浅析网络广告赢利新模式-精准营销1

PAGE2PAGE5浅析网络广告赢利新模式——精准营销一、引言一种新的媒体诞生，人们总是静观其望的看它的发展，当这种技术发展的比较成熟时，人们就开始如饥似渴的去学习它，运用它，甚至用它来赢利。互联网也不例外，当它还是刚起步的婴儿时，有人就看到了它的发展前景，开始在网站上放一些简单的广告。从7、8年前的文字点击广告到现在的多媒体动画技术，网络广告的发展速度实在让人惊讶。网络广告已经成为目前应用最广泛的广告形式之一，但任何的商业性质的行为其本质是为了赢利，网络广告便是其中之一，所以便有了网络广告营销。网络广告营销的模式从网络发展初到现在已有许多的种类，但时代在发展，网络更是飞快向前奔，传统的网络广告模式已显现出自身的缺点了，所以企业或广告主为了更高的赢利纷纷去发掘网络营销的新模式，精准营销已经成为了网络营销新模式的主力军了。在这个以受众市场细分为主的时代，把握好网络精准营销运营的策略具有越来越重大的意义二、传统网络广告营销与网络精准营销的比较网络营销即网上营销，是在网络上开展的营销活动，网络营销的模式也多种多样，网络广告便是网络营销的其中之一，而网络广告营销的赢利模式也有许多种，传统的有：交互链接模式，FLASH广告，点击广告，漂浮广告，旗帜广告等等一些模式，在网络发展的前中期，这些网络广告具有与传统广告无可比拟的优越性，它最大的特点是交互性和直接性，而且简单，效率高，费用低，宣传公司树立公司形象，它最大的赢家就是最初开始的几大网站，就新浪来举例，我主要关注了一些新闻频道和体育频道，我在10月20号记下了一些数据，新闻频道：16屏，广告31条，弹出广告（1），旗帜广告（9），漂移广告（2），按钮广告（19）。内容上，电子通讯（手机）、IT（方正电脑）、茅台酒、车等。聊天频道：漂移广告（2），图标广告（2）--新浪1条。体育频道：13屏，漂移广告（2），旗帜广告（4），按钮广告（9）--4条与体育用品有关。新浪的广告投放与网页点击率密切相关，点击率越高，越受广告客户亲睐。一般来说，新闻频道广告投放数量最大，形式多样，其次是体育频道等一些专业频道。可想而知这给新浪或业主带来多大的赢利。但随着网络和网络广告的进一步发展和成熟，消费者的需要也越来越高和细化，网络时代进入到点对点的细分市场时，这些传统网络广告赢利模式的弊端和不足尽收眼底地败露出来了，主要表现在：1、传统网络广告的赢利模是遍地撒网式的，覆盖面虽然广，但目标受众不明确，比较模糊，使自己的受众和不是自己的受众一概全揽进来。既浪费了钱又达不到既定的效果。2、传统网络广告的赢利模式是以用户查看页面数量高低为标准，但是有没有固定的受众群体就不得而知了。在这个什么都要求精致细分的时代中，传统网络广告的赢利模式会慢慢地低迷下去，而网络广告出现的新赢利模式——精准营销则会一触即发地高涨起来，精准营销是以一对一位基础，用最有效的渠道和方式给受众最精准的广告。那么精准营销和传统网络广告营销向比较，它的优势在哪呢？首先，目标性、定向性更强。有了明确的目标受众，广告客户会向他们锁定的目标受众来发广告，消费者也可以有目的的去选择。其次，受众数量可以更精确地统计。撒网式的网络广告虽然可以统计出有多少个浏览者看过，但不能统计出哪些是目标受众，对你是有用的，精准营销则可以精确的统计出受众的数量。再次，广告成本更低，效果更好。大面积的没有目标的乱投放使得广告的成本增加，反而效果不突出，精准营销针对的受众更精细，是点对点的传播，所以可以有针对的投放广告，从而减少成本，其收效率就会大增加。从传统网络广告营销和精准营销的比较来看，精准营销有着传统网络广告营销无法超越的优越性，是现在和未来网络营销的主力军，网络古纳广告已进入精准和细化的时代。三、精准营销模式的优势精准营销已成为时代的主流趋势，它的主力军包括：“搜索引擎广告”、“窄告”、“富媒体广告”、“手机广告”、“分类广告”，“博客广告”，它们分别在搜索引擎、网络新闻媒体、网络流媒体、手机终端、网络分类目录、博客等不同的平台上演绎着不同的故事。中国权威研究机构易观国际披露，2006年第一季，中国网络广告市场规模达9.77亿元，其中“关键字”广告市场规模继续快速增长，达3.03亿元。网络广告首次与广播媒体并肩而立。