浅析南宁川农农资有限公司化肥营销策

广西科技大学工商管理学士学位论文南宁川农农资有限公司化肥营销策略PAGE2PAGE5TOC\o\h\z\u一绪论 3(一)选题背景与意义 31选题背景 32选题意义 4二浅析南宁川农农资有限公司营销策略环境 4(一)南宁川农农资有限公司简介 5(二)浅析南宁川农农资外部环境 51宏观营销环境 52微观营销环境 63主要竞争对手分析 6(三)南宁川农农资有限公司内部环境分析 61人力资源 62公司财务状况 73组织结构 74物流运输 75主营产品 8三SWOT分析 9四南宁川农农资化肥营销策略现状分析 9(一)南宁川农农资有限公司市场现状 91市场分布 92市场占有率 10(二)南宁川农农资有限公司产品策略现状 101产品策略 102产品差异化 103现行产品不足之处 10(三)南宁川农农资有限公司价格策略 111选择定价目标 11(二)随行就市定价法 11(三)确定影响价格的各种因素 111市场结构 112成本 123需求 124竟争 12(四)现行价格策略不足之处 12四南宁川农农资有限公司营销渠道现状 12(一)以构建自销网络为主的分销模式。 12１开发目标市场 12２运作方式 13(二)以代理商为主的分销模式 131开发要点． 132运作方式 13(三)现行营销策略不足之处 13五市场相关对策 14(一)市场产品策略 141实施多元化策略，扩大产品组合 142做土地的医生，科学实施测土配方肥 143对化肥产品进一步细分 154进一步扩大产品市场渗透 15(二)定价策略 151大众化产品 152差异化产品 163季节折扣 16(三)南宁川农农资渠道策略 161加强现有渠道的维护与管理 16(四)营销渠道的开发与创新 161为渠道成员提供差异化营销策略 162加强终端农化服务 173加强广告宣传与促销 17结束语 17参考文献 18(一)南宁川农农资有限公司简介南宁川农农资有限公司是由四川省农业生产资料集团直接控股，公司于2006年10月9日，主要从事接受生产厂家销售化肥，农药等，现已在湛江，柳江成立分公司。公司自成立以来，既得到集团公司强有力的资金支持，又享有充分的自主经营决策权，一直以“立足南宁，辐射广东，贵州，云南，连接东盟全球化为发展思路，公司客户遍及西南三省，湖南及东盟国家，客户网络稳定健全，以”诚信，高效，务实，奉献“的企业精神，奉献社会，回报大众。现公司业务发展迅猛，在业界具有很高的影响力。主要经营产品有：国产/(二)浅析南宁川农农资外部环境1宏观营销环境宏观营销环境通常是指可能对企业的生产经营活动产生巨大影响而企业又无法控制的因素，企业只能通过调整其内部的人，财，务及产品的定价，渠道，促销等可以控制的的营销手段，以适应宏观环境的发展变化。南宁川农农资有限公司通过这几年的不断发展，加强公司在人员业务培养，增加公司的融资，优化产品资源，拓宽销售渠道，牢牢抓住市场信息制高点，为公司今后发展基定了稳健基础。2微观营销环境微观营销环境是指直接与企业营销活动相关的外部因素，其介于宏观环境因素与企业内部可控因素之间。南宁川农农资有限公司很重视上游厂家和下游客户之间的关系，把它视为公司营销的一部分，是公司利润来源的核心部分。3主要竞争对手分析目前农资市场处于饱和状态，不断有很多新公司加入，也有很多老公司不断被市场淘汰，在这种激烈竞争下很多公司为了能在市场上生存，公司就要确定哪些公司是竞争对手，选择进攻战略。南宁川农农资有限公司紧随市场领导者，通过三个公司共进货同销售，大手笔的产品采购慢慢把资金财务困难的竞争对手甩出，赢得市场优势。