上海国际旅游摄影大赛推广方案20140423

第一届上海国际旅游摄影大赛推广方案2015年4月01020304CONTENTS推广背景分析推广策略与主题策略推进三步走推广预算推广背景分析01赛事现状

总结：我们需要：致力于更为广泛地传播赛事活动，提升大赛的活动效果和影响，落实大赛“向中国展示世界风光，向世界展示中国风采”的主旨要求。参赛作品数增长较慢，网友投票不够积极赛事的影响和知名度还很低，网友参与度不高赛事不够落地，参与人员相对窄众，需拓宽影响面目前，该赛事完成三期的月度评选和一期的季度评选工作。但是，随着时间推移，活动的影响和效果在不断减弱。主要表现在：123客户诉求线下推广实惠增值线上推广基于实惠APP平台的营销渠道和40万的上海日活跃用户，以及跨平台资源整合，实现赛事的网络上的广泛的宣传和推广，并以此吸引旅游达人、摄影爱好者积极响应并参与活动。利用实惠在上海所拥有1000个社区资源，将赛事落地到城市社区，以进社区巡展推广的形式，与市民直接面对面交流，确保信息传播效果和市民的参与效果借助实惠成熟的O2O模式，进行旅游+社区O2O的营销模式创新。可首次尝试旅游O2O的营销模式。推广目标影响面：实惠APP用户，新媒体（微博、微信）用户效果层：主要吸引旅游+摄影的达人或爱好者参与线下群：上海市民，上海房价在4万元/㎡以上约100个社区推广策略与主题02推广策略与赛事的进展节奏相结合，配合评选节奏来开展营销，将营销与赛事紧密结合一场线上互动结合线下社区互动的O2O整合营销传播1线上线下结合，由线上实惠导流到线下引发热潮，同时也由线下引流到线上制造话题和传播引爆点设置：由线下和线下同步造势，最终落地到实惠摇福利进行放大和引爆线下全城巡展，高调造势，不断制造话题和爆点，提升活动影响同步利用新媒体传播，配合线上线下的活动，将活动进一步放大。有节奏的推进，每个阶段以实惠平台来制作小高潮。最后再结合月度和季度评选制造大高潮23推广时间时间：2015年5月-6月、7月-9月理由：1、配合赛事进程进行宣传推广2、短时间内的营销推广无法达到实际效果3、社区线下推广需时间去发酵和引爆遍观世界，遇见“惊喜”

在遍观世界的过程中，遇到的美丽风景和人都是一场“惊喜”，可以通过赛事分享出来，让更多的人来一同感受，同时也是“向中国展示世界风光，向世界展示中国风采”。而参与到赛事和互动中来的人，不管是获奖的还是通过实惠获得福利的，也是另一个层面意义上的“惊喜”。这是一场轰动全城的惊喜盛宴和狂欢。推广主题形式与排期“惊喜”到家计划（2015年5月-6月、7月-9月）微博KOL、微信KOL、微博微信话题传播、互动活动线下线上实惠APP行摄“惊喜”嘉年华开机“惊喜”（周次）摇出“惊喜”（周次）晒出“惊喜”（长期）投票有“喜”（长期）+策略推进三步走03时间：2015年5月-9月地点：上海主流社区，约100个社区选择标准：（1）社区选择在房价4万/㎡以上，主要集中在静安、徐汇、长宁、黄埔等区（2）社区住户较多，人流量多“惊喜”到家计划区域社区名称入住人数房价（平均值）备注普陀（10个）燕宁苑（一二三期）、创世纪河滨花园(水岸豪庭)、平江小区(平江盛世家园)、阳光新苑、光明城市花园、宝华名邸(宝华城市经典)、半岛花园、上海知音苑、金江家园、新湖明珠城35579人4.595万/㎡徐汇（9个）海上名门、红旗教师公寓、嘉瑞花苑、鸿艺豪苑、虹桥乐庭、都市驿站宜德苑、阳光名苑、汇翠花园、盛大花园20558人4.757万/㎡卢湾（6个）锦麟天地、瑞南新苑、大同花园、海悦花园、上海滩新昌城、海华花园5081人5.702万/㎡静安（8个）静安风华苑、泰府名邸、静安晶华园、上海壹街区1期、静安枫景苑、静安豪景、达安花园、静安枫景苑二期24930人6.305万/㎡黄埔（16个）金外滩花园、阳光翠竹苑、江南世纪新苑、佳日公寓、黄浦众鑫城、海洲国际华园、白