海底捞公司的营销策略研究

PAGEPAGE10海底捞公司的营销策略研究们的选择越来越多样化。然而，2020年于餐饮行业而言是特殊的一年，受新冠疫情的影响，餐饮行业受到了重创。海底捞公司作为一家以火锅为主的餐饮企业，经过20多年的不断发展，现在已经成为知名的全球连锁火锅餐饮企业。作为一家大型的连锁餐饮企业，疫情期间是如何过度的，在营销方面有什么策略，都值得我们去探讨。本文首先通过文献的收集、分析，了解餐饮行业的现状，海底捞的背景，以及疫情期间海底捞的状况。然后运4PS组合对海底捞进行分析，最后总结出海底捞的优势及存在的问题，并提出一些建议。希望能通过本文对海底捞的分析，对餐饮企业的发展带来参考与借鉴的意义。关键词：营销策略，海底捞，餐饮业，疫情期间ResearchonmarketingstrategyofHaidilaocompanyAbstract:Cateringindustryhasalwaysbeenarelativelyimportantexistenceintheeconomicdevelopmentofourcountry.WiththedevelopmentoftheeconomyandtheinclusivenessofChinesefoodandbeverage,peoplehavemoreandmorediversifiedchoices.However,2020willbeaspecialyearforthecateringindustry,whichhasbeenhithardbytheCOVID-19epidemic.Haidilaocompanyasahotpotbasedcateringenterprises,aftermorethan20yearsofcontinuousdevelopment,nowhasbecomeawell-knownglobalchainhotpotcateringenterprises.Asalargechaincateringenterprise,itisworthdiscussinghowitisexcessiveduringtheepidemicperiodandwhatstrategiesithasinmarketing.Inthispaper,thecurrentsituationofthecateringindustry,thebackgroundofHaidilao,andthesituationofHaidilaoduringtheepidemicwerefirstunderstoodthroughliteraturecollectionandanalysis.ThentheSWTOanalysismethodisusedtoanalyzetheoperationoftheseafishing,andthe4PScombinationofthemarketingstrategyisusedtoanalyzetheseafishing.Finally,theadvantagesandproblemsoftheseafishingaresummarizedandsomesuggestionsareputforward.ItishopedthattheanalysisofHaidilaointhispapercanbringreferenceandreferencesignificancetothedevelopmentofcateringenterprises.Keywords:Marketingstrategy,Haidilao,Catering,Theepidemicperiod1.绪论1.1研究背景和意义的生活条件越来越好，对于吃的这一方面的要求也越来越高。不仅仅只是在意食物本身的质量，餐厅提供的服务、环境等等，这些同样也成为人们选择的因素。随着餐饮行业迅速发展，人们可选择的菜式种类也越来越多。而火锅作为其中一种历史悠久、老少皆宜的美食，越来越多的商家看到其发展的前景。然而，2020年是特殊的一年，2019年年底新型冠状病毒肺炎——CoronaVirusDisease2019，缩写：COVID-19，从武汉被发现，之后疫情蔓延，在全国爆发，这对各行各业都有不同的影响。受新冠病毒传播的影响，全国餐饮企业阶段性闭店，业务难以持续，资金短缺，融资贷款困难，这对餐饮行业有着巨大的冲击，导致不少的餐饮企业面临倒闭的危机。据国家统计局发布数2020年收入是39527亿元，同比下降了16.6%。[7]据海底捞的业绩公告显示，在2020年企业实现的营收收入为286亿元，同比上涨了7.8%。[9]如何在这样的大环境下生存下来，公司的营销策略也变得尤为重要。