《直播营销文案写作慕课版》 教学大纲

《直播营销文案写作》教学大纲（素质选修课/专业基础课）课程信息课程名称：直播营销文案写作课程类别：素质选修课/专业基础课课程性质：选修/必修计划学时：16~32计划学分：1~2先修课程：无选用教材：《直播营销文案写作》，代媛媛李晓菲编著，2023年，人民邮电出版社适用专业：全校公选课，本丛书适合作为经济学、管理学、新闻传播学相关专业，如工商管理、市场营销、经济贸易、电子商务、广告学等新媒体营销课程的教材。课程负责人：二、课程简介电商直播发展日趋成熟，电商直播业务也成为传统电商平台营收的重要抓手。在众多线上线下企业积极投身电商直播之际，不少品牌或商家却由于缺少必要的直播营销话术技巧，在形势大好的电商直播赛道上表现平平。在直播营销活动中，高质量的直播营销文案对于吸引用户、提高直播间互动率、促进成交转化来说至关重要。但是，直播营销文案创作并非易事，需要进行系统学习与持续实践。本课程分别从直播营销文案的基本概念、发展趋势与话术规范；直播营销文案写作的具体知识，包括直播营销文案的构成要素、类型与结构等进行介绍，详细讲述了人设型、“带货”型、活动型直播营销文案写作的相关理论知识、主要特点与流程话术等；并分别针对美妆日化、服装、美食、“三农”、图书教育、母婴等主要品类直播具体的文案设计技巧与流程话术进行了讲解，以便学生通过学习，能撰写出出色的直播营销文案。课程教学要求（一）知识要求1、理解直播营销文案的内涵；理解直播营销文案的特点；学会判断直播营销文案的价值；2、了解直播营销文案发展趋势；3、理解直播营销文案的构成要素；4、了解主播人设对直播营销文案会产生哪些影响；5、理解达人主播直播营销文案的特点；6、理解商家主播直播营销文案的特点；7、了解“带货”型直播的理论基础、“带货”型直播营销文案的常见结构；8、了解活动型直播的理论基础、主要特点、活动型直播营销文案的常见结构；7、了解直播间突发情况有哪些。（二）能力要求通过本课程的教学，学生应当能够掌握直播间营销话术规范；掌握直播营销文案三种类型的撰写方法；掌握直播脚本的结构；掌握人设型直播营销流程话术；掌握产品卖点的可视化传达设计；掌握场景“带货”话术、互动“带货”话术、多轮“种草带货”话术；掌握活动型直播营销流程话术；掌握美妆日化、服装、美食、“三农”、图书教育、母婴类直播营销文案话术规范、设计要点及直播营销流程话术；掌握直播间突发情况应对方法；熟练掌握直播间突发情况应对话术技巧。（三）素质要求通过本课程的教学，学生会主动去了解不同直播营销文案的写作技巧和话术流程，激发学生对直播营销与运营的兴趣，提高学生对直播营销的认知。四、课程教学内容章节名称主要内容重难点学时类型一直播营销文案概述直播营销文案的内涵；直播营销文案的特点；直播营销文案的价值。理解直播营销文案的内涵；理解直播营销文案的特点；学会判断直播营销文案的价值。2理论讲授直播营销文案发展趋势；直播间营销话术规范了解直播营销文案发展趋势；掌握直播间营销话术规范2同上二直播营销文案写作直播营销文案的构成要素理解直播营销文案的构成要素2同上直播营销文案的三种类型；直播脚本的结构掌握直播营销文案三种类型的撰写方法；掌握直播脚本的结构2同上三人设型直播营销文案写作主播人设对直播营销文案的影响；达人主播直播营销文案了解主播人设对直播营销文案会产生哪些影响；理解达人主播直播营销文案的特点2同上商家主播直播营销文案；人设型直播营销流程话术理解商家主播直播营销文案的特点；掌握人设型直播营销流程话术2同上四“带货”型直播营销文案写作“带货”型直播概述；产品卖点的可视化传达了解“带货”型直播的理论基础、文案的常见结构；掌握从用户画像、构建场景、提炼卖点、视觉化呈现4个方面进行产品卖点的可视化传达。2同上“带货”型直播营销流程话术掌握场景“带货”话术、互动“带货”话术、多轮“种草带货”话术2同上五活动型直播营销文案写作活动型直播的理论基础、主要特点；活动型直播营销文案的结构；活动型直播营销流程话术了解活动型直播的理论基础、主要特点、活动型直播营销文案的常见结构；掌握活动型直播营销流程话术2同上六美妆日化类直播营销文案设计与案例分析美妆日化类直播营销文案话术规范；美妆日化类直播营销文案设计要点；美妆日化类直播营销流程话术模板掌握美妆日化类直播营销文案话术规范及设计要点；掌握美妆日化类直播营销流程话术2同上七服装类直播营销文案设计与案例分析服装类直播营销文案话术规范；服装类直播营销文案设计要点；服装类直播营销流程话术模板掌握服装类直播营销文案话术规范及设计要点；掌握服装类直播营销流程话术2同上八美食类直播营销文案设计与案例分析美食类直播营销文案话术规范；美食类直播营销文案设计要点；美食类直播营销流程话术模板掌握美食类直播营销文案话术规范及设计要点；掌握美食类直播营销流程话术2同上九“三农”类直播营销文案设计与案例分析“三农”类直播营销文案话术规范；“三农”类直播营销文案设计要点；“三农”类直播营销流程话术模板掌握“三农”类直播营销文案话术规范及设计要点；掌握“三农”类直播营销流程话术2同上十图书教育类直播营销文案设计与案例分析图书教育类直播营销文案话术规范；图书教育类直播营销文案设计要点；图书教育类直播营销流程话术模板掌握图书教育类直播营销文案话术规范及设计要点；掌握图书教育类直播营销流程话术2同上十一母婴类直播营销文案设计与案例分析母婴类直播营销文案话术规范；母婴类直播营销文案设计要点；母婴类直播营销流程话术模板掌握母婴类直播营销文案话术规范及设计要点；掌握母婴类直播营销流程话术2同上十二直播间突发情况应对与处理直播间故障处理；直播间产品问题处理；棘手用户问题处理了解直播间突发情况有哪些；掌握直播间突发情况应对方法；熟练掌握直播间突发情况应对话术技巧。2同上五、考核要求及成绩评定序号成绩类别考核方式考核要求权重（%）备注1期末成绩期末考试大作业50百分制，60分为及格2平时成绩实战训练6次40优、良、中、及格、不及格3平时表现出勤情况102次未参加课程则无法获得学分注：此表中内容为该课程的全部考核方式及其相关信息。六、学生学习建议1.结合课本多进行实战训练，提高学生的实战动手能力；2.通过互联网，实时关注各种类型新媒体的玩法；3.关注各大直播平台相关政策，有针对性的撰写适合该平台的直播营销文案。七、课程改革与建设该课程考核形式为平时在线学习加测试及新媒体实践体验报告大作业。相对于过去以期末考试成绩为主的考试方式，可以全过程考核学生的学习情况。直播营销文案的撰写更容易看出学生平时学习成果