房地产项目促销推广策划-房地产广告宣传促销推广策划

房地产广告宣传促销推广策划学习目标掌握发布房地产广告的必备条件熟悉房地产广告策划的内容熟悉房地产广告媒体的特点掌握房地产项目形象包装的内容了解房地产广告效果评定的方法技能要求能够分析房地产消费者的广告心理能够应用房地产广告产品定位策略、目标市场策略能够为指定房地产项目选择合适的广告媒体能够进行房地产广告的推广安排1.房地产广告及目标⑴房地产广告⑵房地产广告的目标⑶房地产广告类型⑴房地产广告房地产广告(Realestateadvertising)是指房地产开发企业、房地产权利人、房地产中介机构通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递房地产项目预售、出售以及房地产项目介绍的信息的宣传手段。广告的本质是传播广告的灵魂是创意。⑵房地产广告的目标主要目标是促进产品销售、扩大经济效益。房地产广告提供房地产信息，改变消费者态度和行为，诱导顾客购买，促进销售、推销产品、占领市场。广告能够吸引消费者注意是否购买还在于房地产项目自身的软硬件是否符合消费者的真正需求。⑶房地产广告类型促销广告传达所销售楼盘的有关信息大多数的房地产广告是此类型。形象广告树立开发商、楼盘的品牌形象观念广告倡导全新生活方式和居住时尚公关广告以软性广告的形式出现在大众媒介上发布的入伙、联谊通知，各类祝贺辞、答谢辞等。2.发布房地产广告的必备条件和规定⑴发布房地产广告的必备条件⑵发布房地产广告的有关现定⑴发布房地产广告的必备条件房地产广告必须真实、合法、科学、准确，不得欺骗和误导公众。①发布房地产广告，应当具有或者提供下列相应真实、合法、有效的证明文件②房地产预售、销售广告，必须载明的事项⑵发布房地产广告的有关现定3.广告心理广告心理是指广告传播方式及其内容对受众产生影响，导致其一系列心理活动反应，以致引起其消费态度变化的过程，是广告信息受众在广告传播中相应的心理活动。广告心理广告策略4.房地产项目广告策划内容⑴广告策划⑵广告策划种类⑶广告策划系统⑷广告策划流程⑴广告策划广告策划是对广告的整体战略与策略的运筹规划，具体是指对提出广告决策、广告计划以及实施广告决策、检验广告决策的全过程作预先的考虑与设想。⑵广告策划种类单项广告活动策划总体广告策划单项广告活动策划：为一个或几个单一性的广告活动进行策划。总体广告策划：为企业项目在某一时期的总体广告活动策划，也称。⑶广告策划系统市场调研消费者动机和行为调查细分市场和确定目标市场产品调研和产品定位广告目标和广告策略⑷广告策划流程对当前的、项目区域的广告情况进行透彻分析确定广告战略目标广告创意分析广告形式分析、选择与设计确定广告预算5.房地产广告产品定位策略功效定位品质定位品种定位价格定位市场定位逆向定位房地产广告产品定位是“房地产项目市场分析与定位策划”在房地产广告中的深化应用6.房地产广告目标市场策略无差别市场广告策略面对整个市场，通过各种媒介所做同一主题内容的广告宣传差别市场广告策略指在市场细分的基础上，企业根据不同细分市场的特点，运用不同的媒体组合，做不同主题的广告集中市场广告策略把目标市场细分成若干个子市场，企业针对这若干子市场中的一个或几个作为自己的目标市场7.房地产项目卖点与买点凝练是“房地产促销卖点挖掘”“提炼推广主题”的继续⑴房地产项目的卖点与买点。实际上都是房地产项目的特点⑵房地产项目卖点与买点凝练。用广告语言加以凝练，便于广告宣传。要实事求是，不能夸大其词，更不能虚假捏造。⑶房地产项目的价值体现于每个细节当中如户型卖点、景观卖点、配套设施、交通卖点、精装修卖点、板式住宅、建材与配置、新工艺新材料、使用率卖点、楼间距卖点、会所卖点、泳池卖点、大型超市进驻、规划卖点、大规模卖点、创新技术、绿化率卖点等等。8.房地产广告文案写作⑴广告文案⑵广告文案写作⑶广告文案写作的原则⑷广告文案的结构构成⑴广告文案广告文案就是存储在广告画面中的文字不能过长与画面的意思一致要显而易见⑵广告文案写作诉求方式人情味宣传内容要以亲切的生活画面为主诉求内容诉求点：“物业管理”、“智能化服务”、“社区文化氛围”、“健康空间”、“人性化设计”、“数字化技术”等如：“为爱找一个温馨家园”、“为每个梦想设身处地”、“超越所有期待，让生活充满阳光”等都能体现开发商对消费者的人文关怀。