华润置地-北京华润-翡翠城广告推广提案-79P-世纪瑞博

华润置地&翡翠城2002年打出“新市镇计划”，切合国情推动House居住文化，倾力打造新市镇作品——翡翠城华润置地以国际视野为北京地产“把脉”，2004年宣告“HOUSE年”，翡翠城熟中……2001年运作至今“风景翠园”“理想的拿铁镇”“翡翠城3”“福提岛”长久心力投入，近百万平米规模，它的成熟是一个魅力化的过程。

城，就低密典范——

15#地——翡翠依然

低密依然/

新镇依然/魅力依然/璀璨依然确定15#地推广三大原则

三大原则不要把15#地当作改造型项目——它的重要性体现在承前启后。承前：提升翡翠城品质形象；启后：为17#地到来做准备。不要把15#地当成纯郊区的低密社区推广——因翡翠城的现有整体成熟度、未来的轨道交通、黄村北区整个地块的迅速发展，翡翠城未来应该是城市型的低密度小镇。不要把我们客群当成被迫郊区化的客户，他们虽然不是最成功人士，但他们有自己的梦想和属于自己的生活方式。15#地的推广高度，应建立在以上三大原则基础上

竞争度势一实战六守正二竞争三目录

Contents察人四攻心五

“度势，方可成事。”基于对京西南市场的轮廓性认识，展开行销的爆破式大胆构想——3个新NO.1

——【大胆设想小心求证】【第一步】延续辉煌，做黄村新NO.1风景翠园一期二期三期五期新项目拿铁镇翡翠城3期福提岛翡翠城新项目【第二步】深挖产品价值资源，做大兴的NO.1

区域风情文化、社区园林景观和外部良好生态环境形成良性互动制造同“大兴本土”的差异化，锁定西南区域的高端客群。【第三步】打造“翡翠城”品牌名片，做北京的NO.1

全新包装亮相，全面提升品牌形象，全方位打造城市低密新城镇，

成为北京低密社区的首席名盘。竞争度势一实战六竞争二守正三察人四攻心五

竞争首先看来自黄村本区域的PK1984年——国务院批复黄村卫星城；2008年——经过二十几年建设和发展，城市规模建设日趋壮大，基础设施建设日臻完善，城市功能建设日益成熟。黄村北区作为大型综合生活片区，成为本区域重点发展区域。

【黄村卫星城】顺驰领海：建筑形态全部是10层以上的高层。户型面积使用率低。作为项目卖点的“海”并未达到真正的景观效果。在宜居的低密度和居住的舒适度上我们占绝对的优势【顺驰领海】顺驰领海与本案根本不具备可比性基础信息：总占地：40.8万平方米总建面：44万平方米容积率：1.41绿化率：51%翡翠城15#地核心竞争力Keywords——低层、低密、大户型、稀缺原生墅开发初期保留了200多株原生大树，创造了人与自然和谐的居住空间。【原生墅】与本案建筑形态类似，同属低密度住宅翡翠城15#地核心竞争力Keywords——低层、低密、大户型、稀缺建筑形态：独栋别墅/三层联排别墅/五层板楼总占地：34万平方米/总建面：28万平方米容积率：0.82绿化率：45%一小[0.82<1.27]

一大[45%

>30%]

数据体现出的优势：低层、低密，绿化率高PK★低层低密:实力相当；

PK★绿化:我们可以通过后期园林景观设计进行补强，营造精致丰富的主题园林氛围。原生墅自身优势原生墅自身劣势整体风格：品质感不高外立面：不显档次并且原生墅处于中后期销售阶段，可售房源有限，销售势头减弱，关注度降低。翡翠城15#地核心竞争力Keywords——低层、低密、大户型、稀缺再看下翡翠城的产品优势明显：再加上，华润品牌开发商+成熟的翡翠城翡翠城15#地项目超越原生墅是必然的整体品质感高，园林景观主题鲜明，立面材质显档次翡翠城15#地核心竞争力Keywords——低层、低密、大户型、稀缺小结：

