市场营销：数字化时代的营销创新 课件 第8章 渠道策略：传递顾客价值

第八章渠道策略传递顾客价值教学目标知识目标理解营销渠道的含义、特点、功能和流程掌握渠道设计的影响因素了解批发商、零售商和互联网中间商的主要类型了解物流决策的内容能力目标能够分析企业渠道的结构具备渠道的设计能力能够科学地进行渠道管理思维目标具备渠道管理的系统思维形成解决渠道成员冲突的合作思维素养目标能够考虑对顾客有利的渠道维护渠道系统的整体利益教学内容第一节营销渠道概述营销渠道的含义与特点营销渠道的功能和流程渠道的结构一、营销渠道的含义与特点1.营销渠道是对帮助企业传递可供消费者使用或消费的产品或服务的多个独立组织的整合。2.营销渠道的特点营销渠道的起点是生产商,终点是消费者营销渠道引发产品所有权转移营销渠道包括一系列相互依存的组织和个人营销渠道决策包含长期承诺二、营销渠道的功能和流程1.营销渠道的功能在产品销售过程中,需要完成由生产和消费之间的矛盾决定的一系列价值创造活动,主要包括调查、促销、联系、调整供给、谈判、物流和仓储、融资和风险。2.营销渠道的流程三、渠道的结构渠道的结构主要涉及三个方面:第一个是长度结构,第二个是宽度结构,第三个是广度结构。1.渠道的长度渠道的长度,又称为层级结构,是指中间商层级的数量。产品从生产商转移到消费者的过程中,取得产品所有权和帮助所有权转移的组织,都是一个渠道层级。2.渠道的宽度渠道的宽度是渠道的每个层次参与的中间商数量。企业的渠道策略通常有密集分销、独家分销和选择分销三种。3.渠道的广度渠道的广度,是对渠道宽度的一种扩展和延伸。渠道广度与各层级中间商的数量无关,与中间商的类型相关。企业选择的中间商类型越多,渠道也就越广。渠道广度主要有两种:一种是一条渠道,另一种是多条渠道。第2节渠道设计渠道设计的影响因素渠道设计或选择的原则渠道设计的过程一、渠道设计的影响因素管理者在对渠道进行设计之前,应该评估一系列有可能影响渠道设计的因素。顾客特性产品因素中间商因素竞争特性企业因素环境因素二、渠道设计或选择的原则企业要想凭借渠道获利,在设计或选择渠道时,应该遵循以下几个原则。效率原则适度覆盖原则稳定性原则利益共享、风险共担原则三、渠道设计的过程一般而言,要设计一个有效的营销渠道,需要经过所示的几个步骤。第三节渠道管理

渠道成员管理渠道控制渠道冲突管理一、渠道成员管理1.选择渠道成员生产商吸引渠道成员的能力不同,一些生产商很容易签约到优秀的渠道成员,但也有些生产商不得不努力吸引合格的成员。企业必须认真地挑选渠道成员,因为对于顾客而言,渠道就代表公司。企业选择渠道成员需经历以下步骤。发掘潜在渠道成员评估潜在渠道成员是否合适将潜在渠道成员转为现实渠道成员2.激励与惩罚一旦与渠道成员签约,为了达成分销目标,生产商需要采取措施促使渠道成员紧密合作,也就是进行持续管理和激励。企业应视渠道成员为顾客或合作伙伴,打造与渠道成员的长期关系,从而形成一个同时满足企业和营销伙伴需要的营销系统。3.评价绩效生产商必须定期客观地评价渠道成员的绩效。渠道成员的绩效评价主要有三个步骤。建立绩效评价标准根据标准评价渠道成员采取必要的纠正措施4.调整为了适应市场和环境变化,在现有的营销渠道经过一段时间的运作后,企业会根据实际情况对渠道结构加以调整:增减渠道成员、增减渠道或改进整个渠道系统。增减渠道成员增减渠道改进整个渠道系统二、渠道控制1.渠道控制的含义渠道控制是渠道成员希望达到影响其他渠道成员的某种决策的行为。2.渠道控制的内容渠道控制的内容主要包括三个方面:渠道控制力的大小渠道控制的效果渠道控制的效率3.渠道控制模式由于与渠道控制有效性相关的企业规模、产品类别、市场化程度、管理水平、品牌价值等千差万别,因此,渠道有效控制的方式也呈多样化:利用品牌控制渠道成员利用长期战略和愿景控制渠道成员利用利益控制渠道成员利用生产商服务控制渠道成员利用终端控制渠道成员利用激励、淘汰机制控制渠道成员三、渠道冲突管理1.渠道冲突的含义渠道冲突是营销渠道成员间一种敌对的或者不和谐的状态。冲突是渠道的一种常见状态。2.渠道冲突的类型渠道冲突可以分为三种:垂直渠道冲突、水平渠道冲突和交叉渠道冲突。3.渠道冲突的原因营销渠道成员之间发生冲突的原因有很多,归纳起来主要有四个方面:目标不一致任务和权利不明确知觉差异力量不匹配。4.化解渠道冲突冲突管理的关键在于如何更好地化解冲突,归纳起来主要有四个方面:寻找共同目标通过契约关系约束行为加强渠道沟通加强监督与检查第四节中间商的类型批发商零售商互联网中间商一、批发商1.批发和批发商批发是将产品或服务出售给为了转卖或者出于商业目的而购买的组织或个人的活动。批发商是主要从事批发业务的公司。批发商一头连接生产商,一头连接零售商、其他转卖者或用户。2.批发商的类型批发商的主要类型有商业批发商,经纪人和代理商,生产商及零售商的分支机构和办事处等。二、零售商1.零售和零售商零售是直接向最终消费者销售产品和服务,并最终用于非商业性用途的活动。零售商在流通领域处于最后阶段。零售商在业务上有小量采购、零散供应的特点。2.零售商的类型零售商的类型是复杂多变的。目前常用的零售商分类标准是有无实体商店,据此可分为商店零售商和非店铺零售商。三、互联网中间商互联网中间商分为信息提供商、平台服务商、网络商店及辅助服务提供商。第五节物流管理物流与供应链管理物流决策整合物流管理一、物流与供应链管理物流涉及计划、实施和控制产品、服务及其他相关信息从起运点到达消费地的实体流动,以满足消费者需求并赚取利润。物流管理主要是管理库存和运输,这是早期供应链管理的主要内容。现代供应链管理的内容更广泛,供应链管理是一种集成化的管理模式,包含从供应商,经过中间的制造商、各级销售商直到最终用户的整个流程,包含各种物资流动的管理、信息的管理和资金流的管理。二、物流决策物流规划应先从市场开始考虑,并将所获得的信息反馈到工厂。企业首先应考虑到目标消费者的位置以及他们对产品运送便利性的要求。其次,企业必须知道其竞争者所提供的服务水平,然后设法赶上并超过竞争者。最后,企业要制定一个综合决策,其中包括以下几种:订单处理仓储管理存货水平产品运输三、整合物流管理为了提供优质的顾客服务并降低分销成本,实现整个分销网络绩效最大化,