市场营销学（第2版）市场营销新领域

1

创新是发展的动力

——市场营销的新领域学习目标学习内容关键概念复习思考实践训练21.理解市场营销创新的概念及意义；2.掌握市场营销创新的内容与形式；3.了解我们应把握什么样的营销创新理念和方法；4.了解市场营销创新的努力方向。【学习目标】——

3学习内容第一节市场营销创新第二节市场营销新发展

4第一节市场营销创新5一、市场营销创新的含义管理创新

市场营销创新6（一）管理创新创新理论是著名经济学家熊彼特于1912年出版的德文版著作《经济发展理论》中首先提出的。在这部著作中，熊彼特界定了创新的含义，并将创新这个概念纳入经济发展之中，论证创新在经济发展过程中的重大作用。熊彼特认为，创新是生产要素的新的组合，“生产意味着把我们所能支配的原材料和力量组合起来”。在这种意义下的创新，具体包括以下几种情况：1.采用一种新的产品，也就是消费者还不熟悉的产品，或一种产品的某一新特性。2.采用一种新的生产方法，也就是在有关的制造部门中尚未通过实践检验的方法，这种新方法不需要建立在新的科学发展基础之上，但可以存在于商业上处理一种产品的新方式之中。3.开辟一个新的市场，也就是某一国家的某一制造部门以前不曾进入的市场，不管这个市场以前是否存在。4.控制原材料或半成品的一种新的供应来源，不管这种来源是已经存在的，还是第一次创造出来的。5.实现任何一种工业的新组织，比如造成一种垄断地位，或打破一种垄断地位熊彼特的经济发展理论其实是论述新的资源配置方式对经济发展的推动，涉及了管理创新的核心。7（二）市场营销创新从另一个角度看，熊彼特的创新理论是以企业的市场营销创新为其理论研究起点的。他在创新的定义中不仅阐述了创新的主体、实质，而且直接涵盖了市场营销的若干内容，演示了市场营销创新研究的基本方法，对市场营销创新研究有重要的指导意义。在熊彼特创新理论的基础上，中外学者对创新理论进行了多方位的深人研究和探讨，取得了丰硕的成果。其中，世界著名管理大师德鲁克对市场营销创新的定义有重要的指导意义。德鲁克认为，创新活动是“使人力和物质资源拥有更大的物质生产能力的话动”，“任何改变现存物质财富、创造潜力的方式都可以称为创新”，“创新是创造一种资源”。按照这一基本思路，德鲁克将“市场营销创新”定义为“管理人员把社会需求转化为有利于企业的各种机会”。德鲁克对市场营销创新的定义之所以值得高度重视，是因为他对于创新和市场营销在企业管理中的地位有独到的见解，他认为，“关于企业目的的正确定义只有一种：创造顾客。”“因为任何企业的目的是创造顾客，所以它有——也只两个基本职能：营销和创新。”德鲁克对市场营销创新的定义十分精辟，他在继承和发展熊彼特创新概念及其含义的基础上，吸收现代市场营销原理和实践的成果，揭示了市场营销创新的实质、目的和结果。他的定义虽然简练，内容却很丰富，至少可以从以下方面加以理解：1.创新主体是企业管理人员；2.创新源于企业对社会需求的把握；3.创新的目的在于将社会需求转化为企业机会。8二、市场营销创新的意义1.市场营销创新活动能使企业形成自己的核心竞争力并成为行业中的领先者。2.市场营销创新有利于企业创造新的生产组织方式，提高资源配置效率，从而降低生产成本，增强企业的竞争力。3.企业的市场营销创新活动有助于推动企业的发展。4.营销创新能给企业创造出奇制胜的机会。在日益激烈的市场竞争中，唯有创新才能出奇制胜，才能使企业获得巨大成功。9三、市场营销创新的驱动市场营销创新实际上是企业为了追求自身的发展，根据所处市场营销环境的变化，对自身的营销活动进行积极调整，从而提高自己市场竞争能力的过程，所以，企业经营环境的变化和企业对自身发展的强烈追求成为企业进行市场营销创新的两个最基本的驱动因素。企业经营环境的变化构成了企业营销创新的外部压力，而企业自身的生存和发展则是企业营销创新的内在动力。现代市场经济条件下，企业面临的生产经营环境日益复杂，市场竞争也日益激烈，无论是企业的外部环境，还是企业自身条件，都处于不断的变化之中。环境的变化必然引起市场的变化，面对多变的市场，为了免遭淘汰、维持生存和谋求发展，企业只有居安思危进行持续不断的市场创新，以变应变，使企业的生产经营活动始终和变化着的内外部环境相一致，才能获得持久的竞争能力，在保持其原有的市场地位和既有的市场份额的基础上，谋求企业的持续发展，使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。10四、市场营销创新的内容与形式探索1.营销观念的创新2.营销市场的创新3.营销组合要素的创新4.营销方法的创新5.营销人才的创新11第二节市场营销的新发展