1、周边楼盘大多已经是项目中后期阶段，其剩余产品类型也和大兴15#有较大的差别。

2、受市场影响周边楼盘毛坯房的销售均价多在9000-11000的档次上，与我项目价格预期有一定差距。

3、受07年政策影响，楼市出现价升量减现象，客户持币待购气氛越发浓重，导致项目开盘即火爆热销场面较难实现

周边项目短期内竞争态势不明显

竞争其次看来自大兴区域的PK顺义两河怀密墅区京南大兴黄村亚北昌平西山京东燕郊联结一轴、横跨两带、关联多中心北京城市中轴线的延伸北京唯一横跨东西两带的行政区域。

【大兴区整体定位】北京具有生态特色的城市发展新区，是北京重要的居住、物流中心，是现代制造业和文化创意产业的重点培育地区。

PK★容积率和绿化率：持平PK★区位:翡翠城占优势

15#地处于紧邻南五环南侧，格林小镇6处于南六环。

PK★产品类别:翡翠城占优势

15#地有联排别墅大宅，提高小区整体品质，并增加选择性。【金地格林小镇6】建筑形态：476户项目分为南北两区.

4.5-9.5层板楼总占地：9万平方米总建面：15万平方米容积率：1.5绿化率：30%与本案建筑形态类似，同属低密度住宅翡翠城15#地项目强于金地格林小镇6是显而易见的翡翠城15#地核心竞争力Keywords——低层、低密、大户型、稀缺

竞争再看来自地铁四号线沿线的PK地铁4号线从西北五环的颐和园——南三环的马家堡地铁4号线延长线从西南三环马家堡——西南五环外的马家楼站四号线：贯通南北五环的交通便捷系统，可便利直达四环、三环、二环。

我们来看下地铁4号线边的楼盘情况建筑类型：板楼、塔楼

交通位置：瑞丽江畔得天独厚地享受成熟的城市路网体系，社区四面临路，地铁四号线停靠身边，近十条公交线掠过，交通便利。价格：均价:148万元/套绿化率：2.64容积率：31%占地面积:100000平方米总建筑面积:336000平方米配套设施：温泉泳池、健身房、精品店、咖啡屋、休闲配套中小学：草桥小学、丰台区12中分校幼儿园：社区幼儿园综合商场：万客隆超市、风情商业街、大中电器银行：工行、建行、中行、农行医院：北京康复中心、丰台区妇幼【瑞丽江畔】翡翠城15#地核心竞争力Keywords——低层、低密、大户型、稀缺翡翠城15#地核心竞争力Keywords——低层、低密、大户型、稀缺建筑类型：板楼、塔楼交通位置：位于南三环与右安门外大街伸线交汇处，东侧紧邻建设中马家堡西路，纵贯二、三、四环的交通主干道，直达颐和园的地铁4号线将于年内全线开工。

价格：均价17000元/平方米绿化率：40%容积率：2.23占地面积:412500平方米总建筑面积:1120000平方米户型;五期十余栋6层带电梯板楼；三期40栋配套设施：小区内部配套：集休闲、娱乐、健身为一体的综合会所(配备阳光游泳池)、健身房、各类棋、牌、球类游戏厅、商业街、幼儿园、市政配套中小学：草桥小学、丰台12中学初中部(重点中学)综合商场：万客隆超市、小白羊超市医院：北京康复中心、【星河城】翡翠城15#地核心竞争力Keywords——低层、低密、大户型、稀缺建筑类型：板楼、塔楼交通位置：东距地铁四号线1500米，同时与603、特8路等10多条公交车价格：均价:12280元/平方米绿化率：40%容积率：2.41占地面积:47321.93平方米总建筑面积:116653平方米户型;二期6栋:16、18(11层,1梯2户)、配套设施：中小学：丰台区12中初中部、嘉园小学、草桥小学综合商场：易初莲花超市、欣园超市、万客隆超市、美廉美超市、小白羊超市幼稚园：北京双叶艺术幼儿园银行：中行、农行、工行、建行邮局：马家堡邮局医院：博爱医院、丰台区妇幼保健医院