玉兰家园、长峰馨园、黄浦新苑1期、桃源兴城苑、百花公寓、蓬莱家园、中福城2期、士林华苑、复地雅苑、明日星城40517人4.894万/㎡浦东（39个）大华锦绣华城11街区一期、大华锦绣华城11街区二期、大华锦绣华城12街区、绿缘公寓、大唐国际公寓1期、大唐国际公寓2期、当代清水园、联洋花园天合苑、联洋花园世纪苑、联洋花园丁香苑、水清木华、证大家园五期、住友名人花园、江临天下、汇豪天下、财富海景花园、仁恒滨江园、涵乐园、昌里花园、金地湾流域2期、尚东国际一期、万科金色雅筑、上海绿城、东方汇景园、珠江玫瑰花园、东方中华园、当代清水园、仁恒河滨城、世茂滨江花园、仁恒滨江园二期、张江汤臣豪园（二期）、上海绿城、香梅花园、水清木华、名门河滨花园、水清木华、锦绣满堂花园、光洋新景苑别墅、中心怡景花园116020人5.049万/㎡长宁（10个）古北瑞仕花园、古北国际花园、金色贝拉维、虹桥新城、春天花园、上海花城、舜元知雅园、华敏世纪广场、大家源新城、天山河畔花园28263人5.420万/㎡总计98个社区281431人符合条件的社区：社区推广排期：区域时间5月6月7月8月9月浦东黄埔卢湾静安徐汇长宁普陀1、每周一到周五，以社区广告预热宣传为主，配合实惠、新媒体线上宣传。2、每周末开展进社区活动，现场摇福利+巡展+互动活动为主。3、以2-3个社区/天的速度进行推进。4、同步借助新媒体（微博、微信的KOL以及官方微信）将惊喜进一步放大社区推广策略：线下预热宣传：1、时间：每月周一到周五，上班高峰期和下班高峰期时段2、形式：100个社区的社区宣传栏广告、当周周末要推广的社区内提前摊位定点定时宣传、楼宇广告3、具体执行：（1）依托实惠在上海拥有1000多人的地推团队，在社区的主要人流必经处设点宣传，发放DM单、摆放活动宣传易拉宝，全面释放赛事活动信息。（2）在社区主要的宣传栏上布置广告进行宣传，告知赛事信息和线上实惠摇福利信息。（3）社区的主要楼宇广告。现场摇福利，周末来兑奖社区宣传栏定点宣传位线下社区巡展：1、时间：每月周末，全天2、形式：在社区主要活动区域开展旅游摄影图片展，并配以相应的互动活动3、具体执行：（1）旅游摄影作品展：将第一季的获奖作品进行宣传展示，同时也将目前正在参展的作品进行展示。将作品作为活动宣传媒介，展示活动品牌logo、活动信息等。（2）现场互动活动：①拍摄现场任意作品并分享到自己的朋友圈上，即可参与现场大转盘抽奖，生活类奖品为主+旅游大奖。②工作人员处领取“赞”标签，市民可以通过贴“赞”表达自己对某部作品的喜爱③配合实惠线上的摇福利时段，现场由工作人员组织，大家下载实惠APP，参与线上摇福利活动时间：2015年5月-9月形式：实惠APP活动形式：开机“惊喜”-摇一摇，求偶遇摇出“惊喜”-与美好世界相遇晒出“惊喜”-用镜头记录足迹约伴有“喜”-见证最美的风景实惠行摄“惊喜”嘉年华开机“惊喜”-摇一摇，求惊喜时间：5月-9月的每个周末，配合线下的社区巡展活动。内容：1、将获奖作品作为开机画面2、做主题与当季福利主题相契合3、用户打开实惠，进入开机画面，用户点击“摇一摇，求惊喜”按钮进入摇一摇界面，直接开始摇福利4、允许用户直接下载开机画面作为手机壁纸。允许用户将开机画面分享到朋友圈125月古镇摄影团价值1000元惊喜，等你来摇！摇一摇求惊喜实惠开机画面1.5s（图①）品牌开机广告3s（图②）摇出“惊喜”-与美好世界相遇①时间：5月-9月的每个周一到周五1、由锦江旅游提供旅游线路的“行摄惊喜券”（优惠券，5000份），每天摇出50个名额。2、配合线下进社区推广的预热宣传。摇到奖的用户需在当周周末到指定的社区报到领取。行摄惊喜券与美好世界相遇首页顶通消费码兑奖引流到线下摇出“惊喜”-与美好世界相遇②时间：