12一、服务营销市场营销理论的内涵不断扩大，从最开始仅对产品的关注，扩大到同产品一起出售给消费者的能满足他们需要的活动、利益等，这种无形的产品被定义为服务。再到后来，能满足人们需求的服务的范围变得更广，不需要一定与有形产品结合在一起。现实经济生活中的服务可以区分为两大类。一种是服务产品，产品为顾客创造和提供的核心利益主要来自无形的服务；另一种是功能服务，产品的核心利益主要来自形成的成份，无形的服务只是满足顾客的非主要需求。服务市场营销是企业为了满足顾客对服务产品所带来的服务效用的需求，实现企业预定的目标，通过采取一系列整合营销策略而达到服务交易的商务活动过程。服务营销的研究包括服务产品的营销和顾客服务营销。服务产品营销的本质是研究如何促进作为产品的服务的交换；顾客服务营销的本质则是研究如何利用服务作为一种营销工具促进有形产品的交换。但是，无论是服务产品营销，还是顾客服务营销，服务营销的核心理念都是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。13二、网络营销计算机网络是将各自独立的计算机处理节点通过线路互相连接，节点之间能够彼此通信的系统。互联网(Internet)将全球各国的计算机网络群连接起来，使全人类共享信息资源。随着越来越多的企业和个人网络进入互联网，其在人类生活中的地位日趋重要，也必将给传统营销组合注人新的内容。一般而言，适合在互联网上销售的产品，具有以下特征：(1)利用计算机互联网实现交易；(2)以网络族为目标市场；(3)市场需求的地理范围广阔，具全球营销性；(4)能推广不易设店销售贩卖的特殊产品；(5)网络销售费用远低于其他渠道。经由网络提供产品与服务主要在于信息的提供，除将产品性能、特点、品质、价格以及顾客服务内容充分加以显示外，更重要的是能针对个别需求作“一对一”的营销服务。20世纪90年代，互联网开始从单纯教育信息管理进入商业管理领域，商业化促进了互联网的飞速发展。互联网也为商业提供了新的发展机会。14三、绿色营销

企业的经营活动不能脱离社会环境而进行，随着社会营销观念的提出，市场营销理论的发展思想中，关注社会和环境的成分越来越多，绿色营销观念就是在这时候产生的。绿色营销是指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。实施绿色营销的企业，对产品的创意、设计和生产，以及定价与促销的策划和实施，都要以保护生态环境为前提，力求减少和避免环境污染，保护和节约自然资源，维护人类社会的长远利益，实现经济与市场可持续发展。绿色营销是在传统营销的基础上发展起来的，具有传统营销的一般特点，但它又是在特定的观念指导下进行的。伴随着现代工业的大规模发展，人类以空前的规模和速度毁坏自己赖以生存的环境，给自己的生存和发展造成严重威胁。大自然的报复促使人类猛省，绿色需求便逐步由潜在转化为现实，消费需求的满足转向物质、精神、生态等多种需求和价值并重。有支付能力的绿色需求，是绿色营销赖以形成的推动力，并决定了绿色市场的规模与发展。绿色营销对于社会、国家还是企业、个人都有其意义。绿色营销将呈现出一种迅速发展的趋势并将成为新世纪营销的主流。总之，绿色营销要求以“绿色”为核心：市场营销的观念是绿色的，以节约能源、资源和保护生态环境为中心，强调污染防治、资源的充分利用、再生利用以及新资源的开发；绿色营销企业所属的行业是绿色的，或者说其生产经营的产品是绿色的，具有节约能源、资源，利用新型资源，或者促使资源再生利用等特点；绿色营销强调企业服务的不仅是顾客，而是整个社会，关注的不是近期而是长期；绿色营销不仅是要从大自然索取，更要强化对大自然的保护，在营销活动的全过程中时时注意对环境的影响。在绿色理论和绿色意识的指引下，实施绿色营销的企业，必须制定绿色营销战略和绿色营销组合。1516四、关系营销