【风景club】翡翠城15#地核心竞争力Keywords——低层、低密、大户型、稀缺【朱雀门】建筑类别:板楼交通位置:二环以内，宣武区太平街8号均价:20000元/平方米容积率:1.95绿化率:35%

楼层状况:社区共23栋板楼700套。一期202套。交通状况:公交14路、66、102、105、106、百利宝专线，地铁

四号线。周边配套:中小学：育才中学、十五中学幼儿园：一建公司第二

幼儿园、永东幼儿园综合商场：SOGO百货、新世界商场银行：工行、建行、农行医院：宣武医院、天坛医院、友谊医院其他：先农坛公园、陶然

亭公园从上面的考察可以看出，地铁4#线沿线项目相比翡翠城，密度大，产品以板塔结合形式居多。翡翠城15#地低层低密大户型稀缺的规划，即将成为

——地铁四号线旁的首席低密小镇

竞争其次看来自五环环线的PK

PK★绿化率：持平

PK★交通便捷：富丽桃园占优势

PK★容积率:翡翠城占优势

PK★产品类别:翡翠城占优势

建筑形态：小高层板楼高层板楼塔楼板塔结合总占地：33.30万平方米总建面：99.00万平方米容积率：2.25绿化率：32%与本案建筑形态不同【富丽桃园】（北五环）翡翠城15#地核心竞争力Keywords——低层、低密、大户型、稀缺PK★容积率:持平

PK★绿化率：持平

PK★交通便捷：持平

PK★产品类别:翡翠城占优势，别墅和大平层提升社区高品质，并增加选择空间。

建筑形态：板楼/塔楼/小高层/多层一期以中低层花园洋房为主总占地：14.8万平方米总建面：23.4万平方米容积率：1.58绿化率：32%与本案建筑形态相近，以花园洋房为主要产品【远洋一方】（东五环外）翡翠城15#地核心竞争力Keywords——低层、低密、大户型、稀缺

PK★容积率:持平

PK★绿化率：亿城天筑占优势

PK★交通便捷：

亿城天筑占优势

PK★产品类别:翡翠城占优势，别墅和大平层提升社区高品质，并丰富产品线。

建筑形态：16栋4-6层退台式花园洋房2栋9层板楼总占地：7.1万平方米容积率：1.05绿化率：55%与本案建筑形态相近，以花园洋房为主要产品【亿城天筑】（西四环南侧）翡翠城15#地核心竞争力Keywords——低层、低密、大户型、稀缺从上面的对比可以看出：【亿城天筑】虽然有位置佳、密度低、绿化率高的优势，但没有【翡翠城】丰富的产品线！还没有【翡翠城】宜人的小镇风情感受！更没有【翡翠城】成熟的大城配套！翡翠城15#地要当仁不让的争当第一

——五环边的首席低密小镇

竞争度势一实战六竞争二守正三察人四攻心五

“守正，才能出奇。”鉴宝既看到其便利的轨道交通，也看见其远离市心的软肋，既看到其静谧的地理区位，也看见其不尽如意的配套。……鉴定前提：明辨真伪翡翠鉴定——九大经典指标低密生态轨道交通升值潜力公园环境风格差异户型类别大城支持教育配套品牌价值翡翠鉴定——九大经典指标低层、低密、稀缺。1、7090背景下,近90%土地上均为2－6层