1994年、主要以川味火锅为主、并且融合了各地火锅特点为一体的品牌连锁火锅店。海底捞作为一家全球连锁的火锅餐饮公司，其营销策略在餐饮行业的具有很大的参考价值。随着海底捞不断发1.2课题研究方法和内容本文采取的研究方法主要有：文献研究法、案例分析研究法。梳理，从而为本文的研究提供引导和积累素材。总结出海底捞公司营销策略上的利弊。本论文一共分为五个部分，具体内容安排如下：在新冠疫情影响下餐饮行业的现状，以及海底捞公司的研究背景与研究的意义，确定本文的研究方法和内容。餐饮行业的文献和营销理论，整理出与海底捞公司营销策略研究的相关理论。第3章：环境分析。对目前的餐饮行业的经营环境进行分析，并介绍海底捞公司的基本情况。SWTO分析。通过SWTO对海底捞公司进行分析，剖析海底捞公司优、缺点。。第6章：总结。结合上诉对餐饮环境以及海底捞公司的分析，对海底捞公司的营销提出建议。2.文献综述（J.E.Hagerty）撰写的以“Marketing”命名的教科书问世后，标志着。此后，越来越多的市场营销理论应运而生，极大的推动了市场营销学的发展。[1]在1967年，现代营销学之父菲利普·科特勒（PhilipKotler）的《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认“4PS”营销组合经典模型，即产品策略（ProductStrategy）、价格策略（PriceStrategy）、渠道策略（PlaceStrategy）、宣传策略（Promotion2—14PS理论分析表Strategy）。[2]

产品策略（ProductStrategy）合。价格策略（PriceStrategy）扣价、津贴等可控因素的组合。渠道策略（PlaceStrategy）货物流通环节、中间商、网点配置、仓储和运输等可控制因素的组合和应用。宣传策略（PromotionStrategy）标。包括广告、人员推广、与促销有关的公共关系等可控因素的组合和运用。。研究指出品牌营销需要以优质的产品和优惠的价格来吸引消费者，满足消费者的需求，才能实现增强企业品牌在消费者心中的地位。[3]SWOT，S（strengths）指的是优势、W（weaknesses）指的是劣势，O（opportunities）指的是机会、T（threats）指的是威胁。又称为态势分析法或优劣势分析法，用来确定企业自身的优势、劣势、机会和威胁，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境可以有机地结合起来。通过SWTO的分析，企业能更好的了解自身的内外部优势，趋避内外部劣势，从而做出对企业发展更好的营销策略。[4]2—2SWTO分析表内部优势（strengths）劣势（weaknesses）外部机会（opportunities）SOWO威胁（threats）STWT2.2连锁经营[5]2—3连锁经营种类分析表直营连锁（RegularChain）指由总公司直接去进行经营的连锁店。特许连锁(加盟连锁)（FranchiseChain）指按照一定比例收取特许权使用费和指导费，并由具有技术和管理经验的总部，对加盟店指导和传授经营的技术经验的合同关系。自由连锁（VoluntaryChain）指运作技术与品牌归总部，保留商品所有权的个体店铺自愿加入联合经营的连锁模式。丹尼·迈耶（DannyMeyer），连续7年被评为“纽约最受欢迎餐厅”第一名的联合广场餐馆（UnionSquare2008年，他提出全心全意的关切客户是关键，餐饮企业理应为客户提供由高品质的服务和就餐体验。[6]3.环境分析宏观环境分析，2019年年底新冠肺炎，从武汉被发现，之后疫情扩散，在全国爆发。疫情的爆发，恰逢是我国春节（中国传统节日之一）前夕，为了防止大量的人口流动以及聚集，全国民众采取居家隔离、推迟复工、减少外出人数等措施，部分地区甚至开始实行“封城”、“封路”、“封村”等行为，为的是防止疫情更进一步的2020年3月11日，世界卫生组织总干事宣布当前新冠肺炎疫情可以称之为“全球大流行”。以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，全面贯彻党的十九大，沉着冷静应对风险挑战，坚持高质量统筹疫情防控和经济社会发展，扎实做好“六稳”工作，全面落实“六保”任务，中国的经济运、逐步恢复常态。在2021年2月28日，《中华人民共和国2020年国民经济和社会发展统计公报》正式，2020年中国全年国内生产总值1015986亿元，比2019年增长2.3%，是全球唯一实现经济正增长的主要经济体。