市场营销学（第4版）课件：市场营销计划、组织与控制

市场营销计划、组织与控制第一节市场营销计划第二节市场营销组织第三节市场营销控制第四节商业计划书的编制价值目标：营销计划制定既要考虑企业的战略目标，更要依据法律法规与道德规范进行，确保营销活动处于正确的轨道上；通过参与各类商业大赛，提升创新创业意识和团队合作意识。知识目标：了解营销组织、营销控制的类型与内容，关注虚拟型营销组织结构的演变趋势。能力目标：学会编制市场营销计划，撰写项目的商业计划书。市场营销计划第一节一、市场营销计划的类型二、市场营销计划的内容三、制定市场营销计划应注意的问题四、营销计划书的编制第一节市场营销计划一、市场营销计划的类型按时间跨度分类长期的战略性计划年度计划按制定层级分类公司计划事业部计划按服务对象分类品牌营销计划产品类别营销计划新产品营销计划细分市场计划地区市场计划营销推广计划第一节市场营销计划二、市场营销计划的内容市场营销计划计划概要与内容营销现状分析机会与威胁分析确定营销目标制定营销战略与策略制定具体执行方案编制预算控制第一节市场营销计划三、制定市场营销计划应注意的问题企业的市场营销计划具有多层性营销计划制定应听取的意见营销计划制定应更多地听取基层执行人员的意见营销计划必须有明确的执行方案第一节市场营销计划四、营销计划书的编制企业任务分析目标分析SWOT分析营销战略分析营销组合策略分析计划执行与控制分析市场营销组织第二节（一）职能型市场营销组织（二）地区型市场营销组织（三）产品（品牌）市场营销组织（四）市场（顾客）型市场营销组织（五）矩阵型市场营销组织（六）虚拟型市场营销组织第二节市场营销组织（一）职能型市场营销组织第二节市场营销组织（二）地区型市场营销组织第二节市场营销组织（三）产品（品牌）型市场营销组织第二节市场营销组织（四）市场（顾客）型市场营销组织第二节市场营销组织（五）矩阵型市场营销组织第二节市场营销组织（六）虚拟型市场营销组织虚拟营销组织是指企业不设置专职营销部门，根据企业营销工作的具体职能需要，任命专职负责人，组建临时性跨部门职能小组，履行具体的营销职能。这种营销组织模式适用于项目式营销任务，也是移动互联网背景下的组织结构类型。市场营销控制第三节一、年度计划控制二、盈利能力控制三、效率控制四、战略控制第三节市场营销控制一、年度计划控制销售额分析市场占有率分析营销费用率分析第三节市场营销控制二、盈利能力控制对企业盈利能力加以控制主要是为了发现哪些产品或地区是盈利的,哪些是亏损的,从而更好地调整自己的营销战略部署与策略安排。在具体的分析过程中,企业应对不同的产品、销售地区、顾客群体、分销渠道进行具体分析,从而明确应该针对哪些市场或顾客群加大营销力度,使其对企业做出更大的贡献。第三节市场营销控制三、效率控制销售队伍效率广告效率分销效率销售促进效率第三节市场营销控制四、战略控制战略控制的目的是保证企业的整体营销目标得以实现,使营销战略和策略与企业的营销环境相适应。进行战略控制的有效方法是市场营销审计。市场营销审计是对一个企业或业务单位的市场营销环境、目标、战略和活动所做的全面、系统、独立、定期的检查,旨在发现存在的营销问题,找出原因,提出改进意见。第三节市场营销控制四、战略控制市场营销审计包括以下内容：（一）市场营销环境审计（二）市场营销战略审计（三）市场营销组织审计（四）市场营销系统审计（五）市场营销绩效审计（六）市场营销策略组合审计第三节市场营销控制四、战略控制（一）市场营销环境审计

1.宏观环境审计

2.微观环境审计（二）市场营销战略审计

1.企业使命

2.营销目标

3.营销战略第三节市场营销控制四、战略控制（三）市场营销组织审计

1.营销经理的权利与责任安排是否适当？

2.企业的营销组织类型如何选择？

3.营销部门与企业其他部门之间是否保持良好的沟通与协调关系？

4.营销管理人员的培训、激励、监督机制及效率如何？第三节市场营销控制四、战略控制（四）市场营销系统审计

1.营销信息系统的有效性审计

2.营销计划系统的有效性审计

3.营销控制系统的有效性审计

4.新产品开发系统的有效性审计第三节市场营销控制四、战略控制（五）市场营销绩效审计（六）市场营销策略组合审计

1.产品策略

2.价格策略

3.渠道策略

4.促销策略商业计划书的编制第四节一、商业计划书概述二、商业计划书的架构第四节商业计划书的编制一、商业计划书概述商业计划书是企业或项目单位为了招商融资或其他发展目标，在对项目进行科学调研并分析、搜集、整理相关资料的基础上，按照内容和格式方面的具体要求编写的全面展示项目状况与未来发展潜力的书面材料。编制商业计划书的直接目的是寻找战略合作伙伴或者风险投资资金。第四节商业计划书的编制二、商业计划书的架构计划摘要第一部分项目介绍第二部分市场分析第三部分产业分析第四部分市场营销第五部分公司管理第六部分财务分析第七部分资金需求第八部分资金的退出第九部分风险分析第十部分结论第十一部分附件第十二部分1.