为主的社区。2、三环形步行规划，体现社区和谐美满共融。低密生态轨道交通升值潜力公园环境风格差异户型类别大城支持教育配套品牌价值翡翠鉴定——九大经典指标地铁四号线，离尘不离城，快捷畅达主城区，繁华与静谧同享。低密生态轨道交通升值潜力公园环境风格差异户型类别大城支持教育配套品牌价值翡翠鉴定——九大经典指标翡翠城开发日益成熟，价值和价格逐步上涨。低密生态轨道交通升值潜力公园环境风格差异户型类别大城支持教育配套品牌价值翡翠鉴定——九大经典指标一个林区，一个花卉市场，三大公园环绕，惬意绿色生活。低密生态轨道交通升值潜力公园环境风格差异户型类别大城支持教育配套品牌价值翡翠鉴定——九大经典指标简约英式，类美国波士顿建筑风情，营造独特小镇感受。低密生态轨道交通升值潜力公园环境风格差异户型类别大城支持教育配套品牌价值翡翠鉴定——九大经典指标产品类型丰富，电梯洋房为主力产品。项目不受70/90限制，户型面积相对稍大，居住更舒适。1、整个小区北高南低递进排列，南向景观佳采光好。2、南入口处联排别墅体现高品质，北入口10层洋楼可与北侧低端项目隔离。平层大宅联排别墅小高层3、5-6层花园洋房高低错落排列丰富顶部层次4、平层大宅环绕小区中央花园，最佳景观，最好位置，突出尊贵感电梯洋房会所商业低密生态轨道交通升值潜力公园环境风格差异户型类别大城支持教育配套品牌价值翡翠鉴定——九大经典指标翡翠城大城日益成熟，为新城提供基础配套保障。低密生态轨道交通升值潜力公园环境风格差异户型类别大城支持教育配套品牌价值翡翠鉴定——九大经典指标北京小学：北京重点小学幸福泉幼儿园：双语幼儿园君谊中学：为儿女上学提供了就近的择校选择。低密生态轨道交通升值潜力公园环境风格差异户型类别大城支持教育配套品牌价值翡翠鉴定——九大经典指标华润品牌成熟开发经验，优质品质保障。低密生态轨道交通升值潜力公园环境风格差异户型类别大城支持教育配套品牌价值1234

1、公园隔离绿化带2、三环景观步道

3、南入口中央景观园林

4、楼栋间绿化空间翡翠出奇——打造各式的花园项目规划图1座花海3个花环12个花园园林价值：拥有1座花海广场、3个花环、12个花园翡翠出奇——打造各式的花园园林价值：拥有1座花海广场、3个花环、12个花园翡翠出奇——打造各式的花园园林价值：拥有1座花海广场、3个花环、12个花园翡翠出奇——打造各式的花园拥有1座花海广场、3个花环、12个花园翡翠出奇——打造各式的花园一城三园快捷小镇漫生活！产品定位语

竞争度势一实战六竞争二守正三察人四攻心五

“先察，而后动。”仅有“一城三园快捷小镇漫生活”还只是简单的描述了产品的物理层面，无法强而有力的拔高项目形象，那看看客群方面又有哪些梦想和心灵渴望吧。。。。。。政务区中关村IT人士新富阶层（3H人群）金融街西三环科研教育机构周边地缘性客户国家公务员私营业主、丰台区亦庄、大兴本地客源、企业机关政务区中关村主流客户：非主流客户：客群来源区域分布