企业在经营过程中，不能仅将注意力局限在企业自身以及与顾客的单次交易上。为了持续的发展，企业需要将自己放在一个开放的系统中，从上游的供应商到下游的消费者，企业需要与他们建立起长期的良好的关系。关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济的大环境中来考察企业的市场营销活动，建立并发展与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织的良好关系。关系营销将建立与发展同所有利益相关者之间的关系作为企业营销的关键，把正确处理这些关系作为企业营销的核心。总之，关系营销的主要目标由赢得客户转变为保留客户，以增加他们的“终身价值”。据贝恩咨询公司调查统计，赢得一个客户的成本相当于保留一个客户成本的5倍。且顾客保持率提高5%，则每个顾客的平均价值增长35%至95%。企业需要根据不同客户的特点，灵活地设计和发展关系营销策略。营销的关注对象由客户市场扩大到与企业经营活动相关的各大市场。所有的相关方都会直接或间接的影响到企业为客户创造价值的能力，因此，企业需要对利益相关者进行有效的识别，继而分别采取相应的措施维护好关系。营销的实施部门由单一的营销部门延伸到企业多个部门相互协作。17五、整合营销“整合营销”概念最初是以整合营销传播（IntegratedMarketingCommunication简称IMC）形式出现的。1991年，美国市场营销学教授唐·舒尔茨（DonSchultz）提出了“整合营销传播”的新概念，认为整合营销传播是一个“管理与提供给顾客或者潜在顾客的产品或服务有关的所有来源的信息的流程，以驱动顾客购买企业的产品或服务并保持顾客对企业产品、服务的忠诚度”。舒尔茨认为，传统的以4P（产品、价格、渠道、促销）为核心的营销框架，重视的是产品导向而非真正的消费者导向，制造商的经营哲学是“消费者请注意”。面对1990年代市场环境的新变化，企业应在营销观念上逐渐淡化4P突出4C。制造商的经营哲学更加“注意消费者”。舒尔茨认为，整合营销传播的核心思想是：以整合企业内外部所有资源为手段，再造企业的生产行为与市场行为,充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。IMC强调与顾客进行多方面的接触,并通过接触点向消费者传播一致的清晰的企业形象。具有如下特征：在整合营销传播中，消费者处于核心地位；对消费者深刻全面地了解，是以建立资料库为基础的；整合营销传播的核心工作是培养真正的“消费者价值”观，与那些最有价值的消费者保持长期的紧密联系；以本质上一致的信息为支撑点进行传播。企业不管利用什么媒体，其产品或服务的信息一定得清楚一致；以各种传播媒介的整合运用作手段进行传播。凡是能够将品牌、产品类别和任何与市场相关的信息传递给消费者或潜在消费者的过程与经验，均被视为可以利用的传播媒介。随后，整合营销传播开始扩展为整合营销。1995年，PaustianChude首次提出了整合营销概念，他给整合营销下了一个简单的定义，整合营销就是根据目标设计（企业的）战略，并支配（企业各种）资源以达到企业目标。菲利普·科特勒在《营销管理》一书中从实用主义角度揭示整合营销实施的方式。科特勒认为，企业所有部门为服务于顾客利益而共同工作时，其结果就是整合营销。整合营销发生在两个层次，一是不同的营销功能，包括销售力量、广告、产品管理、售后服务、市场研究等必须共同工作；二是营销部门必须和企业的其他部门如生产部门、研究开发部门等相协调。尽管对于整合营销的定义仍存在很大争议，但它们的基本思想是一致的，即以顾客需求为中心，变单向诉求和灌输为双向沟通。树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立长期关系，达到消费者和厂家的双赢（Win-Win）。1819【关键名词】

市场营销创新服务营销网络营销整合营销关系营销绿色营销20复习思考题

1.什么是市场营销创新？市场营销创新的意义？2.市场营销创新的驱动因素有哪些？市场营销创新的内容和形式？3.什么是绿色营销？绿色营销具有哪些特点？4.简述关系营销的基本体系？5.什么是网络营销？什么是服务营销？6.简述整合营销的含义和层次？7.请你谈