(三)南宁川农农资有限公司内部环境分析1人力资源进入二十一世纪企业价值的创造，传播，分享，应用与增值等领域都离不开人的管理和开发，人力资源的核心地位明显。南宁川农农资有限公司是一个拥有50个员工的中型企业，其中销售人员为二十个，都是大专及以上学历，近年来公司逐步向高学历人才队伍发展，随着公司不断注入新鲜血液，公司也朝着年青化管理层体制，现在公司管理层中，大部分部门经理都是年仅二十来岁的员工，这样人才选拔机机制也易于接受和执行上层领导的决策。2公司财务状况南宁川农农资有限公司是由四川省农业生产资料集团直接控，既得到集团公司强有力的资金支持，又享有充分的自主经营决策权，公司每年都有接近三千万的流动资金作为抽转，不够部分可向集团借，集团公司资金雄厚，为南宁川农农资有限公司发展注入一剂强有力的定心丸。3组织结构在南宁川农农资有限公司组织结构中，公司总栽下一个副总，四个部门经理，分管公司日常管理，产品供应链（即上游经销商），销售，财务，人力资源公司总裁行政部经理财务部经理公司总裁行政部经理财务部经理大宗化肥部经理化肥部经理常务副总4物流运输南宁川农农资有限公司没有固定的物流运输队，但在南宁火车南站有易达仓库，国品仓库，瑞达仓库，江南好仓库，柳江石化仓库，柳江县农仓库，湛江港口等，这些仓库都放有相同或不同的产品，很方便客户拉货，同时也提高了出货速度，保证客户在销售旺季时能及时补货，为客户销售本公司产品在补货上赢得先机。5主营产品南宁川农农资有限公司主要经营的化肥产品以在上游厂家采购和产品委托加工模式为主：主要产品有国产，进口钾肥（俄红钾，加钾，青海钾），尿素，复合肥（康+系列，波尔顿系列，谱华章系列），但这些品牌在市场上知名度不高，与九禾系列，洋丰，史丹利，鲁西化工，三宁等知名老牌子相比还存在一定的差距。产品目录如下表：品名主要产品备注复合肥系列喜悦大地，九禾康+，施特加，波尔顿，谱华章，金源丰，农耕者，蜀祥桉树肥，绿澳桉树肥，佳喜旺复合肥厂家钾肥/尿素系列俄罗斯红钾，加拿大红钾，青海钾园林尿素，长江尿素，长平尿素，丰喜尿素，玉龙尿素，黄河尿素供应商有机无机肥系列美国吉邦有机无机肥厂家水溶肥系列硝酸钾，硼锌铁镁肥，花王，优优厂家三SWOT分析SWOT即优势，劣势，机会，威胁这个分析法有助企业从自身角度去查找自身优势，劣势找到企业发展的机会，迎接对企业发展有威胁的因素。南宁川农农资有限公司是一家由四川省农直接控股的企业，资金财力雄厚，但南宁川农要独自面对市场风险，对刚进入广西6年的新企业来说无疑增加了风险系数。其对南宁周边市场，农作物分布，当地农民如何施肥等信息收集还有待加强；南宁川农进入广西时刚好是世界金融危机，很多企业在这场风波中都坚持不了，在洗牌过程中被出局，南宁川农此时进入给自己抓到一个难得的发展机遇，但另一方面风险随之面来，整个行业一直处于紧缩状态下，南宁川农却进行扩张，这不得不说是一张险牌。四南宁川农农资化肥营销策略现状分析(一)南宁川农农资有限公司市场现状南宁川农以；立足南宁，辐射广东，贵州，云南，连接东盟全球化为发展思路，公司客户遍及西南三省，湖南及东盟国家1市场分布南宁川农化肥销售市场主要分布在南宁，柳州，湛江（主要接收大宗产品，尿素，钾肥等）这三个分公司各周边县城及县城中的各个乡镇的化肥销售门店，以南宁为中心辐射等距120—150公里的各个网点2市场占有率南宁川农现在在南宁各周边市场即各个乡镇都有一个或多个代理公司的产品，已经把网点连成线，用线结成面。在南宁市场一年销售化肥量有两万吨左右，市场占有率为10%左右。大宗品种尿素/钾肥有十几万吨占市场30%—25%，主要销往边贸及湖南，云南复合肥厂家做原料。(二)南宁川农农资有限公司产品策略现状1产品策略南宁川农主要经营有波尔顿系列复合肥，谱华章系列复合肥，康+系列复合肥。