艾欧史密斯管理培训生专题报告-销售管理

A.O.史密斯2014校园招聘-管理培训生-销售管理浅谈对A.O.史密斯产品及营销策略的认识1、关于A.O.史密斯公司A.O.史密斯成立139年来，始终坚守价值观和诚信经营理念，专注研发，打造精品。进入中国15年来，A.O.史密斯始终秉承公司经营理念，以领先技术和优质产品赢得行业和消费者的一致认可。2、关于A.O.史密斯产品A.O.史密斯的产品分为商用和家用两大类。商业系列产品主要包括：商用燃气产品、商用电产品及商用泵产品等。各类产品广泛应用于全球肯德基、麦当劳连锁店，上海F1国际赛车场，高档别墅、经济型连锁酒店等场所。家用系列产品种类非常丰富，主要包括：电壁挂热水器、燃气快速热水器、太阳能热水器、空气源热泵热水器、家庭中央热水炉及采暖/热水壁挂两用炉等产品。面向零售终端，为消费者创造价值。A.O.史密斯专注技术和品质，倾全力打造产品“耐用”的品牌差异化属性。因此，一个“使用半个世纪”的“美国热水专家”形象深入人心，全球领先的“金圭内胆”技术支撑其经典、耐用的品牌形象，成功塑造一个全球化的热水器品牌。3、关于A.O.史密斯产品营销随经济的发展，消费者购买力以及消费观念的改变，热水器已成为一种必需的家用电器。而国内热水器的品牌、种类及数量非常多，竞争异常激烈。在竞争如此激烈的热水器行业中，A.O.史密斯凭借其悠久的历史积淀、强大的技术研发能力和耐用的产品属性，公司产品当前销售额市场份额占到24.7%，不仅成功卫冕市场份额第一，而且也是近十年来唯一保持份额持续上升的热水器品牌。目前，A.O.史密斯正以超出中国热水器行业整体增长水平50%的辉煌成绩领跑市场。A.O.史密斯能取得如此辉煌的战绩，原因可归纳为以下两点：第一，A.O.史密斯坚持“口碑营销”策略，提倡为客户创造最大价值，把做广告的钱用在提高产品的质量和服务上，提升用户的体验，赚取口碑，提升产品的市场占有率。因此，尽管当前A.O.史密斯的知名度无法与国产海尔相媲美，但消费者对A.O.史密斯产品的认可度和对品牌的忠诚度都很高。第二，A.O.史密斯的销售渠道建设。众所周知，家电行业是一个“渠道为王”的终端行业，谁掌握的渠道资源越健康、渠道网络越宽广，其抢占市场份额的实力就越强。A.O.史密斯目前铺设的主要销售渠道有以下几类：1)专门店，如红星美凯龙专门店等2)全国连锁，如苏宁电器、五星电器等3)地方连锁，如大中电器等4)代理商或经销商5)电商平台，如天猫商城，京东商城等A.O.史密斯在这几类主流销售渠道建设方面已取得了不错的业绩。因此，建设多样化、多层次的销售渠道有助于将产品更好、更直接地推向用户，同时借助于各类渠道，也能提高A.O.史密斯产品的终端见面率，提升终端消费者对产品的认知程度。4、关于A.O.史密斯产品线长度及渠道建设梯度的思考1)A.O.史密斯产品线长度A.O.史密斯的产品一直锁定高端市场，其价位、主推产品的质量都是行业内较高的，智能型高端产品的价格在3000元以上，目标市场也主要是集中在一、二级市场，没有针对三、四级市场推出高性价比的产品。因此，A.O.史密斯的产品线长度相对较短，这必将流失部分中、低市场的客户，限制了A.O.史密斯产品市场份额的进一步扩大。所以，我认为A.O.史密斯可以拓宽产品的市场定位，形成高、中、低端的全线产品，根据不同市场的属性，推广相应的产品，扩大市场占有率，继续领跑市场。2)渠道建设梯度目前，A.O.史密斯的产品销售渠道较为健全，无论是传统的线下渠道，或是近来蓬勃发展的线上渠道都有所涉及。但对于不同的市场属性以及消费群体的差异，在销售渠道建设和发展方面应该有所侧重。如，在大城市，家电连锁比较占优势，连锁渠道建设方面可以投入更多的资源。在中小城市，专卖店将是一种较好的产品铺货渠道，可以投入资源建设专门店销售。目前A.O.史密斯的线下销售渠道主要是集中在大城市家电连锁店，对于中小城市，可以投入资源进一步建设健康、有质量的专卖店销售渠道，提高产品的覆盖率。另外，随着消费者购物观念的改变，以及电子商务的普及，线上交易平台会占有越来越大的比重。因此，A.O.史密斯在线上第三方交易平台，如天猫商城、京东商城等渠道方面还需要加大建设和支持