广告理论与实务（第二版）课件 项目九 广告管理与法规

项目九广告管理与法规学习目标1.了解广告法律概述2.理解广告活动开展时知识产权的保护3.熟悉广告法和消费者权益法知识目标1.运用广告法开展有效的广告活动2.学会签订广告合同3.熟悉签订广告合同的注意事项4.了解广告管理中应注意的问题能力目标1.增强法律意识，弘扬社会主义法治精神2.培养自觉守法的精神，培养正义感和自尊，培养学生的“四个自信”素养目标奥迪广告涉嫌抄袭，奥迪紧急道歉

2022年5月21日，传统文化中的二十四节气之一的“小满”。

不少人的朋友圈被这样一条视频刷屏——“今天是二十四节气的小满，但是有一样事情挺奇怪的，你知道吗？”奥迪官方视频围绕小满节气的一番人生哲学。第二天这一话题冲上热搜第一。

小满当日，拥有300多万粉丝的抖音博主“北大满哥”，发视频称：奥迪当日发布的一条广告，涉嫌抄袭他在2021年5月21日一条视频的文案。

紧接着，涉事的一汽奥迪方、创意代理上思广告公司发布声明道歉。奥迪官方微博发布声明致歉：“全面下架该视频”。

奥迪发布微博称就该事件中因监管不力、审核不严给北大满哥及相关方造成的困扰表示诚挚的歉意。导入案例任务一

广告法律制度（一）广告法的定义：一、广告法的概念广告法是调整在广告活动中发生的经济关系的法律规范的总称。它是国家广告监督管理机关对广告实施监督管理的依据，是广告审查机关做出决定的标准，也是广告主、广告经营者和广告发布者进行广告活动的行为准则。广告法是国家广告监督管理机关对广告实施监督管理的依据，是广告审查机关做出决定的标准。“”空间上

在中华人民共和国境内从事广告活动都必须遵守此法客体上

仅限于具有营利目的商业广告活动（二）广告法的适用范围主体上

包括广告监督管理机关、广告审查机关、广告主、广告经营者和广告发布者广告的基本准则二、广告的准则广告的具体准则1.真实准确地介绍商品（一）广告的基本准则3.应当具有可识别性5.应当遵循诚实信用原则2.广告必须合法4.应当遵循公平原则6.符合社会主义精神文明建设要求1.广告内容的具体准则2.广告形式的具体准则3.特殊广告的特殊准则（二）广告的具体准则实训一：辩证的分析广告实习目的：广告是商业社会的产物，同时还具有社会功能，它会对市民的观念、品味产生潜移默化的影响。既然是在公共场合出现，就要承担一定的社会责任。通过分析如下一则地铁广告，提高广告鉴赏的辩证思维能力。实训内容：“‘姐夫’，你到底来不来？”是南京地铁2号线元通站内的广告。“姐夫”这个称谓本无所谓，可加上了“你到底来不来”，有市民表示看着不太舒服，觉得有些软色情，“而且后半句为什么要以全南京人的名义叫外国人‘姐夫’呢？”不过也有市民表示这句广告很正常，没必要上纲上线。这则广告宣传的是江苏大剧院的一个艺术节，俄罗斯的著名指挥家瓦莱里•捷杰耶夫将在12月3日有一场演出。记者了解到，捷杰耶夫是古典乐坛中生代指挥家之一，他被众多中国的古典音乐粉丝称为“姐夫”。可市民们看到这样的广告词，却有着不同的理解。实训：辩证的分析广告实训方法：1.学生分组完成，每组人数4-6人。2.了解该地铁广告的背景资料以及相关部门对广告的回应信息。3.分组讨论，形成具体的观点。实训要求：请用辨证的方法分析这则地铁广告，并谈谈个人的看法。实训评价：各组展示，教师点评。实训二：直接比较广告任务二广告管理狭义的广告管理专指对广告行业及广告活动的社会管理。（一）广告管理的概念：广告管理是国家管理经济的行为，是中国工商行政管理的重要组成部分，属于经济管理的范畴。广义的广告管理包括广告公司的经营管理和广告行业及广告活动的社会管理两方面的内容。一、广告管理的概念及特点1.广告管理的目的性。2.广告管理的规范性。3.广告管理的多层次性。（二）广告管理的特点1.保护广告主依法从事广告活动的权利2.保证广告主的广告活动必须遵守国家广告的管理法律、法规和有关政策规定。（一）对广告主的管理F二、广告管理的主要内容5、广告经营单位的年检注册制度2、广告业务员证制度4、广告业务档案制度（二）对广告经营者的管理1、广告经营者的审批登记管理3、广告合同制度1.对广告发布者经营资格的管理2.对广告发布者提供的媒介覆盖率的管理3.对广告发布者利用媒介时间、版面和篇幅的管理（三）对广告发布者的管理（四）对广告信息的管理（五）对广告内容的管理（六）对广告表现的管理（七）对广告收费的管理（八）对户外广告的管理实训：违法广告大盘点实习目的：了解我国广告法规与监管的现状与发展，并以批判的眼光思考我国广告监管的问题、矛盾和对策，以比较的视野审视国外广告法规与监管的思路、制度和经验，便于在今后的工作中知法懂法，使得广告不违背法律的情况，发挥应用的效用。实训内容：分别对应《化妆品广告管理办法》《食品广告发布暂行规定》《医疗器械广告审查标准》《药品广告审在标准》《鲁药广告审在标准》《农药广告审查标准》的规定，请从化妆品、保健食品、医疗器械、药品、鲁药和农药广告、楼盘等产品着手，收集一些虚假广告资料，对虚假广告的法律责任承担问题谈谈个人观点，与大家进行探讨。实训：违法广告大盘点实训方法：1.学生分组完成，每组人数4-6人。2.各组进行各类项目的选择和分配，将自己组被分配到的行业领域的广告收集好，通过课下小组讨论完成资料的整理和总结。3.制作演示PPT文稿，以展示小组的理解与分析。实训