2产品差异化南宁川农目前有：美国吉邦16-0-2有机无机肥，农耕者16-5-24，施特加22-8-15，这些肥见效快，肥效长，营养全，吸收好，比普通肥效一般延长30天以上。3现行产品不足之处南宁川农现行产品策略不足在于：(1)产品针对性不强。没有针对如甘蔗，香蕉，蜜桔种植面积较大的作物进行专用肥的开发和引进。(2)没有跟上国家对土地流转政策进行土地测肥规划。现在国家正进行大规模的土地流转工程，以前由以小家经营的小农产业逐步向大规模的承包种植户发展，土地测土配方肥的发展犹为重要，土地测土配方肥已成为迎合农民科学施肥的发展趋势。（3）南宁川农现销售产品多为厂家的品牌，在产品宣传方面缺乏核防竟争力，不利于公司的长远发展。(三)南宁川农农资有限公司价格策略价格在交易中表现为对产品或服务所收取的金钱，对于企业组织价格是多方面的：既可以创造需求，又可以带来利润，既可以对付竟争，又能维持或增加市场份额1选择定价目标南宁川农在选择定价目标上，追求利润最大化，所定的价格是和企业的战略目标是一致的，并为经营战略目标服务(1)用利润达到销售额一定比例来定价(2)以应付和防止竟争为定价目标(二)随行就市定价法随行就市定价法是指企业按照行业的平均价格水平来定价。(三)确定影响价格的各种因素1市场结构市场结构是影响企业的外部因素之一，在不同结构的市场中，企业的自由程度有所不同。2成本企业产品的成本费用是制定产品价格的基础，也是决定价格的最低点，产品价格高于成本企业才能赢利，成本的高低是影响企业定价的一个重要因素。3需求需求也是影响价格定价的外部因素之一，价格与需求进接相关，公司设定的每一份价格水平都有全导致一个相应的需求水平。4竟争竟争是影响价格决策的另一重要外部因素，主要有意争者和竟争环境两方面。(四)现行价格策略不足之处南宁川农所定的产品价格与零售价没有太大的吸引力，难以快速推广川农公司自主品牌的化肥产品。四南宁川农农资有限公司营销渠道现状结合目前化肥行业市场竟争激烈，产品利润小等具体情况。川农公司结合自身的实际情况，主要对销售市场做了如下的营售渠道分类．(一)以构建自销网络为主的分销模式。这种体系就是将产品在目标市场上全部或基本上由企业自己的销售系统进行销售．１开发目标市场．在选定的目标市场上，建立企业销售分公司，然后集中力量在该市场范围内铺货，宣传，促销打开局面形成规模后，占领该市场并通过该市场向周围市场辐射。２运作方式．南宁川农在柳江和湛江成立非独立核算的地区销售分公司，根据当地的用肥量建立起内部销售业绩考核制度形成规范化经营．(二)以代理商为主的分销模式1开发要点．南宁川农主要任务是在选定的目前市场上选择那些渠道网络规模大对网络控制力和能力强，经营状况良好，在当地信誉高，销售能力强的客户或中间商作为区域代理商。2运作方式南宁川农通过选择合适的区域代理商在目标市场上按企业的所定的价格进行销售，企业放权给中间商全权在规定的区域内销售公司产品，但企业对中间商有销售量的要求，同时超过量时也会有相应的奖励。(三)现行营销策略不足之处南宁川农基本上是依赖各地中间商分销产品的渠道销售模式，对经销商的依赖过大，渠道的可靠性和可控性不理想，管理难度大；南宁川农缺乏网络营销的渠道开发，或者说网络营销目前还没有引起公司管理层的重视；农化服务没到位，流于形式，没有真正走到终端客户跟踪产品的效果，及时把情况反应到公司，在公司新进产品时能够把不足点补充，提高农民的收成。第五章南宁川农农资有限公司化肥营销策略对策五市场相关对策以现有市场为中心，向周边空白市场辐射，以川农在钾肥，尿素两大优势为核心，巩固好原有的市场，开发更多的中间商为其销售更多的化肥产品;开发东盟市场。