⑶广告文案写作的原则简洁性原则真实性原则原创性原则有效传播原则⑷广告文案的结构构成②广告正文与附文③广告口号与广告准口号①广告标题9.房地产广告媒介策略⑴媒介策略是指房地产开发企业与新闻传媒单位建立良好的社会关系以达到企业与项目的辅助性宣传效果。和传媒建立关系就是和记者、编辑们建立关系。⑵最高明的媒介策略是善于“制造新闻”。10.房地产广告媒体布局设计（媒体选择）⑴广告媒体⑵广告媒体选择要考虑的因素⑶房地产媒体策略⑴广告媒体电视、电台、报纸、杂志手机媒体、交互式网络电视（IPTV）、数字电视、移动电视、博客、播客、微信等，户外广告传统媒体新媒体房地产媒体大众媒体报刊、电视、广播、杂志、户外广告、互联网等特殊媒体宣传画册、售楼书、人际传播、直邮广告、礼品广告、现场布置、通讯等广告媒体是用于向公众发布广告的传播载体，是指传播商品或劳务信息所运用的物质与技术手段。各种广告媒体特点序媒体优点缺点1互联网灵活、及时、覆盖面广，表现手法丰富观众选择性差2报纸灵活、及时、覆盖面广，地理选择性好，可信度高时效短，表现手法单一，不易激起注意力3电视综合视听，兼具动感，感染力强，覆盖面广，送达率高，表现手法灵活、形象信息消失快，不易保存，制作复杂，成本高，受众选择性差，干扰多，绝对费用高4广播覆盖面广，传播速度快，送达率高，方式灵活，制作简单，成本小有声无形，印象不深，展露时间短，盲目性大，选择性差，听众分散5杂志针对性强，可信度高，印刷精致，图文并茂，干扰小，阅读时间长购买版面费时间长，费用高，位置无保证6户外反复诉求，复现率高，效果好，注意度高，费用低，竞争少，灵活性好观众选择性差，创造性差7直邮选择性强，灵活性好，竞争少，个性化，制作简单相对费用高，广告形象差⑵广告媒体选择要考虑的因素产品个性目标市场营销渠道竞争对手广告文本广告预算⑶房地产媒体策略①策划者首先应该对众多媒体要有相当的认识②要根据目标客户的行为习惯来选择媒体11.房地产项目形象包装策划⑴施工场地环境包装设计⑵售楼部包装⑶样板房形象包装⑷看楼通道包装房地产项目形象包装是使项目楼盘概念具体化、专业化，建立楼盘良好形象，以便于给目标消费者留下深刻、明确的印象。⑴施工场地环境包装设计①施工场地环境包装设计就是根据建筑施工的进程和环境特色将整个工地现场包装，强调项目的特色，对项目有一个整体良好的视觉形象。②工地形象诱导工地路牌，表明物业的名称和位置，直接与工程形象相关联；工地围板，明确发展商和地产建造的专业性；工地气氛，利用彩旗、气球等宣传物品，营造人气旺、整洁、有序的施工现场。③施工场地环境包装手段工地围墙包装，工地立柱广告牌制作，工地公共标志牌制作、挂旗制作、路灯安装等；绿化和其他配套工程完善，优先搞好工地围墙沿线、样板房参观路线以及绿化。重点做好外墙广告——最大的户外看板万科金色里程“万科红”的工地围墙包装⑵售楼部包装①在售楼处顶部或两侧布置户外广告看板②售楼部内部布置设计③培训售楼人员基本技能与礼仪⑶样板房形象包装样板房要能够集中展示开发商对目标客户的承诺兑现，要设计好房屋格调、气氛和家具配置等内容。⑷看楼通道包装选择安全线路，从售楼部通向样板房（或事先准备好的现场典型套型），尽量搞好绿化。线路两边要有安全标识，合适的开阔位置悬挂楼盘相关介绍、图片等。12.房地产广告推广安排⑴广告周期的安排⑵广告主题的安排⑶广告媒体的安排⑷广告经费的安排⑴广告周期的安排广告周期安排就是广告周期的拟定。一个楼盘的广告周期是隶属于它的营销周期的。⑵广告主题的安排①归纳总结出来的几个主要诉求点往往轮流作为广告的主题来强打②广告主题的轮流安排和广告周期的安排和广告诉求点的内容紧密相连的。引导期和公开期，广告主题多以产品的规划优势、楼盘的地段特征为主强销期和持续期，广告主题多为价格攻势⑶广告媒体的安排为使有限的广告经费收到最大的经济效益，应该对不同类型的媒体在综合比较的基础上，加以合理的筛选、组合，以期取长补短，以优补拙。⑷广