根据iResearch的调研数据显示，2005年网络营销市场规模（包含网络广告与搜索引擎收入，不包含渠道代理商收入）为41.7亿元，占整体广告市场的比重为3.0%，比2004年的1.8%上升了1.2个百分点。都是这种传播模式的体现形式。所以精准营销早就了网络广告赢利新模式，引自/print.asp?id=1026362百度首席运营官朱洪波说：“以前的广告营销模式是以内容或主题是否相关进行判断，将销售信息附着在内容上，不能准确锁定目标受众。而我们现在做的工作是锁定个体需求，首先帮助企业找到他的目标客户，然后再针对这个客户的特点进行有针对性的广告投放。”这种方式是对个人博客最好的一种营销方式，个人建立博客之后，其爱好、倾向在其博客内容上表达得淋漓尽致，如果此时可以针对他的爱好把和他的爱好最相关的广告“推”给他，这样的话其盈利模式将会得到最大的回报率。另外，竞价排名搜索、“窄告”、“话告”、“点告”等广告模式由于其具有“一对一引自/print.asp?id=1026362（二）、精准营销巨大的发展源动力受众的不断细分和受众的个性追求是精准营销巨大的发展源动力。20年前，四大媒体还没真正地发展起来，所以口碑是成了最常用的传播手段；10年前，四大媒体的大肆发展，成了企业营销的最大传播手段。据统计，一个居住在大城市的普通居民，平均每天要接触到2000多个左右的广告和信息刺激，然而其中只有很少一部分到第二天还能记起。广告曾是品牌传播和维护的最有效方法和新产品渗透的原动力，如今却受到了其自身发展的威胁，传播等同于广告和公关的时代已经过去。最重要的是，消费者不再面对单一信息渠道，受众开始分化，不断细分，精准营销和精准广告的诞生，是营销人在新的传播环境下寻找到的新的传播理念和传播手段，它让品牌的信息能准确到达受众，保证每一分市场投入有足够的可以衡量的回报，所以，网络媒体如果再沿袭传统的灌输式、轰炸式，撒网式，甚至欺诈的方式进行广告传播已经是不合时宜了。因此，改变过去营销传播粗放型的做法，成为“精密制导”和“一矢中的”的精准营销就显得越来越必要了。五、精准营销赢利模式的运营策略首先，做好细化分类和锁定目标受众工作网络是一个虚拟的平台，要想对受众从头到脚的全面了解这很难，所以对受众分类和细化的全面了解释精准营销的基础。精确网络受众群划分和锁定是很重要的一步，必须改变以往简单地按照价值进行受众划分的做法，网络媒体要根据受众的注册信息和上网行为痕迹进行行业、区域、价值、消费结构及趋势、使用习惯等消费特性聚类细分，坚持和加强受众群信息的专业化管理，针对不同聚类受众特点，制定差异化的产品包装与广告业务组合。用户PC中有一种叫cookie的文件（一种记录用户上网信息的文件）可以实现跟踪分析，百度就是利用特征关键词对用户进行分类，同时与广告主产品的特征进行关联，匹配和排序。可以实现针对1个到1亿个网民群体的投放。由于互联网通过一定技术和制度安排，可以了解用户的“5W1H”信息（Who，谁在浏览；Where，用户在什么地方；What；用户在浏览什么内容；When，用户在什么时候浏览；Why，用户为什么浏览；How，用户怎么浏览），通过对这些内容的分析，企业就有机会深入了解用户行为和喜好，从而能够让广告在恰当的时间、恰当的地点，提供给恰当的受众。其次，发展多种客户需求的广告业务要以满足广告主为立足点，因地因时制宜的开发多种广告运营业务。因为传统媒体以单向传播为主，而网络是双向传播，这就决定了网络媒体业务形式的复杂多变和不稳定性，随着搜索引擎、论坛、博客、RSS、网摘等形式短时间内层出不穷及广泛应用，在业务开展中如果因循守旧很可能会在变幻莫测的环境当中迷失方向。必须认真研究国外的先进广告运营方式，进而在国内进行推广和开拓，比如以“赚客网”为例的“点告”模式就是其中的一个典型。“赚客网”运用的是发达国家广告界风头正劲的题告式广告，以有奖答题形式宣传企业，用户可以通过答题来赚取奖金积分及奖品。相对以往被动接受广告，“赚客网”的题告式广告体现了较强的参与性、互动性、趣味性，吸引了大批网民的积极参与。“赚客网”对注册用户的不同信息进行筛选和分类，投放不同的广告，付费依据为用户答题数量。例如，你的注册信息里兴趣爱好是“电脑软件”，那么给你的题目会是一些电脑公司和公司生产产品的基本知识，这种“投其所好”的广告在最大程度上确保了广告主的每一分钱都准确投放到有效目标用户。