广西作为中国走向东盟国家的桥头堡，本身就是一大优势，我们也要充分利用这一千载难逢的机会把化肥产品走出国门，对推动东盟国家和广西农业的发展具有重要的战略意义。(一)市场产品策略1实施多元化策略，扩大产品组合南宁川农不仅要从厂商那里引进品牌，同时还利用自已大宗原料的优势，在当地找信誉较好，管理较严，形成规模化的复合肥厂家进行代加工川农自己的品牌复合肥；川农以销售化肥作为公司的核心业务，同时也代理销售与公司复合肥匹配的农药，通过多元化经营，扩大产品组合，更进一步贴近农民的需求，提高公司的利润。2做土地的医生，科学实施测土配方肥以前农民只知道土地要施肥，土地才有肥力，农作物才能长得好，但对于广西的土地来说很多地方的土里都不缺养分，它缺的可能只是一种微量无素，或者只是一种含量，在这种情况下使用平衡肥如15-15-15，16-16-16，17-17-17就会造成氧分的过量流失，造成资源的浪费，现在农业有往大种植户，大承包户发展的趋势，土地测土配方肥逐步走向规模化使用，南宁川农为顺应发展的需要，向市场派出专业的农业人士到各地开展土壤测试，开发个性化土测配方肥，主要有田间试验，土壤测试，配方设计，校正试验，配方加工，示范推广等，推出一系列测土配方肥，犹如为土地作了一次全面的体检，为科学施肥为农民提高收成做出贡献。3对化肥产品进一步细分南宁川农目前所经营的产品太过大众化，应该根据作物的生长及施肥要求，对化肥品种进行细分如甘蔗专用肥，大豆/玉米专用肥，水稻专用肥，桉树专用肥，蜜桔专用肥等，进一步迎合农户的需求。4进一步扩大产品市场渗透南宁川农利用目前的产品：钾肥，复合肥，大宗化肥，有机肥等系列产品在市场进行渗透。但目前南宁川农大多产品相对大众化，差异化产品还有很大的发展空间。其公司可以加大对客户的宣传力度，让厂家多派发点宣传资料，强化农化服务，加深客户对川农产品的印象，让产品深入人心。(二)定价策略1大众化产品在给这类产品定价时，南宁川农根据市场上大多数同类产品的价格从中制定一个价，这些产品的价格差不会太大，一般都在50—100元/吨之间最为适合。2差异化产品在这类产品上南宁川农可以根据市场的需求来定价格，市场上这类产品较少时可以适当的抬高价格，占领市场制高点，提高进入市场门槛。因为是差异化产品在市场上都是独一无二的，所以选择的价格差价应该在300500元/吨间。3季节折扣是指企业在淡季时购买旺季使用某种产的顾客给予的一种减价。在淡季时企业为了降低库存压力，通常联合厂家实行联储联销，或者是拿某些产品出来作促销，如买一吨送一包或者把某一产品的价格调低如购买10吨降30元/吨，购买30吨降50元/吨等进行刺激消费，达到降低企业库存风险的目的。(三)南宁川农农资渠道策略1加强现有渠道的维护与管理（1）对原有渠道及时进行跟踪和管理，及时把情况反应到公司，对渠道上的客户继续进行新产品优惠优先政策，让客户持续帮川农做产品宣传与推广。（2）加强对渠道成员管理。川农公司除了激励渠道成员外，同时还加强对成员的管理，检查成员是对按川农公司的规章制度进行价格政策，是否对新产品进行宣传与推广，是否存在串货行为先等，一经发现有以上行为，绝不姑息，严肃处理。(四)营销渠道的开发与创新1为渠道成员提供差异化营销策略南宁川农的渠道成员主要分布在县级和乡镇，就要针对县级客户商人脉资源广泛，备货量大，市场覆盖面宽，资金周转快等特点，执行独家代理制，价格优惠，产品优先，保证其利润来源稳定；针对乡镇级客户掌握终端市场能力强，说服力强，物流配送方便，收款灵活等特点，执行独家代理制，农化服务集中化，回款周期短，利润空间大，保证客户利润合理。2加强终端农化服务目前南宁川农对终端农化服务这块的投入还是挺大的，公司有自己的