[7]行业环境分析融融、欢聚一堂的日子里，为了控制疫情的蔓延与保护自身的安全，各地人们纷纷取消了各类的聚餐、婚宴等活2020年新冠肺炎疫情对中国餐饮业影响报告》显示，与2019年春节相比，疫情[8]这使中国整个的餐饮行业遭受到前所未有的巨大冲击，我国餐饮业陷入了经营困境。据国家统计局发布数据显示，我国餐饮行业2020年收入是39527亿元，同比下降了16.6%。[7]海底捞公司的市场环境分析海底捞公司的简介1994年、经过多年不断的改良发展，并且融合各地火锅特点为一体的品牌连锁火锅店。海底捞一，不断改良与创新，形成独具特色的海底捞服务。在2008年，中国烹饪协会授2010年，海底捞推出了自营火锅外送服务——“Hi捞送”，同年创建了海底捞年，海底捞创办通材学校并且成立蜀海供应链。2012年，海底捞首家海外门店在新加坡正式营业，标志2013年，海底捞开拓美国市场，且颐海国际控股有限公司在香港注册。2015年，微海咨询公2016年，炳文书馆正式投入运营且颐海国际正式挂牌在香港联交所上市。2018年，首家智慧餐厅在北APP上线。2019年，4月获中国烹饪协会颁发“2018年度中国火锅百强企业”。2020年，2月海底捞外送服务推出“安心送”。海底捞国际控股有限公司在国内外都有多家分店，已成为国际知名的餐饮企业。2021年3月24日，海底捞发布了年12月31日止年度的全年业绩公告》。据业绩公告显示，从门店数量上看，2020年海底捞公司新增的门1298家门店，仅我国就超过1200家门店。2020年全年，海底捞实现营收收入为286亿元，同比增长7.8%。[9]海底捞公司的市场环境现状分析依照流程进行消毒。1月26日，受疫情影响，海底捞发布消息即日起至1月31日，中国内地门店全部歇业。1月31日，海底捞宣告延长歇业时间。海底捞自成立以来，第一次这么大规模的闭店。4.海底捞公司的SWTO分析4.1海底捞公司的优势分析好的口碑为海底捞带来源源不断的客流。尊重员工，善待员工是海底捞的一大特点，这吸引了不少优秀的人才加入海底捞这个大家庭。充分发挥员工的提供更优质的服务。海底捞周到而细致的服务众所周知，是餐厅经营的一大特色，提高了客户的忠诚度。从未进入餐厅，海底捞就已经开始提供它的特色服务。海底捞在候位区会准备一些免费的饮料、水果等供消费者取用，服务员还会提供扑克牌、跳棋等项目供消费者消遣，还能在等位时间预约美甲、擦皮鞋服务。通过各种特色服务，降低候位时，消费者流失率。街和商业中心，这有利于提高海底捞的客流量。通过采用“采购规模化、生”的先进管理理念与现代信息化技术相结合，不仅在一定程度上提高了食品安全水平，同时也大大降低了公司的运营成本。[10]的烹饪手法，吸引消费者关注学习。4.2海底捞公司的劣势分析会变得更高，如果没有达到，会降低了人们的满意度。[10]海底捞一直以提供优质的服务作为核心竞争力，而在2020年新冠疫情期间，该项的优势在外卖配送中的却显现不出。技感的海底捞智慧餐厅，基本上去任意一家海底捞体验感都差不多，缺少了新鲜感。不利于海底捞新门店的扩展。4.3海底捞公司的机会分析据国家统2020年餐饮收入比2019年下落了16.6百分点，降幅比前三季度缩小了7.3个百分点，第四季度餐饮收入同比增长0.2个百分点。[7]而中国作为一个人口众多的餐饮消费大国，餐饮行业的恢复给餐饮业带来巨大的发展机遇与发展空间。随着经济的发展，人们的消费观念也发生了转变，越来越多的人愿意到餐馆吃饭，而不局限于在家自己做饭。量，而观看者为了尝试而去到海底捞，为海底捞带来了客流量。4.4海底捞公司的威胁分析人们对于食物的安全注重已经达成共识，食品安全与质量监管体系日益严格。来越多的韩国料理、日本料理、泰国料理、西餐、越南料理等外国料理进入中国餐饮,人们的选择越来越多。火锅行业的前景被商家们看重，众多的新式火锅店兴起，对资深的火锅品牌带来了一定程度的冲击。伴随着生活节奏的加快，人们越来越倾向于快餐或者是简餐等用餐方式，火锅的耗时相对比较长。而且海底捞4-5个小时，在这个“时间就是金钱”的时代，越多人选择更方便和节省时间的方式。人们在做健康饮食的选择时，一般会将火锅的这个选项排除。5.海底捞公司的营销策略分析5.1海底捞公司的品牌营销分析2020年底其全球的门店数量达到了1298家，其营销方式更成为了国内外多所的学校作为市场营销研究以及教学的案例。海底捞一直以来积极履行其社会责任，热心公益，为品牌打造了良好的口碑。海底捞带动员工投身于各种的慈2020年1月25日500万元款物。续1月26日发布休市通告后，于1月28日，微博16余吨蔬菜给武汉。从2月12日起，海底捞经过湖北省慈善总会，为湖北省一线医护人员每日捐赠2万盒自煮火锅，该项活动一直持续至3月10日，疫情相对稳定才结束。许多的微博用户表示“支持海底捞”、“好想吃海底捞”、“什么时候能开门营业”等。