別於其他旅遊企業，由此構成了旅遊企業形象的另一個重要部分——行為識別系統（BIS）。旅遊企業行為活動表現為兩個方面：1、旅遊企業內部員工的行為活動2、旅遊企業的對外活動對外活動的基本原則

對外活動的方法

四、視覺、聽覺符號1、視覺符號視覺符號是指為了實現旅遊企業形象的視覺識別而設計制定的統一標準化符號，通常稱為“視覺識別系統”。（VIS）分類：分為基本要素和應用要素兩種。2、聽覺符號聽覺符號是指一切可以表現旅遊企業個性特徵的聲音符號所構成的系統。例：IntelInside的音樂。注意的問題：第一，音樂的社會地位問題第二，音樂的感覺地位問題。構成要素：基本要素和應用要素五、公眾評價第十二章旅遊市場行銷

控制與管理

行銷的控制與管理是針對市場行銷活動中諸多複雜、多變的因素的。為保證企業的市場行銷目標最終得以實現，旅遊企業就必須對其市場行銷的各種因素進行有效的控制。第一節旅遊市場行銷活動的管理過程

分析行銷機會研究、選擇市場制定市場行銷戰略實施、控制行銷計畫制定行銷計畫一、分析旅遊市場行銷機會

分析市場機會是旅遊市場行銷管理過程的第一個步驟。所謂市場機會，就是市場上未滿足的需要。 （一）旅遊旅遊企業市場機會存在的必然性 （二）如何分析旅遊旅遊企業市場機會

二、研究、選擇目標旅遊市場

選擇目標市場一般可以運用以下三種策略１、無差別市場策略２、差別性市場策略３、集中化市場策略三、制定旅遊市場行銷策略

１、旅遊市場行銷因素組合 ２、旅遊市場行銷資源配置 ３、旅遊市場行銷總費用預算四、制定行銷計畫 行銷計畫包括產品管理和產品發展計畫、價格管理和定價計畫、銷售管道管理和分銷計畫、促銷和促銷計畫。行銷組合計畫亦稱行銷組合策略。五、實施和控制旅遊市場行銷計畫要達到的目標？應採取的措施？發生的原因？正在發生的事情？確定目標估計執行情況診斷執行結果採取糾正措施

旅遊市場行銷戰略控制主要有以下幾個方面： １、旅遊行銷環境控制 ２、旅遊行銷策略控制 ３、旅遊行銷組織控制 ４、旅遊行銷效率控制 ５、旅遊行銷效率控制 ６、旅遊行銷職能控制第二節旅遊市場行銷計畫的制定

一、旅遊市場行銷計畫的

制定過程１、規定任務２、情況分析３、目標４、市場行銷策略５、市場行銷調研６、行動方案７、預算８、回饋和控制系統二、旅遊市場行銷計畫的實施計畫旅遊企業管理控制協調指揮組織成功貫徹實施旅遊行銷計畫和行銷戰略一般要經過以下步驟： 第一、制定詳細的行動方案 第二、建立行銷組織結構 第三、設計科學、合理的決策和報酬制度 第四、建設旅遊旅遊企業文化 第五、開發旅遊人力資源第三節旅遊市場行銷組織

一、旅遊市場行銷組織的

演變過程簡單的推銷部門推銷負責人推銷員其他人員具有其他附屬功能的推銷部門推銷負責人推銷員市場行銷主管和其他人員獨立的行銷部門企業負責人推銷員推銷部門其他市場行銷職能市場行銷部門現代行銷部門企業負責人市場行銷人員營銷人員推銷員二、現代旅遊市場行銷部門的組織形式功能型組織形式行銷副總裁（或副總經理）行銷計畫經理市場行銷調研經理銷售經理新產品經理廣告與促銷經理地區型組織形式行銷副總裁（或副總經理）