30岁-45岁的中青年。处于事业的上升期，被事业和家庭的双重压力夹在中间。

他们上有父母下有孩子。被家庭带来的双重责任心夹在中间。

他们每天都在忙于应付来自各个方面的压力和问题。需要去解决和抚平身边有关系人的问题和情绪。

他们更追求稳定的事业和生活。

他们考虑问题更务实，更理性，不再容易冲动。

他们有自己的一套积累的理财和投资经验，谨慎用钱。

他们外表具备超强的抗压能力，但内心渴望一处能够自我放松和解压的沉思安静之所。群体描述三明治群体他们是一群承受着巨大压力努力向上的奋发者。

30岁-45岁的中青年。工作近10年或者10年以上。收入高且稳定的中产阶级。

有过良好的教育背景或接受过海外高等教育。

做事务实、不追求奢华的生活，向往朴实、简单、自然的生活氛围。

注重生活品质，喜欢旅游，运动等健康的休闲方式。

注重亲情，热爱家庭，愿意把休闲的时间放在关心家庭成员上。关注孩子成长，孝敬老人，对家有强烈的责任心。

已经二次置业以上，需要居住升级。平时忙于工作，压力大，要给自己找一个能和城市保持一定距离的，宁静的、不压抑，可完全放松的自己“随心而安”的家。

热爱自然，低密度，绿化好，宜居、舒适的社区环境。简爱·中青年但他们又是。。。客群特征他们是一群追求美好生活、心灵成功者。MR.WANG有新的购买意向的五期老业主典型客群案例分析MR.WANG夫妻均为IT类市场策划经理人在中关村上班，事业稳定，处于发展上升期。上班时间自由不固定，经常出差。压力大，工作主要是常和人打交道。年龄：30岁已结婚，三口之家儿子一岁。大多数时间用于工作，周末除了工作和应酬必须外出，周末一半情况是喜欢呆在家里，和家人在一起。另外一半时间会朋友，爬山，游泳，选择健康的运动方式。现在住在五期的120平米的三居内。想购买新项目的复式房，把爸妈接来一起住。很关注儿子的成长，但同样也对孝敬父母有着一种责任感。上网时间多，再家即使不用也开着电脑挂在网上。看资讯会选择SOHU.会阅读IT类杂志，《参考消息》/《环球时报》平时会去商场购物，但会选择打折期间。购物会很理性，比较性价比。会定期给老婆和父母买礼物。没有儿子之前，会常和朋友出去腐败.但现在一有时间就是想回家和老婆孩子呆在一起，陪儿子做益智游戏。以前会常开车出去郊游，现在最喜欢带儿子在翡翠公园的草地上晒太阳玩耍。MR.WANG购买翡翠城五期是第一次置业。原来租住在六里桥。最初是想购买二环内房产。买房大事怎能草率。在销售带领下看了一期的环境，和五期的产品。自己也心动了。翡翠城的环境真的不错，绿化做的很好，道路干净，小区安静。而且价格也合适，同样的总款相对二环内的小房子，这里可以买大三居，住起来也舒服。旁边还有公园，挺好的。考虑买吧。平时会去商场购物，但会选择打折期间。购物会很理性，比较性价比。会定期给老婆和父母买礼物。老婆因是南方人，喜欢环境好，人少的社区。偶然路过翡翠城，被低层建筑吸引想去售楼现场问下情况。但MR.WANG对这个地段很抵触。扭不过老婆的他说只给老婆五分钟的咨询时间，自己在外面等。过了五分钟后又五分钟，老婆还没出来，又继续等。到二十五分钟的时候老婆出来说“交定金”吧，就是这里了。MR.WANG回家后，立刻上焦点网翡翠城小区论坛进行调查，看业主评价。老业主对翡翠城还是比较认可的。相比城内的烦杂和闹心，这里多了几分安宁。相比工作时面对不同人的往来，应酬和交际，这里多了几分属于自己的独处空间。相比在公司要受到领导管辖和条框制约的被动和无奈，这里多了几分属于自己支配的主张和权力。“随心而安”。又到黄村再次进行考察，顺驰领海使用率低，高层不喜欢。原生墅的开发商不如华润是知名大品牌。最终选择买翡翠城。入住后，才真的感觉翡翠城的好。工作压力大，喜欢住在公园里的感觉。静谧，舒畅，宜人。傍晚，和老婆一起拉着儿子的小手，蹒跚的走在安静的小道上，微风吹来，一切烦恼都没有了，有的只是无限的美好和幸福。MR.WANG竞争度势一实战六守正二竞争三察人四攻心五三明治客群简爱中青年追求简单+爱的生活客群物质属性客群精神属性现代居住价值观轨迹居住轨迹高层居住自然居住平层居住愿景轨迹欧式崇拜和谐生活简单生活审美轨迹奢华美自然美朴素美【四合院、里弄、大板楼】