海底捞的善举不仅提升了自身品牌的形象，还为很多的企业树立了榜样。同时，为海底捞在新冠疫情稳定后的开业积累了大量的客流，提高了客户的忠诚度，于海底捞而言是一笔巨大的无形资产。饮食需求，有利于增加了消费者对海底捞品牌的好感度。5.2海底捞公司的服务营销分析（工作日）和手部护理服务（节假日），有需要的客户可以进行预约。从一进门起，周（卸妆湿巾、吸油面纸、双色口红）等。海底捞细致的服务，会让顾客感觉到温暖贴心，会为海底捞留下一批忠实的客户。等。2019年，海底捞选择适合的提示，如：“请勿打扰”、“不。该项服务推出后，有网友表示“深得我心”，这对于觉得海底捞“过度服员除了正常的上菜、收走空盘、加饮料等基本服务，不会再过多干扰客户。通过台历，工作人员了解到客户的需务，以客户的需求为核心，更人性化的提供服务。间内的整洁干净。另外，洗手间处还配有纸巾、香薰、梳妆台，梳妆台上有漱口水、润肤乳、棉签、牙签、啫喱水等物品，极大方便有需求的顾客及时使用。海底捞的女卫生间里面每个单格都贴有提醒：“特殊日子有需要请找阿姨”。这项特殊服务及时解决女性消费者在特殊时期下的窘迫情况，是海底捞细致周到服务的最大化体现。5.3海底捞公司的产品营销分析人员还会主动为客户调制这些吃法，让客户体验各种流行吃法。然而，菜品、锅底、酱料这些都是相对比较容易模的顾客。部分海底捞门店推出了季节限定新品、下午茶系列（幽幽花椒、幽幽观音）等新品，许多的人表示想要尝试。2020年2月29日，海底捞推出了半成品“开饭了”系列，消费者可以在其自营3-20种，价格大约在36-125元之间，节省了消费者的烹饪时间，让不会做菜的人也能做出美味的菜式。食品安全对顾客而言是至关重要的，于餐饮企业的发展更是重中之重。2020年，受新冠肺炎疫情影响，食品安全成为人们在外就餐的首要考虑因素。然而，海底捞在2020年7月食品安全问题也频频曝光。7月14日，在《杭州市21批次不合格食品情况的通告》中，海底捞（富春新天地店）的1批次筷子经检查测试出大肠菌群不合格。7月29日，海底捞表示，经检查分析，基本确定是筷子存放不当导致的，并深表歉意。7月12日，海底捞）的顾客在品尝菜品乌鸡卷中发现塑料片。7月20日，海底捞公开道歉称：经过对供应商工厂全面的调查，确定产品标签落入产品中是由于工厂灌装人员操作不规范所致。门店工作人员在切割和放置产品时粗心大意，没有发现这一缺陷。虽然每次门店发生食品安全时，海底捞总是主动承认，积极自查，反省道歉。然而，作为一家连锁餐饮企业，食品安全是最核心的，是生死攸关的问题。频繁出现食品安全问题，会导致消费者对海底捞的信任度减弱。“保证就餐环境及食品安全是餐饮企业经营的基础。”海底捞应该加强对食品安全的监管，主动提升品质，制定更高标准的产品质量安全标准规范。同时加强门店工作人员对食品安全以及餐厅用餐环境安全的意识，避免食品安全问题的发生，有利于增强消费者对海底捞的信任。5.4海底捞公司的价格营销分析1月26日到3月11日中国大陆全部门店停业。为了能尽快挽回闭店期间的损失，在迫于舆论的压力，海底捞于4月10日在微博上道歉，宣布菜品价格回归到1月26日6.9折或7.9折不等。作为大众餐饮而非高端餐饮的火锅，任[11]疫情期间客流量的减少，海底捞应通过提供安全的食品和更好的服务去增加客流量，而不应该通过涨价这种方式转嫁到消费者。五：14:00-17:00,22:00-次日7:00，整单6.9折；周六日及节假日：00:00-07:00，整单6.9折；周六日及节假日：09:00-23：59:59，整单8.8折。海底捞的这项优惠充分利用了店铺的闲时，增加店铺的客流量和翻桌率。5.5海底捞公司的分销渠道营销分析2020年由于新冠疫情的原因，餐饮行业也不断的革新。其中，美团外卖于2020年1月26日在国内首先推出了“无接触配送”的模式。“无接触配送”是将货物放置在公司前台、房门等指定地点，通过减少面对面的接触，确。2020年2月15日海底捞宣布部分门店陆续恢复外送业务，使用“安心送”。配送员必须测量体温，加强消毒，佩戴口罩、手套和护目镜，餐品要附带海底捞外卖安心卡和用安心帖封箱，使用“无接触配送”的模式将菜品送达，并暂停上门服务和锅具租借使用服务。该项服务，为疫情期间海底捞门店的暂停营业带来了部分收入，“无接触配送”的方式减少了送餐人员与客户之间的接触，减少了交叉感染风险，为安全递送更添一层保障。使消费者在疫情期间，即使不能够到店，也能在家吃到海底捞的火锅，为海底捞在闭店期间增添了一份收入。2020年2月29日宣布北京地区将与蜀海供应链联合推出生鲜直配服务。北京地区APP及门店直接下单，主要有火锅菜品、新鲜蔬菜、新鲜水果、冷冻荤菜等。生鲜直配能降低疫情期间海底捞的食物储备，同