这样多种多样的业务会吸引更多的目标客户。第三，强化数据库管理和加快数据库商务化进程要得到一个完整的受众数据库是很难的，广告要投的精准，必须对受众的数据进行细化分析和跟踪观察，形成一套完整的体系。第一，强化数据库管理，确保数据库的真实性。从网络运营模式和技术层面考虑，网络媒体在获取受众信息的时候大多数情况下是依靠受众的注册信息和cookie分析。比如，博客广告可以对博客文章中体现的爱好、兴趣及消费取向进行全方位的分析。但是对一般的门户网站受众资料的分析就较为困难，因为首先用户注册信息的真实性就值得怀疑。所以如何确保数据库的真实性，如何确定数据库的科学运算和分析方法是网络广告能否最终精准的重要一环。这点可以借鉴“赚客网”的“点告”的模式，运营“点告”的网站要求受众的信息必须都是真实的，否则受众的利益会受到直接的损害。比如受众在填写信息时没有写上真实姓名和身份证号，那么即使受众答题赢得了奖品和奖金最终也得不到它们，如果对足球一窍不通的受众在“兴趣爱好”一栏选择了“足球”的话，其答题效果也就可想而知了，跟奖金和奖品也就无缘了。第二，加快数据库商务化、市场化进程。营造一种数据库价值体系，强化数据库的市场化氛围。建立专门公司和部门进行网络受众信息调查、利用实地、问卷、网上投票等形式进行受众数据库的搜集、整理和分析计算，这些数据有偿提供给需要做精准广告的网站和广告客户。这样无论是网站还是广告主对受众的认识会更加深刻、投放广告会更加准确和理性。而且以精确的受众数据库研究为基础的广告投放也会让广告主胸有成竹。最后，做好受众数据库中隐私保密措施在建立和整理受众数据库的过程中涉及到一个重要的伦理问题，那就是在数据库商务化、市场化的进程中如何对受众隐私进行保密。建立和管理受众数据库是一个技术性很强的工作，网站或假设的数据库公司的后台技术人员如果没有对这些受众资料和注册信息进行系统化、逻辑化和完整化的工作，没有将其出售，那么这些资料是凌乱的、没有公开的、无人知晓的，或者是这些资料根本就是虚假的，也就无甚大碍了，但是这些资料一旦是真实的，并且在形成系统化出售给网站和其广告客户之后就相当于在真实世界里把一个人的一切人事档案资料，无论好事丑事挂在大街上公诸于众。这是对人的隐私权的一种侵犯，如果处理不好将会使这种前景看好的业务陷入又一轮的网络伦理纷争当中。因此，在进行数据库整理的时候网站或假设的数据库公司必须建立严格的资料审查制度，对于涉及隐私的资料要进行严格过滤，要对受众人身权利负责。虽然制度化的形成是漫长的，但这种审查必须纳入制度化进程当中。此外，由于是一对一，点对点的传播，精准营销在对受众进行传播的时候必须讲究策略。因为，它是紧紧围绕受众的一种传播形式，在传播时必须晓之以情、动之以理，以共同的兴趣爱好为桥梁，情感的直接沟通和共振是最有效的。比如博客广告中，运动服饰企业的博客用写体育类的文章，这些文章可以包括自己在体育运动中的心得体会和对球员球队的评价，可以无拘无束，肆意抒情，以此与具有共同体育爱好的受众结合成一个紧密的团体，博客写手再以“意见领袖”的身份对产品进行隐讳的、有策略的推销。六、总结对于网络广告营销的新赢利模式，已经出现了多中，精准营销知识其中的一种。我阐述的只是具有代表性的一种。在论文论证的整个过程中，我的思想结构还是比较严密，先从与传统网络赢利模式说起，到精准营销的优势、必要性，再到运营策略，形成一个完整统一的整体，但是每当产生一种媒体，与之相应的自身缺陷也产生了，所以网络媒体及网络营销也有它的不足，应该说，不是所有的产品和服务都适合在网上做广告，因此精准营销也要依企业而看。企业在投放网络广告时首先要考虑到产品的适合性和受众的适合性以及企业形象的适合性。据统计，中国的网民虽然已经达到了7，950多万人但只占总人口的6.2%，所以有些广告对网络营销的到达率有所保留，也是不愿尝试网络广告的主要原因。因此企业在运营精准策略时，一定要根据自身的情况进行通盘考虑，我相信等到广告监测系统更客观公正，精准营销运营策略的技术十分成熟时，网络就是真正进入到精准营销时代了。参考文献[1]扬坚争等.网络广告学[M]北京：电子工业出版社，2002.[2]马文良等.网络广告经营技巧[M]北京：中国国际广播出版社，20