5月-9月每个周末固定时间内容：以主题规划旅行摄影团产品并作为福利奖品，每月拿出20个名额，每周5个名额。同样配合社区周末巡展活动同步进行。获奖的用户，可免费参与摄影团，但在参团期间许拍摄相应作品参与到赛事活动中来。（摇奖流程，同上）用户如果想增加中奖几率，多摇几次，可以通过上传作品即可增加。主题如下：5月6月7月8月9月主题走古镇享美食游海岛看民俗访山水古镇主题行摄旅行（20份）礼品美食主题行摄旅行（20份）海岛主题行摄旅行（20份）民俗主题行摄旅行（20份）山川主题行摄旅行（20份）晒出“惊喜”-用镜头记录足迹时间：5月-9月将实惠作为赛事征集作品的渠道之一，在实惠同城频道发起作品征集晒图活动，相关作品最后由实惠提交到赛事组委会。（1）上传作品的用户，购买锦江旅游的旅游产品享受8.8折优惠。（2）作品获奖的用户，除了获得赛事奖品以外，还可以成为锦江旅游摄影旅行团的名誉摄影顾问，免费参与到摄影旅行团活动当中。#晒出“惊喜”#用镜头记录足迹用户晒作品约伴有“喜”-见证最美风景时间：5月11日-15日活动内容：在实惠同城上，为实惠用户提供自由召集旅游摄影活动的平台，有相关旅游摄影计划的实惠用户寻找同伴，在此登记。约伴出行成功的团队，随后将旅行社中拍摄的作品发布到实惠同城中参与摄影大赛、与同城用户分享，即可获得相应的旅游产品的优惠券。新媒体传播让微力放大“惊喜”利用微博这一高能流量媒体，产生最大化传播效应利用实惠的精准漏斗，筛选出购买力对标客户群体，导流至线下通过一系列的动作，提高用户体验，提高品牌认知，捆绑消费者传播话题，引发关注用户体验，产生粘性发起活动，高效导流品牌千万级人群关注，热议百万级人群参与活动万级人群导流到线下实惠-新媒体传播模型1、利用有影响力的社交媒体（微博、微信）KOL，来传播活动话题，吸引粉丝关注。2、集中社交媒体粉丝关注度，通过线上的话题互动、活动互动、娱乐营销，充分调动粉丝的自媒体属性，为活动做二次传播，实现导流。传播策略微信大号KOL资源（部分）微信昵称微信号账号类型粉丝数地区微旅游Vtravels订阅号173761全国微活动vhd365订阅号441580全国上海微生活LifesSH订阅号137931全国今日上海SHToday订阅号130464全国旅游控Travel_K订阅号87215全国微摄影wei_sheying订阅号80370全国摄影控sheying78订阅号80916全国旅游爱好者TravelLovers订阅号90949全国真旅行达人lxdrmf订阅号2284000全国旅行百事通TouriBST订阅号114328全国旅行小贴士TouristTips订阅号154146全国旅行指南TravelZN订阅号164755全国我们一起去旅行qqlxww订阅号1860000全国实惠拥有超过5000多个大号KOL资源。表内为从中选取出了部分契合活动主题的大号KOL。微博大号KOL资源（部分）微博名微博地址粉丝数（万）一块去旅行/u/1832447572282明天开始旅行/u/250544378727环球时尚旅行/u/1774860981159甜蜜情侣吧/221644747560~80咱们去旅游/2219227283130~200旅行与美景/106511143730~40琢磨先生/coachguo219暖小团/elevenbaby179赤道少女/u/1886477075167赶着毛驴去纽约/51927667666实惠拥有：微博KOL：3000明星KOL：200段子手：200表内为从中选取出了部分契合活动主题的大号KOL。策略执行-以五月为例A以“带你看遍全世界”为主题，结合赛事作品制作一组情书文案，情书中植入赛事信息。话题引入B率先由核心的社交媒体KOL进行第一轮的传播，然后由外围的KOL再行放大。互动传播C在传播过程中，以周次的速度，逐步释放出实惠摇福利活动，由实惠来将围观粉丝转化为赛事活动的参与者，进一步低加深线下宣传推广活动的效果。营销落地话题营销（微博、微信）互动活动：1